[師說33精華]做細(xì)分市場中的小而美（嘉賓：莫邪）-淘寶營銷引流淘寶干貨

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做細(xì)分市場中的小而美之莫邪觀點：

1丶目標(biāo)市場競爭對手的優(yōu)劣分析

2丶目標(biāo)客戶的消費心理的準(zhǔn)確把握

3丶自身團(tuán)隊的管理及服務(wù)給客戶帶來的購物體驗

4丶小而美也要考慮性價比

1丶目標(biāo)市場競爭對手的優(yōu)劣分析

（1）市場再細(xì)分也一定會有競爭對手，我不相信這個市場中還有別人沒有發(fā)現(xiàn)的藍(lán)海，如果這個品類沒有人做，那么說明這個領(lǐng)域沒有市場。

（2）有對手就需要分析，發(fā)揚“拿來主義”，去除糟粕丶取其精華。模仿并不是一種齷齪，連牛頓都說自己站在巨人的肩膀上，何況我們一個普通人呢。

2丶目標(biāo)客戶的消費心理的準(zhǔn)確把握

（1）目標(biāo)客戶的消費心理可以讓你決定產(chǎn)品定價丶產(chǎn)品成本丶關(guān)聯(lián)營銷手段及老客戶維系。

（2）消費心理學(xué)對店鋪頁面也是有影響的，比如出售車品的店鋪引流產(chǎn)品是一款高客單價的汽車坐墊，你非要在裝修中搭配一個廉價的不是很便捷的洗車器，試問哪一位舍得為愛車配頂級坐墊的人愿意自己去洗車。

3丶自身團(tuán)隊的管理及服務(wù)給客戶帶來的購物體驗

（1）一線客服的態(tài)度及運營人員的運營思路是直接決定買家是否會有第一次成交的重要因素。

（2）售后客服的態(tài)度及客戶維系團(tuán)隊的思路是直接決定客戶是否會有下一次購買的重要因素

4丶小而美也要考慮性價比

（1）為什么說性價比，而不質(zhì)量或價格？因為一個店鋪能存在于整個生態(tài)環(huán)境中，必然會有他的市場。

（2）小而美不一定要有高客單價才是細(xì)分市場，也不一定要高品質(zhì)才叫美，而是何時的性價比。比如我就做19元包郵的外貿(mào)衣服，那我的款式和質(zhì)量要讓客戶感覺到這是線下我39才能買到的，還不包郵，我一個夏天可以買20件，穿壞了也不心疼，這當(dāng)然是市場。

（3）高客單價，客戶買到一定物超所值么？我之前跟一個朋友聊天，她是資深的淘寶賣家，他告訴我他從來不買淘品牌，因為價格和圖片太漂亮了，但質(zhì)量多半與價格不符。

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問題1：小而美，怎么定義“小”這個字面理解？是產(chǎn)品少？精？還是需夠垂直單一品類細(xì)分又怎么定義“美”這個字面理解？是頁面精美？還是產(chǎn)品設(shè)計感十足？還是質(zhì)量有保證？

莫邪:第一種是一種狹義并具備現(xiàn)實意義的“小”。我們的規(guī)模小。關(guān)于這一方面，是每一位創(chuàng)業(yè)者在初期都會經(jīng)歷的階段，天使投資人也不會把自己的錢交給那些沒有產(chǎn)品丶沒有案例的團(tuán)隊。人員少？資金有限？產(chǎn)品開發(fā)周期長？沒有案例？這個問題其實都不是問題。三人的團(tuán)隊未必比10人公司干的事兒少，因為團(tuán)隊人少的時候大家更凝聚丶更努力。資金的問題其實是最不是問題的問題，不要貪大，賣大餅雞蛋的師傅都能很快賺到很多錢，只要我們肯沉住氣，從小做起。產(chǎn)品和案例呢，其實誰都是從0開始做起來的，用你的真誠打動你未來的客戶，并且用真心的服務(wù)來讓客戶滿意。第二種概念的小，就是文藝范的“小”，其中又一部分就是我們今天要說的細(xì)分市場。市場再細(xì)分也一定會有競爭對手，我不相信這個市場中還有別人沒有發(fā)現(xiàn)的藍(lán)海，如果這個品類沒有人做，那么說明這個領(lǐng)域沒有市場。這里說的細(xì)分，不是說我們只能做單一的品類或者產(chǎn)品線，而是說要定位單一的目標(biāo)客戶，主要是說客戶群體的人生觀丶價值觀及世界觀從而決定了客戶的品味丶消費價值觀念及對新風(fēng)格的接受程度。你非要讓一個喜歡職業(yè)裝的人換成小清新，那不現(xiàn)實。知道了什么是小，把自己小的一方面做到極致而非極品，這就是美。包含但不限于我們的頁面丶產(chǎn)品本身及質(zhì)量，更多的是我們品牌或店鋪自己的范兒。

