鉆展——看似簡單實則復雜-淘寶營銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶鉆展,淘寶營銷引流。

都說沒混過幕思城，就算不上電商。凹凸...我哭了。今天來扯皮下鉆展，是因為鉆展已經(jīng)大改變了。1.0很多新位置的增加，及2.0的強勢上線。我知道，我OUT了。還記得以前答應過一位淘寶講師朋友，給他一份鉆展演講稿，《數(shù)據(jù)化玩轉(zhuǎn)鉆展》，主要是針對新手鉆展的上路指導，9月份寫完了也沒給他，這都從2011到2012了，他忘了我也不能白瞎忙，就發(fā)上來算了。內(nèi)容比較扯淡，高手看了哂笑即可。本身，寫的時候，按照朋友的要求，從數(shù)據(jù)角度講鉆展。有一定的限制性，再加上現(xiàn)在鉆展已經(jīng)時過境遷了，所以，以下內(nèi)容可能差強人意。高手含糊著看看。我馬上也要OUT了。所有的經(jīng)驗，都跟不上變化。廢話不多，上以前寫的內(nèi)容了。一:鉆石展位的數(shù)據(jù)指標與報表二:數(shù)據(jù)支撐投放鉆展三:鉆展效果的分析及優(yōu)化一:鉆石展位的數(shù)據(jù)指標與報表1：要做鉆展,那就要了解鉆展產(chǎn)品功能,操作、展現(xiàn)收費規(guī)則和競價原理等；而要做好鉆展，除了制作好的圖片素材，還必須要學會看報表,懂數(shù)據(jù)。鉆展新版后臺有六大報表：老版后臺有五大報表：按照數(shù)據(jù)分類可分為：計劃報表、素材報表、定向報表。要看報表，首先要熟悉每個數(shù)據(jù)指標所涵蓋的信息。2：計劃數(shù)據(jù)：PV、UV、消耗、點擊數(shù)、店鋪流量、千次展現(xiàn)價格（CPM）、每次點擊價格(PPC)、圖片平均點擊率、帶來的訂單、成交的訂單、PV地域分布、寶貝收藏、店鋪收藏、回報率、行業(yè)回報率；清晰表明你鉆展計劃投放的效果，帶來的成果；素材數(shù)據(jù)：圖片點擊率，頁面流失率；反映你的素材質(zhì)量，以及鉆展所引流量的頁面跳失率水平?？梢钥吹矫恳粋€素材的數(shù)據(jù)。如果你一個素材用于多個計劃的話，可以在計劃素材消耗里面，看單個計劃的素材情況：這里雖然的數(shù)據(jù)暫時開發(fā)的還比較少，當你計劃素材比較多，而且某個素材被多個計劃使用的時候，通過這里的數(shù)據(jù)：點擊數(shù)/實際展現(xiàn)量=點擊率，還是可以算出單個計劃指定素材的點擊率的。定向數(shù)據(jù)：定向消耗匯總、定向消耗明細兩個報表。多維度直觀的顯示通投，人群，店鋪定向三個特定群體投放的效果。報表的數(shù)據(jù)指標都一樣，只是數(shù)據(jù)的維度不一樣，其代表的意義就大不相同，這里就不啥上圖了。要做好鉆展，首先基本功就是做好每天鉆展數(shù)據(jù)的采集，統(tǒng)計，整理。例計劃報表數(shù)據(jù)的統(tǒng)計：這個統(tǒng)計比較低級的excel，有高手可以依照自己的思維模式，進行詳細清晰的統(tǒng)計。還要做素材報表數(shù)據(jù)、定向報表數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，每個人的統(tǒng)計方法和習慣不同，統(tǒng)計的方法也不一樣。數(shù)據(jù)的統(tǒng)計越詳細越好，這樣更容易發(fā)現(xiàn)問題所在。鉆展后臺也可以直接下載：做好數(shù)據(jù)統(tǒng)計，是你做好鉆展的第一步。二：數(shù)據(jù)支撐投放鉆展1：投放鉆展要有運營方案，為什么要做鉆展？是配合活動促銷？還是做品牌店鋪推廣？要支出多少錢？帶來什么樣的效果？許多賣家盲目的去投鉆展，結(jié)果可想而知。當明白自己的投放目的，那么就好辦了。首先要提前幾天做鉆展位置投放測試，根據(jù)推廣的方案，選擇多個鉆展位置；每個位置做3-5張對應尺寸的圖片素材，要切合推廣方案；這樣就可以花少量錢測試哪個位置的效果和計劃最好，然后提高預算在效果最好的位置進行投放?？