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    財(cái)報(bào)假假真真-但這次瑞幸竟然要翻身了!-行業(yè)資訊電商資訊

    2023-01-18| 09:14|發(fā)布在分類/淘寶知識|閱讀:57

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    財(cái)報(bào)假假真真-但這次瑞幸竟然要翻身了!

    今年6月的最后一天,瑞幸補(bǔ)發(fā)了2023年年度財(cái)報(bào)。

    瑞幸官方稱此舉為

    “公司經(jīng)歷2023年風(fēng)波后,振興之路上的又一重要里程碑”

    并承諾,接下來將盡快公布2023年度財(cái)報(bào),且逐漸恢復(fù)正常財(cái)報(bào)披露進(jìn)度。

    財(cái)報(bào)假假真真-但這次瑞幸竟然要翻身了!

    當(dāng)初瑞幸的偽造交易,在2023年4月就已經(jīng)開始。調(diào)查結(jié)果顯示,瑞幸2023年的凈收入在當(dāng)時(shí)被夸大約21.2億元,成本和費(fèi)用也被夸大13.4億元,合計(jì)夸大34.6億元!

    這次公開報(bào)告,可以視作瑞幸再一次直面自己此前犯下錯(cuò)誤的決心!

    細(xì)看財(cái)報(bào),會發(fā)現(xiàn)2023年的收入相比于2023年,竟有260%的增幅。除去虛報(bào)的那部分,瑞幸2023年的凈收入仍有30.25億元!

    加上近一年來,瑞幸持續(xù)不斷革新的動(dòng)作,不免讓人好奇,當(dāng)初涌到浪潮尖頭,而后又重重摔下的瑞幸,是如何實(shí)現(xiàn)自救的?

    一、不得不提的一地雞毛

    當(dāng)初,瑞幸咖啡從2023年1月第一家店鋪開業(yè),到順利登陸資本市場,僅用了17個(gè)月的時(shí)間,刷新了全球最快IPO紀(jì)錄,瑞幸的快速增長,更是引發(fā)了華爾街對這個(gè)初創(chuàng)企業(yè)的巨大興趣,股價(jià)不斷飆升。

    瑞幸閃電般的崛起速度,簡直可以用一氣呵成來形容,而“小藍(lán)杯”的速度也一炮打響。

    財(cái)報(bào)假假真真-但這次瑞幸竟然要翻身了!

    不僅看呆了在國內(nèi)耕耘多年的星巴克,國人也都將它當(dāng)做明星企業(yè)看待,一時(shí),瑞幸在國內(nèi)市場混得風(fēng)頭無兩。

    然而令眾人沒想到的是,比上市速度更快的,是瑞幸的退市速度。

    眾人這才知道,從風(fēng)光無限到黯然收場,只需要僅僅13個(gè)月。2023年6月29日,深陷財(cái)務(wù)造假輿論的瑞幸,在接到兩次來自納斯達(dá)克的退市通知后,掙扎不過,最終還是摘牌退市了。

    摘牌前三個(gè)月,瑞幸咖啡自爆了涉及數(shù)億美元的財(cái)務(wù)造假,稱公司COO及其部分下屬在2023年第2至第4季度,讓關(guān)聯(lián)公司購買了大量從未送貨的咖啡,虛增營業(yè)收入約22億元!

    丑聞曝光,瑞幸的股價(jià)連日慘崩90%,呈現(xiàn)斷崖式的狂跌。停牌消息發(fā)布后,更是觸發(fā)6次熔斷,股價(jià)最終收跌54%,定格在1.38美元??偸兄祻姆逯档?20億美元下跌到不到3.5億美元,大有樹倒猢猻散之勢。

    財(cái)報(bào)假假真真-但這次瑞幸竟然要翻身了!