問題2：小而美是在幫助小企業(yè)成長，但是人人都在做小而美。怎么從中學(xué)到其精神并獲得利益

莫邪:剛才我們說到了競爭對手，有對手就需要分析，發(fā)揚“拿來主義”，去除糟粕丶取其精華。模仿并不是一種齷齪，而是好的習(xí)慣，連牛頓都說自己站在巨人的肩膀上，何況我們一個普通人呢。首先，我想大部分人創(chuàng)業(yè)前期因為有理想，但如果連續(xù)幾年不賺錢，也會讓現(xiàn)實銳利將鋒芒磨滅。至少我對賺錢的事兒不潔癖，也不會自命清高，但是不要以賺錢為目的去經(jīng)營我們的店鋪丶服務(wù)我們的客戶，而是揣測客戶的心理，未來客戶需要什么我們就要規(guī)劃做什么，因為慢慢你會發(fā)現(xiàn)這是一種我們不能抗拒的快感。無論是產(chǎn)品還是服務(wù)，客戶一句肯定會讓你瞬間感到自己的付出都是有價值的。只有這樣，一個企業(yè)才能長久。

問題3：任何商業(yè)都需要客戶支撐，您怎么看在客戶管理做到“小而美精神”？

莫邪:我舉一個例子，北京同仁堂從1668年到現(xiàn)在，將近400年了，以我國的國學(xué)醫(yī)學(xué)作為支持，康熙年間開始人們一生病就會去尋醫(yī)，同仁堂的當(dāng)歸舉世聞名。但，現(xiàn)在還有幾個人知道歸首跟歸尾的區(qū)別，一個活血化瘀用于調(diào)經(jīng)，一個補血凝血用于產(chǎn)婦大出血。用錯了一個部分，效果是截然相反的。現(xiàn)在我們很多人不相信我們的國學(xué)醫(yī)學(xué)，是因為很多的大夫不能跟病人如實描述產(chǎn)品和提供優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療環(huán)境。所以現(xiàn)在提到中醫(yī)，雖然還是很多人知道同仁堂，但是同仁堂已經(jīng)不是壟斷市場的品牌了，這就是沒有把自己由小做成精發(fā)揚光大。

問題4：做細(xì)分市場，如何破冰？如何低成本高效率的引入新客戶？因為在細(xì)分市場往往受市場本身限制，可以利用的資源很少。新客戶的獲取成本很高，如何解決這一難題？

莫邪:首先，親在提出這個問題的時候應(yīng)該逆向思維，為什么客戶要買一個小賣家的產(chǎn)品，這個問題很關(guān)鍵。我相信親也是一位淘寶買家，換位思考，你需要什么樣的服務(wù)，希望收到什么樣的產(chǎn)品，當(dāng)你拆開包裹的一瞬間，什么樣的包裝能讓你怦然心動。做好了這些自身內(nèi)功，我們再去考慮我們?nèi)绾我?，我?jīng)常跟我的團(tuán)隊說，其實運營是最沒有技術(shù)含量的事情，因為大家方法大同小異，但是對一個店鋪的心決定你是否能做起來。視頻丶教程丶幫派丶論壇都要看，但是切記，盡信書不如無書。當(dāng)你做好自身的努力，你會發(fā)現(xiàn)，你要找的客戶自己會聞著香味就過來了。

