弄懂直通車盈利公式才能開好直通車

   直通車開車的目的不是燒錢，而是賺錢的同時(shí)降低投入。這就需要你懂得直通車盈利和虧損的相關(guān)知識(shí)了。  

    很多車手也都在追求最高的ROI，ROI每個(gè)人都知道，就是直通車投放了多少錢，然后參加直通車推廣的商品從直通車流量入口產(chǎn)出了多少錢的業(yè)績(jī)，也就是投入與產(chǎn)出的比例。

    決定一個(gè)店鋪的命運(yùn)，不是在于成交額的高低，而在于最終實(shí)際利潤(rùn)值的高低，也許有的店鋪在直通車上通常意義的ROI數(shù)值高，但實(shí)際上利潤(rùn)值卻很低，甚至虧損。有的店鋪ROI數(shù)值偏低，但實(shí)際卻是大賺特賺。

    最終請(qǐng)所有在直通車投放的店鋪老板和一小批沒有徹底弄清楚到底什么才是真正的ROI公式的直通車車手看過來：

    決定直通車盈虧的因素取決于如下三個(gè)方面：

    1，直通車單品利潤(rùn)絕對(duì)值SP（Single Profit)

    2，單品轉(zhuǎn)化率TR (Transformation Rate)

    3，直通車點(diǎn)擊單價(jià)CP (Click price)

    實(shí)際ROI的比例公式為：

    推廣商品利潤(rùn)絕對(duì)值*單品轉(zhuǎn)化率/直通車點(diǎn)擊單價(jià)

    SP*TR/CP

    公式中：?jiǎn)纹防麧?rùn)值SP取值方法為，實(shí)際值/100

    單品轉(zhuǎn)化率TR取值方式，實(shí)際值*100

    比值等于1則為直通車投入產(chǎn)出持平，比值高于1則實(shí)現(xiàn)盈利，低于1則處于虧損。

    從這個(gè)公式可以看出，

    1、取決于一家店鋪直通車投入產(chǎn)出比例值的不在于推廣商品價(jià)格的高低，而在于推廣商品的利潤(rùn)值高低；

    2，提高推廣商品利潤(rùn)值與轉(zhuǎn)化率，降低點(diǎn)擊單價(jià)都可以提升實(shí)際的ROI比值。

    3，三個(gè)因素共同決定直通車的ROI比值，不存在誰(shuí)優(yōu)誰(shuí)次，所有割裂開這三個(gè)因素單獨(dú)來評(píng)判直通車的運(yùn)作情況都是片面的，不可信的。

    4，直通車運(yùn)作的好與劣取決于

    A，選款定價(jià)【協(xié)作部門：產(chǎn)品部（潛力款推薦，降低成本）+數(shù)據(jù)營(yíng)銷部（市場(chǎng)數(shù)據(jù)收集與產(chǎn)品測(cè)試）】

    B， 銷售轉(zhuǎn)化【協(xié)作部門：產(chǎn)品部（產(chǎn)品詳細(xì)信息）+平面策劃（產(chǎn)品定位，賣點(diǎn)發(fā)掘，平面形象包裝，內(nèi)頁(yè)優(yōu)化與調(diào)整）+數(shù)據(jù)營(yíng)銷（精準(zhǔn)流量+賣點(diǎn)反饋+關(guān)聯(lián)銷售）】

    C，點(diǎn)擊控價(jià)【數(shù)據(jù)營(yíng)銷：直通車車手選詞，標(biāo)題與主圖優(yōu)化，提高質(zhì)量分與CTR，降低平均點(diǎn)擊單價(jià)】

    5，直通車的運(yùn)作情況不理想，在選品確定，單品利潤(rùn)值固定的情況下，可進(jìn)行排除法，

    A，如果轉(zhuǎn)化率高于行業(yè)平均水平，還不能實(shí)現(xiàn)盈利，那么直通車車手的控價(jià)能力需要提高，這時(shí)候直通車車手的車技決定了流量成本高低，最終決定了店鋪的盈利水平，這種類型的店鋪才適合花大價(jià)錢聘請(qǐng)優(yōu)質(zhì)車手來提高整店業(yè)績(jī)。

    B，如果直通車平均單價(jià)已低于市場(chǎng)平均水平很多，還不能實(shí)現(xiàn)盈利，那么請(qǐng)優(yōu)化內(nèi)頁(yè)或重新對(duì)產(chǎn)品定位再做平面形象包裝，提高轉(zhuǎn)化率才是這種類型淘寶店鋪首要解決的問題，這時(shí)候請(qǐng)花大價(jià)錢聘請(qǐng)高水平的平面設(shè)計(jì)與內(nèi)頁(yè)包裝的專業(yè)人士，流量再多也不能拯救你的店鋪，況且 流量成本終有一個(gè)極限的成本，而你的店鋪就算給你極限成本的流量，你也是消化不了，還是虧損的。

    C，如果轉(zhuǎn)化率與單價(jià)都沒問題，那么只能說明一個(gè)問題，你的產(chǎn)品定價(jià)出現(xiàn)了偏差，你的利潤(rùn)空間太低不足以消化流量成本，這種情況請(qǐng)更換產(chǎn)品做推廣或重新定價(jià)或?qū)⒋松唐奉愋驼{(diào)整為直通車關(guān)聯(lián)商品而不是主推商品。 

