小紅書(shū)上的男人被低估了?-小紅書(shū)行業(yè)資訊

本文主題小紅書(shū),小紅書(shū),男性消費(fèi),內(nèi)容KOC,行業(yè)資訊。

每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，都曾被外界給與一個(gè)“標(biāo)簽”。小紅書(shū)亦是如此。

從2013年創(chuàng)始初做海外購(gòu)物指南，到此后分享美妝購(gòu)物攻略，再到成為生活方式種草平臺(tái)，在外界的定義中，無(wú)論內(nèi)容種類，還是用戶構(gòu)成來(lái)看，小紅書(shū)都更像是一個(gè)“女性社區(qū)”。

畢竟，在很長(zhǎng)的時(shí)間里，外界都認(rèn)為小紅書(shū)上男性用戶比例在10%左右。也就意味著，按這樣的比例，平均每十個(gè)用戶里，可能只有一個(gè)男性用戶。

不過(guò)前幾天小紅書(shū)社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人，對(duì)外公布的最新數(shù)據(jù)是，在整體用戶量增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，小紅書(shū)上，男性用戶占比已經(jīng)增加至30％。

“女性社區(qū)”的形容更像是一種對(duì)產(chǎn)品本身的固有印象，已經(jīng)不再準(zhǔn)確，成為小紅書(shū)的過(guò)去時(shí)態(tài)。

看起來(lái)，這是一個(gè)垂直社區(qū)內(nèi)容逐漸泛化，領(lǐng)域、數(shù)量逐步增加后所產(chǎn)生的擴(kuò)散效應(yīng)，而另一個(gè)維度上，這也是小紅書(shū)發(fā)展至今天，在用戶增長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)上，主動(dòng)或者被動(dòng)都必然要走的一步。

一、社區(qū)的另一面

如果問(wèn)一個(gè)男性用戶，你是怎么開(kāi)始使用小紅書(shū)的，原因可能有很多?！敖o女朋友買禮物”、“查旅行攻略”、“看一下精致的男生反省自己”、“新手爸爸要學(xué)嬰兒輔食”、“看沖浪攻略”……

一切是慢慢發(fā)生變化的。隨著小紅書(shū)社區(qū)內(nèi)容的不斷泛化，越來(lái)越多帶著男性用戶開(kāi)始意識(shí)到，在傳統(tǒng)認(rèn)知中的美妝和時(shí)尚兩大內(nèi)容板塊外，小紅書(shū)上還有大量美食、運(yùn)動(dòng)，知識(shí)類等可供內(nèi)容，更不僅僅只是一個(gè)女性社區(qū)。

現(xiàn)在，他們打開(kāi)小紅書(shū)的原因中可能多了一個(gè)，為了看東京奧運(yùn)會(huì)和女足。

7月12日，小紅書(shū)官宣成為央視奧運(yùn)戰(zhàn)略合作伙伴，在東京奧運(yùn)會(huì)期間，小紅書(shū)將獲得央視融媒體矩陣的密集曝光。同樣在這一天，中國(guó)女足集體入駐小紅書(shū)。

這兩個(gè)動(dòng)作的背后，小紅書(shū)真正的目的在于，豐富體育類話題內(nèi)容同時(shí)，借由奧運(yùn)會(huì)的時(shí)機(jī)，吸引更多男性用戶來(lái)到小紅書(shū)，改變外界對(duì)社區(qū)的認(rèn)知。

事實(shí)上，為了鼓勵(lì)社區(qū)內(nèi)男性向內(nèi)容的充分供給，除官方引入諸如奧運(yùn)會(huì)等的合作項(xiàng)目外，小紅書(shū)還推出了一系列扶持男性內(nèi)容創(chuàng)作者的激勵(lì)計(jì)劃。

今年5月份時(shí)，小紅書(shū)曾召開(kāi)一場(chǎng)針對(duì)MCN的內(nèi)部分享會(huì)。一位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人當(dāng)時(shí)告訴Tech星球，這場(chǎng)會(huì)上公布了小紅書(shū)的一個(gè)重要舉措，即“鼓勵(lì)MCN機(jī)構(gòu)引入、投入跟男性內(nèi)容消費(fèi)相關(guān)的作者及內(nèi)容”，其中涉及的重點(diǎn)領(lǐng)域?yàn)榭萍紨?shù)碼、運(yùn)動(dòng)、知識(shí)及潮流。

從這時(shí)開(kāi)始，不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)就已經(jīng)意識(shí)到，小紅書(shū)的破圈運(yùn)動(dòng)下一步，就是引入更多男性感興趣的相關(guān)筆記，以及鼓勵(lì)社區(qū)誕生更多的男性KOC。