問題5：就女裝類目而言，如果定位在細(xì)分市場，小眾人群，往往供應(yīng)鏈很難把控。少量多款的產(chǎn)品布局，對供應(yīng)鏈?zhǔn)呛艽蟮奶魬?zhàn)。有什么好的解決方法么？

莫邪:七格格也是從采貨做起來的，很用心的去選款。畢竟當(dāng)我們沒有國際設(shè)計師的資源的時候，設(shè)計款式的市場競爭不會很大，除非是像裂帛這樣的細(xì)分市場。連Zara和H&M都全世界分布買手，親們剛起步的時候，“供應(yīng)鏈”這個詞離我們也很遙遠(yuǎn)。但是切記一定要自己看到實物，不要找分銷，自己能把控自己的貨源，你去選貨，而不要供應(yīng)商來選你。

問題6：關(guān)于市場細(xì)分，會不會是細(xì)分的越細(xì)越好呢？比如，我做女裝的，鎖定了某個年齡段，群體消費能力，定好了某種風(fēng)格，而女裝是個大類目，里面又包含有襯衫丶T恤衫丶褲子丶連衣裙丶等葉子類目，我在這些葉子類目里面又進(jìn)行怎么樣的選擇呢？？是選擇幾個葉子類目來做？？還是專選一個葉子類目？？比如，我專做褲子，全店都是褲子，細(xì)分到這樣的程度，會不會更好呢？還是也有其中的利弊？？比如，客人在我們家買了褲子，還想買個T恤，但是沒有？會不會我們的客單價提不上去呢？關(guān)聯(lián)銷售比較難做呢？如果我多選幾個葉子類目來做，可能又遇到另外的困境?。≡谑袌黾?xì)分過程中，怎么樣才能把握好一個度呢？要更細(xì)？？小而美，在市場細(xì)分上，該怎么樣理解才比較好呢！！如果有幸被回答的話，感激不盡，謝謝?。?/p>

莫邪:這位派友的問題很好，服裝屬于大類目，機(jī)會很大，但競爭也很激烈。我認(rèn)為，服裝類目必須要考慮關(guān)聯(lián)銷售，因為競爭大就會導(dǎo)致各方面成本高，很多賣家，客單價低，單筆購買件數(shù)低，會導(dǎo)致越做越辛苦。我給親舉一個例子，我之前見過一個森女風(fēng)格的店鋪，圖片拍攝特別漂亮，款式很有自己風(fēng)格特點，當(dāng)我無意發(fā)現(xiàn)他們家的時候，我肯定一次性多買幾件，如果我平時的穿衣習(xí)慣是裙子，我對短褲的關(guān)聯(lián)需求會弱化，我會選擇配飾多一些。如果親目前只有單一品類的話，關(guān)聯(lián)難度還是較大的，但是客單價方面想要提升是有可能性的，我給親的一個建議，如果您褲子原來買60一條，成本30的話，親可以考慮全店滿69包郵，第二件立減20元，這樣的話，我一條查了9元，但是我要花10元運費，我買2條的話，只要比不包郵多花30元，我會得到2條褲子。如果只有單一品類的商家，我不建議盲目拓展其他品類，因為服裝屬于非標(biāo)品，分尺碼和款式，盲目拓展會導(dǎo)致庫存的增加丶團(tuán)隊運營成本增加等問題，結(jié)合自身優(yōu)勢即可。

問題7：作為一個傳統(tǒng)企業(yè)品牌，做化妝品類目的，我們應(yīng)該怎么利用小而美的模式做實際的經(jīng)營？現(xiàn)在的小而美更多的是指淘寶，那天貓可不可以做小而美，有沒有可以借鑒的思路呢？如果可以借鑒又該怎么來進(jìn)行品牌的“小而美”模式的運營。

