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    一場(chǎng)知識(shí)的盛宴:關(guān)于內(nèi)容電商,關(guān)于直播帶貨

    2022-12-30 | 17:09 | 發(fā)布在分類 / 淘寶運(yùn)營(yíng) | 閱讀:43

    經(jīng)常聽到有些大佬說,2019是過去5年最難的一年,也是未來5年最好的一年。大佬們唱衰未來的主要原因,是因?yàn)樗麄冋荒贻p的后輩趕下歷史舞臺(tái)。

    時(shí)代從來沒有不行過,只是他們不行了。


    我在2022年的思考遠(yuǎn)沒有2022年多,因?yàn)楹芏嗖糠侄枷肭宄?,大方向也定了,所以更多的精力花在了論證和執(zhí)行上。
    2019外界的雜音很多,這是好事,雜音中往往夾帶動(dòng)人的旋律。謝謝央媒、謝謝虎嗅、謝謝半佛仙人,有你們?cè)?,我總算不用一個(gè)人逼逼賴賴。


    內(nèi)容電商還可以再玩5年,5年之后,成熟完整體,并入主體經(jīng)濟(jì)成為常態(tài),天使墜入人間。

    一場(chǎng)知識(shí)的盛宴:關(guān)于內(nèi)容電商,關(guān)于直播帶貨

    這個(gè)行業(yè)的基礎(chǔ)理論真的不能太高深復(fù)雜,從業(yè)者小學(xué)文化一大把,得有一個(gè)類似“打土豪分田地”的簡(jiǎn)單理論方便大家理解。目前看來,基礎(chǔ)理論還是“人貨場(chǎng)”,所以今天還按照這個(gè)結(jié)構(gòu)下筆。

    關(guān)于“人”


    絕大部分電商直播達(dá)人其實(shí)是在線導(dǎo)購(gòu),人設(shè)弱,可替代性強(qiáng)。

    未來他們最大的挑戰(zhàn)是:一大批掌握了貨源的短視頻達(dá)人。
    一個(gè)直播間,只要多品類,買手模式,那么無論它是店鋪號(hào)還是達(dá)人號(hào),本質(zhì)上都是達(dá)人直播間。
    種草博主轉(zhuǎn)型電商主播最快,粉絲自帶購(gòu)買屬性。

    一場(chǎng)知識(shí)的盛宴:關(guān)于內(nèi)容電商,關(guān)于直播帶貨

    明星帶貨將逐漸成為常態(tài),端著架子只想掙廣告費(fèi)的時(shí)代就快結(jié)束了。賣貨一點(diǎn)都不low,要看怎么操作。
    而做網(wǎng)紅確實(shí)需要天賦,這種天賦其實(shí)只有四個(gè)字:討人喜歡。


    網(wǎng)紅是可以批量化生產(chǎn)的,問題是MCN機(jī)構(gòu)愿不愿意,畢竟網(wǎng)紅做大了都是要單飛的,夫妻檔模式目前看來是最牢固的商業(yè)架構(gòu)。


    孵化網(wǎng)紅,從選人材到做爆款內(nèi)容,其實(shí)基礎(chǔ)思路很通透了,翻來覆去就那么幾招,做到腰部,破百萬粉絲都不是難事。至于要做到胸部,那得平臺(tái)推你一把,做到頭部,得趕上年度大風(fēng)口,做到超頭部,要燒香碰天時(shí)。


    天時(shí)誕生頂流,抖音對(duì)電商達(dá)人的階段加持(現(xiàn)在沒了),限薪令劇荒明星沒事做,網(wǎng)綜的衰落,口紅經(jīng)濟(jì)年,共同催生出了李佳琦。


    薇婭本質(zhì)上是第一代人工智能主播,她的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),招商選品團(tuán)隊(duì),營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)幾乎都是在做數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng),這在內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域很罕見,相當(dāng)于理科生闖進(jìn)了文科生的數(shù)學(xué)考場(chǎng)。

     
    辛巴是一個(gè)很神奇的存在,可以說他是娛樂主播里最懂貨的,也是電商主播里最懂娛樂的。他把“實(shí)物打賞和“倉(cāng)配銷”結(jié)合在了一起,非常先進(jìn)。

    一場(chǎng)知識(shí)的盛宴:關(guān)于內(nèi)容電商,關(guān)于直播帶貨
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    做達(dá)人網(wǎng)紅沒有不辛苦的,不是竇靖童有祖?zhèn)鞣劢z,也沒有大G能開進(jìn)紫禁城,他們付出的艱辛都遠(yuǎn)超想象。

    要想練就絕世武功,就要忍受常人難忍受的痛,希望以后記者們不要再問這行業(yè)是不是健康發(fā)展了。我們這些升斗小民要想成功,誰不是拿命換錢。


    關(guān)于“貨”


