2021年京東雙11活動(dòng)備戰(zhàn)指南

一、 線上營銷

今年的11.11京東好物節(jié)將于10月20日進(jìn)入預(yù)熱期，11月1日正式開啟專場(chǎng)期。大促一直持續(xù)至11月15日，其中11月10日至12日三天為高潮期。10月19日更有京東生鮮，大力度促銷“鮮”聲奪人，為大促提前造勢(shì)。day會(huì)場(chǎng)、各品類會(huì)場(chǎng)、乃至大促主會(huì)場(chǎng)。店鋪的整體產(chǎn)出、資源投入、促銷表現(xiàn)、內(nèi)容表現(xiàn)、以及例如訪問深度等用戶維度表現(xiàn)，都是賽馬升級(jí)的考核指標(biāo)，平臺(tái)將向商家實(shí)時(shí)反饋賽馬資源，并進(jìn)行相應(yīng)的流量分發(fā)。day、粉絲日、日、萬店滿減日等特色營銷活動(dòng)的合作，即日起均已向商家開放招商和報(bào)名。

l 促銷玩法

今年11.11期間，平臺(tái)為商家提供了全品類券、超級(jí)紅包、京豆、plus會(huì)員專享價(jià)、滿減、滿額打折、滿x件打折、滿x件免x折、以及白條免息券等多種促銷玩法，營銷工具層面則有秒*、大額優(yōu)惠券、萬店滿減、店鋪粉絲價(jià)和白條分期等，商家可根據(jù)品類或商品銷售特點(diǎn)以及銷售目標(biāo)的需求，選擇或搭配適合的促銷玩法或營銷工具。

l 流量分發(fā)

由于主會(huì)場(chǎng)完全實(shí)現(xiàn)千人千面，移動(dòng)端首頁也根據(jù)用戶瀏覽和購買記錄，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化展示，因此與今年618一致，流量分發(fā)將繼續(xù)采取“賽馬”機(jī)制：報(bào)名參與“賽馬”機(jī)制的商家，以小時(shí)或自然日為周期進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，指標(biāo)勝出者即可晉級(jí)，從各品類的資源賽道升級(jí)至各大big day會(huì)場(chǎng)、各品類會(huì)場(chǎng)、乃至大促主會(huì)場(chǎng)。店鋪的整體產(chǎn)出、資源投入、促銷表現(xiàn)、內(nèi)容表現(xiàn)、以及例如訪問深度等用戶維度表現(xiàn)，都是賽馬升級(jí)的考核指標(biāo)，平臺(tái)將向商家實(shí)時(shí)反饋賽馬資源，并進(jìn)行相應(yīng)的流量分發(fā)。

l 內(nèi)容營銷

京東內(nèi)容頻道在持續(xù)注重公域優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出的同時(shí)，也會(huì)更加關(guān)注私域粉絲的沉淀。公域?qū)⒊浞掷米陨砻餍?、ip、爆品等資源產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過短視頻、小程序、“發(fā)現(xiàn)好貨”頻道、京東快報(bào)、直播等渠道開展內(nèi)容營銷；而隨著內(nèi)容生態(tài)的建立，包括“發(fā)現(xiàn)”頻道、站內(nèi)消息訂閱號(hào)和店鋪動(dòng)態(tài)在內(nèi)的私域，也成為了賦能商家自主運(yùn)營的流量陣地。平臺(tái)將通過搭建更多場(chǎng)景（如搜索、店鋪營銷活動(dòng)），并提供更多工具（如粉絲價(jià)、粉絲定向投放），全面賦能商家運(yùn)營粉絲流量。

除此之外，今年11·11期間的預(yù)約預(yù)售、新品營銷、拼購、秒*日、神券日、超級(jí)品牌日、plus day、粉絲日、日、萬店滿減日等特色營銷活動(dòng)的合作，即日起均已向商家開放招商和報(bào)名。

二、廣告投放

京東旗下數(shù)字營銷平臺(tái)“京準(zhǔn)通”覆蓋全域流量的全系廣告投放產(chǎn)品，將為商家提供精準(zhǔn)、高效的營銷解決方案，助力商家在大促前和大促期間實(shí)現(xiàn)營銷效果比較大化。

其中，京東在今年9月面向商家推出的一站式聯(lián)合廣告投放平臺(tái)，將服務(wù)商家開展大促期間的聯(lián)合推廣。多個(gè)廣告主可聯(lián)合籌款、集中投放，推廣同一落地頁，并按出資比例自動(dòng)扣費(fèi)，實(shí)現(xiàn)了高效投放的同時(shí)，也降低了人工成本。聯(lián)合廣告投放平臺(tái)可高效、快速服務(wù)大批廣告主，覆蓋站內(nèi)外全資源，搭建了聯(lián)合投放的新模式。

除了廣告投放服務(wù)，京東還為商家提供智能營銷的數(shù)據(jù)服務(wù)，例如完成了優(yōu)化升級(jí)的京東數(shù)據(jù)開放平臺(tái)“商智”，目前已擁有更精準(zhǔn)的用戶畫像，可以對(duì)自身和行業(yè)兩個(gè)維度的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析；擁有更豐富的精品數(shù)據(jù)，商家可通過商智提供的數(shù)據(jù)服務(wù)了解更多競(jìng)品與競(jìng)店數(shù)據(jù)，知己知彼，充分備戰(zhàn)；可進(jìn)行更高效的實(shí)時(shí)監(jiān)控，助力商家從活動(dòng)預(yù)熱到活動(dòng)復(fù)盤，對(duì)活動(dòng)全生命周期進(jìn)行管理。

同時(shí)，京東還在dmp開放了“大促購買人群標(biāo)簽”，廣告投放人群更加精準(zhǔn)、細(xì)化，商家通過合理選用“大促京選人群”和人群標(biāo)簽組合，可以提升roi。

東聯(lián)計(jì)劃的合作招商也正在進(jìn)行中。今年11.11大促期間的東聯(lián)計(jì)劃投放時(shí)間為10月1日至11月30日，投放媒介包括線下廣告物料、移動(dòng)客戶端開機(jī)屏、微博廣告及微信朋友圈、線下門店展示物料等。獎(jiǎng)勵(lì)比例根據(jù)聯(lián)合曝光的具體模式，也有相應(yīng)增加：otv投放的東聯(lián)幣增加20%；線下東聯(lián)增加專屬引流資源；內(nèi)容東聯(lián)置換比例增加至12%-36%；使用11.11大促指定vi，置換比例為10%-30%。

商家需要在前期設(shè)定指標(biāo)短板，并制定應(yīng)對(duì)方案；同時(shí)，與客服準(zhǔn)備工作類似，需在大促開始前預(yù)測(cè)店鋪的售后咨詢量，并相應(yīng)配備客服人力，加強(qiáng)技能培訓(xùn)。大促開始后，需關(guān)注退換貨率、退換貨處理時(shí)效、和消費(fèi)者滿意度。

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