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    女裝品牌戰(zhàn)略規(guī)劃(雪鷹傳奇封筆貼)-淘寶營銷引流淘寶干貨

    2023-01-10|13:30|發(fā)布在分類 / 淘寶運(yùn)營| 閱讀:81

    本文主題淘寶運(yùn)營,淘寶AVSM法則,淘寶女裝品牌,淘寶行業(yè)分析,淘寶營銷引流。

    女裝品牌戰(zhàn)略規(guī)劃(雪鷹傳奇封筆貼)

    很幸運(yùn),一直以來都是從事女裝電商的工作,加上服裝專業(yè)的背景,或多或少對女裝電商有些感悟。這邊文章我是花了心思寫的,是一篇從一線實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中總結(jié)出來的經(jīng)驗(yàn)。電商大佬很多,不曾也不敢想過,欲與大佬試比高,每每研究大佬們的睿智思想都是感慨萬千,豁然開朗。不過以動態(tài)的眼光看待瞬息萬變,風(fēng)云際會的電商女裝還是必要的。須時日,看大鱷沉浮,才知誰在裸泳。文章很長,多達(dá)21000多字,喜歡操蛋、湊熱鬧和沒有耐心的看官就不要看了,請關(guān)閉網(wǎng)頁,表浪費(fèi)時間。

    喜歡的朋友,建議先收藏,然后抽出三個小時整塊的時間仔細(xì)研讀下,定有斬獲。

    我以為,戰(zhàn)略固然可以是享受過程與快感、轟轟烈烈的大手筆,但是運(yùn)籌帷幄的穩(wěn)打穩(wěn)扎也不失為一種戰(zhàn)略。戰(zhàn)略者,方向也。品牌是一個完整的有機(jī)體,這章文章著重從流量?廣告,產(chǎn)品,營銷藝術(shù)以及服務(wù)四個截面來闡述品牌戰(zhàn)略的部署。

    小貼士:如果耐力不支,也可以收藏以后分成三次閱讀,第一篇和第二篇作為第一次閱讀,第三篇和第四篇作為第二次閱讀,第五篇最后閱讀,只是思維連貫性稍差。

    第一篇廣告投放以數(shù)據(jù)驅(qū)動為導(dǎo)向

    一個新品牌剛剛創(chuàng)立,流量從哪里來呢?最簡單粗暴直接有效的方法是花錢做廣告買流量。那怎么花錢買流量最有效以及衡量廣告投放的品質(zhì)到底怎么樣,一定得依靠數(shù)據(jù)驅(qū)動。沒有數(shù)據(jù)驅(qū)動,廣告不可能投放得科學(xué)合理,不可能帶來最大的投資回報。例如在淘寶網(wǎng)上,最重要的四種付費(fèi)廣告:淘客,直通車,鉆石展位,硬廣(定價CPM),那怎么用數(shù)據(jù)驅(qū)動的手段去評估這四種廣告呢?我用EXCEL簡單做了一個數(shù)據(jù)驅(qū)動方法評估廣告價值的柱形圖:

    女裝品牌戰(zhàn)略規(guī)劃(雪鷹傳奇封筆貼)

    再比如,我們做廣告投放,如果是獨(dú)立B2C網(wǎng)站,需要提前預(yù)熱,因?yàn)槭袌鍪煜ば缕肥切枰粋€周期的;如果是淘寶,做直通車定向地域推廣,也需要超越季節(jié)進(jìn)行推廣,因?yàn)橹蓖ㄜ囃茝V的質(zhì)量得分是需要培養(yǎng)的,否則相同的展現(xiàn)位置CPC會很高。定向推廣是有選擇性的,一定會考慮熱賣指數(shù)不平衡的地域進(jìn)行有針對性的推廣,例如在某一個時期,女裝類目“女裝/女士精品>>衛(wèi)衣/絨衫”可以根據(jù)該類目可視化的地域熱賣指數(shù)不同選擇重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行有優(yōu)先級的推廣:

    女裝品牌戰(zhàn)略規(guī)劃(雪鷹傳奇封筆貼)

    以上可視化圖形完全基于EXCEL繪制,如果EXCEL操作熟練,也挺不錯的,盡管它跟專業(yè)性的數(shù)據(jù)挖掘軟件如MATLAB或者SAS在功能上還差的很遠(yuǎn)。數(shù)據(jù)驅(qū)動其實(shí)蠻重要的,但絕不是所有人都具備數(shù)據(jù)驅(qū)動方面的素質(zhì)。我從實(shí)踐當(dāng)中提煉了10道數(shù)據(jù)驅(qū)動方面的測試題用來測試求職者,全部是原創(chuàng)?,F(xiàn)在把它曬出來,如下,有興趣的看官可以在回復(fù)中留言,說出自己心中的答案,后續(xù)我會公布參考答案。

    1.

    我多次這樣比喻:通過數(shù)據(jù)指標(biāo)判斷一個網(wǎng)站是否健康就好比去醫(yī)院體檢,比如抽血化驗(yàn),血小板總數(shù)、白細(xì)胞總數(shù)、紅細(xì)胞壓積容量、淋巴細(xì)胞百分比、粒細(xì)胞百分比等項目數(shù)據(jù)就類比于電商網(wǎng)站數(shù)據(jù)指標(biāo),通過指標(biāo)就能判斷網(wǎng)站是否運(yùn)營良好,所以需要知道兩類值:實(shí)際值和參考值。但是難點(diǎn)在于,如果沒有足夠的經(jīng)驗(yàn),往往很難將數(shù)據(jù)指標(biāo)與背后的問題一一對應(yīng)起來。

    如果一個店鋪或者電商網(wǎng)站(快消品類目)有較長時間沒有上新,那么以下指標(biāo)一定會下滑的是?

    A.瀏覽回頭率↓B.訪問深度↓C.瀏覽回頭率↓訪問深度↓

    2.因?yàn)槟承┥唐罚ū热缈煜分械恼嫫づ⒂鸾q服、皮草etc.)成本高、出貨周期長或者其它原因,這些商品經(jīng)常預(yù)售。某一銷售旺季波段,凡是與預(yù)售商品一起拍下的很多數(shù)額巨大的訂單都因?yàn)槿必浂鴮?dǎo)致大批訂單未能及時發(fā)出,用戶體驗(yàn)及其糟糕(拆單聽起來是個不錯的主意,但是成本變高并且實(shí)踐證明客戶并不喜歡接二連三的包裹陸續(xù)到來)?,F(xiàn)在能做的無非是亡羊補(bǔ)牢的挽救措施,請你通過數(shù)據(jù)分析解決以下三個問題:①請分析缺貨產(chǎn)品的成分結(jié)構(gòu)。經(jīng)常會戲劇性地出現(xiàn)因?yàn)橐粋€類似小吊帶的小物件缺貨而導(dǎo)致大批貨物不能發(fā)送,如何避免?請給出建議。②為了能給客戶更好的體驗(yàn),現(xiàn)在或許是唯一能做到并一定會起到顯著效果的措施是什么?并計算成本有多大。③預(yù)售商品導(dǎo)致不能發(fā)貨的問題并沒有完,還會衍生出其它問題。例如,某預(yù)售A商品與現(xiàn)貨B商品被C客戶同一天拍下并付款,但是當(dāng)A商品到貨后,C客戶訂單仍然不能發(fā)出,原因是原來的現(xiàn)貨B被其它訂單挪用,B商品也因?yàn)槿必浂兂深A(yù)售,無辜的C客戶無奈只能一等再等。當(dāng)然,接下來可能就是C客戶給的差評連連。為了避免此種情況發(fā)生,請給出你詳盡的數(shù)據(jù)支持方案。備注:原始庫存和訂單數(shù)據(jù)此處略去

