網(wǎng)易的海外市場(chǎng)拓展計(jì)劃

本文主題淘寶,淘寶非洲,淘寶問(wèn)答。

網(wǎng)易在海外似乎正在暗自布局，從幕思城電商這幾天的總結(jié)來(lái)看，網(wǎng)易公司在海外的布局似乎變得非常的豐富而且有內(nèi)涵，下面，就跟著幕思城電商一起來(lái)看看網(wǎng)易在海外市場(chǎng)的那些暗戰(zhàn)吧。

最近關(guān)注到兩則消息，放在一起看有點(diǎn)意思：

其一，Boomplay的用戶數(shù)突破3100萬(wàn)人，已經(jīng)成為非洲最大的流媒體音樂(lè)平臺(tái)。

其二，AppAnnie在3月27日公布了2023年印度十大教育App榜單”。憑借在印度市場(chǎng)教育學(xué)習(xí)及詞典翻譯領(lǐng)域的用戶規(guī)模，來(lái)自中國(guó)的教育產(chǎn)品U-Dictionary位列榜首。

這兩條消息看起來(lái)沒(méi)什么聯(lián)系，細(xì)細(xì)扒一下，背后卻有同一家公司的影子：Boomplay隸屬于傳易，后者是傳音控股與網(wǎng)易共同成立的合資公司。而U-Dicitonary同樣出自網(wǎng)易，歸屬于網(wǎng)易有道旗下。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，一個(gè)是非洲版的網(wǎng)易云音樂(lè)，一個(gè)則是印度版的網(wǎng)易有道詞典。

網(wǎng)易這條出海暗線，實(shí)在內(nèi)涵豐富。

一條明線

游戲出海

網(wǎng)易的出海業(yè)務(wù)中，最為人熟知的無(wú)疑是游戲。

2013年，中國(guó)自研游戲發(fā)展蓬勃，年增長(zhǎng)率高達(dá)219%。溢出效應(yīng)使得一大批游戲廠商開(kāi)始出海淘金，其中發(fā)展得比較好的包括智明星通、昆侖萬(wàn)維、IGG、掌趣科技等一批老牌游戲公司。

同一時(shí)期，網(wǎng)易坐擁《夢(mèng)幻西游》、《大話西游2》、《倩女幽魂》等一系列當(dāng)紅自研游戲，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)穩(wěn)居第一梯隊(duì)。

由于這些頭部游戲的題材和內(nèi)容都根植于中國(guó)傳統(tǒng)文化，不太符合國(guó)外玩家的喜好。因此，網(wǎng)易游戲在海外市場(chǎng)并沒(méi)有太多成績(jī)，僅有幾款游戲在東南亞和歐美市場(chǎng)試水，比如2013年12月在越南上線的《倩女幽魂2》，次年3月開(kāi)啟泰服測(cè)試的《英雄三國(guó)》等。

直到2016年，網(wǎng)易才真正在海外市場(chǎng)打開(kāi)局面。

2016年9月，奇幻和風(fēng)手游《陰陽(yáng)師》正式開(kāi)服，隨后迅速躥紅，成為現(xiàn)象級(jí)爆款。

這款游戲取材自日本作家夢(mèng)枕貘的同名小說(shuō)，陰陽(yáng)師安倍晴明的故事在日本幾乎家喻戶曉。這讓游戲天生具備了廣泛的群眾基礎(chǔ)，同時(shí)大大減少了海外用戶在文化上的接受門(mén)檻。

次年2月，《陰陽(yáng)師》登錄日本市場(chǎng)。上線后，連續(xù)兩個(gè)月登上iOS&GooglePlay日本綜合下載榜Top5。

在《陰陽(yáng)師》的出海過(guò)程中，網(wǎng)易放棄了以往通過(guò)代理公司進(jìn)入海外市場(chǎng)的方式，籌建了自主發(fā)行團(tuán)隊(duì)親自運(yùn)作。

有了這次經(jīng)歷，網(wǎng)易跑通了在海外市場(chǎng)爭(zhēng)取推薦、內(nèi)容營(yíng)銷、線上線下整合傳播等一系列流程，為之后的游戲出海鋪平了道路。

接下來(lái)的兩年中，《荒野行動(dòng)》、《終結(jié)者2：審判日》、《第五人格》等游戲在海外順利推出，幫助網(wǎng)易迅速完成拓荒。

網(wǎng)易2023年Q3財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季網(wǎng)易游戲的營(yíng)收達(dá)到103.48億元，同比增長(zhǎng)27.6%;其中，海外游戲收入貢獻(xiàn)首次超過(guò)游戲凈收入的10%。

