還在拼質量得分？玩轉直通車搜索人群是上上策！

日常的直通車操作中，我們大部分的時間和精力花在關鍵詞以及創(chuàng)意方面。因為關鍵詞決定著直通車的流量來源，創(chuàng)意決定的點擊率，點擊率影響著質量分和PPC，PPC又影響著花費和投產(chǎn)比。

關鍵詞和創(chuàng)意固然重要，你是否回過頭來想想，關鍵詞流量來源于搜索行為，那么搜索行為的本質是什么？一切搜索行為都來自于消費者，產(chǎn)生需求才能產(chǎn)生搜索行為，產(chǎn)生搜索行為的主體是消費者。每個消費者的行為以及特征都是不一樣的，而直通車搜索人群恰恰利用的標簽化的區(qū)別，劃分產(chǎn)品對應人群的特征。

什么是搜索人群？

2014年10月15號搜索人群試用功能開通，它在“千人千面”的基礎上進行了進一步的優(yōu)化性調(diào)整。又在關鍵詞的基礎上將人群細分為核心客戶、潛在客戶、自定義客戶，對這三種客戶群下，再繼續(xù)細分和單獨溢價，從而再進行精準的投放，保證引入流量的精準。簡單的理解，就是從人的維度上，去優(yōu)化點擊率、轉化率以及ROI。

目前的直通車搜索人群分為三個模塊：

1、店鋪類標簽模塊

店鋪類標簽的玩法很簡單，不需要想得很復雜，根據(jù)投產(chǎn)比以及數(shù)據(jù)量，控制溢價即可。不過有一點必須要說明，在店鋪流量基數(shù)比較大的情況下，店鋪標簽的數(shù)據(jù)獲取能力會更強。根據(jù)大數(shù)據(jù)去控制溢價，才能在保證ROI的情況下，控制流量規(guī)模。經(jīng)過大量的實驗判斷，復購率較高的產(chǎn)品，瀏覽未購買店內(nèi)商品的訪客標簽，往往更加容易起到效果。

2、自定義人群模塊

上面這幾張圖出自直通車官網(wǎng)對各個類目搜索人群的解讀，簡單了解即可。

玩過自定義人群的人都知道，直通車現(xiàn)階段對于消費者的特征，劃分為以下四個特征，分別是：性別、年齡、月均消費額度和類目筆單價。這四個標簽為通用標簽，每個類目的搜索人群都會有這四個標簽，因為它們決定著消費主體的主要特征，也就是性別、年齡以及消費能力。但是各個類目又有著各自不同的特征，比如說服裝類目的產(chǎn)品風格；母嬰類目的受眾人群，也就是寶寶的年齡與性別；車品類目的汽車品牌。

3、天氣標簽

天氣人群玩法一樣很簡單，一般情況下只用一級標簽。針對不同產(chǎn)品進行分析，得出此類產(chǎn)品的側重標簽，然后針對各個標簽的表現(xiàn)情況進行溢價調(diào)整。

例如：

● 暖寶寶，羽絨服等產(chǎn)品側重溫度標簽。

● 雨傘，防水衣，防曬霜等產(chǎn)品側重于天氣標簽。

● 防霧霾口罩等產(chǎn)品側重于空氣質量標簽。

在對于天氣標簽的應用中，需客觀判斷產(chǎn)品是否受到天氣現(xiàn)象的影響。

小結

以上三點即為直通車目前的人群標簽的概況，只有明確各個類目的特征，才能針對不同類目不同產(chǎn)品，探討不同的玩法。

據(jù)目前對搜索人群的玩法與總結，優(yōu)質訪客人群和天氣類標簽的玩法，相對來說比較簡單：觀察店鋪以及直通車賬戶流量基數(shù)，決定優(yōu)質房客人群標簽是否投放；客觀判斷產(chǎn)品是否受到受天氣因素影響，決定天氣人群標簽是否投放。

所以，本篇主要側重于對于自定義人群的玩法的說明。明確了店內(nèi)產(chǎn)品的核心人群，有了目標從而有的放矢，才能談得上真正的精準引流。

案例分享與解讀

這是一款引流能力較好的，家紡店鋪的一個四件套產(chǎn)品。在初次接觸這家店鋪時，通過對其數(shù)據(jù)獲取能力、產(chǎn)品以及受眾人群分析以后，發(fā)現(xiàn)其特別具有代表性，所以就著手對其搜索人群進行優(yōu)化。

下面這組圖，是我們接手前，原本的搜索人群數(shù)據(jù)。前期做的自定義人群是沒有思路和方向的，賬戶標簽布局基本上以一級標簽為主，這也是我們慣用的手法。初期建立一級標簽，進行數(shù)據(jù)的收集，而后組成二級標簽，利用更多的維度將流量精準化。

我們先來解讀一下，這幾個標簽現(xiàn)有的數(shù)據(jù)情況、店鋪、直通車賬戶數(shù)據(jù)情況，以及產(chǎn)品分析。因為只有明白了產(chǎn)品以及店鋪處于什么樣的推廣階段，才能有方向的進行調(diào)整，把有限的資金和精力放在最有時效的調(diào)整方向上。

● 計劃2000的日限額，PPC在1.5~2.0元之間

● 此款寶貝為店鋪主要流量來源款，店內(nèi)綜合流量基數(shù)一般

● 產(chǎn)品銷量8000+筆，計劃處于沖銷量完成狀態(tài)，專心做ROI盈利

● 根據(jù)人群數(shù)據(jù)，天氣人群表現(xiàn)一般，數(shù)據(jù)獲取能力較差

● 店鋪流量基數(shù)較小，直通車人群標簽表現(xiàn)一般

在明確了這些數(shù)據(jù)以及問題以后，就可以開始對自定義人群進行改造了。因為目前的人群標簽都沒有進行溢價，在相同的出價基礎上，首先需要觀察各個子標簽的數(shù)據(jù)獲取能力。簡單的理解，就是相同競爭環(huán)境下，哪個標簽拿到的數(shù)據(jù)多，就說明我們的產(chǎn)品符合那一個標簽的人群特征，通過直觀數(shù)據(jù)我們基本就可以確定以下幾個標簽：

