互聯網電商有支異軍，以拼團砍價出山，以社交裂變破圈，三年做到上市，盡管質疑從未間斷，這就是善于揣摩人性卻成為人們既愛又恨的存在，是套路令人生厭卻又無法離開的存在拼多多。在用戶增長減緩的存量時代，拼多多是繼續(xù)挖掘還是改變航向。也許是經過了多方論證，拼多多還是決定向女性下手，上線美美噠。顯然，拼多多是要向淘寶的主場開戰(zhàn)。未來，勝算如何?

眼饞淘寶，拼多多愛女性錢包

馬云曾說“每晚有6000萬女性逛淘寶”，調侃的背后充滿了凡爾賽，但作為拼多多的導師，淘寶的成績單顯然給了拼多多啟發(fā)?！芭阅茼敯脒吿臁保糇∨杂脩?，會不會為拼多多帶來新的突破?

最近拼多多上線了一款新應用——美美噠，該款產品可謂是為女性量身打造，聚焦熱銷穿搭、美妝以及生活周邊用品，為女性用戶籌備精選好物。美美噠最大的特色是它的推薦功能，也就是內容電商，這意味著拼多多不再以簡單的拼團、砍價作為核心，而是將重心落向用戶間的口碑傳播。不過，這更像是一把雙刃劍，商品肯定有支持有排斥，在一定程度上，美美噠上線商品的好壞，將會更直白地被用戶反映出來，這對拼多多來說是最嚴峻的考驗。

事實上，針對女性消費市場這塊巨大蛋糕，拼多多早就有了自己的盤算。此前拼多多幾次發(fā)布有關新電商、新女性的消費報告，發(fā)現年輕女性更加熱愛電商購物，鐘愛“拔草”，且比較喜歡分享自己的購物心得，也接受與其他用戶拼單。不難發(fā)現，報告中所對女性消費心理的描述，恰好與美美噠這款應用相吻合，幾乎可以斷定，美美噠就是拼多多探索女性消費市場的嘗試。

一字之差，美美噠面臨人性關卡

不過，市場上不是所有模式都能復制，拼多多眼饞馬云所說的6000萬女性用戶，但女孩們究竟買不買賬，拼多多也拿不準。

品牌是刻在電商骨子里的基因，淘寶的“淘”巧妙避開了廉價這一貶義詞，給人一種用淘寶等于在篩選寶貝、撿到便宜的感覺，而拼多多“拼”字當頭，砍價是留在人心中的第一印象，消費者選擇拼多多的目的大都為了省錢，而非追逐時尚。

低價與潮流穿搭雖沒有直接影響，但也很少同時出現。年輕群體的消費觀是一種趨勢，無法被閹割，也不可能衍生出“拼多多版”，這意味著拼團、砍價在潮流美妝上很難行得通，美美噠能否吸引年輕女孩們關注，這里要打一個問號，而且已經有“群買買”這款前車之鑒，拼多多最好是有充分的想法，否則這條路大概率沒結果。畢竟，人性是骨子中存在的東西，很難去改變。

另外，市場上類似美美噠的女性用戶APP其實不在少數，諸如蘑菇街、小紅書等等，方向不同、目的一樣，美美噠靠什么破圈?

從不放棄，內容電商是否真的適合拼多多?

如今互聯網電商愈來愈趨于飽和化，淘寶APP越做越大，其中夾雜了許多商品之外的內容和社交屬性，不難發(fā)現，淘寶們正悄悄地延長用戶在其產品上的停留時間，靠內容驅動交易量增長。拼多多上線美美噠，除探索女性消費外，內容電商自然也是目的之一。

不過，對于一直不走尋常路的拼多多而言，加入內容電商這條擁擠的賽道，顯得有些太正常了。 論實力，拼多多與淘寶京東這些大型電商相比，風馬牛不相及，且每個行業(yè)永遠都是第一個吃肉、第二個喝湯，步后塵占不了多少便宜。

