今年3.8節(jié),各品牌嘗試通過犀利主張引發(fā)大眾的認同。
或是去打破人們對性別的偏見,或是喚醒女性的自我認知。
在這些聲音中,下面這一封娓娓道來,紙短情長的信件,顯得尤其特別。
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這封信來自天貓3.8節(jié)推出的品牌片《紙短情長》,它值得你靜下心來,仔細品閱。
信如其名,里面講述了天貓寫給四位女性的回信,雖只言片語,但有道不盡的真摯情感。
通過這四個故事,能看見她們與生活的對抗和言和,也能清楚看見天貓的品牌角色。
天貓越來越柔軟了,內(nèi)心也更加堅定了。
柔軟之處
之前在朋友圈看到這樣一個調(diào)侃,每到3.8節(jié),品牌便開始教女性怎么做女人。
“女性也可以剛強,你就是超級媽媽,職場就是女性的主場……”
這樣的觀點固然沒錯,但無形之中,女性還是在被品牌代言。甚至某種程度上,這樣的口號也在綁架女性。
相較之下,天貓這次顯得極為柔軟。沒有代言,沒有販賣焦慮,而是用一種溫柔的方式陪伴著女性。貨品的出現(xiàn),更多是作為情感紐帶,將品牌與用戶串聯(lián)起來。
片中四姐妹的故事,勾勒出一幅這樣的景象。在普通瑣碎的日子里,她們在努力前行,讓生活逐漸閃閃發(fā)光。
在「送給阿婆的手卷琴」中,二姐用一段旋律帶著患有阿爾茨海默癥的阿婆,穿越時光,重拾難忘記憶。
在「永遠相信奧特曼」中,四妹與奧特曼一起,為伙伴發(fā)射了一道力量之光。
在「露營」中,三妹在隔離的房間里搭起了帳篷,住進了戀人的心房里。
在「云彩收集者」中,大姐一直在等待云彩,天空一直不作美,但云彩在她的臉上綻放出來。
天貓的回信,讓我想起了女作家海蓮·漢芙的《查令十字街84號》這本書,它表達了與這支片子相同的情愫。
在書中,店員弗蘭克和讀者漢芙原本只是買賣關系,但在一次次回信后,在不同的國度的他們,成為了親密的朋友。
而在天貓這支短片中,也是如此。
天貓或許就是那位店員,或許是一個遠方看不見的人,但它一直陪伴著用戶。
用一種樸素的形式,記錄下那些即便在平淡的歲月中,也依然閃爍似星辰的人們。
用一個個真實的故事,讓「好好生活,自會發(fā)光」這個品牌主張,成為人們內(nèi)心的信念。
書信體的文案形式,也避免了過于宣言式和廣告化的表達,從而在片中構建起一個平等的對話空間。
這是天貓的另一種柔軟,也是品牌與女性溝通,該有的方式。
堅定之處
如果再往下,亦可以觸碰到天貓堅定的初心。
從傳播的層面上,不難發(fā)現(xiàn),很多品牌和消費者的關系是動態(tài)變化的。這種溝通策略能起到不錯的效果,但同時也是在模糊品牌角色與定位。
但反觀這幾年天貓的品牌策略,我們卻看到一條清晰的脈絡。
從去年618天貓?zhí)岢龅摹靶律睢保俚诫p11天貓講述共同向往的“美好生活”,再到如今的“好好生活”。正如其slogan所言“理想生活上天貓”,在每一個消費者認真生活并追求更好生活的過程中,始終有天貓相伴。
天貓在堅定自己的品牌角色,始終以一種陪伴見證者的角色站在用戶群體中。
這一次,天貓在這份初心背后還找到了一個巧妙的切入點:基于對用戶的生活洞察,借助買家秀故事,還原平臺、消費者和商品之間的關系——
「賣家秀的是商品,買家秀的才是生活?!?/span>
一方面,平臺的商品作為一種情感載體,陪伴用戶一起去經(jīng)歷時光。
另一方面,是每一個好好生活的用戶,為這些商品賦予了生命力。這些商品同時也記錄和映射著,每一個人普通但也閃光的生活。
在《紙短情長》短片結尾處,那一段段買家秀留言就是一個很好的樣本。那些物品作為一個個窗口,讓人們不同的生活故事被看見。
“烤箱的燈亮了,肚子就暖了?!?/span>
“媽媽第一次沖奶粉,希望你喜歡呀~”
“給你買的最后一袋狗糧了,謝謝你陪伴我的13年。”
“穿上同款睡衣突然發(fā)現(xiàn),我是媽媽的另一個青春啊。”
“生活即使再平淡,也總會開出隱藏款?!?/span>
可見,天貓這次完成的不僅是一次3.8節(jié)的營銷,更是對于其品牌策略和品牌心智的進一步鞏固和詮釋。
——
最后回到一個課題上,如何去強化平臺對用戶的陪伴感?
完成這個任務,不僅需要平臺方天貓的持續(xù)發(fā)力,還需要聯(lián)動平臺上的各個品牌方,一起聚力。
短片上映后,在social端,Timberland、雅詩蘭黛、拉面說、百雀羚、POP MART、內(nèi)外、VIVO、Bosie等品牌紛紛響應,用一封封情感真摯的信件,向自己陪伴多時的用戶訴說心意。
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