揭秘新東方帶貨:日銷千萬 抖音粉絲暴漲
2022-08-17|10:22|發(fā)布在分類 / 開店入駐| 閱讀:1380
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“要堅(jiān)持做正確的事情,好的結(jié)果自然會來?!边@是俞敏洪常說的一句話。
在直播帶貨這件事上,新東方堅(jiān)持了半年,似乎終于等來了好的結(jié)果。
最近,新東方在線旗下的抖音直播間“東方甄選”憑借著雙語直播帶貨火出圈,“買根玉米就能跟著新東方老師學(xué)英語”成為各社交平臺熱議的話題——主播一邊賣東西,一邊拎起小白板開啟英文教學(xué)。
這種反差極大的帶貨方式,不僅讓新東方多次登上熱搜榜,更是在直播間創(chuàng)下了3天內(nèi)銷售額增加1777萬元的紀(jì)錄。抖音粉絲數(shù)增長也同樣驚人,“東方甄選”從0到100萬抖音粉絲用了6個月,而從100萬到近500萬只用了6天。
由于該直播間GMV連續(xù)多日破千萬元,還帶動新東方股票市值迅速“回血”。
不過,僅是一時熱鬧還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。作為新東方轉(zhuǎn)型的“樣板工程”,“東方甄選”身上寄予者著俞敏洪的厚望,既要“助農(nóng)”也得“助公司”。
“東方甄選”出圈只是第一步,吸粉之后直播間能否持續(xù)留住人,把一時的流量沉淀為長期的銷量也極為關(guān)鍵。
此外,對于新東方來說,還有另一個問題,那就是:靠“賣菜講書”或者說直播帶貨真的能實(shí)現(xiàn)復(fù)興么?
-01-
直播間“照亮”新東方
跟著“雙語帶貨”出圈的還有一眾原新東方老師,現(xiàn)東方甄選主持人。露臉最多的原高三英語教師董宇輝被調(diào)侃為“人間在逃兵馬俑”、“中關(guān)村周杰倫”。
有觀眾評價,“雖然他是英語老師,但總有種語文老師的既視感?!倍钶x直播時總是出口成章,用略帶“文青”氣質(zhì)的語句撩撥觀眾心弦。即便介紹一根玉米棒,他也能帶著觀眾觀眾回憶起無憂無慮的童年,想起蟲鳴鳥叫,想起那些放學(xué)后不用寫作業(yè)的夏天,想起繁星點(diǎn)綴的夜里,微風(fēng)拂面。
他經(jīng)常會說的一句:“感謝在2022年的夏天遇見你,原來你也在這里。”他也更喜歡與觀眾聊尼采、路遙以及張愛玲等人的思想與作品,聊歷史與人生哲學(xué)。
回想俞敏洪第一次走進(jìn)直播間賣大米的情境,那時他娓娓道來的直播風(fēng)格被網(wǎng)友戲稱為“像上課”。而現(xiàn)在,一種觀眾主動來直播間上英語與文學(xué)課,其實(shí)屏幕里外的人都沒有變。唯一變得就是“東方甄選”開啟了雙語帶貨,顛覆了傳統(tǒng)直播帶貨模式,通過文化知識的輸出創(chuàng)新了直播帶貨形式,讓大家耳目一新。
與其他的直播帶貨直播間還有一點(diǎn)不同,“東方甄選”的主播們總是用溫和的聲音介紹產(chǎn)品,沒有激烈的音樂與誘導(dǎo)下單話術(shù),只有“理想消費(fèi)”與“豐儉由人”。
其實(shí),在剛轉(zhuǎn)型的時候,新東方老師們直播帶貨有時可能只有個位數(shù)觀眾。“最慘的時候,直播間只有幾個人,都是自己的父母下兩單?!倍钶x說。東方甄選賬號,首次帶貨銷售額也只有47萬元。
而如今,在東方甄選出圈后的幾天,該直播間開播后多數(shù)時保持在抖音帶貨榜前二名的位置,今天(6月14日)中午,同時在線人數(shù)已經(jīng)超過了20萬,一款山東毛蟠桃,幾分鐘介紹后便銷售增長萬單。
此外,可能俞敏洪沒有料想到,新東方股價的也會吃到直播帶貨的紅利?!皷|方甄選”隸屬新東方在線,東方甄選的走熱后,新東方股價直線上漲,6月13日股價盤中一度漲超100%,截至昨日收盤,新東方在線股價漲幅39.97%,報(bào)8.72港元每股。
-02-
“賣菜講書”,復(fù)興路漫漫
新東方行情火熱后,多家券商研報(bào)一改沉默,不過并非所有觀點(diǎn)都“看多”新東方?!半p語帶貨”熱點(diǎn)事件是新東方的機(jī)遇,但從過往的經(jīng)驗(yàn)來看,營銷的熱度總有消退的那一天。
6月14日,新東方的股價已經(jīng)沒有增長的勢頭,開盤時還一度下探,直至收盤時才收漲0.83%。