梢园凑兆约和茝V計劃的需求，從流量大小，圖片尺寸找合適的位置：選擇好多個位置之后，素材也上傳通過審核完畢，一切準備就緒，該如何分別進行投放計劃呢？時間段選擇自己店鋪的客戶流量高峰期，可以參照量子流量走勢圖。也可以選擇該位置的流量高峰期（鉆展玩法不一樣，計劃的時間選擇都不一樣，測試出價偏高可以不考慮時間段的競爭問題）因為是測試，所以出價要偏高，以保證預算消耗；千次展現(xiàn)出價出最低，為了流量的精準性。出價一定要加在溢價上。如果類目流量大，用店鋪定向；如果類目流量偏小，則使用人群+店鋪定向；流量越精準，其效果越好。預算選擇最低預算值；對應位置出價多少合適呢？這是許多賣家都頭疼的問題。出價不能太高，要不然買到的展現(xiàn)越少，點擊成本PPC會越高；也不能出價太低，否則沒展現(xiàn)。其實出價有兩個參考方案：①出價可以參考該位置當前競價情況：查看該位置的最高密集出價4.7，跟最低出價2.2，取其區(qū)間值；參考出價：（4.7+2.2）/2=3.45正常出價在3.5左右都可以，測試計劃，出價偏高，應高于3.5。另外關(guān)注人群定向的商家，相同類目商家的數(shù)量、出價及流量占比②利用UV值控制點擊成本；出價參考公式：點擊成本*點擊率*1000=出價CPMUV值代入點擊成本，點擊率用該位置平均點擊率，公式便變?yōu)椋篊PM=日均點擊量/日均瀏覽量*100%*UV值*1000也就是說CPM=該位置平均點擊率*最高可承受的點擊單價*1000鉆展圖片才是王道！圖片點擊率直接影響點擊成本，出價是否合理只能通過計劃的投放，圖片點擊率的確定，來慢慢優(yōu)化！（下面會提到?。└魑恢糜媱潉?chuàng)建成功后，等計劃結(jié)束，進行效果對比與計劃分析，數(shù)據(jù)直觀的對比，讓你對幾個計劃效果一目了然！計劃結(jié)束后，首先要做的是數(shù)據(jù)的采集與統(tǒng)計整理！對于測試結(jié)果，要分析每個計劃；對于計劃，要觀察每個數(shù)據(jù)指標；然后幾個計劃進行每個數(shù)據(jù)的對比；數(shù)據(jù)多方位對比，會幫你解決很多疑問；大家都知道首先要看的是點擊成本PPC，PPC最低的鉆展計劃，你的廣告預算成本就會越低。其次針對PPC最低的位置，對比計劃投放的幾個圖片素材點擊率，選點擊率最高的圖片。其他可觀察數(shù)據(jù)，消耗，GMV，人群和定向的消耗占比。這是投放位置的確定及投放、以及各位置圖片的點擊率。接下來就可以按照自己的推廣方案加大預算，用點擊PPC最低的鉆展計劃，使用點擊率最高的圖片，進行投放。如果計劃有一些數(shù)據(jù)異常，可以適當?shù)恼{(diào)整，然后再投放。具體的下面會講到。如果要進行單一位置的測試的話，上面講的也是可行的。當你確定要做某個位置，可以利用分N個出價多建計劃來進行測試合理出價。比如上面舉例的位置，可以建立五個計劃：第一個計劃：出價4.5第二個計劃：出價4第三個計劃：出價3.5第四個計劃：出價3第五個計劃：出價2.5計劃的創(chuàng)建除了出價，其他是相同的，然后對投放結(jié)果進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計與對比。消耗/出價*1000=實際展現(xiàn)量，出價越低，買到的展現(xiàn)就越多，點擊率相等的情況下，你的點擊量就越多！點擊數(shù)=實際展現(xiàn)量/點擊率。其前提是消耗必須接近預算，如果消耗太低，那么說明出價太低?？梢赃m當調(diào)高出價。因為有多個計劃出價的數(shù)據(jù)，所以挑的幅度不應超過出價的起伏落差。另外觀測店鋪和人群定向的數(shù)據(jù)，定向消耗匯總：定向消耗明細：根據(jù)店鋪定向跟人群定向分別的點擊率，點擊成本，對定向出價進行適當調(diào)整；參考公式：出價/點擊率/1000=點擊成本。上面的圖，不是測試結(jié)果圖，只是告訴大家這些數(shù)據(jù)的查看端口。三:鉆展效果的分析及優(yōu)化分析優(yōu)化是個細活，是個循環(huán)過程，每一項數(shù)據(jù)都需要精打細敲，慢慢優(yōu)化，分析——優(yōu)化——分析——優(yōu)化，周而復始的操作。