線下門店聯(lián)合經(jīng)營(yíng)日記（二）——美團(tuán)店鋪

上周發(fā)了一篇2022年，我的目標(biāo)是盤活一家實(shí)體店，后續(xù)不出意外我大概會(huì)每周更新一篇最近一周的進(jìn)度，一方面總結(jié)分享一下我們的經(jīng)驗(yàn)，另一方面如果有業(yè)內(nèi)大佬可以幫忙指點(diǎn)指點(diǎn)我們可能走向的神坑。

上周關(guān)于第一篇文章，問(wèn)的比較多的問(wèn)題這里也統(tǒng)一做一個(gè)回復(fù)。

第一周主要問(wèn)題點(diǎn)

1、如果最終執(zhí)行效果不如老板預(yù)期，老板是否愿意付費(fèi)？

答：在初期一定是要和老板確認(rèn)好未來(lái)的分傭方式，否則后續(xù)會(huì)比較難辦。我們是在考察門店并試運(yùn)營(yíng)合作半個(gè)月后，與老板正式確定的合作方案。

我們的服務(wù)費(fèi)為整個(gè)門店交易額的30%，營(yíng)銷方面費(fèi)用由我們承擔(dān)，且如果門店日均營(yíng)業(yè)額低于5000，則我們不參與分傭。理論上一家門店的合理營(yíng)銷費(fèi)用應(yīng)該在總收入的10-15%左右，所以我們這樣的設(shè)計(jì)實(shí)際上可以理解為我們的毛利是門店交易額的15-20%，當(dāng)然如果我們營(yíng)銷能力足夠強(qiáng)，這個(gè)比例是會(huì)上升的，反之亦然。

2、運(yùn)營(yíng)動(dòng)作固化后，老板發(fā)現(xiàn)守江山已經(jīng)不難了，終止合作怎么辦？

答：這里就看我們提供的服務(wù)是否值得這個(gè)服務(wù)費(fèi)了，其實(shí)很合理，如果你要的服務(wù)費(fèi)比他招一個(gè)普通員工復(fù)制下來(lái)所花銷要高，他肯定是不愿意繼續(xù)支付的。

為了解決這個(gè)問(wèn)題，我們使用了2個(gè)策略。

第一個(gè)是入股門店，我們投資一定的資金，成為門店的股東，從而占除了之前30%之外的額外股份。

第二個(gè)是加強(qiáng)我們自身的內(nèi)功，優(yōu)化所提供的服務(wù)的門檻，如果只是刷刷點(diǎn)評(píng)，做做圖片這么簡(jiǎn)單的事情，那老板肯定是不愿意繼續(xù)合作的。

好了，主要是這2個(gè)問(wèn)題，那么言歸正傳，下面講一下這期的主要內(nèi)容，我們目前針對(duì)這家門店所做的美團(tuán)/大眾點(diǎn)評(píng)方面的優(yōu)化運(yùn)營(yíng)內(nèi)容。

門店店鋪基礎(chǔ)情況

我們接手線上門店的時(shí)候，1月1日-2日屬于元旦假期，5-6號(hào)后基本趨近于穩(wěn)定，曝光人數(shù)200人，遠(yuǎn)低于行業(yè)均值的770人，與行業(yè)優(yōu)秀值相比只是他們的零頭。

當(dāng)前大眾點(diǎn)評(píng)分值4.1分，美團(tuán)分值4分，都屬于邊緣門店的狀態(tài)。

評(píng)價(jià)版塊累計(jì)評(píng)價(jià)數(shù)51條，累計(jì)優(yōu)質(zhì)評(píng)價(jià)數(shù)16條。不算沒(méi)有，但是相對(duì)于同行均值300+的評(píng)論來(lái)講，還是差距很大，更別說(shuō)同行優(yōu)秀的1300條。

以上部分屬于目前門店的基礎(chǔ)情況，關(guān)于線上門店的運(yùn)營(yíng)策略我們理解的其實(shí)很簡(jiǎn)單，無(wú)非以下幾個(gè)點(diǎn)：

1、提高門店的曝光人數(shù)；

2、提高曝光到點(diǎn)擊的點(diǎn)擊率；

3、提高點(diǎn)擊后用戶的意向率。

每個(gè)點(diǎn)再去做細(xì)致的延伸，從而知道我們具體該優(yōu)化店鋪的哪一個(gè)小版塊。

后面我們?cè)俑鶕?jù)每一個(gè)小版塊看看如何來(lái)進(jìn)行提升。

提高門店的曝光人數(shù)