而且,對于“東方甄選”本身來說,它與抖音的交個朋友、廣東夫婦等頭部直播間不同,上架的產(chǎn)品更多還是農(nóng)副產(chǎn)品與圖書類的教育產(chǎn)品,如美妝、零食、酒水等直播間的“坑位費(fèi)大戶”卻鮮有身影。
董宇輝在直播間也自嘲,就是一個“賣菜、講書的”。
值得注意的是,有供應(yīng)商接受媒體采訪時還透露“東方甄選”目前沒有要坑位費(fèi),農(nóng)產(chǎn)品品類直播帶貨的傭金比例為10%-15%。若按照這個標(biāo)準(zhǔn)的話,對“東方甄選”的長久帶貨能力考驗(yàn)極大,一旦觀眾審美疲勞的話,業(yè)績必然大幅度下滑。
“東方甄選”一開始就被俞敏洪定義為大型農(nóng)業(yè)平臺,目的是和主播老師們一起助農(nóng)直播,可這類產(chǎn)品一開始卻讓東方甄選“吃到了虧”。
俞敏洪滿心歡喜地從全國各地選來優(yōu)質(zhì)的農(nóng)副產(chǎn)品,但高品質(zhì)大多時候與高價格掛鉤,上架的部分商品價格相對較高,對此俞敏洪解釋稱,“我們選的是最好的產(chǎn)品,不是最便宜的產(chǎn)品”,東方甄選定位并非“低價農(nóng)產(chǎn)品平臺”。
但15顆平石頭蘋果128元、8斤稻花香大米268元、還有960元的兆豐有機(jī)特制顆粒粉,過于昂貴的商品價格讓許多網(wǎng)友無法接受。
首次直播后,臨近結(jié)束時,俞敏洪顯然也有些失落:“別人一次直播動不動破億,我們才賣500萬,還是農(nóng)產(chǎn)品單價太低了?!?nbsp;
即便如今,“東方甄選”帶貨產(chǎn)品性價比大幅度提升,但高品質(zhì)產(chǎn)品的價格下降空間畢竟有限。這也是主播們一再強(qiáng)調(diào)“谷賤傷農(nóng)”、“不喜歡可以不買”的原因。
確實(shí),相比某些直播間宣傳的全網(wǎng)最低價,“東方甄選”48塊多8根的玉米,一套近百元乃至上百元的書籍,無法在價格上講出故事。
如今在選品上,新東方也做了些許調(diào)整。目前在“東方甄選”直播間里銷售的產(chǎn)品,除了食品飲料外,圖書也成為另一首要品類。360的董事長周鴻祎也稱:“他(俞敏洪)很得意地和我講,現(xiàn)在線上推薦一本書,可以帶動賣出多少萬本,一算一年能掙很多錢?!?nbsp;
確實(shí),在“東方甄選”的直播間貨架上,“美得窒息的唐詩宋詞詩經(jīng)三冊經(jīng)典套裝”一套168元,已售8.3萬套,售價29.8元的“兒童版世界簡史”已售22.7萬冊,還有售價49元的“我的第一本物理啟蒙書”更是賣出了31.1萬套,這些都會為新東方帶來可觀的傭金。
此外,在“東方甄選”直播間之外,新東方還新建了“新東方直播間”。據(jù)俞敏洪在個人公眾號“老俞閑話”里透露,他將親自帶領(lǐng)這一隊(duì)伍,專門推廣新東方優(yōu)質(zhì)的教育產(chǎn)品以及其他優(yōu)質(zhì)教育相關(guān)的產(chǎn)品,包括圖書、智能軟硬件學(xué)習(xí)設(shè)備以及和學(xué)習(xí)相關(guān)的文教用品等。
“相信假以時日,這個平臺會成為很好的教育產(chǎn)品銷售平臺?!庇崦艉楸硎?。
新東方、東方甄選以及俞敏洪本人,始終沒有放棄在農(nóng)產(chǎn)品和教育上的情懷,但是二者能夠幫新東方回歸巔峰么?還不好說。
以農(nóng)副產(chǎn)品為例,農(nóng)產(chǎn)品電商直播作為電商扶貧的一種新模式,在幫助農(nóng)民增收、助力貧困戶脫貧等方面,有著非常顯著的經(jīng)濟(jì)和社會效益,天花板非常高。中國農(nóng)業(yè)大學(xué)智慧電商研究院和艾媒研究院聯(lián)合發(fā)布的《2022年中國農(nóng)貨新消費(fèi)發(fā)展研究報(bào)告》指出,2022年中國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額有望升至8000億元規(guī)模。未來,農(nóng)村電商將成為投資的“新藍(lán)?!薄?nbsp;
但是,即便是近幾日話題性暴增,“東方甄選”直播間的抖音粉絲量和影響力均算不上抖音頂流。
