作為電商行業(yè)最重要的年中大促，618總能引發(fā)一場從平臺、品牌再到消費(fèi)者的夏日狂歡。作為京東的第18個618，今年的大促早早地就開始了，從5月24日到6月20日，長達(dá)一個月的周期中，京東聯(lián)合各大品牌和商家，再次展現(xiàn)了頭部電商零售平臺的大促實(shí)力。

在這一眾大品牌中，跟京東合作長達(dá)8年之久的國際巨頭聯(lián)合利華，是一個不可忽視的存在.5月底，聯(lián)合利華獲得了京東618“十佳供應(yīng)鏈合作伙伴獎”，雙方結(jié)合各自業(yè)務(wù)優(yōu)勢，在供應(yīng)鏈端展開強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，為消費(fèi)者帶來更好的體驗(yàn)，給今年的618開了一個好頭。

618大促年年都有，但消費(fèi)趨勢、消費(fèi)需求和消費(fèi)人群卻年年各有不同。為了應(yīng)對變化，聯(lián)合利華和京東又打出了怎樣的營銷王牌呢?

01 借勢創(chuàng)新貨品，共創(chuàng)品類趨勢，深耕Z世代客群!

隨著90后、00后成為消費(fèi)主力軍，消費(fèi)的情感屬性和娛樂屬性不斷加強(qiáng)。為了抓住年輕消費(fèi)者的心，聯(lián)合利華旗下的各大品牌開始從最日常的商品著手創(chuàng)新。

清揚(yáng)推出渠道專供貨品Caliber X EVA禮盒，用當(dāng)下流行的超級盒子玩法，在包裝設(shè)計上和周邊贈品上滿足漫畫粉絲需求，收割二次元粉絲經(jīng)濟(jì);龍頭套裝的PL主題，則精準(zhǔn)把握游戲粉絲群體，用精致的龍頭設(shè)計為瓶身平添一份酷炫氣質(zhì)，收割粉絲經(jīng)濟(jì)。

冰激凌同樣也有創(chuàng)新玩法，盛夏之際，冷飲市場消費(fèi)逐漸上漲，聯(lián)合利華旗下夢龍推出精致、實(shí)惠禮盒裝，借夏日市場趨勢，收割一大波銷量。

除開貨品創(chuàng)新，聯(lián)合利華聯(lián)合京東平臺共創(chuàng)趨勢新品類，深度把握年輕消費(fèi)者喜好。

隨著消費(fèi)者需求越來越個性化、細(xì)分化、多樣化，一些全新的趨勢新品類應(yīng)運(yùn)而生。京東個護(hù)、家清藍(lán)海趨勢品類流行，奧妙，多芬，金紡等品牌則抓住時機(jī)，與平臺共創(chuàng)新品營銷項(xiàng)目追新指南。

以奧妙新品櫻花柔護(hù)洗衣凝珠為例，有別于傳統(tǒng)的洗衣粉、洗衣皂和洗衣液，洗衣凝珠是近幾年新崛起的熱門品類。在最基本的清潔功能之外，奧妙新品洗衣凝珠兼具除菌除螨、柔順留香等功能，滿足消費(fèi)者多方面需求。

從貨品創(chuàng)新到趨勢品類挖掘，聯(lián)合利華深刻洞察Z時代客群的消費(fèi)喜好，把消費(fèi)者需求放在第一位，不斷完成產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級。618聯(lián)合利華以個護(hù)家清雙艦長身份，聯(lián)合京東共創(chuàng)個護(hù)趨勢藍(lán)海品類以及趨勢雙珠品類雙會場，在一次次平臺大促中，綻放出強(qiáng)大的品牌競爭力和生命力。

02 創(chuàng)意活動重重出擊，全方位擴(kuò)大品牌聲量!