想要提升曝光人數(shù)，首先你得知道你的門店具體會(huì)在哪些地方進(jìn)行露出，從而根據(jù)不同的展示位置進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

我們將展位的類型做一個(gè)分類：

1、搜索展位

這類位置主要通過(guò)用戶關(guān)鍵詞搜索，根據(jù)門店的綜合相關(guān)性來(lái)進(jìn)行露出（關(guān)鍵詞相關(guān)性、位置、好評(píng)率、最近銷量、星級(jí)排名、用戶最近點(diǎn)擊足跡等）

2、排名展位

用戶點(diǎn)擊某個(gè)類目版塊，根據(jù)該版塊的內(nèi)容進(jìn)行排名，比如人氣榜、休閑娛樂(lè)下默認(rèn)展示、子類目下默認(rèn)展示等，同樣，是否展示與門店各類數(shù)據(jù)掛鉤。

看到這里其實(shí)已經(jīng)有一個(gè)基礎(chǔ)感知了

1、關(guān)鍵詞的布局很重要，行業(yè)相關(guān)關(guān)鍵詞一定要多方位布局（店名、團(tuán)購(gòu)套餐名稱、評(píng)論熱詞等）

2、持續(xù)積累門店數(shù)據(jù)（評(píng)價(jià)數(shù)、星級(jí)、銷量，是否有金銀牌等）

3、最快且新店一定要做的方式——投放廣告

積累門店數(shù)據(jù)會(huì)在后面進(jìn)行詳細(xì)解讀，這里主要先說(shuō)一下投放廣告。

如何有效開投放

美團(tuán)普通門店用的上的廣告主要分2個(gè)，具體怎么去跟蹤才能保證我們投放的效率和收益最大化呢

1、推廣通（搜索流量，用戶目的性標(biāo)簽較強(qiáng)，后續(xù)轉(zhuǎn)化率高）

2、智選展位（信息流流量，標(biāo)簽用戶曝光，更多造勢(shì)需要，圖用戶后期很長(zhǎng)線的轉(zhuǎn)化）

1、推廣通投放技巧

首先要知道，推廣通是按點(diǎn)擊付費(fèi)的，如果你的點(diǎn)擊率太低，就算你給錢美團(tuán)也不會(huì)給你分配流量，邏輯其實(shí)很好理解，A的點(diǎn)擊率10%，一次點(diǎn)擊2塊，給他1000次曝光，美團(tuán)可以收到200塊；B的點(diǎn)擊率2%，一次點(diǎn)擊5塊，給他1000次曝光，美團(tuán)可以收到100塊，所以即使你的出價(jià)遠(yuǎn)高于同行，你也拿不到流量（此處暫不考慮其他店鋪權(quán)重影響）

所以投放的頭圖選擇就顯得至關(guān)重要。品牌影響力很大的，你可以選擇品牌logo；如果影響力一般，可以把門店比較有特色的東西傳遞給用戶，促使他進(jìn)行點(diǎn)擊。

比如我們店相較于其他比如主打民國(guó)風(fēng)、主打古風(fēng)的店鋪，我們的劇本類似其實(shí)會(huì)相對(duì)偏小眾一點(diǎn)，屬于賽博朋克未來(lái)主題，那么我們核心需要的人群肯定是對(duì)未來(lái)科技、賽博朋克氛圍更感興趣的用戶。所以在頭圖方面我們強(qiáng)調(diào)了科技感（文字+科技感人物圖片），團(tuán)購(gòu)名稱加上【賽博朋克】，同時(shí)在門店自薦版塊提醒用戶，我們是超大的沉浸式RPG，強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢(shì)大（之前為了更加強(qiáng)調(diào)，還用了1600㎡這樣的數(shù)字）

當(dāng)然，是不是這一張圖就一定最合適，當(dāng)然不是，所有的素材投放前都是自嗨，只有數(shù)據(jù)跑出來(lái)才能真正決定是否要持續(xù)投放。所以我們其實(shí)是不斷不停測(cè)試各種我們認(rèn)為可能用戶感興趣的頭圖。

然后就是出價(jià)，千萬(wàn)不要出低于第7位以后的價(jià)格，用戶看到你之前已經(jīng)看到了非常多表現(xiàn)優(yōu)異的店鋪了，為什么他需要選擇你呢？？