鉆展的分析和優(yōu)化主要體現(xiàn)在三方面：1：計劃2：圖片點擊率3：轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)1：計劃的分析和優(yōu)化主要是三個方面：出價、定向、時間段江湖盛傳：理想出價是以最低的價格拿到最多的展現(xiàn)，并保證消耗最大程度接近預算。--------------------------------------------------------------------------------------------------我想表達一下我的態(tài)度：這句話完全是扯TM淡！我操作的，及我認識的朋友們操作的鉆展玩法，遵循的都跟這個理論背道而馳！稍微涉及一下，可能新手聽不懂，但以后會懂的：高價拿優(yōu)質(zhì)流量，才會有高ROI。（不要盲目高價，你要確定你拿的流量是不是優(yōu)質(zhì)流量?。┖孟裢針橇?，繼續(xù)回到正題。鉆展數(shù)據(jù)可以在后臺直觀看到，我就不上圖了，老累了。我老胳膊老腿的懶。也可以從統(tǒng)計整理的鉆展數(shù)據(jù)里面，單獨拿一個位置的出價、展現(xiàn)、預算、消耗四個數(shù)據(jù)出來：重點觀測價格的降低跟預算的消耗金額幅度，當出價穩(wěn)步下滑，而消耗金額數(shù)據(jù)不穩(wěn)定，跟最近的數(shù)據(jù)偏差很大的時候，那么這個出價就接近該位置你和相同類目的對手們的最低競爭出價；由于數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)性比較強，單獨一個數(shù)據(jù)拿出來解決是不正確的，所以上述出的操作性很可能出現(xiàn)偏差，比如：你定向的店鋪流量，你投放位置的頁面流量。等不可控因素都有可能影響你的數(shù)據(jù)。出價要隨時關(guān)注消耗，因為鉆石展位的競爭越來越大，出價也被夸張的抬高，那些出天價的賣家，你們出價越高，買到的展現(xiàn)就越少，點擊率不大幅度提升的情況下，你的點擊成本也是更高。所以，建議你們降低出價，給自己受益的同時，也減輕其他賣家的壓力。定向：定向有人群定向和店鋪定向。先說下個人認為定向的思路：從流量的精準性上面，選擇富裕流量；店鋪定向的流量精準性遠高于人群，人群遠高于通投。前面有說到，如果類目流量大，用店鋪定向；如果類目流量偏小，則使用人群+店鋪定向；如果你是女裝，你完全不需要人群定向，你選擇同類目50個或者100個自己產(chǎn)品風格，客單價接近的大店，進行定向就可以了。像天使之城，百分之一，韓都衣舍，裂帛、阿卡這樣的大店，一個店的流量就是幾百萬。你定50或者100個大店，足夠你的廣告展現(xiàn)了。如果你是日化，也有許多店鋪供你選擇：小也，NALA，西溪濕地等店鋪；但如果你是小類目，同行的店鋪流量，無法滿足你的消耗，則可以使用店鋪定向+人群定向。上面講到的理想出價，如果你人群、店鋪都有溢價投放的話，數(shù)據(jù)是要拆分開來統(tǒng)計、分析和優(yōu)化的！人群跟店鋪定向數(shù)據(jù)分析的關(guān)鍵，也分別是點擊率，點擊成本，轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)等，但是目前的報表還無法實現(xiàn)人群定向和店鋪定向流量分別的流失率，所以其精準性只能從點擊率和流量增大，店鋪的轉(zhuǎn)化率來做參考。如果你連接寶貝單品頁面，從量子的寶貝被訪排行選擇好時間維度，分別可以從寶貝被訪詳情看到鉆展的流量，及寶貝被訪排行看到該寶貝頁的跳失率：而店鋪定向的優(yōu)化，也可以在店鋪的選擇上入手優(yōu)化；進行微調(diào)。而第三個時間段的優(yōu)化，則比較簡單一點；通過你時間段的拉長，或者縮短；來觀察效果。查看端口：投放計劃管理——昨天的投放計劃——查看數(shù)據(jù)——查看時段報表（真心傳圖傳的累，大家自己找吧。尼瑪我發(fā)個帖又木油獎，我坑爹呢）對于每個時間段的消耗，可看出這個位置每個時間段的出價情況；進行有利的調(diào)整，也有利于計劃整體的投放；2：素材的優(yōu)化！