[原創(chuàng)]大型傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)線上線下一體化之路-電子商務(wù)之痛-淘寶營(yíng)銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶電子商務(wù),淘寶一體化,淘寶傳統(tǒng)企業(yè),淘寶連鎖零售,淘寶行業(yè)分析,淘寶營(yíng)銷引流。

第一章已經(jīng)寫過《大型傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)線上線下一體化之路-零售之痛》?boardid=11&topicid=43980今天來寫第二章，廢話比較多，望大家拍磚、口水下文為原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)著名作者姓名和出處～二、電子商務(wù)之痛文：弓晨/kollychen前面已經(jīng)廢話連篇的討論了零售行業(yè)的種種痛處，作為新興的電子商務(wù)行業(yè)他的難處又是什么呢？咱們也來總結(jié)總結(jié)吧～1、對(duì)購(gòu)買人群能力要求高，售賣群體受到極大限制其實(shí)談到電子商務(wù)遇到的困難，大家肯定先會(huì)說“誠(chéng)信、支付、物流”等問題，仔細(xì)想想實(shí)際上“電子”兩字確成為我們最難克服的問題。以上數(shù)據(jù)僅供參考，請(qǐng)以2011年最新CNNIC數(shù)據(jù)為準(zhǔn)從CNNIC統(tǒng)計(jì)的中國(guó)上網(wǎng)人群每年都在創(chuàng)新高，但仔細(xì)看看全國(guó)只有1億左右的網(wǎng)購(gòu)人群，主力人群拍腦袋看在4000萬左右，所有的電商公司都在分析研究如何抓取這些人群，而我們要來分析一下非網(wǎng)購(gòu)人群的原因。正如上文所說，選商品、比價(jià)格、放購(gòu)物車、注冊(cè)、支付，環(huán)節(jié)過多，很多沒有過購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的人群往往是一頭霧水，最終不少人選擇了放棄。而不上網(wǎng)的人群更是不可能成為電商的用戶，可以被炒作起來的電商同質(zhì)化越來越多，大家蜂擁而至搶奪可憐的專一網(wǎng)購(gòu)用戶群。新出爐的電商網(wǎng)站已經(jīng)大于網(wǎng)購(gòu)人群的增長(zhǎng)速度，優(yōu)質(zhì)的客流基本上都集中在幾家較大的電商網(wǎng)站中，中小網(wǎng)站成活很困難。其實(shí)我們討論的核心問題在于如何有效的拉攏更多的非常規(guī)網(wǎng)購(gòu)人群進(jìn)入店面，其實(shí)這也是本次線上線下一體化的重點(diǎn)所在，后文中將著重來闡述。再換個(gè)思路，對(duì)于上網(wǎng)或打字困難的人群，電話客戶似乎也是一個(gè)不錯(cuò)的通路，后文也將提到，每個(gè)渠道都會(huì)有局限性，有效的互動(dòng)才是正解。2、支付問題曾經(jīng)有一種說法只有在線支付才算電子商務(wù)，不過現(xiàn)在已經(jīng)沒有人會(huì)這么想了，貨到付款、信用卡分期、部分有門店的電商線下支付、成為了很多用戶的選擇。既然有這么多支付方式，那么為什么還說支付問題影響電子商務(wù)的發(fā)展呢？其實(shí)不論哪種支付方式都有一定的局限性、風(fēng)險(xiǎn)性或者成本的問題，比如在線支付有傳統(tǒng)的銀行直連、支付寶中介方式。