    3.一件女裝剛剛上架,很多新客戶一般不會輕易出手購買,請問大部分新客戶的心理是在等待觀望新品評價出來之后再購買,還是因?yàn)閺谋娦睦恚炔糠秩巳嘿徺I了才會出手。所以:①請通過數(shù)據(jù)分析還原新客戶在購買新品時的心態(tài)。對于新品或者新開張的店鋪/網(wǎng)站,女人的哪種心態(tài)更多一點(diǎn)?②運(yùn)用此結(jié)論,如果你是一個女裝主線品牌的操盤手,現(xiàn)如今欲創(chuàng)建副線品牌,如何操作才最可能成功?備注:原始訂單數(shù)據(jù)此處略去

    4.請你一口氣列舉出影響客戶可能流失的40個數(shù)據(jù)指標(biāo)用來組建客戶預(yù)流失數(shù)學(xué)模型,且這些指標(biāo)目前基于淘寶數(shù)據(jù)工具或者獨(dú)立B2C運(yùn)用GA并結(jié)合ERP系統(tǒng)都可以抓取到。如果該預(yù)流失數(shù)學(xué)模型用在精準(zhǔn)會員營銷方面,你將策劃哪些營銷方案?為了使客人最終成為忠誠度極高的客戶,請給出你的連環(huán)精準(zhǔn)營銷方案。

    5.在女裝商品標(biāo)題進(jìn)行SEO的時候,常常會使用熱詞比如韓版和歐美,顯然熱詞會帶來更多的自然流量。問題是:①熱詞在提高流量的同時是不是對轉(zhuǎn)化率也會有一定程度的提升,姑且不論提升程度的多寡,但是會有一定量的提升嗎?請不要一拍腦袋就流利地說出答案,因?yàn)槊總€決策都會影響到隱性和顯性的銷售額。②對于一個成熟的電商網(wǎng)站和店鋪,熱詞有時候可能與品牌調(diào)性不合,如何權(quán)衡此問題?備注:原始流量和銷售數(shù)據(jù)此處略去

    6.假如你在一家規(guī)模很大的女裝電商公司擔(dān)任數(shù)據(jù)營銷部經(jīng)理/總監(jiān),拿著相當(dāng)體面的年薪。但是最近幾天,突然有幾個其它部門同事一致反映數(shù)據(jù)營銷部提供的數(shù)據(jù)不準(zhǔn),而且已經(jīng)反饋到老板那里。由于“三人成虎”,老板也相信你所提供的數(shù)據(jù)是不準(zhǔn)的。這問題就相當(dāng)嚴(yán)重了,首先,一旦對數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性提出質(zhì)疑,那么其它部門的同事對數(shù)據(jù)支持的信心就隨之瓦解了,以后沒法干了;其次,數(shù)據(jù)營銷部的“謊報軍情”無助于公司發(fā)展,會慢慢被邊緣化,最后會有砍掉這個部門的可能;最后,你的很體面的年薪可能以后也就沒有了。在這種情況下你應(yīng)該采取哪些行動來挽救數(shù)據(jù)營銷部的信用危機(jī)?

    7.電商公司需要建立一支專業(yè)的數(shù)據(jù)驅(qū)動團(tuán)隊的前提是什么?