    眾人紛紛調(diào)侃,“從前能1.8折買瑞幸(咖啡),現(xiàn)在還能1.8折買瑞幸(股票)”。

    然而調(diào)侃之余,眾人不忘在公司倒閉之前,抓緊享受最后一把大折扣的優(yōu)惠券,瑞幸咖啡的應(yīng)用程序下載量出現(xiàn)激增,堪稱一場全民狂歡的名場面。

    然而,在瑞幸這邊,未了的麻煩事,接踵而來。

    國外上市,國內(nèi)運(yùn)營的瑞幸,同時(shí)面臨著兩邊的同時(shí)追債。

    而此時(shí)瑞幸內(nèi)部也已經(jīng)矛盾重重,爭權(quán)之戰(zhàn)殘酷拉開。在特別調(diào)查委員會的推動(dòng)下,瑞幸調(diào)整董事會和高級管理層,將CEO錢治亞和COO劉劍雙雙罷免。

    山雨欲來風(fēng)滿樓,董事會的內(nèi)部矛盾進(jìn)一步激化,在一系列的風(fēng)波之后,各方最終反目成仇。

    瑞幸咖啡創(chuàng)始人兼董事長陸正耀黯然退場,由郭瑾一接替董事長職務(wù)。然而這個(gè)位置,陸正耀顯然不想讓郭瑾一輕易坐好。

    今年1月3日,陸正耀、錢治亞等人組織多名高管聯(lián)名指控,說郭瑾一涉嫌嚴(yán)重貪腐問題。

    三天后,郭瑾一發(fā)表了一封全員信,表示“任職以來,所作所為問心無愧”,愿意配合調(diào)查,以還原事實(shí)真相。

    財(cái)報(bào)假假真真-但這次瑞幸竟然要翻身了!

    一屋不掃,何以掃天下。

    郭瑾一也不是吃素的,不客氣的回應(yīng),面對內(nèi)部有人惡意挖角、不斷造謠,企圖破壞公司、禍亂團(tuán)隊(duì)的行為,新管理層將“堅(jiān)決和舊勢力徹底切割”。

    甚至講矛頭直接戳向了陸正耀,“公司現(xiàn)在經(jīng)營穩(wěn)定,收入向好,是一些造假出局人萬萬想不到和不想看到的?!?/p>

    財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)造假、股價(jià)暴跌、停牌、巨額訴訟,從被勒令退市,到要求聽證,再到放棄聽證,戲劇性的結(jié)束了自己的上市身份。曾經(jīng)暴打資本的瑞幸,終于還是被資本暴打了。

    “逼宮”的爭權(quán)之戰(zhàn),更像是鬧了一場笑話。2023年,伴著新冠疫情的肆虐,瑞幸在一場無奈中偃旗息鼓,落得一地雞毛。

    二、繼續(xù)運(yùn)營門店,瑞幸正在步入正軌?

    瑞幸作為一家線下門店,是否會關(guān)門?

    暫時(shí)看來不會,靠著消費(fèi)者的忠實(shí)信賴(大薅羊毛),瑞幸新的“開張大吉”不斷宣布。

    “喝到他重新上市”“我喝的不是咖啡,是優(yōu)惠券”“瑞幸又沒欺詐我的錢,憑什么不喝”對于瑞幸咖啡退市的消息,網(wǎng)友們紛紛表示,是財(cái)務(wù)造假,又不是咖啡造假,只要價(jià)格和質(zhì)量不變,還會繼續(xù)支持。

    財(cái)報(bào)假假真真-但這次瑞幸竟然要翻身了!

    先前燒錢換規(guī)模的路子,果真給瑞幸留下一條生路,莫非瑞幸早就料到了這一天?