所以選擇高于第4位是很有必要的，當(dāng)然不一定需要沖第一位。同時(shí)你所出的價(jià)格并不代表實(shí)際真實(shí)每次點(diǎn)擊的價(jià)格，可能會(huì)因?yàn)楦鞣N情況實(shí)際支出更低一點(diǎn)，所以不用特別糾結(jié)，只要持續(xù)跟蹤好數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化就好了。

除去基礎(chǔ)價(jià)格之外，就是關(guān)鍵詞出價(jià)，關(guān)鍵詞的價(jià)格一般會(huì)高于基礎(chǔ)價(jià)很多，這里切記的是不同類型的關(guān)鍵詞一定要分組進(jìn)行設(shè)置，因?yàn)橄鄬?duì)應(yīng)類型關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率其實(shí)是不一樣的，我們可以針對(duì)后期數(shù)據(jù)，針對(duì)轉(zhuǎn)化率高的關(guān)鍵詞出更高的價(jià)格，提高曝光量。

多觀察數(shù)據(jù)多做分析，得出不同詞下1塊錢可以買多少商戶瀏覽量、查看評(píng)論數(shù)等等，用表格記錄下來(lái)，對(duì)后續(xù)持續(xù)降低成本有很重要的幫助。

更多設(shè)置這里建議關(guān)閉其他曝光機(jī)會(huì)，其他機(jī)會(huì)指在非美團(tuán)大眾的平臺(tái)露出，這種流量轉(zhuǎn)化率一般很低很低。

2、智選展位投放技巧

智選展位主要的位置是首頁(yè)的猜你喜歡的板塊，可以看到系統(tǒng)本身也會(huì)自動(dòng)爬取一部分的內(nèi)容進(jìn)行展示，在大眾點(diǎn)評(píng)里，系統(tǒng)還會(huì)爬取一些用戶的筆記內(nèi)容（有點(diǎn)類似小紅書）

從展位的位置來(lái)看，信息流類的廣告只有當(dāng)你的門店滿足以下2種情況才需要投智選

1、沖動(dòng)消費(fèi)的套餐（類似于目前抖音團(tuán)購(gòu)比較火的各種）

2、需要打造品牌影響力

智選屬于信息流廣告，他的價(jià)格并不低，基本一個(gè)點(diǎn)擊也是需要1-2塊錢，相對(duì)于目的性極其明確的搜索流量來(lái)說(shuō)，這里的廣告就顯得雞肋了很多。所以如果你沒(méi)有能夠特別拿的出手的引流爆款，其實(shí)不建議開智選。

智選相對(duì)于推廣通來(lái)說(shuō)，可以限制的用戶屬性會(huì)相對(duì)更多一些，一方面也是幫助我們更好的找到目標(biāo)用戶。

根據(jù)投放內(nèi)容不同，所展示的落地頁(yè)的多變性也很多。

和推廣通類似，頭圖的創(chuàng)意也就顯得尤為重要，當(dāng)然這里因?yàn)槭切畔⒘鞯恼刮?，?chuàng)意的可操作空間也更豐富，同時(shí)對(duì)門店本身也提高了要求，畢竟你需要不停的測(cè)試性價(jià)比最高的創(chuàng)意，而且當(dāng)一個(gè)創(chuàng)意慢慢沒(méi)有流量之后，還需要測(cè)試出新的可以繼續(xù)跑的創(chuàng)意。

通過(guò)我們持續(xù)的優(yōu)化，目前曝光量已經(jīng)做到同行均值的2倍了，但是離同行第一還是有很大差距，這個(gè)差距不是用錢就可以解決的，需要我們?cè)诤罄m(xù)轉(zhuǎn)化上繼續(xù)持續(xù)做積累。

提高曝光到點(diǎn)擊的點(diǎn)擊率

關(guān)于信息流版塊就不多說(shuō)了，那里主要是測(cè)試各種創(chuàng)意點(diǎn)。這里主要講排名部分和搜索部分。

要優(yōu)化點(diǎn)擊率，首先你得搞清楚用戶看到你門店的同時(shí)會(huì)看到那些內(nèi)容。根據(jù)位置的不同，門店列表頁(yè)主要分為以下2種展示形式。

單圖模式：

多圖模式：

單圖的部分是門店的門店圖，3圖的部分是門店頭圖的前三張。

了解了主要呈現(xiàn)方式，就可以得出以下幾塊影響用戶點(diǎn)擊的點(diǎn)：

1、門店星級(jí)

2、門店是否有金牌銀牌銅牌

3、門店自薦語(yǔ)

4、系統(tǒng)爬取標(biāo)簽

5、團(tuán)購(gòu)名稱及價(jià)格

6、距離

7、客單價(jià)