莫邪:化妝品的定位很重要，低價的化妝品太多，競爭也大，但是低價的化妝品是一個長尾的市場，如果親的品牌定位在低價，就要在推廣上找到自己的思路，但這樣會很辛苦，畢竟是用在臉上的東西，還是有風(fēng)險的。高端的品牌呢，親可以考慮軟廣營銷，類似瓷肌這樣軟廣做的非常不錯。但目前淘品牌的化妝品大體定位已經(jīng)定型，做起來很難。不高不低的，就要有自己的賣點，我們服務(wù)過一個品牌的純天然化妝品，是靠著之前三年的口碑營銷做成了“皂角液”這個細(xì)分市場的第一，定位于孕產(chǎn)婦及追求天然產(chǎn)品的客戶，這樣一群人發(fā)動自己圈子周圍的人來帶動銷售，這就是口碑營銷

問題8：怎么理解小而美中的“小”和“美”？我們現(xiàn)在已經(jīng)開天貓店鋪了，做的是商務(wù)男裝，怎么才算是做到了“小”，又要做到什么程度還能算“美”，小而美的核心競爭優(yōu)勢在哪里，我們該何去何從？

莫邪:首先，什么是“小”？第一種是一種狹義并具備現(xiàn)實意義的“小”。我們的規(guī)模小。關(guān)于這一方面，是每一位創(chuàng)業(yè)者在初期都會經(jīng)歷的階段，天使投資人也不會把自己的錢交給那些沒有產(chǎn)品丶沒有案例的團(tuán)隊。人員少？資金有限？產(chǎn)品開發(fā)周期長？沒有案例？這個問題其實都不是問題。三人的團(tuán)隊未必比10人公司干的事兒少，因為團(tuán)隊人少的時候大家更凝聚丶更努力。資金的問題其實是最不是問題的問題，不要貪大，賣大餅雞蛋的師傅都能很快賺到很多錢，只要我們肯沉住氣，從小做起。產(chǎn)品和案例呢，其實誰都是從0開始做起來的，用你的真誠打動你未來的客戶，并且用真心的服務(wù)來讓客戶滿意。第二種概念的小，就是文藝范的“小”，其中又一部分就是我們今天要說的細(xì)分市場。市場再細(xì)分也一定會有競爭對手，我不相信這個市場中還有別人沒有發(fā)現(xiàn)的藍(lán)海，如果這個品類沒有人做，那么說明這個領(lǐng)域沒有市場。這里說的細(xì)分，不是說我們只能做單一的品類或者產(chǎn)品線，而是說要定位單一的目標(biāo)客戶，主要是說客戶群體的人生觀丶價值觀及世界觀從而決定了客戶的品味丶消費價值觀念及對新風(fēng)格的接受程度。你非要讓一個喜歡職業(yè)裝的人換成小清新，那不現(xiàn)實。知道了什么是小，把自己小的一方面做到極致而非極品，這就是美。包含但不限于我們的頁面丶產(chǎn)品本身及質(zhì)量，更多的是我們品牌或店鋪自己的范兒。

問題9：小而美的真正含義是什么？應(yīng)該怎么利用小而美的商業(yè)模式做品牌的經(jīng)營和定位？是不是小而美應(yīng)該更重視老客戶的維系，那應(yīng)該怎么去做來實現(xiàn)老客戶的維系，讓小而美的模式不是只剩下“小”，而可以真的“美”起來？

