電商618：如何玩轉(zhuǎn)疫情后第一個(gè)大型購(gòu)物節(jié)

年年618，今年大不同。

疫情黑天鵝積壓了一定的內(nèi)需，后疫情期線上線下大小活動(dòng)不斷，電商直播站上風(fēng)口，讓“買買買”成為日常，市場(chǎng)出現(xiàn)新局勢(shì)，商家獲得新勢(shì)能，今年的618年中大促，是風(fēng)頭更勁，還是挑戰(zhàn)重重？作為品牌商家，又該如何趨利避害，玩轉(zhuǎn)疫情后第一個(gè)大型購(gòu)物節(jié)？

新局勢(shì)

消費(fèi)理性 + 潛能稀釋 + 激烈競(jìng)爭(zhēng)

01. 消費(fèi)更加理性，提升促銷難度

在數(shù)月的疫情期間，人們看過(guò)了許多關(guān)乎生死存亡的事件，生活態(tài)度有所變化，消費(fèi)觀也發(fā)生了改變。有人說(shuō)要及時(shí)行樂，有人說(shuō)要好好攢錢，但總體而言，作為各大購(gòu)物節(jié)消費(fèi)主力的年輕群體，在后疫情時(shí)代的消費(fèi)觀趨向了理性保守。據(jù)央視財(cái)經(jīng)今年五月發(fā)布的報(bào)告，接受調(diào)查的年輕人中，過(guò)半數(shù)表示“只買生活必需品”，近四成表示“購(gòu)買決定比之前更慎重”。

電商購(gòu)物節(jié)十年，消費(fèi)者與平臺(tái)、商家一路斗智斗勇，如今對(duì)類似“先漲價(jià)后降價(jià)”的套路已經(jīng)相當(dāng)熟悉，線上購(gòu)物方便了貨比多家，除非給出實(shí)打?qū)嵉膬r(jià)格優(yōu)惠，否則很難憑“花把勢(shì)”掀起真正的消費(fèi)狂歡。

購(gòu)物節(jié)還會(huì)造成一個(gè)弊端，那就是將節(jié)慶前后的消費(fèi)積攢到了一天集中爆發(fā)，諸多消費(fèi)者信奉“等等黨永不為奴”，為了得到低價(jià)，按捺消費(fèi)欲望直至購(gòu)物節(jié)當(dāng)天，但若以季度為單位來(lái)看，作為商家是否會(huì)因618獲利更多，也因此打了上一個(gè)問號(hào)。

面對(duì)越來(lái)越理性的消費(fèi)者，如何賦予產(chǎn)品更大的吸引力、平衡價(jià)格與銷量、在驅(qū)動(dòng)爆發(fā)式消費(fèi)的同時(shí)不損害長(zhǎng)期利益等問題，統(tǒng)統(tǒng)擺在了商家面前。

02.潛能逐漸稀釋，削弱爆發(fā)力度

作為京東誕生的618，歷經(jīng)十年后已發(fā)展為的購(gòu)物狂歡節(jié)日，也是上半年線上平臺(tái)比較重要的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，熱鬧程度與雙十一比肩。

以往的購(gòu)物節(jié)運(yùn)營(yíng)策略是，提前預(yù)熱造勢(shì)，將消費(fèi)需求集中在大促期釋放成交，交出在總體活動(dòng)成單規(guī)模數(shù)據(jù)gmv上亮眼的成果。

而在今年，隨著疫情逐步降級(jí)解封，各大電商平臺(tái)已舉辦了國(guó)貨節(jié)、55盛典、復(fù)工季等活動(dòng)，在618前鉚足了勁兒地耗用戶流量，活動(dòng)接活動(dòng)，促銷趕促銷，加上當(dāng)下火熱的直播帶貨使優(yōu)惠券發(fā)放逐漸常態(tài)化，讓以往618前積累的消費(fèi)潛能被不斷釋放，在一定程度上受到了稀釋，可能會(huì)影響到此次618的消費(fèi)力度。

淘寶聚劃算直播+地?cái)偘云炼兑?/p>

03. 各類角色入場(chǎng)，大促賽況升級(jí)

