直通車如何做好定向推廣？

定向在直通車這一塊一直被看做是很神秘的一塊，因?yàn)樗翘詫毜那饲娴囊徊糠?，精?zhǔn)個(gè)性化營銷，這部分沒有被深挖出來、現(xiàn)在的狀態(tài)是好就好不好就不好。直通車兩大服務(wù)：搜索個(gè)性化是在搜索關(guān)鍵詞前提下，對(duì)不同的消費(fèi)者展現(xiàn)不同的搜索結(jié)果。定向推廣是在定向展示位置針對(duì)訪客的興趣點(diǎn)展現(xiàn)相應(yīng)的創(chuàng)意推廣圖。現(xiàn)在淘寶主打千人千面為不同人群展現(xiàn)符合他們消費(fèi)需求的產(chǎn)品，定向這個(gè)功能在這種情況下就顯得更加的主要了，利用好了這個(gè)功能能夠會(huì)更好的提高店鋪的ROI，服飾方面相比關(guān)鍵詞的ppc 定向的ppc會(huì)更低些。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天我們更加要利用好定向這一塊為我們創(chuàng)造更大的價(jià)值。下面小編由淺入深給大家分享下對(duì)直通車定向的理解，供大家參考。

一、直通車定向的基本理解

1、定義：利用淘寶龐大的數(shù)據(jù)庫，通過創(chuàng)新的多維度人群定向技術(shù)，鎖定目標(biāo)客戶，將您推廣的寶貝展現(xiàn)在目標(biāo)客戶瀏覽的網(wǎng)頁上。

2、展現(xiàn)原理：通過用戶的行為，構(gòu)建用戶模型，將用戶興趣和需要映射到類目，將類目寶貝主動(dòng)推薦給用戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。（用戶行為包括用戶的長期行為和近期行為，包括瀏覽情況、搜索情況、收藏情況、購買情況）

3、競(jìng)價(jià)排名：是根據(jù)綜合得分來的。綜合得分=質(zhì)量分x當(dāng)前競(jìng)價(jià)。這里的質(zhì)量分跟搜索關(guān)鍵詞的質(zhì)量分不是同一個(gè)概念。系統(tǒng)會(huì)根據(jù)圖片質(zhì)量、寶貝點(diǎn)擊率、點(diǎn)擊數(shù)、店鋪綜合得分衡量定向?qū)氊愘|(zhì)量分。

4、定向的基本設(shè)置：目前定向依然有三大模塊， 投放人群、展示位置、定向推廣，很多商家定向推廣這個(gè)模塊什么都沒有，少量的商家還是有的，其原因是新版的定向后臺(tái)定向推廣這個(gè)模塊已經(jīng)被并入了投放人群這個(gè)模塊，少量的老版還在繼續(xù)使用不過陸續(xù)會(huì)更換成新版的。

（1）投放人群：這個(gè)模塊分為兩個(gè)部分。一個(gè)喜歡我店鋪的訪客人群包，另一部分是訪客購物意圖定向，這個(gè)是根據(jù)消費(fèi)者搜索關(guān)鍵詞歷史記錄為消費(fèi)者主動(dòng)推薦產(chǎn)品的過程。（如下圖示）

（2）展示位置：展示位置分為無線端的展示位置和PC端的展示位置，無線端有，手機(jī)淘寶首頁_猜你喜歡、手機(jī)淘寶消息中心_淘寶活動(dòng)，PC端有,我的購物車_掌柜熱賣、淘寶收藏夾_熱賣單品、我的淘寶首頁_猜我喜歡、我的淘寶_物流詳情頁、我的淘寶_已買到的寶貝。其中普遍比較好用的展示位置是手淘猜你喜歡這個(gè)位置。這個(gè)位置是淘寶根據(jù)顧客的瀏覽記錄進(jìn)行推薦的，用的好的話流量非常的大的，除了獲取付費(fèi)流量外還能得到可觀得免費(fèi)流量（如下圖示）

二、直通車定向的作用

直通車定向這個(gè)功能相信我們賣家都很熟悉，很多中小賣家覺得這個(gè)功能是：“食之無味棄之可惜”。原因有不外乎轉(zhuǎn)化ROI不好、點(diǎn)擊率很低、流量不好控制很容易燒爆或者燒不出去。但是大家要清楚一個(gè)問題，存在即是合理，淘寶不會(huì)設(shè)置這個(gè)沒什么實(shí)質(zhì)性作用的功能，讓我們難受的，它的出現(xiàn)有它出現(xiàn)的必要性，我給大家講講定向在我眼里它是怎樣的一個(gè)角色的。