莫邪:Smallisbeautiful最早是馬云先生在新加坡APEC峰會上的英文演講提出的概念，原文如下：\'Inthelastcentury,bigwasbetter,\'saidtheChina-basede-commercecompany\'sfounder.\'Butinthe21stcentury,Ibelievesmallisbeautifulbecauseitisnotabouthowmuchequipmentyouhave,itisabouthowquicklyyoucanchangeyourselftomeetthemarket.“在上世紀(jì)，大是更好的中國的”這是中國電子商務(wù)公司的創(chuàng)始人說的。但在第二十一世紀(jì)，我相信小是美麗的因為它不是關(guān)于你有多少設(shè)備，它是如何快速你可以改變自己去適應(yīng)市場。昨天看幕思城的留言的時候，我發(fā)現(xiàn)很多人曲解馬總的意思，認(rèn)為頁面夠漂亮丶市場購細(xì)分丶店鋪規(guī)模小丶團(tuán)隊規(guī)模小，這才叫小而美。分析一下目前能上排行榜的企業(yè)，80%不是房地產(chǎn)就是互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)多半也有互聯(lián)網(wǎng)或解決方案的事業(yè)線。其他行業(yè)我不了解，但是互聯(lián)網(wǎng)的各位大佬們，誰不是從很小規(guī)模的時候起步的，喬布斯在車庫丶比爾蓋茨和扎克伯格在大學(xué)期間，阿里巴巴也無非只有18羅漢而不是108個羅漢。這些公司之所以走到今天，就是他們找到了細(xì)分的市場并且能快速相應(yīng)去適應(yīng)市場。快速響應(yīng)不斷變化的市場，你就美起來了

問題10：看過小而美的一個解釋：“小而美，顧名思義，就是指那些規(guī)模不大，但是具有獨特價值的企業(yè)。”在這個解釋里將“小”解釋成為了“規(guī)模小”，如果這樣定義是不是大企業(yè)就一定不能參與小而美的商業(yè)模式？如果不能，又怎么在小而美的浪潮中獲得發(fā)展？如果能，那大企業(yè)應(yīng)該怎么去參與小而美的商業(yè)模式？

莫邪:小而美的小應(yīng)該理解成功能特色，而不應(yīng)該指規(guī)模。這里的規(guī)模大小只是相對的，并不是企業(yè)大就要說規(guī)模大，企業(yè)小就說規(guī)模小。大企業(yè)是可以參與小而美商業(yè)模式，大企業(yè)參與小而美的商業(yè)模式的重點是找到自己的“小”，也就是自己的功能特色，做精細(xì)化的服務(wù)，提升品牌的專業(yè)化價值。例如：我們服務(wù)的“九安”這個品牌，是一家上市的企業(yè)，大家覺得這算不算一家大公司呢？但他們專注于做電子醫(yī)療測量產(chǎn)品，也就是電子血壓計丶血糖測量儀產(chǎn)品，他們原先將產(chǎn)品劃分為“九安”丶“MINI”丶“妙手”等三個系列，分別定位與高端款丶特價款丶線下特價款，市場份額世界第二。但提到小而美的運用，現(xiàn)在他們又推出的“ihealth”品牌，該品牌是是針對移動終端產(chǎn)品的輔助產(chǎn)品，這就屬于明顯的大公司運用小而美商業(yè)模式的舉措，區(qū)別開了與傳統(tǒng)家用電子測量廠商的共同點找到了自己“小”的功能特色。新品牌的知名度遠(yuǎn)低于“九安”但是運作方法更靈活丶更容易打入市場。

問題11：作為一個傳統(tǒng)企業(yè)品牌，做蜂蜜的，我們應(yīng)該怎么利用小而美的模式做實際的經(jīng)營？@莫邪_田瑋曄你怎么認(rèn)為？現(xiàn)在的小而美更多的是指淘寶，那天貓可不可以做小而美，有沒有可以借鑒的思路呢

莫邪:首先，蜂蜜是今年廝殺比價大的行業(yè)，源于客戶對于健康有追求，但是對于產(chǎn)品不了解。之前一個客戶跟我談環(huán)保，他們很愛護(hù)環(huán)境，我跟客戶說，“環(huán)保”是大字眼，跟買家關(guān)系不大，因為太寬泛，我們做“0添加”的概念，提升自身產(chǎn)品的品質(zhì)，讓客戶覺得對自己有益。蜂蜜對人體有好處，世人皆知，但是如果有一個品牌能在對健康有好處的同時，做出點特色豈不是更好。比如我接觸過的蜂產(chǎn)品，目前市面上更多是椴樹蜜及蜂蜜再加工產(chǎn)品，市場上人們會覺得產(chǎn)品新鮮，愿意嘗試，但實際上沒有任何一個品牌能真正去宣傳一種蜂蜜的文化，不以賺錢為目的去發(fā)揚這種文化來帶動買家健康。問題2，天貓當(dāng)然有小而美，一個自主品牌上線，都會經(jīng)歷市場的適應(yīng)期，沉住氣，沒有一個自主品牌是上來就做大的。但是自主品牌靠電商丶特別是天貓走上品牌市場道路已經(jīng)是一個必然趨勢了。