時(shí)間維度上，有前面提到的連軸轉(zhuǎn)的各種小節(jié)促銷，提前釋放了需求潛能，而在空間維度上，線上有來(lái)自各大平臺(tái)的割據(jù)對(duì)壘、視頻直播平臺(tái)的跨界分羹、加速線上化布局的眾多企業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)，線下還有近期新冒出來(lái)的長(zhǎng)尾競(jìng)爭(zhēng)者，聲勢(shì)宏大的地?cái)偱烧紦?jù)了大街小巷，停擺數(shù)月的線下消費(fèi)重出江湖，闊別多日后，獲得了消費(fèi)者的更多青睞。

大家都想在618回一波被疫情打掉的血，都想借著“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”的東風(fēng)提升銷量，大大小小的競(jìng)爭(zhēng)者紛紛入場(chǎng)，讓今年年中這場(chǎng)購(gòu)物戰(zhàn)役變得更加激烈。

新勢(shì)能

補(bǔ)貼扶持 + 直播帶貨 + 渠道聯(lián)動(dòng)

雖說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)激烈、戰(zhàn)況升級(jí)，但在新局勢(shì)中，品牌商家們也擁有了更多的利好條件。

01. 優(yōu)惠補(bǔ)貼發(fā)放，激發(fā)消費(fèi)活力

繼拼多多三月份啟動(dòng)百億補(bǔ)貼計(jì)劃后，各大平臺(tái)立即跟上，紛紛進(jìn)行撒錢活動(dòng)吸引消費(fèi)者，比如近日京東就聯(lián)合快手宣布共同啟動(dòng)“雙百億補(bǔ)貼”；面對(duì)疫情期間經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)的下滑，多地響應(yīng)國(guó)家政策進(jìn)行了消費(fèi)券發(fā)放。為了使用消費(fèi)補(bǔ)貼，大家通常會(huì)湊滿減、增加購(gòu)物，十塊錢的優(yōu)惠可能帶動(dòng)上百元的支出，各種補(bǔ)貼扶持由此形成乘數(shù)效應(yīng)，激發(fā)大眾的消費(fèi)活力。

02. 直播帶貨正興，更新大促手段

疫情成為整個(gè)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的催化劑，加速了直播行業(yè)的發(fā)展，明星、ceo的不斷加入引發(fā)一波接一波的關(guān)注，消費(fèi)者們因觀看直播，延長(zhǎng)了在電商平臺(tái)上停留的時(shí)間。一般的品牌企業(yè)，雖然沒有“直播成交畝產(chǎn)過(guò)億”的底氣，至少在銷售模式上，越來(lái)越多地在這種直接和用戶交易對(duì)話的形式上跑了起來(lái)。今年618，百位明星京東“練攤兒”，600位ceo總裁天貓直播帶貨、30000家工廠進(jìn)駐淘寶直播，拼多多也在今年正式入局618：有明星、有晚會(huì)，宣布加大補(bǔ)貼不玩預(yù)售。

一方面，商家可以通過(guò)加入直播賽道提高曝光率，另一方面，由于參與直播的費(fèi)用不菲，其邊際效益也在遞減。不管怎么說(shuō)，直播帶貨促進(jìn)了企業(yè)渠道和運(yùn)營(yíng)方面的數(shù)字化，建立了線上交易的新觸點(diǎn)，提供了參與今年618的新方式。

03.各方渠道聯(lián)動(dòng)，全面環(huán)繞用戶

渠道方面，各觸達(dá)通道之間的聯(lián)系逐漸緊密，共振出了更大的力量。

來(lái)自短視頻陣營(yíng)的快手抖音等平臺(tái)，在電商生態(tài)中長(zhǎng)期作為引流方，直播帶貨能力得到了市場(chǎng)的認(rèn)可，已不再滿足于做流量販子，開始打造電商生態(tài)閉環(huán)。此前抖音、快手上線自身平臺(tái)小店，開始自設(shè)渠道，近期還宣布下架部分淘系商品；在去年底與阿里完成深度合作后，快手比較近宣布與國(guó)美一起玩年中促，并與京東零售達(dá)成戰(zhàn)略合作，在電商直播的賽區(qū)中相互賦能。短視頻陣營(yíng)的進(jìn)擊，為618線上購(gòu)物活動(dòng)注入了更多活力。