銀行直連支付的風(fēng)險(xiǎn)在于消費(fèi)者，貨品描述不符退款困難，支付寶中介雙方都有風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)常出現(xiàn)客戶在線支付后快遞驗(yàn)貨變成磚，或者商家發(fā)貨客人說收到磚的極端扯皮問題出現(xiàn)，即使沒有說的這么夸張，總會(huì)有問題出現(xiàn)的擔(dān)心和可能性，說到最后到成為一種誠(chéng)信的缺失問題。那COD貨到付款不就解決了嗎？其實(shí)商家選用這種方式是一種無奈的選擇，一般中小電商公司都會(huì)選用第三方物流進(jìn)行配送，COD業(yè)務(wù)也是要依靠第三方物流公司，第三方物流公司會(huì)收取平均2-3%的代收手續(xù)費(fèi)，而7-30天的回款速度，無形中又增加了2-5%的資金占用率成本，而我們電商銷售一個(gè)商品的毛利率能有多少呢？都將轉(zhuǎn)嫁給用戶身上。相比只有在線支付0.5-1.5%的在線支付成本確實(shí)對(duì)于電商企業(yè)是一筆不小的開銷！信用卡分期的問題在于信用卡品種的局限性，只有少數(shù)銀行支持在線分期付款業(yè)務(wù)，多數(shù)電商對(duì)于信用卡分期購(gòu)買商品會(huì)收取部分的手續(xù)費(fèi)，其實(shí)這比例費(fèi)用也是由銀行直接收取，總之都會(huì)轉(zhuǎn)嫁給顧客身上。3、物流問題2010－2011年業(yè)內(nèi)幾家比較有名氣的電商公司在拿到新的風(fēng)投之后不約而同都把資金投資重頭放在了自建物流上面。但九成以上的電子商務(wù)公司基本還是依靠第三方物流公司。而送貨快慢是僅次于商品價(jià)格對(duì)用戶做選擇最重要的因素。對(duì)于大部分公司而言選擇一個(gè)好的物流公司直接影響了訂單的妥投率，而當(dāng)B2C電子商務(wù)越來越依靠COD業(yè)務(wù)的時(shí)候，對(duì)物流公司的要求就更高了，選擇同時(shí)具備信譽(yù)好、覆蓋范圍大、價(jià)格低、回款快、配送速度快、送貨員態(tài)度好、丟單率低等要求的確是一個(gè)很難的事情，綜合國(guó)內(nèi)各物流公司總會(huì)有不盡人意的地方。而物流是電子商務(wù)除售后外最后的環(huán)節(jié)，稍有不慎，用戶拒收所有前期努力前功盡棄。直接導(dǎo)致采購(gòu)、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)等投入成為了直接的損失?？戳撕芏嘀袊?guó)電商企業(yè)，大家對(duì)如何做市場(chǎng)把用戶拉攏到自己的網(wǎng)站下單都有自己的心得，但物流往往都被大家所忽視，努力半天做單算了算都賠在了物流環(huán)節(jié)之上。而自建物流就一定比委托第三方公司好嗎？其實(shí)都不用去刻意討論這個(gè)問題，有多少電商公司有能力建立門到門的物流，電商有限的訂單能養(yǎng)活自建物流龐大的開支嗎？所以說，失去了物流就失去了電子商務(wù)的江山，而線上線下一體化工作以及和連鎖零售行業(yè)結(jié)合就是要從某種局面上解決物流遇到的難題。4、信任問題大家一說到電子商務(wù)幾乎所有人都把矛頭指向電子商務(wù)信用問題，貨品描述不符、各種承諾無法實(shí)現(xiàn)、無法按時(shí)運(yùn)送到指定位置、水貨／翻新／山寨貨當(dāng)行貨來銷售、釣魚網(wǎng)站橫行分辨困難等等。根據(jù)瑞星統(tǒng)計(jì)報(bào)告2010年新增釣魚網(wǎng)站175萬，受害網(wǎng)民高達(dá)4411萬人，損失超過200億元。假淘寶、假qq、假銀行、假門戶、假非常6＋1占到3／4，聊天軟件、電子郵件為主要傳播渠道，“打折機(jī)票、抽獎(jiǎng)、百元電腦／手機(jī)”是通常的手法，假團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也在2010年大型其道。