一位不久前負(fù)責(zé)引入MCN機(jī)構(gòu)的小紅書(shū)工作人員記得，最初去溝通時(shí)，95%的MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人對(duì)小紅書(shū)有男性用戶這件事情沒(méi)有任何認(rèn)知，“他們的認(rèn)知停留在小紅書(shū)90%是女性的層面，沒(méi)有意識(shí)到已經(jīng)發(fā)生了變化。”

這也是許多MCN機(jī)構(gòu)的擔(dān)憂的問(wèn)題，“我們做男性內(nèi)容，與小紅書(shū)的用戶構(gòu)成匹配嗎？”

上述工作人員告訴Tech星球，通常在解答兩個(gè)問(wèn)題后，機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人就會(huì)打消顧慮。“一是告訴他們用戶構(gòu)成在發(fā)生變化，男性用戶已經(jīng)占30%；而是小紅書(shū)的內(nèi)容方向越來(lái)越豐富，符合平臺(tái)多元化的方向?！?/p>

小紅書(shū)聯(lián)動(dòng)奧運(yùn)，也是試圖向外界揭開(kāi)社區(qū)的另一面，男性用戶不僅已經(jīng)占據(jù)相當(dāng)比例，可供他們消費(fèi)的內(nèi)容種類、數(shù)量也在隨之上漲。

二、被“低估”的主角

如果在小紅書(shū)搜索“男”，首先蹦出來(lái)的即是男性穿搭，光是這一關(guān)鍵詞下的筆記就有超過(guò)30萬(wàn)篇，這意味著，在小紅書(shū)上，早早就已經(jīng)有一批長(zhǎng)期分享時(shí)尚、穿搭相關(guān)的男性創(chuàng)作者。但這僅僅只是小紅書(shū)上的冰山一角。

今年三月，白帽黑客高昌盛“腹黑”入駐小紅書(shū)，成了一名知識(shí)博主，從網(wǎng)絡(luò)安全從業(yè)者的角度，分享黑客相關(guān)的科普短視頻，例如“你人肉過(guò)自己?jiǎn)帷薄凹偃鐘W運(yùn)會(huì)沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)安全會(huì)發(fā)生什么”等。

高昌盛同時(shí)也是一個(gè)小紅書(shū)的典型男用戶，在他看來(lái)，小紅書(shū)更多內(nèi)容都偏向消費(fèi)種草，幾乎屬于“盲區(qū)”。他今年22歲，養(yǎng)貓，愛(ài)旅行，喜歡泛知識(shí)內(nèi)容，在小紅書(shū)，他同樣可以找到與之匹配的內(nèi)容。

易觀監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至今年2月，小紅書(shū)月活已達(dá)到1.38億，相較2023年1月增長(zhǎng)超70%。而從公開(kāi)數(shù)據(jù)來(lái)看，小紅書(shū)男女用戶比例3:7，用上述月活數(shù)粗略估算，小紅書(shū)的月活男性用戶數(shù)超過(guò)了4000萬(wàn)。這個(gè)數(shù)據(jù)甚至比一些男性為主的體育社區(qū)高出數(shù)倍。

相較這些內(nèi)容平臺(tái)，在小紅書(shū)的“萬(wàn)物皆可種草”氛圍下，內(nèi)容的種類就有更豐富的空間，這給了不同性別、性格、喜好的人群，充足的選擇適合自己內(nèi)容的空間。

正因此，即便是在大多數(shù)人仍覺(jué)得小紅書(shū)是女性社區(qū)的觀念時(shí)，興趣內(nèi)容、科技、數(shù)碼、游戲、體育等中性化內(nèi)容增長(zhǎng)同樣也很明顯。

內(nèi)容平臺(tái)的根本邏輯在于，用戶增長(zhǎng)，內(nèi)容就會(huì)隨著增加；有更多內(nèi)容承接，就會(huì)有更多用戶。

MCN機(jī)構(gòu)開(kāi)始注意到男性內(nèi)容的崛起，也開(kāi)始將一部分內(nèi)容放在推出更多優(yōu)質(zhì)的男性消費(fèi)內(nèi)容，培養(yǎng)相關(guān)內(nèi)容KOL，推出更多優(yōu)質(zhì)的男性消費(fèi)內(nèi)容，培養(yǎng)相關(guān)內(nèi)容KOL，這促使小紅書(shū)的內(nèi)容生態(tài)也在發(fā)生變化。

