B端產(chǎn)品怎么能夠精準(zhǔn)獲客

本文主題淘寶,淘寶流量,淘寶問答。

B端產(chǎn)品，有不少的商家都在這里經(jīng)營，但是B端產(chǎn)品的霍克，似乎是一個不太好做的事情，對于B端產(chǎn)品來說，怎么才能做到精準(zhǔn)獲客呢？想要了解的各位不妨來幕思城電商這里看看就清楚啦。

前幾天我和一個toB產(chǎn)品運(yùn)營的朋友聊天,他的產(chǎn)品是做會議平板的，可以替代投影儀完成異地遠(yuǎn)程會議。他很無奈的和我說：toB產(chǎn)品真的好難做?！蔽艺J(rèn)可的點(diǎn)了點(diǎn)頭。

他繼續(xù)說：你知道嗎?以前我們通過SEM和廣告投放獲取線索，因?yàn)槌杀咎?，所以后來我們采購了一套線索搜索工具。我當(dāng)時很興奮，因?yàn)槲覀兊木€索成本大幅度降低。但我發(fā)現(xiàn)，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率依然很低?！?/p>

ToB產(chǎn)品的獲客，上一篇我的文章有分析過，之所以效果不好，本質(zhì)原因是B端用戶和C端用戶的購買決策不同。SEM和廣告的渠道屬性決定了，這類渠道無法獲取到toB產(chǎn)品需要的精準(zhǔn)線索。

今天想和大家分享的是toB產(chǎn)品如何通過內(nèi)容獲客。文章總共分為以下3個部分：

無效的toB內(nèi)容獲客方式;

有效的toB內(nèi)容獲客原理;

內(nèi)容獲客落地。

一、無效的toB內(nèi)容獲客方式

1、4種無效的內(nèi)容獲客方式：

1)大號”內(nèi)容，大號因?yàn)槠鸩捷^早，通過內(nèi)容吸引了大量粉絲。但我們已經(jīng)錯過了曾經(jīng)的紅利，所以，利用大號的營銷方式很難有效獲客;

2)佛系”內(nèi)容，自己寫自己的，或者直接通過內(nèi)容做企業(yè)宣傳，通過這類內(nèi)容獲客完全沒可能。這種內(nèi)容輸出方式是需要企業(yè)引以為戒的，我們不反對做企業(yè)宣傳，但企業(yè)宣傳的內(nèi)容不是用來獲客的;

3)白皮書”內(nèi)容，通過提供行業(yè)白皮書，從而吸引用戶留資，這種內(nèi)容質(zhì)量如果要做好，往往需要能夠提供完善的行業(yè)解決方案，因此，企業(yè)需要投入較大的成本，而如今很多toB企業(yè)，所謂的白皮書”真的只是個標(biāo)題而已。如果你認(rèn)為，白皮書”不管好壞，就是吸引用戶留個手機(jī)號，方便電話銷售，那這種內(nèi)容無可厚非。而你需要的是精準(zhǔn)的線索，那么這類內(nèi)容做不到;

4)高成本”內(nèi)容，以一種成本很高的方式，輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，因?yàn)槌杀靖?，這類內(nèi)容即便可以有效獲客，但往往容易夭折。

遺憾的是以上4種內(nèi)容獲客的方式均不適合現(xiàn)今的toB產(chǎn)品。

2、通過內(nèi)容獲客的反面案例：

閱讀量感人。為什么?

也許有人會說，因?yàn)檫@個公眾號根本沒推廣。但我同時也想說的是，即便推廣了，這個公眾號的內(nèi)容也是無法有效獲客的。為什么?