8、銷量

關(guān)于上述幾點(diǎn)我們可以去優(yōu)化的主要是1-5

1、門店星級(jí)

門店的星級(jí)僅和優(yōu)質(zhì)點(diǎn)評(píng)數(shù)掛鉤，5星好評(píng)+系統(tǒng)判定的優(yōu)質(zhì)評(píng)論對(duì)分?jǐn)?shù)影響很大。所以很多代運(yùn)營(yíng)公司其實(shí)有很大一部分的工作是在做評(píng)論。這里注意，一定要用戶是有同類型門店搜索記錄，再到門店完成交易，到門店進(jìn)行核銷。否則當(dāng)你的點(diǎn)評(píng)數(shù)較多時(shí)，會(huì)觸發(fā)風(fēng)控，反倒有負(fù)面影響。

我們目前因?yàn)橛泻芏噙_(dá)人玩家，所以達(dá)人都會(huì)要求讓他們進(jìn)行線上拍單，并完成點(diǎn)評(píng)。所以門店星級(jí)分?jǐn)?shù)上升的很快。

2、門店是否有金牌銀牌銅牌

金銀銅的等級(jí)其實(shí)很簡(jiǎn)單，只要你按后臺(tái)要求把該設(shè)置的部分都設(shè)置好，你就可以得到最最最基礎(chǔ)的50分。

核心需求去重的是流量/交易表現(xiàn)這里，這里主要和交易額、門店訪客數(shù)掛鉤，所以你肯定馬上就發(fā)現(xiàn)了，用戶一定要線上交易，不要為了20%的服務(wù)費(fèi)轉(zhuǎn)線下，其實(shí)意義不大，有時(shí)候該交的保護(hù)費(fèi)還是要交的，否則平臺(tái)如何判斷你是優(yōu)質(zhì)商戶并持續(xù)給你流量呢。同時(shí)只要你一直穩(wěn)定在開推廣，訪客部分做到+10分是非常容易的，所以銀牌難度不大，金牌方面可能需要智選也幫忙做一下助攻。

3、門店自薦語(yǔ)

沒(méi)什么花頭，找到編輯的位置，把你認(rèn)為比較好的賣點(diǎn)寫上去就行了。

4、系統(tǒng)爬取標(biāo)簽

這里其實(shí)比較難控制，當(dāng)然也不是完全控制不了，如果你能夠控制比較多的評(píng)論內(nèi)容，那么高頻出現(xiàn)的詞匯就會(huì)被系統(tǒng)抓取并做好標(biāo)簽，顯示在門店店面下面。

5、團(tuán)購(gòu)名稱及價(jià)格

名稱方面【全國(guó)金獎(jiǎng)】，【杭州首發(fā)】，【招牌】等等詞匯，雖然看起來(lái)相貌平平，但是一定會(huì)給用戶一點(diǎn)潛移默化的心理暗示，相信我，雖然王婆賣瓜自賣自夸，但是這里還是有點(diǎn)用的。

提高點(diǎn)擊后用戶的意向率

最后就是重中之重的部分了，曝光靠投放，點(diǎn)擊靠頭圖，這些部分都是相對(duì)來(lái)說(shuō)可操作范圍不是特別高的部分，而真正點(diǎn)擊后如何讓用戶成交，才是真正一個(gè)門店優(yōu)化最最核心的部分。

用戶真正關(guān)心的點(diǎn)其實(shí)很簡(jiǎn)單，環(huán)境如何、劇本類型是否喜歡、用戶評(píng)價(jià)、在自己預(yù)期的時(shí)間段是否有已經(jīng)在拼的場(chǎng)次（拼車）/在自己預(yù)期的時(shí)間段是否有空置的場(chǎng)次（車頭）。

但是環(huán)境、劇本、用戶評(píng)價(jià)這些基礎(chǔ)的信息大家都做的還不錯(cuò)的時(shí)候（做的太差的早就被淘汰了），亮點(diǎn)的呈現(xiàn)就顯得尤為重要?。?/p>

漂亮的裝修、不錯(cuò)的演繹、用戶一致的好評(píng)，打開美團(tuán)，前10家店基本上你看下來(lái)都是這樣，這些點(diǎn)不會(huì)是我選擇你的原因，如果沒(méi)有只是我篩選掉你的原因。

所以在基礎(chǔ)建設(shè)都已經(jīng)做好初步完善后，最最最重要的是提煉差異點(diǎn)、亮點(diǎn)并在你的裝修的各處進(jìn)行強(qiáng)引導(dǎo)和曝光。