這一兩年來(lái)，小紅書(shū)上美食、旅行等中性化內(nèi)容，以及科技數(shù)碼、體育賽事、潮流，比如潛水、滑雪、沖浪偏男性內(nèi)容的快速增長(zhǎng)，也逐漸消除了一部分用戶心中對(duì)小紅書(shū)產(chǎn)品本身的性別偏見(jiàn)，帶來(lái)了男性用戶的快速增長(zhǎng)。

根據(jù)小紅書(shū)官方給出的數(shù)據(jù)，過(guò)去一年，小紅書(shū)科技數(shù)碼內(nèi)容同比增長(zhǎng)500%，體育賽事增長(zhǎng)1140%，運(yùn)動(dòng)健身增長(zhǎng)300%，社區(qū)美食類筆記發(fā)布量增長(zhǎng)230%。

三、生活方式不分男女

在吸引女性用戶上，小紅書(shū)幾乎沒(méi)有太大障礙，無(wú)論是美妝、護(hù)膚、時(shí)尚、情感，都有小紅書(shū)常年積攢下來(lái)的原生吸引力。事實(shí)上，有一批男性用戶使用小紅書(shū)的初始目的，就是去研究時(shí)下正盛行什么，作為送女生禮物的參考。

而在吸引男性用戶上，小紅書(shū)似乎優(yōu)勢(shì)明顯，但也總隔著一層“窗戶紙”。

優(yōu)勢(shì)在于小紅書(shū)主流的內(nèi)容品類中，除美妝護(hù)膚與男性距離相較更為遙遠(yuǎn)外，美食、旅行、家居裝修、體育運(yùn)動(dòng)、科技數(shù)碼、汽車、游戲等等都有了相當(dāng)?shù)姆e累。

小紅書(shū)數(shù)據(jù)顯示，在這些內(nèi)容上，男性的內(nèi)容生產(chǎn)力也在逐漸提升。其中，男性美食分享者同比增加了254%，翻了兩倍多，旅行類則增加了138%。

拿“添飯小哥哥”來(lái)說(shuō)，2023年，他正式成為小紅書(shū)上的一位內(nèi)容分享者，到今天，有將近58萬(wàn)粉絲，獲得超過(guò)520萬(wàn)的點(diǎn)贊與收藏。

“添飯小哥哥”接受采訪時(shí)表示，相比之下，小紅書(shū)的內(nèi)容可以多樣化，美食之外，還可以分享自己的生活。更重要的是，小紅書(shū)對(duì)自己還有不錯(cuò)的商業(yè)價(jià)值。

在很多平臺(tái)，“添飯小哥哥”是一位會(huì)分享一日三餐自制美食的短視頻博主。而小紅書(shū)上，除了是美食博主外，他還是一只名叫“點(diǎn)贊”的西高地白梗狗的鏟屎官，美食之外，他還會(huì)分享生活日常，探店圖文，感慨狗過(guò)生日比自己還要豪華。

但那層“窗戶紙”，也就是長(zhǎng)期形成的“女性社區(qū)”的偏見(jiàn)，它意味著會(huì)對(duì)男性用戶的自然流入產(chǎn)生阻力。

加入奧運(yùn)戰(zhàn)局讓體育內(nèi)容外顯的策略，一定程度上讓這層窗戶紙，被捅開(kāi)了一部分。不過(guò)消除長(zhǎng)期的固有觀念并不是一蹴而就的事。

但對(duì)一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，以往屬于少數(shù)派的用戶，在社區(qū)內(nèi)的逐步增加，就意味著用戶和內(nèi)容增長(zhǎng)上都存有更大的可能性。

對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，想要真正覆蓋掉傳統(tǒng)認(rèn)知的標(biāo)簽，就需要男性用戶、男性向內(nèi)容被更多普通用戶看見(jiàn)。因此奧運(yùn)可能只是眾多舉措之一。

需要回答一個(gè)問(wèn)題，為什么小紅書(shū)必須要重視男性用戶？

究其本質(zhì)，小紅書(shū)的變化并非單單只是重視某個(gè)性別，它甚至與性別無(wú)關(guān)，更多是當(dāng)一個(gè)內(nèi)容社區(qū)發(fā)展到一定程度，必然面臨的用戶豐富化，用戶泛化的問(wèn)題。

發(fā)展8年后，小紅書(shū)的本質(zhì)已經(jīng)與性別無(wú)關(guān)，真正有關(guān)的是數(shù)千萬(wàn)的創(chuàng)作者、超過(guò)1億月活的消費(fèi)內(nèi)容用戶們，在平臺(tái)上所呈現(xiàn)的、倡導(dǎo)的，屬于他們自我的生活方式。

只是這之中，以往被“低估”的男性用戶也在逐漸成為主角。

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