    8.在女裝類目中(也包括其它服裝類目),視覺效果表現(xiàn)往往需要借助模特去表現(xiàn),因?yàn)榉b只有穿在模特身上才能完美詮釋神韻,但是模特是有生命周期的或者品牌風(fēng)格的轉(zhuǎn)變,需要更換模特。在更換模特的時候,女性客戶往往表現(xiàn)出不買賬抑或不支持的聲音,而且通常反對聲音都是相當(dāng)?shù)募ち?。這是很正常的,風(fēng)格轉(zhuǎn)型必然會遭遇陣痛,不可避免。但是,女人心理的天然屬性意味著即使有再多反對聲音,也會有噪音,也永遠(yuǎn)不能完全還原整個事件的真實(shí)狀態(tài)。問題是,轉(zhuǎn)型意味著改變而不一定意味著朝好的方向改變。老板很糾結(jié),在大批老客戶反對聲音中,無法拿捏準(zhǔn)是不是應(yīng)該堅持轉(zhuǎn)型。①你應(yīng)該從數(shù)據(jù)的哪些角度分析模特轉(zhuǎn)型是否成功?以便經(jīng)過客觀的數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明,倘若模特轉(zhuǎn)型是成功的,也給老板盡早吃一顆“定心丸”;倘若轉(zhuǎn)型不成功,也給老板提供決策支持,及早防止老客戶開始流失。②衍生另一個問題。大家都在談?wù)摗耙庖婎I(lǐng)袖”的作用,女模特幾乎每個女裝電商企業(yè)都在用,從需求角度上說,一些成熟有財力的女裝電商企業(yè)都希望得到在平民中有較高影響力和號召力“意見領(lǐng)袖”模特。問題是,“意見領(lǐng)袖”發(fā)揮的作用有沒有比較靠譜的方法分離出來以便進(jìn)行合理的量化?③目前女性SNS分享做的比較好的平臺有“XX街”和“XX說”。利用上面結(jié)論,請你預(yù)測一下,如果這兩個平臺上超高人氣、有眾多粉絲的美麗達(dá)人自己開一個跟她風(fēng)格比較搭的淘寶店,你覺得她市場號召力有多大,能不能快速地做起來(在啟動資金ok但不是燒錢的前提下,且由于利用人脈關(guān)系,供應(yīng)鏈基本順暢)?

    9.以下問題稍微技術(shù)性強(qiáng)一點(diǎn)。快消品客人的生命周期通常服從以下何種分布?

    A.冪函數(shù)分布B.負(fù)指數(shù)分布C.正態(tài)分布右半部分D.不確定

    10.(這個問題我曾經(jīng)測試過各類電商從業(yè)者,看似簡單,但是只有5%不到的人能全部回答正確)新客戶再次回頭購買的概率比較低,假如目前只有20%左右回頭。為了提升新客戶的二次購買率,現(xiàn)進(jìn)行新客戶數(shù)據(jù)庫營銷。最簡單也是最容易操作的是發(fā)放10元優(yōu)惠券鼓勵新客戶感受二次購物體驗(yàn)。為了使客戶對我們的優(yōu)惠券保有量并不總是是充足的(客戶優(yōu)惠券保有量過多對后續(xù)營銷活動會有所鉗制),優(yōu)惠券有效期設(shè)置為一個禮拜。但是,實(shí)際測試的營銷效果并不理想,優(yōu)惠券使用率不到8%,雖然跟優(yōu)惠券營銷的老套過時有不小的關(guān)系。請用數(shù)據(jù)分析說明:①影響優(yōu)惠券使用率最重要的因子是什么?②我們猜想,按照常理推斷,剛剛進(jìn)入網(wǎng)購的客戶(這可以從淘寶的信用等級來大致區(qū)分,比如一顆心的客戶與一黃鉆的客戶相比,前者網(wǎng)購時間大概不會太長),應(yīng)該更在乎優(yōu)惠券,而網(wǎng)購達(dá)人應(yīng)該對優(yōu)惠券不是很稀罕。請從數(shù)據(jù)分析的角度來預(yù)測,如果新客戶營銷方案改成二顆心以下(含兩顆心)的客戶使用優(yōu)惠券營銷,而兩顆心以上的客戶改用其它更有新意一點(diǎn)的營銷方式,那么10元優(yōu)惠券對兩顆星的新客戶刺激購買是否有顯著提升作用?備注:原始優(yōu)惠券、客戶等級數(shù)據(jù)以及訂單數(shù)據(jù)此處略去以上1-10都是來自我一線原創(chuàng)的有關(guān)數(shù)據(jù)驅(qū)動的實(shí)際案例,答對其中任何4道題就合格了,至少可以被我錄取。