1、官方作用。淘寶最初的目的是通過用戶的行為，構(gòu)建用戶模型，將用戶興趣和需要映射到類目，將類目寶貝主動(dòng)推薦給用戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。這個(gè)功能的作用是實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的營銷，為賣家節(jié)省不必要的推廣花費(fèi)，將推廣預(yù)算都花在精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶上面，當(dāng)我們上新品的時(shí)候或者有大型活動(dòng)的時(shí)候可以通過定向的功能精準(zhǔn)的投放到他們面前，在轉(zhuǎn)化方面肯定會(huì)比新客的要好的多，更能達(dá)到我們想要的效果。下圖是我們的定向與整店的直通車推廣效果對(duì)比。在轉(zhuǎn)化率和投產(chǎn)方面都是要比其他的計(jì)劃好。

2、幫助店鋪快速的獲取流量，很多新店鋪的直通車剛開始的時(shí)候沒什么權(quán)重，關(guān)鍵詞出價(jià)很高都拿不到流量，通過定向可以在前期更快速的獲取流量，以補(bǔ)充我們寶貝所需要的流量，當(dāng)一些店鋪流量遇到瓶頸了也可以通過這種方式獲取流量，這個(gè)位置的流量獲取還能帶動(dòng)免費(fèi)端的猜你喜歡位置的流量拉升。

3、增加顧客的粘性定向?qū)⑽覀兊男袨轭櫩秃托驴蛥^(qū)分開來，能更加精準(zhǔn)的投放我們的行為顧客，現(xiàn)在電商品牌的忠誠度很低，我們通定向功能的重復(fù)持續(xù)的投放這些行為顧客，讓他們慢慢的能對(duì)我們的店鋪產(chǎn)品由初識(shí)到認(rèn)知到認(rèn)可最后到信賴，成為我們店鋪忠實(shí)的粉絲。而且定向一般的ppc是要比關(guān)鍵詞的20%左右，降低我們的推廣成本。

三．直通車定向的玩法

1、針對(duì)定向的流量不好控制，流量高峰跟直通車關(guān)鍵詞投放有差距，往往定向的爆發(fā)在早上的8點(diǎn)到9點(diǎn)多，下午的4點(diǎn)多，而晚上的時(shí)間流量相對(duì)來說沒這么大，這剛好跟關(guān)鍵詞的有沖突，關(guān)鍵詞的流量在晚上是最高峰的，并且在消耗穩(wěn)定性上來看，關(guān)鍵詞的消耗是比較穩(wěn)定的，每天的流量曲線也比較平穩(wěn)，但是定向的波動(dòng)性比較大，如果定向跟關(guān)鍵詞的投放放在同一個(gè)計(jì)劃上面會(huì)導(dǎo)致關(guān)鍵詞投放不穩(wěn)定，影響整個(gè)計(jì)劃的投放效果，所以定向單獨(dú)的建立獨(dú)立的計(jì)劃，關(guān)鍵詞只要添加10個(gè)左右的優(yōu)質(zhì)長尾精準(zhǔn)關(guān)鍵詞，出價(jià)低于正常出價(jià)的40%，作為原始基礎(chǔ)計(jì)劃權(quán)重的積累，重點(diǎn)設(shè)置我們的定向計(jì)劃，分配獨(dú)立的預(yù)算，投放時(shí)間和投放地域我們都可以進(jìn)行單獨(dú)的設(shè)置，單獨(dú)的優(yōu)化。（如下圖單獨(dú)設(shè)置計(jì)劃）