在2023年同期，海外游戲的收入占比僅有2.4%;甚至在2023年Q1，這一數(shù)字依舊低于5%。

直到今天，網(wǎng)易已經(jīng)坐上國(guó)內(nèi)發(fā)行商出海收入的頭兩把交椅這一條，是網(wǎng)易海外布局的明線”。

兩條暗線

印度版有道詞典、非洲版云音樂(lè)

再來(lái)聊聊網(wǎng)易出海的兩條暗線。

1)在印度搞教育試點(diǎn)

U-Dictionary的崛起速度不算太快，整整用了4年時(shí)間。

早在2016年3月，U-Dictionary就已經(jīng)作為有道詞典的海外版推向市場(chǎng)，印度是試點(diǎn)之一。

2023年年底，U-Dictionary進(jìn)入印度GooglePlayStore移動(dòng)應(yīng)用Top100榜單;今年年初，登頂AppAnnie2023年印度十大教育App”。

印度當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)環(huán)境、網(wǎng)易進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間點(diǎn)和對(duì)用戶需求的拿捏，是U-Dictionary突出重圍的三個(gè)支撐。

在印度，用戶已經(jīng)養(yǎng)成付費(fèi)習(xí)慣的行業(yè)不多，在線教育是其中之一。

在印度的家庭中，家長(zhǎng)愿意把每個(gè)月收入的40%~50%收入花在孩子教育上。

由于當(dāng)?shù)亟逃Y源極不均衡，學(xué)生要想應(yīng)對(duì)房?jī)r(jià)、就業(yè)的壓力，甚至實(shí)現(xiàn)階級(jí)躍升，努力獲取知識(shí)、拼命上進(jìn)是唯一的途徑。

在線教育的出現(xiàn)打破了物理限制，很好地釋放了優(yōu)質(zhì)的教育資源，因此獲得了學(xué)生們的歡迎。甚至還有許多成年人，通過(guò)在線教育平臺(tái)進(jìn)行各類公務(wù)員、工程和醫(yī)療考試的應(yīng)試學(xué)習(xí)。

相對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)、猿輔導(dǎo)、YY等同樣意欲在印度掘金的競(jìng)品，U-Dictionary進(jìn)入的時(shí)間更早，這也為它贏得了足夠的時(shí)間來(lái)熟悉當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境。

經(jīng)過(guò)實(shí)地調(diào)研，網(wǎng)易逐漸摸到市場(chǎng)脈絡(luò)，明確了U-Dictionary在印度市場(chǎng)的主要目標(biāo)：一是為低種姓、低文化水平的用戶提供學(xué)習(xí)英語(yǔ)的機(jī)會(huì)，解決他們的翻譯問(wèn)題;二是掃清不同邦之間的交流障礙。

間相對(duì)較早

在此基礎(chǔ)上，網(wǎng)易對(duì)U-Dictionary的功能和產(chǎn)品做了本地化改造。

團(tuán)隊(duì)首先花了一年的時(shí)間，雇傭印度當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言專家對(duì)詞條進(jìn)行逐條編輯，新增幾萬(wàn)條釋義。第二，針對(duì)印度市場(chǎng)最主要的15種語(yǔ)言做了深入的優(yōu)化，可覆蓋印度總?cè)丝跀?shù)的93.78%。

產(chǎn)品方面，U-Dictionary也進(jìn)行了本地化的開(kāi)發(fā)，以適配當(dāng)?shù)赜脩舻氖褂铆h(huán)境。針對(duì)印度網(wǎng)速慢、手機(jī)內(nèi)存小等情況，團(tuán)隊(duì)把App的安裝包大小控制在4M以內(nèi)。

同時(shí)，應(yīng)用國(guó)內(nèi)成熟的離線文字識(shí)別(OCR)技術(shù)，支持多語(yǔ)言拍照離線翻譯，實(shí)現(xiàn)用戶隨時(shí)用、隨時(shí)翻。

盡管在印度市場(chǎng)打響了第一炮，實(shí)際上，用印度版有道詞典來(lái)形容U-Dictionary并不準(zhǔn)確它不是一個(gè)專門(mén)為印度設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。

在網(wǎng)易最初的設(shè)想中，U-Dictionary就是一款面向全球的翻譯工具。公開(kāi)資料顯示，產(chǎn)品支持108種語(yǔ)言互譯，覆蓋全球133個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