繼阿里將雙十一搬上電視屏幕辦成電商界春晚后，今年618各大電商平臺(tái)也將與衛(wèi)視攜手，如拼多多聯(lián)合湖南衛(wèi)視推出“618超拼夜”、江蘇衛(wèi)視與阿里合作舉辦天貓618，京東則與各視頻平臺(tái)聯(lián)手推出線上音樂節(jié)、演唱會(huì)等。各渠道聯(lián)動(dòng)，從移動(dòng)端到大屏端全方位環(huán)繞消費(fèi)者。

當(dāng)然，還有不容忽視的線下力量，通過(guò)線上渠道和線下門店聯(lián)動(dòng)，品牌企業(yè)能夠受益于門店的廣告效應(yīng)，至少在營(yíng)銷勢(shì)頭上，相于比單純線上渠道的電商玩家，多了幾分獲得用戶青睞的理由。

新玩法

全渠道 + 實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè) + 數(shù)據(jù)沉淀

面前是種種新的挑戰(zhàn)，手里是升級(jí)換代的營(yíng)銷工具，對(duì)于品牌商而言，如何在今年的618激發(fā)并留住消費(fèi)者的購(gòu)物欲？

其實(shí)比較簡(jiǎn)單的兩個(gè)字就是“刺激”。特別是對(duì)于服裝、食品、化妝品等快消類產(chǎn)品，屬于非理性決策類商品，消費(fèi)者的消費(fèi)決策時(shí)間短，在短時(shí)間內(nèi)若有足夠的“刺激”，人就很容易“上鉤”，人性中原始的“囤積欲”會(huì)激活“消費(fèi)欲”。

所以，在618大促期，不管前面有多少小節(jié)，不管各種五花八門的渠道形式，只要給消費(fèi)者的“刺激”足夠，在物質(zhì)消費(fèi)面前就難以克制，源自人類集體無(wú)意識(shí)的“剁手的沖動(dòng)”就會(huì)爆發(fā)。

給到足夠的刺激，就要著眼全局，在大促前、中、后期下好手里的棋。

01. 大促前：布好營(yíng)銷矩陣，實(shí)現(xiàn)全渠道覆蓋

在足不出戶的幾個(gè)月中，消費(fèi)者的線上消費(fèi)習(xí)慣得到了進(jìn)一步培養(yǎng)，對(duì)各個(gè)購(gòu)物平臺(tái)的熟悉度加深，作為以線上消費(fèi)為主的618，在后疫情期理應(yīng)會(huì)吸引到更多人參與。潛在消費(fèi)者總量增加了，但分散的渠道也增多了，面對(duì)這樣的情況，企業(yè)需要布好覆蓋全渠道的營(yíng)銷矩陣，針對(duì)各觸點(diǎn)的不同玩法，圍繞核心的商業(yè)需求，做好用戶的智能化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)高活躍和高轉(zhuǎn)化。

對(duì)于品牌商家而言，“全渠道”三個(gè)字的邊界在不斷拓展，包括淘寶、京東、拼多多在內(nèi)的電商渠道，投放kol廣告、直播的抖音、快手短視頻平臺(tái)，還有微博、公眾號(hào)等社交媒體的營(yíng)銷預(yù)告，還需要聯(lián)動(dòng)線下門店，發(fā)揮廣告效果與品牌背書優(yōu)勢(shì)，在各個(gè)觸點(diǎn)面對(duì)消費(fèi)者，短時(shí)間內(nèi)集中品牌營(yíng)銷的勢(shì)能。

在營(yíng)銷短信、微信服務(wù)號(hào)消息方面，可以利用模板快速制定內(nèi)容，投放針對(duì)老會(huì)員的限時(shí)折上折、比較優(yōu)惠爆款等消息，將消費(fèi)者引流至企業(yè)店鋪的私域流量池中；在消費(fèi)者瀏覽店鋪商品詳情時(shí)，通過(guò)推送優(yōu)惠券領(lǐng)取提醒，促成其下單購(gòu)買行為。對(duì)于自建平臺(tái)的零售企業(yè)，還可以通過(guò)push通知、app/web彈窗等方式，高效觸達(dá)用戶，基于精準(zhǔn)的用戶分群，利用操作界面中的強(qiáng)制交互措施，針對(duì)不同階段、不同屬性和偏好的用戶，推送個(gè)性化的營(yíng)銷內(nèi)容。