這個時代，并不缺乏優(yōu)質(zhì)的商品和品牌。但如何持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力，是各品牌方都不斷探索的問題!為了吸引消費(fèi)者注意力，聯(lián)合利華聯(lián)合京東設(shè)置了豐富的創(chuàng)意活動，全方位擴(kuò)大品牌聲量。從518到618大促期間，聯(lián)合利華的品牌活動從不間斷， 一場場密集而豐富的創(chuàng)意活動，不斷刺激著消費(fèi)者的神經(jīng)。

首先是聯(lián)動京東事業(yè)部開啟聯(lián)合利華全明星陣容，通過粉絲經(jīng)濟(jì)引發(fā)品牌風(fēng)暴。力士品牌攜手吉克雋逸，落地京東【品類風(fēng)暴】，通過創(chuàng)意營銷深耕品類人群;多芬邀請李宇春坐鎮(zhèn)【星店長】，打造多芬洗護(hù)新風(fēng)尚;力士邀請任嘉倫空降【星店長】，引導(dǎo)粉絲與品牌互動;此外還有金晨×潔諾、鄧倫×清揚(yáng)引爆【大牌風(fēng)暴】，打造品牌粉絲之間的互動橋梁。

再者聯(lián)合利華聯(lián)動京東平臺活動IP，持續(xù)全方位擴(kuò)大品牌聲量。5月20日和路雪冰激凌超級品牌日，邀請虞書欣聯(lián)動品牌活動，玩轉(zhuǎn)營銷助力增長;6月3日，金紡×金晨大牌神券日，立足漢服趣味點(diǎn)，推出多種滿減神券，給予消費(fèi)者多重好禮，盡情享受購物狂歡。

在這個流量為王的時代，低價已經(jīng)不再是618活動的核心亮點(diǎn)。聯(lián)合利華和京東通過一系列創(chuàng)意活動，多渠道流量外拓，打造全渠道流量矩陣，增加銷量的同時，也創(chuàng)造了更多話題度和可能性!

03 融合共贏，平臺助力，釋放品牌力量!

2022年，京東商城消費(fèi)品事業(yè)部提出“融合共贏創(chuàng)未來”的口號，其核心是與品牌商融合共贏。如今4年過去了，一眾品牌在京東的表現(xiàn)越發(fā)蓬勃。

京東方數(shù)據(jù)顯示，今年6月1日零點(diǎn)起，2021“京東618，18周年慶”迎來開門紅。大量品牌銷售增長大幅超預(yù)期，高速增長背后，一方面離不開聯(lián)合利華強(qiáng)大的產(chǎn)品實(shí)力和品牌影響力，另一方面也離不開京東平臺的加持。

聯(lián)合利華與京東零售商業(yè)提升部已經(jīng)達(dá)成長期深度合作，彼此了解，彼此促進(jìn)。在京東平臺數(shù)據(jù)資源的支持下，聯(lián)合利華深耕用戶增長，活用靶群玩轉(zhuǎn)人群資產(chǎn)，并參與京東聯(lián)合發(fā)布GOAL品牌用戶增長白皮書，在618中更是實(shí)現(xiàn)了新客增長和拉新銷量提升的雙豐收。

人群運(yùn)營方面的另一個亮點(diǎn)則來自會員，作為新品迭出、品類豐富的綜合店鋪，今年聯(lián)合利華借力平臺，在大促前就開始進(jìn)行了雪花般的派樣，推動新品教育和人群蓄水，同時拉動入會率和會員活躍率;此外利用品類的相互滲透、跨品類連帶購買，也有效提升了會員的客單價，取得了會員總數(shù)和會員銷量貢獻(xiàn)雙增長的優(yōu)異成績。

此外，今年618京東通過與達(dá)達(dá)集團(tuán)深化全渠道戰(zhàn)略合作，涉及快消、個護(hù)、美妝等諸多品類，覆蓋全國超過1400個區(qū)縣，這也為聯(lián)合利華旗下產(chǎn)品的大規(guī)模擴(kuò)散，提供了渠道支持和物流基礎(chǔ)。

平臺和品牌之間的關(guān)系，就像魚和水。品牌借勢平臺，品牌同樣也為平臺助力，二者融合共贏，才能謀求更長遠(yuǎn)的發(fā)展，創(chuàng)造更多可能性!

京東平臺各大品類提前備貨，訂單實(shí)現(xiàn)了分鐘配送

每當(dāng)購物節(jié)到來，各大電商平臺銷售額都會在極短時間里迅速膨脹，特別是在大促開始后的黃金一小時里，1秒鐘都是幾億元的銷售額。

2022年的618大促又是如此，短時間內(nèi)銷售額飆漲至幾十億。在京東電商平臺，一切井然有序，不僅各大品類提前備貨，而且很多訂單實(shí)現(xiàn)了分鐘配送。

京東618是如何做到的?