從疫情之前的“拼小圈”到如今的“美美噠”，內容電商這條路，拼多多已經做了N次嘗試，也許真的該換條賽道。依個人見解，即使拼多多安守現狀，只要在產品質量和服務上再提升一些，也會迎來不少流量。

從渠道，內容和人性幾個角度出手，拼多多有一種誓把黃帝拉下馬的夢想，面對淘寶的這一波戰(zhàn)斗，拼多多有多大勝算。

天貓雙11進入倒計時

天貓雙11已經進入了倒計時，從業(yè)者們也開始緊鑼密鼓的備戰(zhàn)。9月17日—18日，在杭州舉辦了雙11商家與機構生態(tài)大會。對于商家、主播、機構們而言，這場大會除了能夠讓他們明確雙11大促考點，也讓他們了解了平臺的新動向和新機會。

第一天，淘寶事業(yè)群事業(yè)部負責人程道放透露了今年雙11的面向商家的新舉措。今天，大會則主要面向機構、主播，講解從籌備期的全盤規(guī)劃，到蓄水期的拉新和喚老，再到爆發(fā)期刺激購買的雙11詳細策略。

2022年雙11，機構、主播具體怎么玩?有哪些重要節(jié)點?平臺為從業(yè)者們釋放了哪些新利好?讓我們一一揭曉答案。

o1新增“一級入口” ，公布三大舉措

“淘寶直播在穩(wěn)步發(fā)展中，我們也一直在尋找新的增量?！钡婪旁跁媳硎?。

穩(wěn)的流量來自于淘寶直播多年來穩(wěn)扎穩(wěn)打的積淀。官方數據顯示，淘寶直播的用戶已經超過了5個億。從去年到今年平臺的流量一直保持相對快速的增長，同比漲了59%，整個淘寶直播的流量來源穩(wěn)定且可持續(xù)。

而新的流量增量，則來自于這次大會所宣布新增的“一級入口” 。

大會中，道放公布了三大新舉措，包括淘寶首頁將為直播新增一級入口;推出全新的內容商業(yè)化平臺——“熱浪引擎”;以及給予參加直播的主播和商家諸多減傭金，送流量或折扣優(yōu)惠。

三大舉措中，最引人矚目的是“一級入口” ，具體而言，淘寶首頁將有兩個直播入口。據小榜君了解，新增的一級入口，將會給淘寶直播帶來億級的公域流量。

“首頁一級直播入口中的分發(fā)內容的門檻也更高，符合淘寶直播基礎規(guī)范規(guī)則的V3層級及以上主播會有更大的概率進入?！钡婪叛a充道。

除此之外，點淘的動態(tài)也引起了不少從業(yè)者的注意力。

作為淘寶直播的官方App，點淘從2022年7月正式啟動。目前，它與淘寶直播已經做到直播內容的共享和打通。點淘還沉淀了一批高價值的直播深度用戶，其規(guī)模也在迅速提升。

作為淘寶內容化的核心場域之一，點淘采取直播帶貨和種草流的雙核模式。在雙11期間，主播可以通過點淘的聯合宣推計劃，進行短視頻種草;通過短直聯動，打通短視頻種草和直播拔草的生態(tài)鏈路。

從建立消費者認知開始，點淘產生的流量可以沉淀到主播個人的私域中，最后在爆發(fā)期集中刺激購買，進行銷量的集中打爆。對于主播來說，可以真正做到品效銷合一。

從淘寶直播這幾個大動作中，不難看出，今年的平臺向主播、機構、品牌釋放了極大的納新和扶持力度。

o2今年的雙11，主播和機構怎么玩?