    數(shù)據(jù)驅(qū)動,顧名思義,用數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘的手段來驅(qū)動業(yè)務(wù),但是并不是所有業(yè)務(wù)都能用數(shù)據(jù)來驅(qū)動比如美工,因?yàn)殡y以量化,不能量化就找不到數(shù)據(jù)驅(qū)動的著力點(diǎn),心有余而力不足。做數(shù)據(jù)驅(qū)動有一個技巧就是必須掌握一種套路,或者說一種成熟模式,而不能完全依靠做數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘員工的主觀能動性。我總結(jié)了一套數(shù)據(jù)驅(qū)動的完整規(guī)則跟大家分享一下。首先是數(shù)據(jù)驅(qū)動的

    準(zhǔn)確性(Accuracy),

    不準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)結(jié)果如果不能及時發(fā)現(xiàn),有時危害無窮。另外,底層數(shù)據(jù)的純凈性和準(zhǔn)確性也決定了數(shù)據(jù)驅(qū)動的深度。所以,數(shù)據(jù)發(fā)布之前一定要仔細(xì)核查和交叉抽查結(jié)果的準(zhǔn)確性。其次是

    價值性(Value),

    數(shù)據(jù)中蘊(yùn)含著豐富的各類屬性,數(shù)據(jù)只有創(chuàng)造價值才會有價值,所以數(shù)據(jù)驅(qū)動一定與業(yè)務(wù)層面聯(lián)系在一起。運(yùn)營和決策需要數(shù)據(jù)來支撐,數(shù)據(jù)也需要實(shí)實(shí)在在的行動來體現(xiàn)價值。再次是

    系統(tǒng)化(system)

    ,數(shù)據(jù)驅(qū)動講究體系化,不成體系也就不夠完整和連貫,沒有形成體系的數(shù)據(jù)驅(qū)動往往導(dǎo)致做數(shù)據(jù)的員工很苦惱,因?yàn)榻裉熳隽嗣魈炀筒恢雷鍪裁春茫送猱a(chǎn)生的作用力也很有限。例如數(shù)據(jù)驅(qū)動可以劃分成客戶、商品、廣告投放等系列,而廣告投放又需要進(jìn)一步劃分成帶來的GMV,投入成本,ROI,新客戶比例等??傊?,數(shù)據(jù)驅(qū)動需要建立體系。最后是

    精細(xì)化(Microstructure),

    一般宏觀的數(shù)據(jù)都是業(yè)績數(shù)據(jù),相當(dāng)于公司運(yùn)營航向上的儀表艙,而更深入更精細(xì)化的數(shù)據(jù)分析才能找出企業(yè)的短板,比如對大部分活躍客戶購買周期進(jìn)行分析,會得出營銷周期的大概時間,但是對某幾個典型大客戶進(jìn)行行為分析,才能挖出底子里的東西,就像弗對一個癔癥患者的完整解析《少女杜拉的故事》。

    這套數(shù)據(jù)驅(qū)動的框架,姑且我把它命名為“AVSM法則”,相當(dāng)管用。

    關(guān)于數(shù)據(jù)驅(qū)動的精細(xì)化,具體舉一個例子,假如現(xiàn)在我做CPS模式的廣告投放,我們公司銷售額很高,所以對CPS各種廣告商還是具有相當(dāng)?shù)目刂屏驮捳Z權(quán)。有三個CPS廣告商分別是A、B和C,其廣告效果數(shù)據(jù)分別如下:

    ●A的ROI是2.1,新客戶比例是30%,GMV是2.2W/D●B的ROI是2.4,新客戶比例是10%,GMV是1.9W/D●C的ROI是1.95,新客戶比例是60%,GMV是2.6W/D