01

《孫子》*中有一句話叫做:“多算勝,少算不勝,由此觀之,勝負(fù)見矣?！?/p>

面對618，京東需要和自己賽跑，帶給消費(fèi)者更優(yōu)、更快的購物體驗(yàn)。預(yù)測準(zhǔn)確率的大幅提升，是京東此次能夠“跑贏”的法寶。

在銷售過程中，對整個預(yù)售前置系統(tǒng)的物流效率有重要影響的，就是訂單的完成情況，一旦用戶取消訂單，前面所做的一切工作都會浪費(fèi)，還有可能造成其他損失。在618這種訂單暴增的時候，訂單的取消會給物流造成非常大的麻煩。這就需要京東能夠比較準(zhǔn)確的預(yù)測出各種因素對訂單完成情況的影響。

京東根據(jù)區(qū)域市場的消費(fèi)趨勢來做判斷，把預(yù)售前置用在訂單完成率更高的區(qū)域市場上。同時，對那些取消率較高的區(qū)域，由于已經(jīng)安排好預(yù)售前置項(xiàng)目的物流對其他區(qū)域做配送，與他們形成“錯峰”，所以他們也可以得到較好的物流配送服務(wù)。

在最后的配送環(huán)節(jié)，對于那些可以接受自提柜的用戶，京東在完成上述物流配送后、會在用戶付尾款前就將快遞送到自提柜中，待用戶付完尾款后，即會收到相應(yīng)的取快遞短信。對于其他用戶，京東還會通過多種方式送貨上門。如在江蘇常熟等地，物流機(jī)器人就已經(jīng)被投入到使用中，在運(yùn)力上保證了用戶能夠在付款5分鐘后即可拿到商品。

可以說，從下單到送貨，京東基于智能預(yù)測的預(yù)售前置完成了一個漂亮的閉環(huán)。

與此同時，京東供應(yīng)鏈控制塔規(guī)劃的出爐，讓京東在預(yù)測準(zhǔn)確率方面更上了一個臺階——其實(shí)，對京東有所了解的人對控制塔一詞并不陌生，早在2022年時，京東就與其他品牌商就全鏈路控制塔展開過合作。

所謂供應(yīng)鏈控制塔，就是通過分析全流程實(shí)時的供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)，打造一種專門在大促場景下幫助零售雙方實(shí)時協(xié)同、敏捷響應(yīng)的工具，通過產(chǎn)品能力+運(yùn)營機(jī)制，實(shí)現(xiàn)多方角色實(shí)時在線決策和快速交互，解決各種緊急問題。

通過供應(yīng)鏈控制塔與預(yù)售前置模式的融合，京東做到了對供應(yīng)鏈和用戶配送時效的整體把握，因此，京東預(yù)測準(zhǔn)確率的提升可以說在意料之中。

02

在消費(fèi)者對物流配送速度要求越來越高的當(dāng)下，每一個大促活動都是對零售平臺和物流公司服務(wù)、管理、供應(yīng)鏈調(diào)配等能力的大考。

2022年京東618以“優(yōu)等生”通過了考試，這讓京東供應(yīng)鏈控制塔浮出水面，據(jù)悉，這也是京東618大考制勝的錦囊妙計。

那么，京東供應(yīng)鏈控制塔到底是一個怎么樣的存在呢?

在618這樣的大促活動中，如何完成海量訂單將商品送到用戶手中是個問題，對整個供應(yīng)鏈的協(xié)同非常重要，這主要體現(xiàn)在三個方面：

一是很多爆品可能會因?yàn)橛唵蔚谋┰龆撲N;

二是雖然整體上庫存足夠，但由于在某些地區(qū)庫存不夠?qū)е虏糠值貐^(qū)斷貨;