目前，U-Dictionary已經(jīng)把觸角伸向了其他新興市場(chǎng)，例如東南亞、南亞、中東、北非和拉美。

有了在印度的出海經(jīng)驗(yàn)，U-Dictionary的拓展似乎變得容易了一些在印度尼西亞、秘魯、墨西哥、哥倫比亞、埃及，U-Dictionary長(zhǎng)期在GooglePlay教育榜中排名第一。

2)在非洲玩在線音樂(lè)

Boomplay推出的時(shí)間比U-Dictionary更早。

2015年3月，Boomplay以手機(jī)預(yù)裝音樂(lè)播放器的方式，與非洲機(jī)皇”傳音控股旗下的TECNOBoomJ7音樂(lè)手機(jī)一同在尼日利亞首次亮相，面向撒哈拉以南的非洲用戶提供全球正版音樂(lè)和視頻在線播放下載服務(wù)。

2023年，網(wǎng)易與傳音控股成立合資公司傳易。Boomplay作為雙方戰(zhàn)略合作的一部分，由傳易旗下全資子公司傳易音樂(lè)具體運(yùn)營(yíng)并獨(dú)立發(fā)展。

網(wǎng)易用投資的方式，把Boomplay變成了自己伸向非洲市場(chǎng)的觸手。

除了資本層面的投入，網(wǎng)易在網(wǎng)易云音樂(lè)的運(yùn)作中積累的資源和經(jīng)驗(yàn)，也為Boomplay提供了助力。

Boomplay創(chuàng)始人兼CEO賀曉秋在接受采訪時(shí)曾談及自身與兩大投資方的關(guān)系，他表示，傳音和網(wǎng)易都是Boomplay的大股東。傳音的支持主要在流量和本地運(yùn)營(yíng)方面;網(wǎng)易在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)方面幫Boomplay避免了很多坑，一些關(guān)鍵的布局上，網(wǎng)易也給Boomplay提供了經(jīng)驗(yàn)。

目前，Boomplay以3100萬(wàn)的用戶量、1700萬(wàn)月活，穩(wěn)居非洲的第一大音樂(lè)流媒體平臺(tái)。

快速崛起的原因之一，同樣歸功于進(jìn)場(chǎng)時(shí)間早，這與U-Dictionary非常相似。

與傳音手機(jī)的捆綁讓Boomplay快速完成了冷啟動(dòng)。除此之外，Boomplay也向其他非傳音品牌的安卓用戶開(kāi)放，同時(shí)通過(guò)贊助線下音樂(lè)節(jié)、藝人推廣、社交媒體傳播等方式來(lái)吸引用戶。

2016年4月，Boomplay在GoolgePlay應(yīng)用商店的累積下載次數(shù)已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)次。

然而，在這段快速跑馬圈地、實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)的時(shí)間里，Boomplay幾乎不用面對(duì)來(lái)自全球大型流媒體服務(wù)商的競(jìng)爭(zhēng)。

直到2023年，Tidal、Sportify、AppleMusic等國(guó)際大玩家才陸續(xù)進(jìn)場(chǎng)。此時(shí)，Boomplay已經(jīng)在當(dāng)?shù)赝瓿稍挤e累，在內(nèi)容和用戶量上形成了一定壁壘。

而架勢(shì)十足、卻缺少本地經(jīng)驗(yàn)的巨頭們，在非洲才剛剛開(kāi)始摸索，無(wú)法對(duì)Boomplay構(gòu)成實(shí)際的威脅。

摸摸網(wǎng)易出海邏輯

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的出海進(jìn)程可以分成兩個(gè)階段，以2015年為分界。

第一階段以BAT為首，主要出口的產(chǎn)品是工具、游戲和電商。

這一階段，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)人口紅利消退、主要競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域格局穩(wěn)固是企業(yè)走出去”的根本動(dòng)因。巨頭需要不斷的給市場(chǎng)留出想象空間，龐大的海外市場(chǎng)顯然足夠支撐起任何一個(gè)增長(zhǎng)故事。

第二階段，體量進(jìn)一步上升的騰訊和阿里巴巴開(kāi)啟了粗暴的買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”模式，用資本在新興市場(chǎng)下注博弈。