    因?yàn)樘幱趶V告投放測試階段,所以抽傭比例是相同的。根據(jù)這組數(shù)據(jù),我們做出的決策是,淘汰B,降低A傭金,提升C之傭金。數(shù)據(jù)驅(qū)動的本質(zhì)是從業(yè)務(wù)中尋找規(guī)律性的成分,然后按照規(guī)律做事,不違背規(guī)律。沒有數(shù)據(jù)驅(qū)動在一些時候也可以把事情做好,但是有數(shù)據(jù)驅(qū)動確實(shí)能如虎添翼,事倍功半。

    下一階段的電商競走一定是數(shù)據(jù)驅(qū)動型的,不懂?dāng)?shù)據(jù)的運(yùn)營就要退出歷史舞臺了,一些怕失去既有號召力、尚且刻意回避數(shù)據(jù)驅(qū)動的電商人士也會日漸式微即將淡出歷史舞臺,數(shù)據(jù)化運(yùn)營,這個曠世的等待,雖然有點(diǎn)姍姍來遲,但是在電商人孜孜不倦的苦尋之下還是終于來臨了。之前三年,電商業(yè)界數(shù)據(jù)驅(qū)動還停留在空心的概念階段,有形式但是沒有作用力,最主要的原因是找不到數(shù)據(jù)與電商之間的契合點(diǎn),大部分人甚至絕大部分人包括從事數(shù)據(jù)驅(qū)動一線實(shí)戰(zhàn)的朋友對數(shù)據(jù)驅(qū)動的作用都曾有過觀望和懷疑,一些堅持從事數(shù)據(jù)驅(qū)動研究和實(shí)施的同仁在沒有實(shí)質(zhì)性成果和突破的情況之下,相互勉勵,相互打氣,相互抱團(tuán)堅持信念。但是,經(jīng)過這么長時間的探索、進(jìn)步和沉淀,已經(jīng)形成電子商務(wù)數(shù)據(jù)驅(qū)動完整體系的雛形,其中,在CRM,商品企劃,供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)化管理,廣告投放和營銷這五個領(lǐng)域都取得了實(shí)質(zhì)性的成果。當(dāng)然,我認(rèn)為規(guī)模較小的賣家既沒有海量數(shù)據(jù)積累,也沒必要牽強(qiáng)附會地整一套數(shù)據(jù)驅(qū)動體系。不過,任何一個領(lǐng)域取得突破的時候,總會如雨后春筍般冒出一大批沒有一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)(注意是“一線實(shí)戰(zhàn)”),依靠整合別人點(diǎn)滴思想碎片形成自己一套理論的磚家。實(shí)戰(zhàn)最重要,經(jīng)驗(yàn)最靠譜。前不久一個電商圈內(nèi)的專家到我們公司跟我聊到運(yùn)營變革的事情,基本面是對的,但是這個磚家至少兩方面的方法論我覺得有硬傷:其一是對電商廣告的投放只說對了一半,他只強(qiáng)調(diào)廣告的ROI,實(shí)際上如果廣告比如淘客投放到自己家的后花園比如幫派,ROI一定高的,但是都是老客戶,這樣不能產(chǎn)生新增市場的付費(fèi)廣告沒有意義,而且會縱容老客戶,退款率會上升;其二是開門見山地跟我說從數(shù)據(jù)角度發(fā)現(xiàn)我們公司雖然氣勢如虹,但是有一個很大的問題。專家走后我仔細(xì)推敲了一下,他說的問題確實(shí)有,但是未必是他從數(shù)據(jù)分析中發(fā)現(xiàn)的,因?yàn)槲抑案徇^這方面的問題,所以我想有可能是來自我跟他第一次談話的印象。因此,對于沒有一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的專家,我并不排斥,因?yàn)樗枷爰乙彩鞘苋俗鹁吹亩乙欢ㄒ彩遣豢苫蛉钡?,他們往往能給予人在思想上的啟迪,就像尼采,但是我一定會抱著“懷疑與學(xué)問”的態(tài)度。

    這里順便提一下品牌LOGO和品牌概念,因?yàn)閷?shí)在是有太多的人對BIS一無所知。假如現(xiàn)在有四種品牌LOGO的式樣,它們分別適合哪種風(fēng)格的品牌LOGO呢?