這個公眾號的內(nèi)容是從國外網(wǎng)站硬翻的郵件營銷文章。做B端產(chǎn)品的小伙伴很清楚，國內(nèi)有郵件習(xí)慣嗎?沒有，所以這個文章是根本不是基于用戶需求而寫的，所以無法有效獲客。

二、有效的toB內(nèi)容獲客原理

1、內(nèi)容分類：

在通過內(nèi)容為toB產(chǎn)品獲客時，內(nèi)容往往分為兩類：以組織為中心的內(nèi)容，以用戶為中心的內(nèi)容。這里推薦大家使用以用戶為中心的內(nèi)容，下面對這兩類內(nèi)容進(jìn)行一個對比。

以組織為中心的內(nèi)容：

如上文所述，以組織為中心的內(nèi)容，是一個單向結(jié)構(gòu)，即企業(yè)向用戶推送內(nèi)容。

企業(yè)想寫什么就寫什么，而如果需要輸出高質(zhì)量內(nèi)容，就需要企業(yè)在內(nèi)容團(tuán)隊上投入較高成本。而這種內(nèi)容也存在一個風(fēng)險，就是企業(yè)容易自嗨，自認(rèn)為內(nèi)容寫的真好，而結(jié)果是可能用戶根本就不買賬。

以用戶為中心的內(nèi)容：

以用戶為中心的內(nèi)容，是一個雙向結(jié)構(gòu)，即toB產(chǎn)品獲客需要輸出的內(nèi)容，是完全以用戶的需求為中心而撰寫的。企業(yè)通過完全匹配用戶需求的內(nèi)容去觸達(dá)用戶。而用戶的需求又可以完全被企業(yè)收集到，產(chǎn)生新的內(nèi)容。

2、獲客原理：

toB產(chǎn)品通過內(nèi)容獲客，應(yīng)該具備3個因素：低成本的，精準(zhǔn)的，與用戶需求匹配的。基于這3個因素，對內(nèi)容獲客的原理進(jìn)行以下分析。

構(gòu)建需求通路

首先，為了保證內(nèi)容能夠始終圍繞著用戶的需求為中心，企業(yè)需要構(gòu)建一個需求通路，借助該通路來獲取用戶需求，這可以有效保證內(nèi)容與用戶需求的匹配，也可以保證關(guān)注內(nèi)容的用戶的精準(zhǔn)性。

比如，關(guān)注如何使用裂變工具完成社群裂變的，一定是偏執(zhí)行層的B端用戶;關(guān)注行業(yè)動向，市場環(huán)境的，一定是偏管理層的B端用戶。

用類UGC”的方法搭建網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)

為了有效降低內(nèi)容輸出成本，需要使用一種類UGC”的方法來輸出內(nèi)容。(UGC，即UserGeneratedContent，指用戶原創(chuàng)內(nèi)容)

如果說，需求通路的構(gòu)建可以保證內(nèi)容始終可以匹配用戶，但圍繞需求輸出高質(zhì)量內(nèi)容，卻又成了一項(xiàng)成本較高的工作。而類UGC”本身并非UGC，我們不需要投入預(yù)算去激勵用戶進(jìn)行UGC產(chǎn)出，而是有效利用已經(jīng)構(gòu)建好的需求通路。這樣，需求通路并非一個線狀結(jié)構(gòu)，而是一個網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。

解釋一下，線狀結(jié)構(gòu)是雙向的，你可以收集用戶的需求，用戶也可以向你傳遞信息，但用戶之間沒有連接。網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)是多向的，你可以收集用戶需求的同時，在這個網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)中，用戶A的需求，會被用戶B提出解決方案，而這便是能夠匹配用戶需求的類UGC”內(nèi)容。企業(yè)需要把這樣的內(nèi)容進(jìn)行整理，從而系統(tǒng)化，結(jié)構(gòu)化;

最后，把通過內(nèi)容獲取的流量引入線索池，進(jìn)行后續(xù)線索培育。

三、內(nèi)容獲客落地

toB產(chǎn)品的獲客，最重要的是能夠確保流量基本精準(zhǔn)，而類UGC”的內(nèi)容輸出，可以以較低的成本，有效獲取精準(zhǔn)流量。那么這個獲客方法該如何落地?