    我在廣州看到一個(gè)全新的服裝批發(fā)市場(chǎng),從蓋樓開始就是為電商直播服務(wù)的。


    ?1-3樓批發(fā)檔口,4-6樓直播間;

    ?拍照墻、T臺(tái)、演播室;

    ?還有培訓(xùn)中心和共享辦公空間。


    從選貨,到直播,拍視頻,搞在線新品發(fā)布,明星帶貨網(wǎng)綜。再到參加聚會(huì)聽培訓(xùn),還有駐場(chǎng)的電商平臺(tái)服務(wù)人員同步政策。這洗剪吹一條龍真的香。


    現(xiàn)階段直播電商,確實(shí)很難幫助品牌溢價(jià),更多的是完成高效率的銷售轉(zhuǎn)化。但在未來,伴隨直播內(nèi)容進(jìn)一步豐富,場(chǎng)景更多樣,新品更多,幫助品牌溢價(jià)和提高知名度是必然的事。某種意義上,可以看作直播會(huì)把天貓的發(fā)展之路又走了一遍。


    我國(guó)的品牌整體營(yíng)銷水平較低,品牌創(chuàng)新少,喜歡搞價(jià)格戰(zhàn),很多小牌子逢年過節(jié)搞促銷,基本上是傷敵一千自損一千五。


    美國(guó)很多品牌的營(yíng)銷能力極強(qiáng),比如樂高,迪士尼,孩之寶,這些個(gè)鱉孫兒拍廣告都拍2個(gè)半小時(shí)的,還上電影院線賣票。做廣告不花錢還掙錢,玩的賊溜。

    一場(chǎng)知識(shí)的盛宴:關(guān)于內(nèi)容電商,關(guān)于直播帶貨
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    按照馬斯洛人類需求分析電商:

    第一階段滿足衣暖食飽;

    第二階段追求安全可靠;

    第三階段則是社交需求。

    現(xiàn)在的趨勢(shì)是:“購(gòu)物環(huán)境”變成了“社交+購(gòu)物環(huán)境”。


    更有意思的是,一旦進(jìn)入第三階段,就會(huì)有凡勃倫效應(yīng)出現(xiàn),那么,更貴的東西開始賣得動(dòng)了。也許某一天,你的淘寶頭像上掛著卡地亞的LOGO,是因?yàn)槟阏娴馁I了卡地亞。

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    關(guān)于“場(chǎng)”


    ?技術(shù)端:


    日常應(yīng)用的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品本質(zhì)上沒有創(chuàng)新,都是線下的提效,比如大眾點(diǎn)評(píng)是以前的口口相傳,美團(tuán)外賣干掉了餐廳傳單,滴滴替代了電話叫車,有了微信就不用寫信。有了群聊就不用街角碰頭商量個(gè)事兒。


    但到了5G時(shí)代,就很難說了,4G和5G的區(qū)別,就像二維動(dòng)畫和3D電影。

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    線下效率最高的是逛商業(yè)街超市,線上是逛淘寶京東拼多多,但有可能在下一個(gè)時(shí)代,效率高到打開任何一個(gè)app都能購(gòu)物,任何場(chǎng)景下都能搜相關(guān)商品,云店鋪會(huì)大量普及


    5G對(duì)直播的早期影響是:多場(chǎng)景切換,高清縮放;中期是:多智能終端切換,試妝試穿;后期是:沉浸式虛擬逛街


    ?流量端:


    流量私域化不是從微信群的微商開始的,而是從CCTV開始的,那個(gè)時(shí)候每個(gè)節(jié)目組都是一個(gè)私域流量池,依靠前后貼片廣告和節(jié)目中插廣告變現(xiàn),現(xiàn)在換了名字,叫Feeds流廣告。


    電商的去中心化是從小區(qū)微信群開始的,3-4個(gè)做微商的寶媽可以包圓整個(gè)小區(qū)的水果蔬菜月餅洗發(fā)水


    迄今為止,大部分商家做私域流量還是偽概念,哪怕你有幾千萬粉絲,本質(zhì)上只是一個(gè)發(fā)布消息的通道,離粉絲經(jīng)濟(jì)還差的很遠(yuǎn)。
    目前最大的私域流量,掌握在各大內(nèi)容平臺(tái)上的KOL手里,無論是圖文達(dá)人,視頻達(dá)人,還是直播達(dá)人,變現(xiàn)模式基本是廣告、觀眾打賞、平臺(tái)補(bǔ)助,9成以上達(dá)人沒有貨源。


    ?平臺(tái)端


    淘寶直播是個(gè)勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè),隨著直播工具的普及和成熟,克隆店會(huì)逐漸減少,貼兩張圖就能開店賣貨的時(shí)代結(jié)束了。另外,伴隨開播時(shí)長(zhǎng)接近線下開店時(shí)長(zhǎng),代播生意將是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)。