舉個(gè)例子：

我們有一家競(jìng)品店，戲節(jié)控，下面是2張他們店的圖，什么感覺(jué)？？

滿滿的民國(guó)風(fēng)，老上海灘的氛圍感一下就出來(lái)了，針對(duì)那些對(duì)旗袍有特殊情愫的小姐姐們，這個(gè)布景直接就滿分了，其他家換旗袍能和這里比嗎？不能，這里真的是上海灘的場(chǎng)景，和旗袍才是真正的絕配。

那你以為這里就結(jié)束了么？他們?cè)诩?xì)節(jié)設(shè)計(jì)里面，為了將換裝儀式感拉滿，等候區(qū)有十幾張化妝鏡，每個(gè)本都有專門的化妝人員幫忙補(bǔ)妝，甚至是頭釵、披肩都有多種給你進(jìn)行搭配。整個(gè)后場(chǎng)大廳有一股濃厚的劇組感，這就是他們家獨(dú)具風(fēng)格的亮點(diǎn)。

真的他們的劇本有多好么？？不見(jiàn)得，我們也去體驗(yàn)過(guò)，其實(shí)從劇本本身來(lái)看，因?yàn)槌两絼?chǎng)本身的風(fēng)格調(diào)性就偏跑男類型的游戲，劇本本身就是不如沉浸式劇本殺來(lái)的反轉(zhuǎn)多樣，所以劇本并不能給他加分。

真的演技有多好么？？也并沒(méi)有好到離譜，其實(shí)在行業(yè)內(nèi)卷的現(xiàn)在，說(shuō)實(shí)話大家演技都不差。NPC人數(shù)上，但凡走劇場(chǎng)的路線，都是十幾個(gè)人往上走的配置，屬于是標(biāo)配。雖然比沉浸式劇本殺那是來(lái)的震撼很多，但是在同類型門店中，也并不突出。

但是僅靠前面所說(shuō)的那一個(gè)亮點(diǎn)，就已經(jīng)足夠讓他棲身于杭州優(yōu)秀門店的前列（當(dāng)然，他們家還是有很多比較不錯(cuò)的細(xì)節(jié)，這里就不一一贅述）

再說(shuō)到我們的這家店，目前主打的是科技風(fēng)，針對(duì)對(duì)賽博朋克感興趣的那部分人群。實(shí)話講，經(jīng)過(guò)我們第一輪優(yōu)化后，只是在基礎(chǔ)的優(yōu)質(zhì)照片的基礎(chǔ)上帶入了一點(diǎn)點(diǎn)的科技氛圍。在科技感里的哇塞時(shí)刻是我們目前還沒(méi)有設(shè)計(jì)好的部分。這塊也會(huì)在后面的內(nèi)容里面繼續(xù)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整（目前門店本身的基礎(chǔ)確實(shí)沒(méi)有特別印象深刻的關(guān)于科技的點(diǎn)）

總結(jié)一下，門店內(nèi)的詳情頁(yè)描述、門店照片布置、優(yōu)質(zhì)評(píng)論的布局，如果只是好看，看起來(lái)不錯(cuò)，那么你的門店也就只是過(guò)了第一關(guān)，成為了用戶備選池中的一個(gè)。真正讓他做出決策完成交易的點(diǎn)，才是我們?cè)陧?yè)面設(shè)計(jì)中需要不停傳達(dá)的東西。

好了，今天關(guān)于美團(tuán)/大眾門店優(yōu)化的板塊基本也就差不多了，簡(jiǎn)單概況一下就是下面的幾個(gè)要點(diǎn)

1、投放肯定要開，但是不能盲目，一定要關(guān)注核心的數(shù)據(jù)進(jìn)行動(dòng)態(tài)跟蹤；

2、不要走站外交易，門店交易數(shù)據(jù)積累的越多，才會(huì)在未來(lái)有更好的流量?jī)A斜；

3、亮點(diǎn)的提煉，本身店鋪展現(xiàn)的東西就有限，有限的空間給用戶最有效的重?fù)舨拍苡绊懰臎Q策。

總結(jié)的不好，也請(qǐng)行業(yè)大佬多多指正，下周會(huì)和大家聊聊我們?cè)诘赇佭\(yùn)營(yíng)方面針對(duì)這家門店所做的優(yōu)化。

這個(gè)問(wèn)題還有疑問(wèn)的話，可以加幕.思.城火星老師免費(fèi)咨詢，微.信號(hào)是為: msc496。

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