通過以上幾個標簽的提煉，得出以下幾個結論：

● 產(chǎn)品的受眾人群年齡段為：25~29、30~34、40~49歲這三個年齡段時間

● 根據(jù)生意參謀內(nèi)的訪客特征，基本可以判斷寶貝的購買人群70%的性別特征為“女性”

● 產(chǎn)品客單價中高，所以類目筆單價標簽中的100~300表現(xiàn)得尤為突出

● 年齡段出現(xiàn)了斷層現(xiàn)象，類目筆單價中最高300以上標簽沒有設置，調(diào)整后期進行嘗試

我們回過頭來想一想，每一個消費者身上，不可能只有一個標簽。每個人性別、年齡段是不同的，而且每個人又有不同的消費能力區(qū)別。所以標簽優(yōu)化到后期，一定包含多種特征的細分標簽，才能找到產(chǎn)品對應的精準人群。

下一階段，我們開始對提煉出來的大標簽進行拆分重組，進一步的細分標簽的特征，去尋找產(chǎn)品對應的精準人群。因為年齡段和類目筆單價出現(xiàn)了斷層，所以我在組合三級標簽的時候進行了嘗試，以下就是我對標簽重組以后2天的標簽情況：

前面三個標簽為初期的測試標簽，溢價比較高，所以我們把這三個標簽優(yōu)化的重點放在調(diào)整溢價上面，把后面幾個經(jīng)過重組的標簽作為重點測試和優(yōu)化的方向。為了自定義人群標簽能夠最大化獲取數(shù)據(jù)，天氣人群收集到的數(shù)據(jù)量不大，且數(shù)據(jù)表現(xiàn)欠佳，綜合考慮后去掉了表現(xiàn)較差的天氣標簽。

通過一級標簽的分析找到了對應的大類受眾人群，通過重組開始尋找更加精準的受眾人群，那么重組以后如何去判定哪個標簽才是最適合本店的精準人群呢？主要的操作手段就是通過溢價，觀察標簽的點擊率、點擊量、點擊轉化率以及投產(chǎn)比。

下圖就是我在標簽重組4天以后進行的溢價調(diào)整以后的情況：

現(xiàn)在的數(shù)據(jù)和優(yōu)化初期比較，已經(jīng)有了提升，但是溢價較高，還有一個影響總投產(chǎn)的偶然成交，所以只能把效果提升的目光放在點擊率上面。不難看出，四天的時間，人群點擊率從5.82%提升到了7.87%，有了本質上的提升。

經(jīng)過兩周時間的收集數(shù)據(jù)以及溢價調(diào)整，終于在兩周以后有了新的穩(wěn)定數(shù)據(jù)，我拉取了最近14天的數(shù)據(jù)，與優(yōu)化初期的數(shù)據(jù)進行對比：

產(chǎn)品總的投產(chǎn)為4.4、點擊量為12333、點擊率為6.09%、PPC為1.69、成交筆數(shù)為358，點擊轉化率為2.9%。我們再去看看經(jīng)過優(yōu)化的自定義人群數(shù)據(jù)：

此時的人群標簽內(nèi)數(shù)據(jù)為：

● 投產(chǎn)為5.71，相比寶貝的總的投產(chǎn)比提升了約30%

● 點擊量為5016，占據(jù)了總點擊量的40%

● 點擊率為7.74%，相比寶貝總的點擊率提升了約22%

● PPC為1.92元，因為溢價的原因相對提高了

● 成交筆數(shù)為211筆，占據(jù)了寶貝成交總數(shù)的58%

● 轉化率為4.21%，相比寶貝總的點擊轉化提升了約32%

綜合以上數(shù)據(jù)，精準人群精準溢價帶來更好的點擊率和點擊轉化率，對整個計劃的ROI產(chǎn)生了巨大的拉動作用，相同的投入情況下帶來了更多的成交。

玩法總結

● 全面的進行賬戶觀察，明確直通車賬戶的的數(shù)據(jù)獲取量和獲取能力

● 對產(chǎn)品有一個初步的認知，通過生意參謀的訪客分析以及店鋪CRM數(shù)據(jù)，判斷產(chǎn)品的模糊受眾人群。

● 批量投放一級標簽，在不溢價的情況下讓每個標簽公平競爭，進行初期的數(shù)據(jù)收集。

● 在積累了可供判斷的數(shù)據(jù)量以后，提煉出表現(xiàn)較好的一級標簽，為更加精準的二三級標簽的建立做好準備。

● 整合二級和三級標簽，對人群畫像上轉化率較高的標簽和ROI較高的標簽溢價。

● 控制好產(chǎn)品精準成交人群后，在保持ROI不低于原來關鍵詞的ROI的情況下，建議提高主推款每天的數(shù)據(jù)量級。

總的來說，搜索人群的精準投放，會對搜索流量的精準性產(chǎn)生一定的推動作用。搜索流量來源的不斷精準又會反作用于搜索人群，在千人千面的搜索規(guī)則下，將寶貝的人群更加精準化，從而進入一個無限的良性循環(huán)。也直接提升寶貝以及店鋪的點擊率、轉化率、投產(chǎn)比，真正做到讓賬戶每一分錢都花在刀刃上！

這個問題還有疑問的話，可以加幕.思.城火星老師免費咨詢，微.信號是為: msc496。

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