三是大量的訂單對物流運(yùn)輸?shù)母鱾€環(huán)節(jié)形成壓力。

這就對零售平臺、物流企業(yè)在快速決策、高效協(xié)同以及執(zhí)行力方面提出了巨大的挑戰(zhàn)。

如果不妥善解決這些問題，最終結(jié)果不僅會影響到消費(fèi)者的體驗(yàn)，還有可能波及到與供應(yīng)商的合作關(guān)系，比如，如果平臺訂單數(shù)量遠(yuǎn)超于供應(yīng)量，平臺也會因此遭到供應(yīng)商投訴，在大促期間，若不能及時對供需關(guān)系進(jìn)行監(jiān)測預(yù)警，則很容易出現(xiàn)這種問題。

供應(yīng)鏈控制塔，針對這些問題有了解決方案——通過對整個訂單的管控、數(shù)據(jù)的監(jiān)控、以及異常的預(yù)警等等，京東和品牌商、供應(yīng)商可以第一時間了解到具體是哪個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了什么問題，比如遇到缺貨問題，就可以根據(jù)缺貨原因濟(jì)寧進(jìn)行補(bǔ)貨操作;如果是出庫有問題，就可以立即生成工單等。

可以說，供應(yīng)鏈控制塔就是京東智能供應(yīng)鏈的一個大動脈，對其血液循環(huán)至關(guān)重要。

經(jīng)過幾次升級，京東的供應(yīng)鏈控制塔也愈發(fā)完善，除了在初期搭建時需要人工制定大方向和設(shè)計模型外，后期的補(bǔ)貨、訂單分發(fā)、倉配、履約等環(huán)節(jié)都可以由系統(tǒng)根據(jù)算法自動決策，滿足快速決策和高效協(xié)同的要求。

可以說，在京東618一切井然有序的背后，京東供應(yīng)鏈控制塔功不可沒。

03

為解決大促期間井噴式爆發(fā)的物流需求，京東零售與物流聯(lián)合推出了預(yù)售前置模式，這讓京東能夠在全國200個城市實(shí)現(xiàn)分鐘級送達(dá)，可以說，預(yù)售前置模式是京東618趕考成功的另外一個“神器”。

那么，這個預(yù)售前置模式是如何實(shí)現(xiàn)分鐘級送達(dá)的?分鐘級送達(dá)能夠大規(guī)模推廣出去么?

預(yù)售模式在電商中早已多見，一個好處就是可以有效緩解供應(yīng)鏈系統(tǒng)上的壓力。一方面，通過預(yù)售方式，提前獲取部分訂單，將原本集中在一天爆發(fā)的訂單壓力轉(zhuǎn)移到前幾天，預(yù)售期越長，平均每天要處理的訂單數(shù)也就越少，令整個供應(yīng)鏈系統(tǒng)都能更好地消化訂單。同時，分鐘級的配送讓消費(fèi)者在享受到網(wǎng)購優(yōu)惠的同時，還享受到了實(shí)體店般的便捷。

具體到京東，京東的預(yù)售前置模式涵蓋從產(chǎn)品供應(yīng)到配送的各個環(huán)節(jié)，在完成倉內(nèi)預(yù)打包后，根據(jù)訂單情況下沉到最近的倉庫，再分配到最近的站點(diǎn)，根據(jù)用戶需求確定最終的配送方式。

早在2022年618，京東零售與京東物流就聯(lián)合推出了預(yù)售前置并取得不錯成績。

在2022年成功試水的基礎(chǔ)上，2022年618，京東零售擴(kuò)大了預(yù)售商品的前置規(guī)模，通過前文已經(jīng)介紹過的系統(tǒng)算法與京東物流的供應(yīng)鏈計劃做多層級的庫存前置，并且擴(kuò)展至幾乎所有中小件全品類，全國接近50%的京東快遞營業(yè)部都參與。

大規(guī)模的預(yù)售前置，實(shí)現(xiàn)了降本增效。

由于將所有的物流產(chǎn)能平均化了，倉儲、人工等成本和壓力會得到一定程度上的緩解，物流產(chǎn)能的利用率也會提高。

而從長遠(yuǎn)的角度看，與以往單純依靠堆積人力、物力應(yīng)對大促期間的海量訂單不同，無論是預(yù)售前置模式、還是其背后的供應(yīng)鏈控制塔等技術(shù)手段，在經(jīng)歷了京東618這樣的大考后，其能力將更上一個臺階。

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