外國快時尚品牌退出中國

又一外國快時尚品牌退出中國！

6月24日，英國潮品牌superdry（極度干燥）宣布將暫別中國內地市場。7月起，極度干燥自營門店以及品牌電商旗艦店將陸續(xù)關閉。

早在5月，上海、北京、廈門等多地的superdry門店就推出“全場商品2件6.5折，3件5折”的大幅度打折活動，當時就引起大眾對其可能“退出中國”的猜測。

這個在2016年才進入中國、已有25家直營店和41家授*門店，并在天貓、京東等電商平臺開設旗艦店的英國品牌——為何突然決定退出中國市場？

外國快時尚品牌的退出，對于中國本土品牌而言，又有什么啟示？

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superdry等快時尚品牌紛紛退出中國，為什么？

縱觀跨國快時尚品牌在中國的發(fā)展歷史，2005年，以zara、h&m、優(yōu)衣庫為代表的第一批快時尚品牌進入中國，因價格較低、上新速度快、緊跟時代潮流的三大優(yōu)勢迅速占領中國市場，自此，80后、90后乃至00后的衣櫥都離不開快時尚品牌。

但近幾年，外國快時尚品牌在中國市場卻紛紛遇冷、急轉直下。

實際上，在superdry之前，new look、forever21、topshop以及old navy等多個品牌已退出中國。

1.比較直接原因：疫情影響。

以superdry為例。superdry2016年進入中國市場后，一直難逃“虧損”。

2016年，superdry虧損約1300萬人民幣，2017年虧損擴大至1892萬人民幣。盡管其在2019年調整營銷、管理策略和產品設計，卻始終難逃虧損的命運。

隨著今年年初開始的新冠疫情先后在中國、歐美等國家的蔓延，快時尚品牌實體店大量關閉，線下銷售受到巨大沖擊。

superdry2019/2020財年第四季度業(yè)績報告顯示，因新冠疫情，其正常業(yè)務和供應鏈受影響，僅在半年內便凈虧損約5700萬元。

疫情的黑天鵝，可能是加速其離開中國的助推劑，這是直接原因。

這次是superdry離開了，下一次可能會是誰？

2.根本原因：激進的擴張模式失靈，加之水土不服。

1）激進的擴張模式失靈，導致節(jié)節(jié)敗退。

以英國時尚零售品牌new look 為例。

2014年，new look以直營的形式進入中國市場，之后決定在中國加速擴張，曾一度計劃3年內在中國開500家店。

但僅在4年之后，new look 就宣布關閉在中國的店鋪，退出中國市場。

有分析認為其入場太晚，又盲目擴張，所以在中國市場屢屢受挫。加之面對時尚零售行業(yè)趨勢不斷變化和愈發(fā)激烈的市場競爭，導致其比較終敗退中國。

2）快時尚品牌競爭激烈，梯級分化顯著。

優(yōu)衣庫和zara被公認是備受中國年輕消費者喜愛的品牌。單是每年雙十一、618等購物節(jié)的銷售業(yè)績就夠令人矚目，真正的“手快有，手慢無”。

十幾年間，c&a、forever 21、gap、h&m、muji、ur等快時尚品牌也紛紛布局中國市場、加速門店拓展，快時尚逐漸成為一二線城市炙手可熱的潮流。

熱鬧之下，現(xiàn)實是錯綜復雜的品牌、產品競爭與差異懸殊的梯級分化。

快時尚的絕大部分市場份額被三大巨頭——優(yōu)衣庫、zara和h&m所瓜分，留給其他品牌的機會少之又少，更別提新的入局者，要想動搖三大巨頭的地位，機會渺茫。

來自微博：每日經濟新聞

3）產品同質化嚴重，且未完成中國本土化。

早年，時尚與設計感一直是快時尚品牌的特色，加之較高的性價比，所以迅速俘獲了一大批年輕消費者。

然而，快時尚單品卻開始出現(xiàn)同質化的問題，比如品牌互相“抄襲”設計元素，創(chuàng)新度下降等等。

另外，并非所有的快時尚品牌都愿意完成中國市場的本土化“改造”。

不少消費者抱怨一些外國快時尚品牌的產品，設計和剪裁偏美式風格，版型也明顯不適合中國人的身材，連廣告模特也幾乎是清一色的外國人。

當然，外國快時尚未完成的本土化，還包括對新營銷方式和新營銷渠道的“不敏感”。

隨著小紅書、抖音、快手等新內容營銷和內容種草平臺的崛起，電商直播等新營銷方式的遍地開花，中國本土一波新消費品牌快速崛起，一些老國貨品牌也借此煥發(fā)生機。

但絕大多數(shù)的外國快時尚品牌卻對中國本土的消費新趨勢和變化“不夠敏感”，未重點布局或布局過晚，錯失紅利。

3.中國消費升級大趨勢下，消費人群換代、消費觀念更新，且國潮崛起。

1）消費升級：人群換代、觀念更新

90后、95后、00后當下已成為快消服飾主力消費人群，從小物質充足的他們不再滿足于以低價買到批量生產的衣服，而是希望能夠源源不斷地獲得獨特的體驗和創(chuàng)新的產品。