    2023年5月20日,對于強(qiáng)制停牌,陸正耀很有底氣的回應(yīng)道,“不論怎樣,我都會傾盡全力維持門店運(yùn)營,竭盡所能挽回股東損失,讓瑞幸這個(gè)品牌能夠走下去?!?/p>

    因此,哪怕在瑞幸咖啡自爆造假時(shí)刻,門店也在一直正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

    2018、2019兩年是瑞幸咖啡的爆發(fā)期,門店數(shù)量激增至近4000家,2023年11月,這近4000家門店中已有六成實(shí)現(xiàn)盈利,前三季度瑞幸咖啡單季營收均實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長。

    瑞幸預(yù)計(jì)2020財(cái)年的營收將在38元至42億元之間,2023年的營收可實(shí)現(xiàn)翻倍。

    根據(jù)一份瑞幸任命的臨時(shí)清盤人在2023年12月發(fā)布的報(bào)告顯示,希望到2023年,瑞幸直營門店數(shù)能夠擴(kuò)張至4800到6900家。以速度聞名的“小藍(lán)杯”,仍舊吊著一口傲氣。

    誠然,瑞幸曾經(jīng)是一家造假公司,但是他不同于定位高端的星巴克,其平價(jià)的外賣咖啡、極力拉高坪效開小店、社群化運(yùn)營拉新等模式,依然被證明是行之有效的。

    這一年來,瑞幸專注搞起了優(yōu)化。

    今年一月,瑞幸高調(diào)啟動(dòng)了門店加盟計(jì)劃,希望在更為下沉的城市或者非熱門城市開出更多瑞幸門店。

    今年4月15日晚間,瑞幸咖啡發(fā)布公告,宣布與公司股東大鉦資本和愉悅資本達(dá)成了總額為2.5億美元的新一輪融資協(xié)議。

    財(cái)報(bào)假假真真-但這次瑞幸竟然要翻身了!

    結(jié)合粉絲經(jīng)濟(jì),今年五月初,瑞幸咖啡正式官宣剛剛從創(chuàng)造營下島的利路修為瑞幸冰咖推薦官,廣告片《瑞幸YYDS!》隨之發(fā)布。

    具有延續(xù)性的BGM和洗腦式出現(xiàn)的“YYDS”,(主要還是兩位代言人的超高顏值),成為該廣告視頻的助推器。截至目前,微博話題#瑞幸冰咖推薦官利路修#達(dá)到1.4億閱讀量,獲得874萬視頻微博播放量,B站視頻也被“筍絲”(利路修粉絲名)推上熱門,播放量突破100萬。

    財(cái)報(bào)假假真真-但這次瑞幸竟然要翻身了!

    動(dòng)作不斷的瑞幸,還推出買鹿角杯,抽劉昊然Q版盲盒,以及用譚松韻簽名照,還不斷花樣翻新的上新新品,新近上新的“瑞納冰”好評不斷,“小藍(lán)杯”還參與了今年五月份的“華為中國生態(tài)大會”,吸引了一波跨領(lǐng)域粉絲。

    在產(chǎn)品的銷售方面,截至今年6月底,瑞幸咖啡全國門店數(shù)已超過5200家,累計(jì)消費(fèi)用戶已突破7500萬,生椰系列單月銷量超1000萬杯,刷新瑞幸新品銷量紀(jì)錄。

    看來現(xiàn)任管理層自2023年5月履新以來,堅(jiān)持的產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、對公司治理的改善還是卓有成效的。

    這么多的舉動(dòng),怎么看也不是瑞幸在打腫臉充胖子,繼續(xù)賠錢賺吆喝。

    郭瑾一進(jìn)一步表示,公司將持續(xù)不斷的優(yōu)化產(chǎn)品,加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì),并向外界公布瑞幸的供應(yīng)商名單,讓廣大消費(fèi)者放心,增加對瑞幸的認(rèn)可。

    作為咖啡小店的瑞幸咖啡,盡管惹了場退市風(fēng)波,然而,一邊是自身的絕地求生,一邊是消費(fèi)者的死不撒手,不得不感嘆一句,瑞幸?guī)缀醭蔀樨?cái)務(wù)丑聞纏身的互聯(lián)網(wǎng)公司中,活得最“體面”的一個(gè)?!