    所以推廣前期一定要做流量成本的預(yù)估，結(jié)合店鋪實(shí)際轉(zhuǎn)化率，對(duì)推廣商品的定價(jià)進(jìn)行調(diào)整，預(yù)留足夠的利潤(rùn)空間抵消流量成本，這也不是說商品定價(jià)越高越好，還得結(jié)合市場(chǎng)對(duì)當(dāng)前商品主流需要價(jià)格來調(diào)整，如果一款商品根據(jù)測(cè)算在當(dāng)前店鋪轉(zhuǎn)化率1%，而行業(yè)平均單價(jià)為1元的情況下，那么你必須得預(yù)留100元以上利潤(rùn)空間，不然你做來做去都會(huì)虧損！如果加上這個(gè)毛利，你的商品銷售價(jià)格在主流價(jià)格區(qū)間，那么你就可以這樣定價(jià)，如果高于主流價(jià)格很多，那么這款商品是不適合去做直通車主推款的。

    當(dāng)然在前期推廣為了做銷量，可以適當(dāng)調(diào)低利潤(rùn)空間，換取更高的轉(zhuǎn)化率，但是一味的降價(jià)是不能從根本上解決轉(zhuǎn)化率的問題，根據(jù)測(cè)算，在低于200的銷售價(jià)格同樣有折扣的商品身上，打6折與打9折，實(shí)際的轉(zhuǎn)化率6折的轉(zhuǎn)化率僅比9折的高0.1的轉(zhuǎn)化，也就是我們多損失了20%的利潤(rùn)，只換來了10%的銷量提高！

    通常人的判斷是：ROI比值越高直通車效能越高，那么開車的車手能力就是越強(qiáng)的。

    例如：女裝類目下兩家店鋪，在8月29日這一天為秋裝上新的活動(dòng)，直通車上的投入都是相同的1萬(wàn)元，店鋪A的所有直通車推廣商品銷售業(yè)績(jī)?yōu)?萬(wàn)，店鋪B的業(yè)績(jī)?yōu)?萬(wàn)，那么店鋪A的ROI是1：2，店鋪B則是1：3，估計(jì)多數(shù)人都會(huì)認(rèn)為店鋪B的直通車效能比店鋪A的高，操盤店鋪B的車手能力自然的強(qiáng)過店鋪A的車手。

    如果我再給出下面一組數(shù)據(jù);

    店鋪A當(dāng)天的直通車流量為15，000點(diǎn)擊，成交筆數(shù)為150，店鋪B的直通車流量為12，000，成交筆數(shù)為160。

    某些朋友應(yīng)該更堅(jiān)定了前面的判斷，店鋪A的轉(zhuǎn)化率1%，店鋪B的轉(zhuǎn)化率達(dá)到1.33%，這還用比嗎？無(wú)論轉(zhuǎn)化率與成交筆數(shù)均為店鋪B占優(yōu)。

    店鋪A的直通車流量雖然比店鋪B的多，但車手肯定引入了很多不精準(zhǔn)的詞造成了轉(zhuǎn)化率偏低的實(shí)際情況；店鋪B的車手則選擇了更精準(zhǔn)的詞，所以轉(zhuǎn)化率更高。

    最后我再給出一組揭開謎底的數(shù)據(jù)，親，請(qǐng)一定HOLD住

    店鋪A直通車推廣的商品銷售價(jià)格為133.3元（133.3元單價(jià)*150成交筆數(shù)=20000元業(yè)績(jī)）

    直通車推廣商品的實(shí)際成本為53.3元，單件毛利為80元，

    店鋪A： 直通車直接產(chǎn)出毛利為：150成交筆數(shù)*80元毛利=12000元

    直通車直接產(chǎn)出純利為：12000元毛利-10000元直通車推廣成本=盈利2000元

    店鋪B直通車推廣商品實(shí)際售價(jià)為187.5元（187.5元單價(jià)*160成交筆數(shù)=30000元業(yè)績(jī)）

    直通車推廣商品的實(shí)際成本為127.5元，單件毛利為60元   

    店鋪B：直通車直接產(chǎn)出毛利為：160成交筆數(shù)*60元毛利=9600元

    直通車直接產(chǎn)出純利為：9600元毛利-10000元直通車推廣成本=虧損400元

    最終的結(jié)果是，在直通車投入上，店鋪A實(shí)現(xiàn)了盈利2000元，店鋪B實(shí)際則虧損400元！

   那么我們表面看到的ROI比值，你還相信嗎？

  造成表像上ROI與實(shí)際收益結(jié)果偏差的因素，我們看到了一個(gè)很重要的因素：直通車推廣商品的利潤(rùn)絕對(duì)值

    所以，開直通車一味追求ROI是沒有任何實(shí)質(zhì)意義的，你要學(xué)會(huì)看懂表面數(shù)據(jù)背后的真相。真正能賺錢的直通車手才是成功的直通車手。更多精彩內(nèi)容請(qǐng)關(guān)注幕思城電商官方論壇（http://bbs.kaigewangdian.cn/）。

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