我們不討論數(shù)據(jù)的真實(shí)性，至少這些騙人手法大家都屢見不鮮了，新聞天天都在談這些話題，電子商務(wù)信任問題實(shí)際存在的同時(shí)也被放大不少?？梢哉f江湖險(xiǎn)惡讓消費(fèi)者不得不成為“行業(yè)專家”，更是限制了電子商務(wù)的發(fā)展，就在這時(shí)候各種“誠(chéng)信協(xié)會(huì)”蜂擁而至，但仔細(xì)研究大多為“山寨”，基本都以盈利為目的，交納一定保證金或會(huì)費(fèi)就是“誠(chéng)信”的表現(xiàn)，更像起江湖中的“黑社會(huì)”組織。我們來分析消費(fèi)者的心理，其實(shí)主要就是擔(dān)心錢財(cái)兩空，中國(guó)自古有一手交錢一手交貨的說法，而規(guī)避這個(gè)問題最好方法也是讓消費(fèi)者看到貨后再給錢，買個(gè)塌實(shí)。而后面我們要講到線上線下就是要著手解決這個(gè)問題。5、受條件限制，表現(xiàn)方式有限在各個(gè)行業(yè)都積極向電子商務(wù)靠攏的大環(huán)境下，有一些傳統(tǒng)零售商品一直沒有大規(guī)模涉足電子商務(wù)，比如汽車。雖然淘寶網(wǎng)曾有過秒殺smart的活動(dòng)，仔細(xì)研究主要是秒殺后交納訂金再回到地面4s店完成最終交易。再比如藥品，也受到國(guó)家監(jiān)管不能在網(wǎng)絡(luò)上隨便銷售。仔細(xì)研究電子商務(wù)銷售的商品，以標(biāo)準(zhǔn)化商品居多，其次是在標(biāo)準(zhǔn)化之下的定制商品，以手機(jī)或筆記本電腦為例子，同樣一個(gè)商品，不論線上線下到處都有很多商家在賣，大家比拼的就是價(jià)格、服務(wù)、信譽(yù)、市場(chǎng)宣傳、商品包裝能力幾個(gè)指標(biāo)。而像t-shrit前面的logo/sign印刷就是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化下的定制商品，定價(jià)和銷售模式也相對(duì)簡(jiǎn)單。深度定制來看，被定制人要提交一個(gè)需求，而電子商務(wù)或者網(wǎng)絡(luò)更像一個(gè)宣傳平臺(tái)（渠道），最終交易大多數(shù)在溝通后，面對(duì)面完成或者通過網(wǎng)絡(luò)支付完成。那為什么說受條件限制，表現(xiàn)方式有限呢？像香水的氣味、汽車的動(dòng)力坐乘感、衣服毛料的手感、手機(jī)／筆記本做工與手感在電子商務(wù)的直接銷售中都很難表現(xiàn)。雖然商品擁有各種特性的參數(shù)指標(biāo)，但銷售本身是一個(gè)感性和沖動(dòng)的過程，有些東西只憑別人的推薦、介紹和評(píng)介似乎很難了解很清楚。而像服裝／鞋雖然有尺碼，但大家都要踩踩試試，才知道是否舒服，大小合適或者樣式適合自己。從購(gòu)買的過程來看，先確定購(gòu)買欲望（需求），了解商品價(jià)位區(qū)間后再精選品牌對(duì)比型號(hào)之間的功能差異，雖然過程也可以很理性，但同時(shí)把幾個(gè)現(xiàn)貨放在眼前比較，會(huì)對(duì)做出正確的選擇決策更有幫助。我更愿意把銷售過程形容為創(chuàng)造與滿足沖動(dòng)的過程，往往現(xiàn)貨放在眼前的誘惑力更大一些。所以說，受條件所限，表現(xiàn)方式有限從某種意義上也影響著電子商務(wù)交易過程。第三章預(yù)計(jì)5天后寫好我的QQ：11587687，歡迎大家加我一起討論，希望在這里能認(rèn)識(shí)更多的朋友

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