    三、中國咖啡市場,還能給瑞幸留下多少生存空間?

    咖啡是典型的“市場小、品牌大”,然而這仍是一個(gè)千億級的賽道。

    2015年至今,國內(nèi)新興咖啡品牌興起,我國咖啡行業(yè)進(jìn)入加速發(fā)展期,精品速溶咖啡、精品咖啡、自助咖啡機(jī)、咖啡小店、茶飲咖啡等各種咖啡模式并行發(fā)展。

    各種背景的企業(yè)紛紛入局,各個(gè)價(jià)格帶和消費(fèi)場景也都出現(xiàn)新的玩家,共同搶占國內(nèi)市場。

    瑞幸之前財(cái)務(wù)造假的爛攤子,如今也已經(jīng)收拾的差不多了,財(cái)報(bào)的公布也逐漸走上正軌,是時(shí)候可以暢想一下未來的路該如何拼殺了。

    但是,高手云集的咖啡市場還能有哪些發(fā)展機(jī)會呢?

    2023年起,精品咖啡零售品牌和線下咖啡館得到資本青睞。

    財(cái)報(bào)假假真真-但這次瑞幸竟然要翻身了!

    作為咖啡小店的瑞幸,正是最近資本市場最為追捧的新興咖啡品類。產(chǎn)品質(zhì)量高,價(jià)錢又比較便宜,適合外帶,瑞幸正好踏在了時(shí)代的浪尖上。

    此外,要想做好咖啡生意,對消費(fèi)者人群畫像的解析是至關(guān)重要的。

    根據(jù)《2020中國統(tǒng)計(jì)年鑒》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,80/90后人數(shù)達(dá)3.25億,占總?cè)丝诘?3.2%,這部分人作為互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字的青睞者,不僅有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),消費(fèi)能力強(qiáng),并且個(gè)性強(qiáng)烈,敢于嘗試,傾向于顏值消費(fèi)。

    財(cái)報(bào)假假真真-但這次瑞幸竟然要翻身了!

    定位年輕的瑞幸應(yīng)該重點(diǎn)解決這類人群的需求。

    得益于產(chǎn)品形態(tài)及渠道的多樣化,零售環(huán)節(jié)往往是創(chuàng)新模式發(fā)生的高頻地帶。面向終端消費(fèi)者的咖啡產(chǎn)品類型一般分為預(yù)包裝咖啡、即飲咖啡及現(xiàn)磨咖啡三種。

    瑞幸咖啡要想創(chuàng)造長期價(jià)值,就要圍繞這三種業(yè)態(tài)重點(diǎn)著力,結(jié)合市場需求,不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,這才能在咖啡市場的爭奪戰(zhàn)中扶搖而上。

    四、結(jié)語

    到現(xiàn)在,網(wǎng)上仍有大量網(wǎng)友堅(jiān)信:瑞幸是割美股韭菜補(bǔ)貼國人的業(yè)界良心,是民族之光,等等。剔除開玩笑的成分,瑞幸的商業(yè)模式其實(shí)是洞察和滿足了用戶需求的。

    財(cái)報(bào)假假真真-但這次瑞幸竟然要翻身了!

    并且拋開財(cái)務(wù)造假問題,瑞幸的財(cái)務(wù)模型也能跑得通,逐漸恢復(fù)的財(cái)報(bào)公布,也釋放出更多利好的信息。只是“登高必跌重”,前期發(fā)展過程中步子邁得太大,以致前面這一段跟頭栽得過于狠了些。

    盡管如此,還能做到重整旗鼓,瑞幸也算是咖啡界的一朵奇葩了。

    以史為鑒,哪怕是在商業(yè)領(lǐng)域,也是一句提綱挈領(lǐng)的話。

    但愿瑞幸能在洗心革面后,逆風(fēng)翻盤,畢竟咖啡確實(shí)比星巴克便宜?。?/p>

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