問題12：現(xiàn)在小而美有多種說法，可是淘寶官方的說法是怎樣的呢？因為我們只要迎合淘寶官方的定義去做才更順利些。

莫邪:第一個問題，很多人找來不同的版本，追根溯源我科普一下Smallisbeautiful最早是馬云先生在新加坡APEC峰會上的英文演講提出的概念，原文如下：\\\'Inthelastcentury,bigwasbetter,\\\'saidtheChina-basede-commercecompany\\\'sfounder.\\\'Butinthe21stcentury,Ibelievesmallisbeautifulbecauseitisnotabouthowmuchequipmentyouhave,itisabouthowquicklyyoucanchangeyourselftomeetthemarket.“在上世紀(jì)，大是更好的中國的”這是中國電子商務(wù)公司的創(chuàng)始人說的。但在第二十一世紀(jì)，我相信小是美麗的因為它不是關(guān)于你有多少設(shè)備，它是如何快速你可以改變自己去適應(yīng)市場。

問題13：淘寶說支持小而美，可是具體是怎樣支持呢？在哪幾個方面支持賣家？比如我賣童鞋，我選擇一種風(fēng)格的鞋子，一個屬性的鞋子做精做細(xì)，這樣我就沒有產(chǎn)品種類的優(yōu)勢，淘寶怎么支持這類型的賣家呢？是搜索方面會給出更多的權(quán)重嗎？淘寶是如何定位說你就是小而美？

莫邪:很有針對性，是很多小賣家的困擾，我談一下自己的看法。再說政策支持的問題，淘寶對小賣家有很多的扶植政策，比如天天特價丶值得買，天貓初期商家的商家培訓(xùn)等，但是即便聚劃算對任何級別的賣家免費開放，小賣家經(jīng)驗不足的時候又如何轉(zhuǎn)化好自身的流量呢？我相信親選擇固定風(fēng)格的鞋子，也是想要考慮做細(xì)分市場，但是價格不是唯一的優(yōu)勢，淘品牌們的價格都偏高，重要的是商家的行為能否跑贏大盤，所謂的商家的行為就是說任何賣家的操作比如退款相應(yīng)時間丶客服響應(yīng)時間丶糾紛退款率丶單品及店鋪的動態(tài)評分等任何一個問題都叫商家行為，都是搜索優(yōu)化中很重要的一個因素，從這個角度看，淘寶是鼓勵小而美的，因為用心去經(jīng)營店鋪的每一個細(xì)節(jié)，是很多大品牌和大團(tuán)隊所不能做到的。對于新品上架，淘寶也有他的加權(quán)的方式，淘寶的搜索是一個以商品為導(dǎo)向的搜索引擎，而百度等是一個以信息和文字串為導(dǎo)向的抖索引擎，所以說我們做好店鋪以后，商品的各個維度也是要考慮優(yōu)化的。有的服裝類大賣家，通常會有1000多個SKU，韓都衣舍有4000多個，多大的團(tuán)隊也很難做到每一個產(chǎn)品事無巨細(xì)的優(yōu)化，對這一點來說，我們初期精簡SKU及對產(chǎn)品的用心經(jīng)營本身就是淘寶給小賣家留下的機(jī)會。做好了這些，就是那句話，因上努力，果上隨緣。但是我相信，沒有源源不斷成長的小賣家，就不會有10年后的淘寶，親，加油

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[師說33]做細(xì)分市場中的小而美（嘉賓：莫邪互動提問送7本7哥新書《做自己》）

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