2、針對(duì)點(diǎn)擊率低，定向的點(diǎn)擊率很低原因是，通過定向進(jìn)來的顧客的購買意圖并不是那么的強(qiáng)烈，因?yàn)轭櫩筒皇侵鲃?dòng)搜索關(guān)鍵詞進(jìn)入的而是通過定向投放的展示位置看到了我們的產(chǎn)品，吸引他進(jìn)行點(diǎn)擊的，而且不同的展示位置的流量端口每天的流量差距也非常的大，所以我們?cè)谠O(shè)置定向的時(shí)候原始出價(jià)設(shè)置成賬戶的平均ppc出價(jià)高出10%，所有的人群、購物意圖、展示位置都進(jìn)行溢價(jià)5%?；A(chǔ)出價(jià)出這么高的目的是為了進(jìn)行快速的測(cè)試，而每個(gè)方面都溢價(jià)是為了測(cè)試不同方面的效果，由于設(shè)置了溢價(jià)，投放效果會(huì)在具體的方面進(jìn)行體現(xiàn)。測(cè)試三天，將消耗很大效果不明顯的直接取消溢價(jià)，將點(diǎn)擊率很低，效果很差的取消溢價(jià)，保留有效的具體人群和展示位置，然后降低智能投放的原始出價(jià)，提高人群個(gè)展現(xiàn)位置的溢價(jià)，使得定向最終的出價(jià)跟我們?cè)瓉淼某鰞r(jià)是一致的。這樣就能在拉升我們點(diǎn)擊率的同時(shí)保證我們的投放效果。點(diǎn)擊率還有一個(gè)比較大的影響因素是推廣圖片和標(biāo)題，在定向計(jì)劃上面的推廣標(biāo)題和推廣圖片盡量的突出產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)和活動(dòng)，圖片清晰度也要保證才能在競(jìng)品中脫穎而出。（定向的最終出價(jià)=智能投放出價(jià)x人群溢價(jià)x投放時(shí)間 注：無線端的再乘無線端的比例）

3、針對(duì)定向的轉(zhuǎn)化，定向效果更加傾向那種錦上添花，本身店鋪的銷量、基礎(chǔ)不錯(cuò)，積累了一定的人群的話做定向效果會(huì)比新店鋪的好很多，這也是為什么定向的門檻是要達(dá)到鉆級(jí)的賣家才能開通，店鋪要有人群基礎(chǔ)才能玩得起來，新店鋪，基礎(chǔ)相對(duì)比較差的，可以針對(duì)性的玩一兩個(gè)購物意圖，和展示位置。具體在定向的人操作上面是對(duì)好的人群拉高溢價(jià)，刪除不好的人群，如果定向智能投放的位置投產(chǎn)好的話就加大，將展示位置的溢價(jià)降低，因?yàn)槭堑赇伒娜巳菏菚?huì)變化的，所以我們?cè)谕斗诺臅r(shí)候要關(guān)注定向的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)不行的及時(shí)更換，之前我們刪除的那些訪客意圖可以從測(cè)試，定向效果在店鋪或者平臺(tái)大型活動(dòng)的起間是非常的好的，那時(shí)我們也可以加大投放力度。定向投放適當(dāng)配合些配合些店內(nèi)的小活動(dòng)效果會(huì)更佳，我們可以結(jié)合賣家中心的會(huì)員中心功能做些紅包和優(yōu)惠券活動(dòng)。（如下圖示截圖時(shí)間段為2016年11月6號(hào)-2017年1月17號(hào)，三天轉(zhuǎn)化，在活動(dòng)圈出的活動(dòng)期間投產(chǎn)是有明顯的上升的，投產(chǎn)后期呈現(xiàn)較穩(wěn)定的上升狀態(tài)。）

注意：

（1）定向投放中展示位置上面猜你喜歡這個(gè)位置效果相對(duì)其他展示位置效果好很多，人群方面“喜歡我店鋪”這個(gè)人群的效果是比較好也比較穩(wěn)定的，預(yù)算不多的賣家可以針對(duì)性的玩這兩個(gè)位置，效果也是不錯(cuò)的。

（2）定向只是直通車推廣的一個(gè)組成的，我們?cè)谕娑ㄏ虻臅r(shí)候不忽略直通車最本質(zhì)的一些東西。

（3）定向的調(diào)整，實(shí)時(shí)效果沒有關(guān)鍵詞投放的那么快，往往要在第二天會(huì)有表現(xiàn)，我們需要對(duì)它多些耐心。

總結(jié)：

直通車推廣是淘內(nèi)推廣的重要方式，直通車定向推廣作為直通車的重要組成部分，它的存在肯定是有它存在的價(jià)值，我們應(yīng)該好好的將將它利用起來，豐富我們的額推廣方式。定向的流量不穩(wěn)定我們可以將它獨(dú)立計(jì)劃，用在我們的活動(dòng)上面、錦上添花的效果我們可以用它推廣我們的優(yōu)勢(shì)寶貝、流量較便宜我們可以用來補(bǔ)充我們店鋪的流量，這些看似不好的方面我們可以變成我們的優(yōu)勢(shì)。電商之路艱辛，我們需要攜手。

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