以印度市場(chǎng)為例，在僅有的31家獨(dú)角獸公司中，7家曾接受騰訊的投資，5家有阿里系背景。

同時(shí)，今日頭條、美團(tuán)、京東等年輕巨頭帶著巨量資金和新銳技術(shù)加入戰(zhàn)場(chǎng)。相比之下，這一代公司的出海方式更加多元，既有新銳技術(shù)，也有巨頭資本。

網(wǎng)易密集出海的時(shí)間在兩個(gè)階段之間，因此，打法中既有第一階段的產(chǎn)品出海，也有第二階段的資本+技術(shù)出海。

從出海的產(chǎn)品上看，游戲、教育、音樂(lè)都在網(wǎng)易熟悉的行業(yè)領(lǐng)域之內(nèi)，關(guān)鍵在于對(duì)時(shí)機(jī)和市場(chǎng)兩者的把握。

在U-Dictionary出現(xiàn)之前，阿里巴巴和騰訊早已跟隨著敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)，先網(wǎng)易一步來(lái)到了印度。

2015年，阿里巴巴和騰訊在印度展開(kāi)了瘋狂的投資競(jìng)賽，投資領(lǐng)域集中在電商企業(yè)、按需服務(wù)型企業(yè)和移動(dòng)支付企業(yè)。阿里巴巴看中的是印度欣欣向榮的移動(dòng)電商市場(chǎng)，而騰訊則著力于尋找有野心的創(chuàng)業(yè)公司。

一些阿里巴巴投資企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，往往能收獲騰訊的青睞。例如，阿里巴巴在2015年投資了印度最大的移動(dòng)支付公司Paytm，騰訊便在2023年以14億美元領(lǐng)投印度最大的本土電商平臺(tái)Flipkart予以回?fù)簟?/p>

在兩大巨頭廝殺的范圍里，唯獨(dú)缺少在線教育領(lǐng)域。

這一方面是因?yàn)榘⒗锖万v訊并不擅長(zhǎng)這一領(lǐng)域，另一方面，比起電商和支付，在線教育切入的難度太高、市場(chǎng)又太小，不是個(gè)容易上手的好選擇。

選擇印度的原因，網(wǎng)易跟阿里、騰訊是一樣的。這里人口稠密、經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，就像十年前的中國(guó)一樣到處是機(jī)會(huì)和紅利。選擇不一樣的行業(yè)，一來(lái)是因?yàn)楸旧硎煜さ臉I(yè)務(wù)領(lǐng)域不同;二來(lái)，目標(biāo)準(zhǔn)、切口小，更適合網(wǎng)易一貫來(lái)謹(jǐn)慎的風(fēng)格。

在非洲，網(wǎng)易的打法也十分類似。唯一與在印度不同的是，網(wǎng)易找到了傳音這個(gè)在當(dāng)?shù)赜袕?qiáng)大基礎(chǔ)的伙伴借勢(shì)。

丁磊和傳音的創(chuàng)始人竺兆江是寧波老鄉(xiāng)，一個(gè)善于做產(chǎn)品，一個(gè)在硬件上頗有心得，可以很好的起到互補(bǔ)的作用。

非洲的面積是印度的10倍，人口數(shù)量大致相當(dāng)。在一個(gè)市場(chǎng)更加分散的環(huán)境中，借由傳音遍布非洲的硬件設(shè)備，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品可以快速獲取用戶，為初期的啟動(dòng)降低了不少成本。

丁磊向來(lái)謹(jǐn)慎，這也讓網(wǎng)易常常因動(dòng)作太慢而被詬病。在轟轟烈烈的互聯(lián)網(wǎng)出海浪潮中，一度看不到網(wǎng)易的身影。

不過(guò)，綜合以上的一條明線和兩條暗線來(lái)看，網(wǎng)易并沒(méi)有像外界想象的那樣缺席海外，把唯一的布局寄托在游戲上，反倒是早早在新興市場(chǎng)打下了一點(diǎn)基礎(chǔ)。

在U-Dictionary和Boomplay的基礎(chǔ)上，網(wǎng)易還在繼續(xù)拓展。2023年初，網(wǎng)易在印度發(fā)布在線教育平臺(tái)UClass，提供例如銀行、公務(wù)員、工程和醫(yī)療考試一類的線上培訓(xùn)。

傳易旗下，除了Boomplay之外，也還有短視頻AppVskit、聚合類內(nèi)容AppMORE兩款?yuàn)蕵?lè)產(chǎn)品，以及一款第三方支付應(yīng)用PalmPay。

這些產(chǎn)品，很可能就是印度版網(wǎng)易云課堂，或是非洲版網(wǎng)易新聞。

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