    淘寶的競(jìng)爭(zhēng)壁壘是良好的售后和消費(fèi)者保障體系,這部分需要平臺(tái)重金投入而且純虧,但對(duì)消費(fèi)者來說非常舒服。

    一場(chǎng)知識(shí)的盛宴:關(guān)于內(nèi)容電商,關(guān)于直播帶貨

    抖音、快手做電商直播有一個(gè)無形的天花板:平臺(tái)是娛樂屬性。按照極限推演法,如果你一打開快手10個(gè)主播8個(gè)賣貨,打開抖音10個(gè)短視頻5個(gè)掛商品櫥窗。整個(gè)APP氣場(chǎng)都會(huì)變。所以這兩位時(shí)代驕子會(huì)不斷擴(kuò)大用戶規(guī)模,把電商的分母做大,稀釋平臺(tái)的電商屬性。

    一場(chǎng)知識(shí)的盛宴:關(guān)于內(nèi)容電商,關(guān)于直播帶貨

    B站的核心用戶,是看動(dòng)畫片長(zhǎng)大的年輕人,他們終將變成社會(huì)主流,但當(dāng)他們穿上西裝變成大人模樣,是離開這里去了小紅書和企業(yè)微信,還是繼續(xù)在B站不想長(zhǎng)大,很難猜哎。

    一場(chǎng)知識(shí)的盛宴:關(guān)于內(nèi)容電商,關(guān)于直播帶貨

    小紅書有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘,種草內(nèi)容太優(yōu)質(zhì)了,但問題是KOL大都“歌紅人不紅”,缺乏代表人物。

    一場(chǎng)知識(shí)的盛宴:關(guān)于內(nèi)容電商,關(guān)于直播帶貨

    京東最有料的內(nèi)容其實(shí)是客服回復(fù),段子天天有,故事特別多,廣為傳唱。

    一場(chǎng)知識(shí)的盛宴:關(guān)于內(nèi)容電商,關(guān)于直播帶貨

    拼多多的核心內(nèi)容是社交分享文案,這部分的創(chuàng)作能力大家都見識(shí)過的,引流效果非常強(qiáng)悍。

    所以說,做內(nèi)容電商未必就直播一條路


    ?機(jī)構(gòu)端


    2022年是直播機(jī)構(gòu)的分水嶺,大量的空殼機(jī)構(gòu)和散養(yǎng)機(jī)構(gòu)會(huì)被淘汰,還有些機(jī)構(gòu)明明沒做錯(cuò)什么,也會(huì)被淘汰,因?yàn)樵诓煌A段,需求不同,開疆?dāng)U土需要生猛圈人的機(jī)構(gòu),精耕細(xì)作需要有運(yùn)營(yíng)能力的機(jī)構(gòu),


    直播機(jī)構(gòu)正在變得更垂直,更多類型,比如代播機(jī)構(gòu)、直播營(yíng)銷機(jī)構(gòu)、直播資源對(duì)接機(jī)構(gòu)、直播培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、直播數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)。品牌直播活動(dòng)策劃公司。


    李子柒和遙望的故事讓大家很興奮,A股市場(chǎng)好久沒這么大的亮點(diǎn)了,但資本進(jìn)入有好有壞,直播機(jī)構(gòu)可以有更長(zhǎng)的成長(zhǎng)時(shí)間,但賣概念的機(jī)構(gòu)也會(huì)更多,這個(gè)不展開說。


    直播機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有可能不是MCN機(jī)構(gòu),而是廣告公司,廣告公司離品牌更近,更懂客戶需求,內(nèi)容策劃能力,項(xiàng)目執(zhí)行能力更強(qiáng)?,F(xiàn)在的廣告公司有點(diǎn)像開汽車的正規(guī)軍,可他們一旦學(xué)會(huì)開飛機(jī),可能會(huì)來一輪地毯式轟炸。

    圓總結(jié)

    希望大家日??磫栴}的時(shí)候多洞察,少觀察,多問幾個(gè)為什么,少說幾句風(fēng)涼話。因?yàn)榱w慕嫉妒恨不能幫你賺一毛錢。


    顯而易見的事實(shí)背后,往往有隱而不見的機(jī)會(huì),你能想到的機(jī)會(huì),絕大多數(shù)人已經(jīng)在做了。但幸運(yùn)的是,先下手的未必一定強(qiáng)。


    如果你覺得好像什么都能做,但做起來又都太難,收益不刺激,總覺得機(jī)會(huì)多但都不怎么好,要小心,這是眼高手低的前兆,到了學(xué)習(xí)充電的時(shí)候了。


    接開頭,內(nèi)容電商的成長(zhǎng)期還有5年時(shí)間,這是犯錯(cuò)成本不那么高的5年,這是大家都興奮投入的5年,這是攻城略地的5年,人生中,有幾個(gè)這樣的黃金5年啊。
    時(shí)不我待,盡情撲騰!奧利給!


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