在抖音直播帶貨領域,一般情況下,明星達人比商家?guī)ж泚淼萌菀住?/span>因為Ta們粉絲覆蓋面廣、主播與粉絲之間具備信任感。拋開明星達人不談,只看商家?guī)ぬ柕某志眯?、轉化率。2022年,我第一批做起來的服裝帳號,就是人設帳號。當然,所謂的人設,并不是說在直播間塑造一個網(wǎng)紅般的IP。而是圍繞產(chǎn)品的特性,以合理化的方式,展現(xiàn)在直播的各個環(huán)節(jié),進而解決用戶對產(chǎn)品的信任感。接下來,讓我用近期親自操盤的一個案例:蒙都直播間,為你拆解一個帳號人設的全方位塑造過程。蒙都是我今年7月份接手的帳號,對于直播間的整體復盤,推薦閱讀往期推文:像素級復盤:一個直播間從月銷4802元到2000000+,只因做對了這6點。所以首先要去挖掘,你所做的品類,以什么樣的身份去面對用戶最為恰當。廠家、老板娘、博主、創(chuàng)始人、品牌方….這是直播中我們常見的人設。當然還有其他特別火的社會人設,比如蜀中桃子姐、飯圈人設、美少女美少男系列等。蒙都的主體,是當?shù)匾患抑呐H飧善髽I(yè),并且本身有多家工廠,能提供大量的工廠素材、話題。工廠的身份具備兩個明顯的優(yōu)勢:性價比+權威背書。
2.視頻端:即每天發(fā)布的作品,能夠為用戶塑造立體的人設形象;
圍繞這四個渠道,如何輸出可感知化的內(nèi)容?
1.賬號端
既然是工廠人設,那么先挖掘工廠的特點。
工廠在哪里、做了多久、生產(chǎn)什么、獲得的榮譽、往期銷量是多少…
我們經(jīng)過提取,確定了以下幾個信息,作為賬號端的描述。
“22年只專注牛肉干”,代表了工廠在牛肉干的垂直定位,垂直即專業(yè)。
“風干肉行業(yè)標準起草單位,中國牛羊肉大會領導品牌”,輸出品牌榮譽,代表產(chǎn)品在消費者、行業(yè)內(nèi)的高度認可。
“吃牛肉干看蒙都”,則是從產(chǎn)品推薦上,塑造牛肉干的消費認知,先入為主對用戶種草。
最后再配合頭圖、封面以及藍V認證,一家專業(yè)做牛肉干的企業(yè)形象,在用戶面前立體化展開。
2.視頻端
想要搭建豐滿的人設形態(tài),單純文字信息不夠,需要一個更為飽滿的呈現(xiàn)方式,最恰當?shù)墓ぞ吣^于視頻種草。圍繞人設,我們要做的,就是想辦法挖掘用戶日常消費場景的痛點,即購買牛肉干的痛點是什么。原材料是不是真的、生產(chǎn)過程合不合格、牛肉成分含不含筋膜、牛肉干味道好不好、風干品類怎么選…我們針對用戶痛點進行羅列,并針對用戶的關心程度進行排序,最后確定了三個核心思路。第一,拍攝場景一定是工廠,這樣才能滿足身份,具備可信度;第二,話題圍繞用戶的最強痛點,最好是工作人員“以身試鏡”;第三,避免拍攝素材的枯燥,優(yōu)先使用用戶能夠理解的語言。
從7月1日起,這個號開始發(fā)布作品,涌現(xiàn)了大量的高播放作品。隨后,我們再通過總結爆點規(guī)律,掌握了可工業(yè)化復制的作品形式。最重要的是,這一系列視頻通過生產(chǎn)流程、品質呈現(xiàn)、產(chǎn)品試吃等多個角度,成功展現(xiàn)了蒙都作為一家牛肉干企業(yè),專業(yè)、可信賴的一面。
3.直播端
直播間對于人設的塑造,相比較視頻會更加動態(tài),但也更加立體。
直播間人設塑造的第一步:直播場景。
礙于生產(chǎn)過程的安全,直播環(huán)節(jié)我們無法進入工廠,但是綠幕直播完美解決了這個問題。
通過搭建綠幕直播場景,采用工廠原生的生產(chǎn)素材,就可以做到把工廠“搬到”直播間,從場景上,就圍繞人設塑造了信任感。
第二,則是主播話術端的處理。
既然是工廠人設,主播就是工廠的代言人,主播要做的,就是在著裝以及話術上,充分體現(xiàn)人設的特點。
首先是著裝。
既然綠幕搭建的是工廠背景,難么著裝、妝容上,就要符合工廠環(huán)境的特點。
其次,就是話術。
話術的宗旨,在于讓用戶從聽覺上感受人設。
【話術一】
“我們是源頭工廠,做牛肉干已經(jīng)有二十年了,10根牛肉干就有3根是我們家的”
目的:體現(xiàn)源頭工廠的市場規(guī)模。
【話術二】
“我們是風干肉行業(yè)標準起草單位,中國牛羊肉大會領導品牌,深受廣大用戶的認可,不認可我們也不會推薦”
目的:體現(xiàn)品牌在行業(yè)的地位。
【話術三】
“我們是工廠直銷,沒有中間商做差價,所以花同樣的錢,不僅味道吃得放心,數(shù)量還比別人多?!?/span>
目的:體現(xiàn)原產(chǎn)地源頭工廠的優(yōu)勢。
【話術四】
“我們有100多家線下店,不是小工廠,除了你買的兩包,我再給你送一只試吃裝,你先吃試吃裝,覺得不好吃可以退回來,一分錢不要,有問題可以直接找我們解決?!?/span>
目的:體現(xiàn)了品牌方對消費者的承諾。
能夠將人設與商品賣點相結合,塑造價值感、信任感的話術,就是高成交話術。包含了日常小店的運營、發(fā)貨、后臺訂單的處理等。產(chǎn)品的售后,核心要做到三個點:話術專業(yè)化、回復及時化、處理人性化。既然是工廠官方,那么對于任何一個問題的回復,無論是語氣還是回復的內(nèi)容,要做到專業(yè)化,不能讓人感覺是小作坊。無論再大的企業(yè),也難免出現(xiàn)貨品、物流等問題。比如有一次用戶購買了3包7成干的牛肉干,實際收到的是2包七成干,1包五成干。用戶反饋后,倉庫做了補發(fā),并且專程寫了小紙條表示歉意。毫無疑問,這些人性化的細節(jié),換來的就是用戶對直播間的信任。在抖音直播的初期,諸多帳號通過0作品、0人設,卡直播廣場等野蠻生長的方式,攫取了階段性紅利。但到了2022年的今天,抖音直播帶貨的賽道愈發(fā)擁擠。憑野路子玩法、騷操作灰色手段的時代已經(jīng)過去。而人設,則是精細化運營的最核心的部分,值得每個直播團隊去認真布局。
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