顯然，某些快時尚品牌低廉、粗糙的產品品質不再能夠滿足新生代的消費需求，新一代年輕人時尚觀念的變化，令其將外國快時尚品牌拋于腦后。

新生代消費者在注重產品品質的同時，受其教育背景的影響，他們的消費觀念也發(fā)生了顯著變化。

“環(huán)?！?、“減少浪費”、“可持續(xù)發(fā)展”，曾經在教科書中背誦的口號與理念，在當下，儼然已經融入90、95、00后新生代消費者的成長軌跡，環(huán)保與減少浪費于無形中被植入他們的消費觀念。

而快時尚品牌所推崇的“過季即丟”的、強流行性的服飾鞋帽，開始引起新生代消費者的抵觸。

2）新國貨、國潮崛起：本土品牌的競爭力顯現(xiàn)

曾幾何時，我們喜歡的貌似都是一些國外的品牌——不只是因為“國外的月亮比較圓”，彼時的“中國制造”常被認為是劣質低價的代名詞，也缺乏原創(chuàng)性。

但近年來，隨著中國制造升級，國產產品質量提升、原創(chuàng)能力提高，“潮牌”已不再專屬于外國品牌，“國潮”開始崛起，“新國貨”也成為消費趨勢的關鍵詞。

根據cbndata這就是95后的國潮地盤的報告，“新國貨”相關搜索指數(shù)呈現(xiàn)穩(wěn)定上升趨勢，線上國貨市場消費規(guī)模近三年保持增長。

其中，服飾約占線上國貨整體消費規(guī)模的60%，是國貨消費主陣地。90后年輕一代成為潮流服飾消費主力軍，其中95后的潮服消費增速在各代際中排名第一，大力助推潮流服飾消費浪潮。

不少國產品牌與文化ip跨界合作，像李*、特步、太平鳥等老牌國貨品牌，以極具“中國特色”的國潮產品讓年輕人重新煥發(fā)對中國文化的興趣和熱愛。

除此之外，一些小眾的國潮品牌，尤其服飾領域，也以其極富個性的原創(chuàng)設計，在復古與新潮中的尋求平衡，贏得了一大批年輕消費者的青睞。

例如「1997郵政局」，將漢字、八卦圖、古詩詞等中華傳統(tǒng)元素運用到新潮設計之中，潮出了內涵和氣質。

隨著本土審美的蘇醒，盲目崇洋意識的消失，國潮品牌在顏值、創(chuàng)新、質量、文化內涵上都毫不遜色于跨國品牌，在未來或會爆發(fā)出更強的競爭力。

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跨國快時尚品牌敗走中國，對中國品牌有怎樣的啟示？

生存壓力之下，企業(yè)更需要的是一種“觸底反彈”的能力，即納西姆·尼古拉斯·塔勒布所說的“反脆弱”的能力。精髓是在不確定性中獲益，即順勢而為、借勢而變完成顛覆性變革，以創(chuàng)造新未來。

外國快時尚品牌敗走中國市場，對中國本土時尚品牌有怎樣的啟示呢？

1.疫情黑天鵝敲響警鐘：每個企業(yè)都要加速線上布局，提升數(shù)字化營銷能力。

疫情對實體經濟的沖擊給所有企業(yè)敲響了警鐘——加速線上布局。

企業(yè)不僅要提升線上銷售的能力，完善渠道和供應鏈，更為重要的是提升數(shù)字化營銷能力。

你的企業(yè)，該如何通過微信、微博、抖音、快手、小紅書等社交平臺搭建公域和私域流量池？如何實現(xiàn)線上用戶的增長、活躍、留存、轉化？

在未來，消費者的注意力將會更多聚集于線上平臺，品牌營銷的戰(zhàn)場也會是線上線下同步和雙線進行。

2.要積極洞察消費者和市場變化，把握新消費趨勢。

誰贏得年輕人，誰就贏得未來。

z世代崛起，正迅速成為消費市場的中堅力量。企業(yè)主和品牌方，要精準洞察其興趣偏好與消費行為，找到細分市場，把握新需求，打造能打動他們的新產品。

另外，國潮和新國貨，還應提升文化意義和創(chuàng)新玩法，從品牌內涵出發(fā)，逐漸搭建完整的品牌體系，深耕品牌文化，不能盲目跟風。

3.對于海外布局的企業(yè)：主動本土化

近幾年，中國越來越多的企業(yè)開始走出去、布局海外業(yè)務。

當“走出去”成為中國本土品牌的重要目標時，中國企業(yè)主們也該吸收外國快時尚品牌在中國敗退的經驗教訓，積極進行本土化布局。

只有與當?shù)氐南M者和市場連結在一起，才是真正意義上打開海外市場。

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寫在比較后

過去，當我們形容世事盛衰興替，感慨世事變化無常時，總是說“三十年河東，三十年河西”。

而在當下這個時代，早已不是以“三十年”為區(qū)隔，甚至都不是以“十年”為界了。

從這些外國快時尚品牌在中國發(fā)展和敗退路徑去看，很可能就各領風騷“三五年”。

不管你的產品和品牌在當下如何受歡迎，如果不積極洞察新消費趨勢，做好用戶需求分析，去升級和迭代你的產品和品牌，把握新營銷趨勢，一旦掉以輕心，面臨的很可能就是三五年后被消費者淘汰和拋棄的另一番光景。

無論你的企業(yè)是立足本土市場，還是布局海外業(yè)務，如果我們能從外國快時尚退出中國能得出一點點經驗，那就是這個了。

這個問題還有疑問的話，可以加幕.思.城火星老師免費咨詢，微.信號是為: msc496。

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