2021年:抖音電商商家自播白皮書,正式發(fā)布
2022-12-30|17:06|發(fā)布在分類 / 開店入駐| 閱讀:39
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《2021抖音電商商家自播白皮書》正式發(fā)布,并通過標桿案例總結沉淀自播運營亮點,為商家自播經(jīng)營提供路徑參考。
白皮書指出,在抖音電商開辟的“興趣電商”新形態(tài)下,商家自播幫助實現(xiàn)商品內容與潛在興趣用戶的高效連接,帶來生意規(guī)模增量、內容價值變現(xiàn)、優(yōu)化用戶消費體驗、提升經(jīng)營降本增效、積累商家人群資產、建立長效經(jīng)營陣地等多維價值。
為幫助商家更好地經(jīng)營抖音電商,白皮書提出了商家自播“八項能力模型”。
自播持續(xù)高速增長
電商直播市場規(guī)模也有望在2022年突破12000億元。電商直播用戶群體保持持續(xù)增長,截至2022年6月,電商直播用戶規(guī)模已達到3.84億。
直播電商蓬勃發(fā)展,開辟了抖音電商的“興趣電商”形態(tài),并與貝恩公司聯(lián)合推出了FACT經(jīng)營矩陣模型。
FACT是商家在抖音電商的四大經(jīng)營陣地,分別為F (Field) 商家自播的陣地經(jīng)營、A (Alliance) 海量達人的矩陣經(jīng)營、C (Campaign) 營銷活動的組合爆發(fā)、T (Top-KOL) 頭部大V的品銷雙贏。
隨著商家自播產品功能的完善,以及平臺治理規(guī)則的成熟,越來越多的商家組建直播運營團隊,在抖音電商開啟自播帶貨并迎來了自播銷售額的持續(xù)高速增長。
2022年6月,抖音電商商家自播銷售額超去年同期7倍,電商直播更趨常態(tài)化、互動化。
八項能力模型
抖音電商提出商家自播需具備的“八項能力模型”,并對八項能力進行了詳細拆解,總結實用方法論并提供線上課程供自播商家學習參考。
1. 貨品能力
貨品能力是直播間獲得爆發(fā)式增長的核心,具體方法論分為選品、定價兩大能力方向。在選品策略方面,商家要精簡SKU、注意品類垂直化,確保目標人群精準轉化。
在定價策略方面,可通過競品對比、與線下/常規(guī)產品價格對比,確立全網(wǎng)價格優(yōu)勢,凸顯性價比,并針對不同消費價位用戶需求進行階梯定價。
2. 主播能力
主播能力主要體現(xiàn)在帶貨專業(yè)度、口才能力、學習能力、粉絲維護能力、打造人設能力五個方面。
3. 內容能力
內容能力可從直播畫面、話術、內容三個方面入手提升。
4. 服務能力
服務能力主要通過商家體驗分、帶貨口碑分、作者信用分和商家違規(guī)積分四個指標來衡量。
5. 活動能力
活動能力可以分為商家自發(fā)營銷活動和平臺營銷活動。
6. 數(shù)據(jù)能力
數(shù)據(jù)能力是商家在電商生態(tài)中獲得長效經(jīng)營的必備能力之一,主要包括商家運營數(shù)據(jù)分析與同行數(shù)據(jù)分析兩大維度。
7. 私域能力
私域能力方面,企業(yè)可通過自然流量及商業(yè)流量沉淀用戶至抖音電商企業(yè)號,在主頁、私信、訂閱、群聊等私域場景經(jīng)營企業(yè)和用戶的關系,獲取品牌、銷量等商業(yè)價值的持續(xù)成長。
8. 廣告能力
廣告能力可以幫助商家投放精準商業(yè)流量,擴大商家自播效果、加速度過冷啟動期。
優(yōu)秀商家案例解析
例如,良品鋪子旗艦店、波司登在選品與運營層面表現(xiàn)突出。良品鋪子通過主推套餐的快速迭代,實現(xiàn)了品牌從“種草”曝光到用戶高效轉化的最短路徑。
波司登則通過爆款選品、主播專業(yè)講解、直播間強營銷節(jié)奏、專業(yè)選品和投放團隊的支持,實現(xiàn)了品牌業(yè)績增長和精準私域粉絲積累的雙贏。
叢卉綠植旗艦店、華為商城則在導流層面形成了多維方法論。叢卉綠植旗艦店著力深耕短視頻,日均更新短視頻20條以上,實現(xiàn)了短視頻為直播間的精準導流。
華為商城則利用爆款帶動其他品類新品銷量、多樣化短視頻內容以及專業(yè)化的主播人才,818當天直播間銷售額突破2000萬,排手機類目第一名。
總結
抖音電商此次專項發(fā)布商家自播白皮書,將進一步推動商家建立及優(yōu)化抖音電商自播運營能力,在興趣電商平臺內容與流量優(yōu)勢下,構建品銷雙收的全新增長空間。
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