此外,中信建投證券研報(bào)分析認(rèn)為,價格上看,東方甄選抖音直播間平均銷售單價在60-70元左右(總銷售額/銷售件數(shù))、低于其他直播間的100+元,主要系產(chǎn)品以食品百貨為主。其中80%+用戶單筆交易金額在100元以內(nèi),60%+用戶單筆交易金額在50元以下。
新東方的復(fù)興之路還得繼續(xù)求索。
-03-
供應(yīng)鏈管理考驗(yàn)新東方
俞敏洪此前曾坦誠說道,農(nóng)產(chǎn)品直播不好做,在決定進(jìn)軍農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域之前,身邊的朋友都勸他不要進(jìn)入此行業(yè)。
事實(shí)也確實(shí)如此,農(nóng)產(chǎn)品與服裝、美妝、家電等商品不同,具有生產(chǎn)周期長、保質(zhì)期短、運(yùn)輸成本高等特征。從生產(chǎn)包裝到倉儲物流再到配送售后,農(nóng)產(chǎn)品直播營銷是一個牽涉多環(huán)節(jié)的系統(tǒng)工程,考察的是整個產(chǎn)銷鏈條的服務(wù)能力。
信達(dá)證券分析師馮翠婷也指出,直播帶貨的東方甄選雖好,但也有隱憂,供應(yīng)鏈管理與選品是其考驗(yàn)。
她認(rèn)為,目前直播電商逐步深入供應(yīng)鏈上游從而掌握商品價格話語權(quán)是行業(yè)趨勢,農(nóng)產(chǎn)品屬于非標(biāo)品,如東方甄選最近三日銷量較高的大米和玉米等,均使用自營品牌,而牛排等產(chǎn)品選擇與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)廠商合作,供應(yīng)鏈管理相對工業(yè)品管理難度更大。
事實(shí)證明,新東方現(xiàn)有的供應(yīng)鏈能力還不夠完善。
直播間抖音粉絲與訂單數(shù)暴漲后,新東方的產(chǎn)品供應(yīng)就保證不了,比如多次出現(xiàn)的“東方甄選”自營產(chǎn)品“五常稻香大米”,現(xiàn)在基本都是預(yù)售。據(jù)主播介紹,為了保證新鮮,該大米保證“存谷不存米”,需要下單后現(xiàn)脫殼制作,一天可能就有一千兩千單?!霸揪蛶浊擞^看,一天500單的銷售目標(biāo),現(xiàn)在幾萬人、十幾萬人,產(chǎn)量跟不上了?!?nbsp;
對于缺乏耐心的消費(fèi)者來說,長預(yù)售期會直接將其勸退。還有其他的農(nóng)副產(chǎn)品有的也出現(xiàn)類似情況,如蟠桃的發(fā)貨期頁面顯示是3-27天。
在此之前的春節(jié)期間,由于農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈和物流跟不上,“東方甄選”還一度停播。
另外,生鮮不是標(biāo)品,每一次到貨都可能與消費(fèi)者預(yù)期有出入,容易引發(fā)不滿;運(yùn)輸易損耗,到消費(fèi)者手里可能磕碰、變質(zhì);食品安全無小事,稍有不慎就會引發(fā)連鎖反應(yīng)。
目前來看,“東方甄選”團(tuán)隊(duì)的選品與品控做得比較到位,至少在用戶評價中很少能看到用戶的差評。新東方在線CEO孫東旭在接受商業(yè)自媒體“劉潤”采訪時曾表示,“東方甄選”的退貨率遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。
孫東旭也承認(rèn),真正想把農(nóng)業(yè)搞好,一定要投入大量資源。如何用高科技的手段種植養(yǎng)殖?如何提高生產(chǎn)的效率?如何用科技提高產(chǎn)品的質(zhì)量?這些都要布局?!霸谵r(nóng)產(chǎn)品直播領(lǐng)域,我們還是小學(xué)生,懇請大家給我們更多耐心,更多時間,我們會變得更好。”
對于現(xiàn)在的新東方來說,直播帶貨可能是一件正確但艱難的事情,希望就像俞敏洪常說的一句話:只要堅(jiān)持做正確的事情,好的結(jié)果自然會來。
這個問題還有疑問的話,可以加幕.思.城火星老師免費(fèi)咨詢,微.信號是為: msc496。
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