02. 大促中：數(shù)據(jù)工具監(jiān)測(cè)，實(shí)時(shí)反饋調(diào)整

前面的營(yíng)銷觸達(dá)，主要解決了引流曝光環(huán)節(jié)的問題，而一個(gè)典型的電商用戶，從進(jìn)入店鋪、瀏覽商品、加入購(gòu)物車下單到支付的流程中，每一步向后流轉(zhuǎn)都是一個(gè)漏斗，大促期間，需要用好數(shù)據(jù)工具進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，保證轉(zhuǎn)化的效率與質(zhì)量。

活動(dòng)期間期經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)物車加得滿滿當(dāng)當(dāng)，提交訂單和支付的轉(zhuǎn)化卻不盡人意的情況，品牌商家可以通過(guò)行為分析，洞察用戶流失情況，進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)品體驗(yàn)和營(yíng)銷策略，及時(shí)通過(guò)短信、郵件或微信模版消息等方式提醒用戶，在限時(shí)、限量的活動(dòng)周期內(nèi)，刺激用戶完成下單支付的關(guān)鍵一擊 。

易觀方舟品牌商demo數(shù)據(jù)

同時(shí)，在愈演愈烈的購(gòu)物活動(dòng)中，大量商家、平臺(tái)相互博弈，用低價(jià)換流量，讓消費(fèi)者在價(jià)格方面受益。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，促銷活動(dòng)是短期內(nèi)吸引關(guān)注的一種方式，但更需要實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)銷售量、銷售額等數(shù)據(jù)變化，以平衡好利潤(rùn)壓縮與流量增益之間的關(guān)系，讓自己與消費(fèi)者在大促中實(shí)現(xiàn)共贏。

03. 大促后：沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)，挖掘更多價(jià)值

如今的大促活動(dòng)周期越來(lái)越長(zhǎng)，在活動(dòng)日過(guò)去后還會(huì)迎來(lái)返場(chǎng)期，這是借著購(gòu)物節(jié)的消費(fèi)熱情，提升銷售量的另一黃金時(shí)期。激烈的活動(dòng)期購(gòu)物中被消費(fèi)者遺漏的產(chǎn)品，可以借這段時(shí)間繼續(xù)進(jìn)行信息推送，喚醒二次記憶，促進(jìn)消費(fèi)。

618期間的優(yōu)惠活動(dòng)將吸引更多消費(fèi)者，日常無(wú)消費(fèi)意向或意向不強(qiáng)的人也會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為，帶來(lái)訂單數(shù)量的激增。對(duì)于品牌商家而言，在這段時(shí)期能夠獲取更多消費(fèi)者數(shù)據(jù)，幫助深化人群屬性與行為分析，若能借助數(shù)字化工具進(jìn)行有效沉淀，就可以為之后的營(yíng)銷活動(dòng)提供更多依據(jù)，例如消費(fèi)者范圍的擴(kuò)大幫助了商家進(jìn)一步明確用戶畫像，通過(guò)對(duì)比大促中、大促前的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，可以將增加部分作為尋找潛在消費(fèi)者的依據(jù)，針對(duì)性地進(jìn)行消息投放、用戶運(yùn)營(yíng)；對(duì)比價(jià)格與銷量變化數(shù)據(jù)，也能夠?qū)θ蘸箐N售進(jìn)行有效指導(dǎo)。

針對(duì)用戶運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)demo。在行業(yè)精細(xì)化上，國(guó)內(nèi)企業(yè)也做得越來(lái)越精細(xì)深入，細(xì)分到通用電商、品牌零售 、社交零售等細(xì)分領(lǐng)域，幫助很多中小電商企業(yè)從0到1建立起數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)體系，通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)會(huì)員用戶管理及智能化用戶運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。

市場(chǎng)環(huán)境風(fēng)起云涌，618群雄爭(zhēng)霸即將上演，這場(chǎng)承載了眾多期望的年中活動(dòng)，將用消費(fèi)的儀式感，喚醒大眾生活。對(duì)于作為參與者的商家來(lái)說(shuō)，想在今年的新局勢(shì)中成功闖蕩，思路創(chuàng)新與工具應(yīng)用也缺一不可。

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