除了宣布新產品、新政策，大會的重頭戲，依然是天貓雙11的節(jié)奏安排?；顒蝇F場，淘寶直播營銷負責人簡柔詳細介紹了主播、機構最關心的雙11直播核心策略。

“在官方的節(jié)奏之外，主播機構需要注意兩點，第一從9月底開始，主播在日常直播場次里，可以提前做好雙11種草動作;其次，從10月13號開始的直播中做好預售貨品的預熱，預熱所帶來的預售成交依舊都會計算在雙11的統(tǒng)計周期內。10月20日20點預售期正式開啟!”在大平臺的節(jié)奏之上，簡柔重點強調了這兩個時間點。

據介紹，今年雙11直播核心策略包括流量利好、客單拉升、能力升級、營銷協(xié)同四部分。以流量利好為例，如前文講述，對于機構和主播而言，雙端的聯動，帶來了億級流量的加持，主播可以通過前置全域種草，公私域引流來擴大增量。

在整體營銷上面，淘寶直播也新增了單品紅包、組合購和分層撬動直播間用戶等玩法。

“對于商家來講，這個玩法并不陌生，在很多非標的場景里中，商家會來推出整個店鋪的組合購，但對于主播來說，這是個全新的玩法?！焙喨峤榻B。

例如，以售賣美妝產品的場景為例，主播可以針對大干皮，推出水乳精華的搭配。通過組合購的玩法，主播可以在快節(jié)奏的雙11期間，從消費者的需求場景出發(fā)讓粉絲了解到買什么，以及怎么買更劃算。

簡柔也詳細介紹了“驚喜任務”這一玩法。該玩法可以根據直播間的用戶層級購買力的不同，設定他們的購物任務。例如直播間粉絲可以領取50元紅包，對應的，他們需要在大促周期內完成500元的購物任務。通過紅包這個鉤子，主播可以提升單個粉絲的轉化效果。

在全周期里，淘寶直播也會在“貨品”上給到支撐。除了玩法、貨品上的助力，值得注意的是，官方會圍繞著主播的影響力，推出兩個比較大的IP：一個是種草省心官，第二個是福利省心官。以此來幫助主播進行單場爆發(fā)，在不同的階段突出主播人設，讓消費者愿意在直播間里面進行整體導購的宣導。

o3新主播扶持、流量激勵，淘寶直播的運營支撐

流量來了，主播和機構要如何承接住?對于這個問題，平臺也給出了自己的幫扶政策——“熱浪引擎”以及“領航計劃”。

據淘寶直播商業(yè)引擎負責人劍熏介紹，熱浪引擎作為全新的商業(yè)化平臺，能夠實現線上、線上招商、線上匹配達人主播，為商家和主播提供雙向的撮合交易。

“這一平臺既滿足了商家找主播帶貨、達人種草的需求，也滿足了達人、主播、機構找貨的需求?！钡婪乓矎娬{了這個平臺的重要性。

而淘寶直播發(fā)布的主播扶持計劃——“領航計劃”，將面向全網主播，給予包括流量獎勵在內的各項資源扶持，單賬號最高可獲得每日百萬級的流量資源獎勵。

據領航計劃運營負責人浠萌介紹，參加領航計劃的主播，可以得到完整的工具應用、準確的數據分析、最高價值百萬級流量扶持、最高價值千萬級曝光。此外，官方組貨幫主播解決貨品供給，官方活動和營銷助主播打造個人IP。

據淘榜單此前的報道，今年以來，通過官方扶持一些中小主播也在淘寶直播中取得了快速成長。比如新主播Suki妮于2022年8月19日，正式入駐淘寶直播，當前粉絲僅有3萬多。8月31日開播第二場，整場直播持續(xù)了6個小時，場觀高達了35萬，直接沖頂人氣美妝排行榜首，銷售額突破了百萬。

領航計劃除了面向剛剛入局的新主播，也面向中腰部以及頭部主播們。以頭部主播小樂小主為例，不久前，通過平臺聯合造節(jié)，她達到了單場成交突破千萬的好成績。

此外，為了源源不斷吸引新鮮血液注入，淘寶直播對9月1日后注冊的新賬號，平臺將給予30天的新人優(yōu)惠，僅收取主播傭金10%的技術服務費，不再額外收取交易傭金。

生態(tài)大會已經拉下帷幕，今年的雙11，淘寶直播會出現哪些新黑馬?我們拭目以待。

這個問題還有疑問的話，可以加幕.思.城火星老師免費咨詢，微.信號是為: msc496。

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