1、三池矩陣：

黃色方框區(qū)域：線索池;

藍(lán)色方框區(qū)域：內(nèi)容池;

紅色方框區(qū)域：流量池。

如圖所示，可以看到流量，內(nèi)容，線索這樣的三池矩陣”。接下來，對這3部分一一進(jìn)行分析說明。

1)流量池：toB產(chǎn)品有很多渠道可以獲客，這些渠道的流量構(gòu)成了流量池，每個渠道的流量精準(zhǔn)度不同。精準(zhǔn)度高，可以直接進(jìn)入線索池，進(jìn)行后續(xù)線索培育;如果流量精準(zhǔn)度不高，則需要先將流量引入到內(nèi)容池進(jìn)行篩選過濾，從而將精準(zhǔn)的流量引入線索池。以SEM為例，這類渠道對toB產(chǎn)品的精準(zhǔn)度不高，就應(yīng)該先引入內(nèi)容池進(jìn)行過濾。

2)內(nèi)容池：我們通過構(gòu)建用戶需求通路，使用類UGC”的方法產(chǎn)生內(nèi)容，內(nèi)容本身也會產(chǎn)生新的精準(zhǔn)流量，并引入線索池。

3)線索池：線索池將通過線索培育的方法來幫銷售人員完成售前線索過濾。

2、落地執(zhí)行：

三池矩陣”該如何落地執(zhí)行?我將按照上圖所示1~6的順序予以說明。

1)構(gòu)建需求通路

線上/線下活動的目的就是在構(gòu)建需求通路，在網(wǎng)狀的需求通路中，讓目標(biāo)用戶提出問題，并激勵其他用戶回答問題。問題即需求，回答即方案。這個需求通路，一般通過社群的方法來實(shí)現(xiàn)，因?yàn)樯缛旱某杀据^低。

①線上活動的做法

線上活動的目的就是激勵用戶在社群內(nèi)，提問并回答問題，而激勵分為物質(zhì)類激勵和非物質(zhì)類激勵。是否使用物質(zhì)激勵要視具體toB產(chǎn)品的用戶群體而定，非物質(zhì)激勵無論toB產(chǎn)品的用戶群體是怎樣的，都可以使用。

具體的方法總結(jié)為一個詞，就是社交。線上活動的社群用戶和線下活動的用戶構(gòu)成一個漏斗，在線下活動中，可以幫助用戶建立強(qiáng)社交關(guān)系，這是職場人的共同需求，即人脈。

所以，構(gòu)建線上活動社群的獎勵規(guī)則，可以鼓勵用戶在線上產(chǎn)生問題，回答問題。并將活躍用戶通過漏斗漏到線下活動中。

②線下活動的做法

線下活動的目的依然是讓參與用戶提出問題，并解決問題。這類線下活動同樣是一個網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，人人都要提出問題，人人都要提出方案。所以，這類線下活動不適合太多人，一般控制在6~8人為佳。線下活動比線上活動好的是，不需要任何激勵，只要設(shè)置好活動規(guī)則就萬事俱備。

活動主題：XX圓桌會”、XX私董會”。

活動規(guī)則：每人輪流提出一個問題;投票表決選出票數(shù)最高的3個問題;問題提出者具象化問題，包括公司背景，業(yè)務(wù)背景，所做過的嘗試及效果;非問題提出者每人輪流發(fā)問1次;非問題提出者寫下該問題的解決方案。這個線下活動，活動舉辦方需要做好問題及解決方案的記錄，以便后續(xù)產(chǎn)生內(nèi)容。

2)輸出內(nèi)容

這個便是類UGC”的內(nèi)容輸出方法，每篇內(nèi)容均來自用戶，但是由運(yùn)營者進(jìn)行整理。這里的內(nèi)容一般格式如下：

問題;問題具象化;問題解決方案1;問題解決方案2;問題解決方案N。

舉個例子，在我們實(shí)際的toB產(chǎn)品運(yùn)營中，曾經(jīng)在線下活動產(chǎn)生的一個問題是：他們的產(chǎn)品是銷售海鮮給超市和C端消費(fèi)者,他提出的問題是如何拉新流量。經(jīng)過問題具象化后，產(chǎn)生了3類解決方案，分別是：異業(yè)合作的方法;社群裂變的方法;如何讓老板投入更多預(yù)算的方法。