說到素材的優(yōu)化，數(shù)據(jù)只能反映問題，而不能真正的解決問題。一個好的素材，可以節(jié)省1/3的廣告成本。一個好的素材，一大半取決于美工！所以在美工上面，不要太吝嗇薪資。點擊率的分析。除了設計師的功底，影響點擊率的因素有：計劃的投放其流量精準性：人群和店鋪定向的投放。也有不可控因素比如淘寶廣告展示頁面整體的素材色調(diào)等。對于素材的提升，數(shù)據(jù)只能起到觀測左右；修改后的素材，通過點擊率知道其質(zhì)量。而提升素材點擊率的根本辦法，還是圖片文案、色彩、文字排版及產(chǎn)品展示效果、背景底色等多方面因素，而掌握這些的關(guān)鍵人物還是設計師！3：轉(zhuǎn)化率的優(yōu)化由于推廣流量分為定向的和人群流量，就店鋪定向而言，將定向組里50個店拆成五組，每組十個，同樣測試點擊率和點擊轉(zhuǎn)化率，周而復始將手里所有店鋪分成三六九等，然后按照不同級別出價，從而降低成本提高了轉(zhuǎn)化率。人群流量的轉(zhuǎn)化率優(yōu)化，你可以定向區(qū)域，按照量子或者數(shù)據(jù)魔方數(shù)據(jù)里面店鋪銷售的主要城市定向，還有時間段和客單價，要反復的測試才能真正知道自己的市場定位，才能提高轉(zhuǎn)化率。最后一個綜合優(yōu)化圖：公式：點擊成本*點擊率*1000=出價優(yōu)化是個細活，沒有說一步到位最后分享下內(nèi)容大綱一:認識鉆展,了解報表、數(shù)據(jù)指標第1頁：數(shù)據(jù)化玩轉(zhuǎn)鉆展第2頁：寫自己講的三個內(nèi)容知識點第3頁：了解鉆展的六大報表（計劃報表、素材報表、定向報表）第4頁：鉆展的各項數(shù)據(jù)指標（自己采集，截圖）第5頁：報表后臺導出端口第6頁：賬戶診斷報表二：數(shù)據(jù)支撐投放鉆展第7頁：多位置投放計劃測試效果（目的對比挑選）第8頁：位置的挑選（或參照報表，或根據(jù)自己店鋪情況）第9頁：如何投放測試計劃？（原則是低預算，高出價）（如何出價、如何定向WORD要做詳解：溢價在人群和定向，觀測該位置自己類目人群的投放占比與溢價）第10頁：單一位置測試（確定某個位置，一定要拿下，測試內(nèi)容是出價與自己圖片的點擊率，一個位置高低出價多計劃投放）第11頁：計劃結(jié)束：數(shù)據(jù)采集統(tǒng)計第12頁：計劃數(shù)據(jù)逐個深入分析第13頁：確定位置，加大預算投放三：鉆展效果的分析及優(yōu)化第14頁：數(shù)據(jù)采集與統(tǒng)計（附圖：C5月鉆展）第15頁：對于每天的數(shù)據(jù)都有進行各個維度的分析（得出總結(jié)和改正計劃方案附在報表后）第十16頁：鉆展的優(yōu)化（三點?。河媱潱c擊率，轉(zhuǎn)化配合）第17頁：計劃的優(yōu)化：出價、定向、時間段第18頁：出價的優(yōu)化第19頁：定向的優(yōu)化第20頁：時間段的優(yōu)化第21頁：素材的優(yōu)化（數(shù)據(jù)觀測素材，一個好的素材節(jié)省N多錢）第22頁：轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)優(yōu)化：GMV，ROI，收藏，流失率第23頁：GMV與ROI的優(yōu)化，效果觀測第24頁：收藏的優(yōu)化，（收藏率）第25頁：流失率的優(yōu)化（頁面的修改，圖片文案產(chǎn)品等信息）第26頁：綜合優(yōu)化圖：附公式圖第27頁：鉆展要多嘗試，以不同玩法，攻陷盲區(qū)；（沒有捷徑，只有執(zhí)行）現(xiàn)在量子好像后臺也開通許多新功能?？梢月ヅ溷@展數(shù)據(jù)了。自定義流量來源設置鉆展落地頁呀，流量跳失率呀神馬神馬的，坑死爹了。上面內(nèi)容是9月份寫的，給新手指指路，現(xiàn)在說不定已經(jīng)OUT了。那么多新位置蜂涌鉆展，及2.0的上線，鉆展，將又掀起一場革命。

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