承載內(nèi)容的自媒體，這里以微信公眾號為例，那么一篇推文一般輸出1~2個問題即可。

3)提煉內(nèi)容

類UGC”的內(nèi)容，本來就是非常精準(zhǔn)，很能匹配用戶需求的。但是會有一個問題，這類問題以推文的形式呈現(xiàn)時，內(nèi)容過于零散這個問題是海鮮銷售公眾號拉新的，那個問題又是汽車銷售的。所以，這里需要運(yùn)營者在發(fā)起線下活動前，思考是否需要規(guī)定垂直領(lǐng)域內(nèi)的人才能參與。例如今天這期活動是電商專場，明天的活動是金融專場。

同時在中后期，需要運(yùn)營者將同行業(yè)的問題及解決方案進(jìn)行整理，提煉出行業(yè)的解決方案。例如，如果toB產(chǎn)品是服務(wù)醫(yī)美行業(yè)的，那么應(yīng)該提煉出醫(yī)美行業(yè)的解決方案，醫(yī)美行業(yè)如何拉新，如何做用戶活躍，如何做留存及付費(fèi)轉(zhuǎn)化等等。

提煉出的解決方案，應(yīng)該遵從如下格式：80%方案+20%產(chǎn)品。

80%的方案來源于線下活動產(chǎn)出內(nèi)容的整理，20%的產(chǎn)品，在于讓自家toB產(chǎn)品和解決方案掛鉤，讓B端用戶不僅僅是學(xué)習(xí)解決方案，還清楚的向B端用戶傳遞，為什么我們的產(chǎn)品可以落地這個解決方案。

4)注入流量

流量池中的流量會因各個渠道有別，所以精準(zhǔn)度也不相同。對于精準(zhǔn)度較低的流量，應(yīng)該引入到內(nèi)容池中，內(nèi)容池具備流量清洗篩選的功能。

道理很簡單，舉個例子：內(nèi)容池中的內(nèi)容都是在講如何做海鮮烹飪，那么當(dāng)通過某個線下展會獲取了一批流量，而你不確定這批流量對海鮮烹飪是否感興趣，假如過早的引入線索池，會增加銷售成本。所以可以將這批流量引入內(nèi)容池，如果這批流量對海鮮烹飪感興趣，自然會留在內(nèi)容池中，如果他們不感興趣，就會離開。

5)注入線索池

如果流量池中的部分流量是相對精準(zhǔn)的，就應(yīng)該把流量直接引入線索池。否則通過內(nèi)容池再到線索池，會降低線索數(shù)量。

6)內(nèi)容池的轉(zhuǎn)化

內(nèi)容池本身具備流量清洗過濾的作用，同時也具備拉新的作用。而內(nèi)容池的流量需要引入到線索池中，因?yàn)榫€索池是整個銷售漏斗的最上層。這里常見的做法是在內(nèi)容池中添加產(chǎn)品介紹頁，或者添加產(chǎn)品試用頁。用戶填寫相關(guān)公司、崗位、聯(lián)系方式等信息后，該流量即代表進(jìn)入了線索池。

總結(jié)

今天分享了toB產(chǎn)品如何通過內(nèi)容有效獲客?？偨Y(jié)為以下幾點(diǎn)：

1.內(nèi)容的形式需要以用戶為中心，我們稱之為類UGC”。

2.內(nèi)容需要遵循內(nèi)容3要素(低成本的，精準(zhǔn)的，與用戶需求匹配的)這樣可以降低內(nèi)容產(chǎn)出成本，并提升內(nèi)容的質(zhì)量

3.通過構(gòu)建線索池，內(nèi)容池，流量池的三池矩陣”來落地內(nèi)容獲客。線索池目的是提高線索付費(fèi)轉(zhuǎn)化;內(nèi)容池目的是拉新流量，清洗流量;流量池目的是承載起前端渠道流量，并為內(nèi)容池和線索池提供支撐

4.通過內(nèi)容獲客時，分享了6個完整的步驟，進(jìn)行運(yùn)營落地。

寫在最后：ToC產(chǎn)品有一套成熟的運(yùn)營方法論，但是toB產(chǎn)品在這個領(lǐng)域目前是空缺的，toB產(chǎn)品運(yùn)營苦不堪言。我很懂你，所以我將在鳥哥筆記首發(fā)，持續(xù)更新toB運(yùn)營方法論文章，各位小伙伴記得關(guān)注我!

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