    女裝品牌戰(zhàn)略規(guī)劃(雪鷹傳奇封筆貼)圖(a)設(shè)計大氣,傳統(tǒng),拘謹(jǐn),適合做職業(yè)裝的LOGO;圖(b)形式隨意輕松,簡潔活潑,可做休閑女裝的品牌LOGO;圖(c)女性化十足,適合那些以真絲為主要面料的女裝品牌;圖(d)結(jié)構(gòu)松散,適合做家紡產(chǎn)品和家居服的品牌LOGO。至于品牌概念就不多說了,內(nèi)容清晰不模糊,能抓住特質(zhì),簡短有力,易于傳誦。某一個電商服裝品牌,品牌概念有點(diǎn)長了,并且聽上去更像箴言,像在談人生,不是從品牌的特質(zhì)中提煉出來的。

    第二篇產(chǎn)品定位是品牌培育的內(nèi)核

    以女裝為例。定位要考慮到客戶群體的生活和工作的場所,掌握這些人的穿衣特點(diǎn),主要表達(dá)形式從服裝展現(xiàn)、色系、面料和款型等方面凸顯。比如色系,城市白領(lǐng)喜歡含蓄的中間色調(diào),農(nóng)村人傾向大紅大紫之類的顏色,而年齡大一點(diǎn)的女性更喜歡偏深一點(diǎn)的顏色??钚褪钦P商品不容忽視的重點(diǎn),例如下圖是我繪制的服裝設(shè)計效果圖:

    女裝品牌戰(zhàn)略規(guī)劃(雪鷹傳奇封筆貼)

    關(guān)于產(chǎn)品我已經(jīng)說的夠多了,例如很早之前講過的一篇文章“孵化女裝品牌,點(diǎn)亮電商夢想”(@163.com)。這里主要說明如何在同質(zhì)化的女裝電商中,從產(chǎn)品的角度沖出重圍。訣竅就在于,女性客戶買了你的產(chǎn)品,總是會有一種舒適的體驗(yàn)抓住了她。分解開來,主要有以下一些辦法:

    1)在女裝的細(xì)節(jié)部分融入你品牌的設(shè)計圖案,這是比較省力且能有效強(qiáng)化品牌印象的方法。

    2)提高技術(shù)的壁壘。例如服裝上印花就是一種常規(guī)的服裝設(shè)計元素,傳統(tǒng)的技術(shù)手段都是膠印,膠印的缺點(diǎn)是不僅手感粗硬,透氣透濕性能差,而且在多次洗滌之后容易產(chǎn)生皴裂。那我們可以改進(jìn)工藝,使用比較先進(jìn)的數(shù)碼印花。價格戰(zhàn)一方面的原因是你有的東西我也有,所以比拼價格,因此價格戰(zhàn)更激烈的是在標(biāo)準(zhǔn)品。那如果提高工藝,服裝服用性能更高了,我擁有的高技術(shù)產(chǎn)品你卻沒有,彼此不在一個平面內(nèi),沒有價格戰(zhàn)的交集,那價格戰(zhàn)也不會這般激烈了。再比如,花費(fèi)萬金組建人體體形數(shù)據(jù)庫,以及產(chǎn)品試穿尺寸數(shù)據(jù)庫等等,這些都是很好的技術(shù)門檻。有一次我在某衛(wèi)視財經(jīng)節(jié)目(為了避免軟文之嫌疑,真實(shí)名稱略去)看到“XX佳緣”的創(chuàng)始人小龍女說到,同類性質(zhì)的其它網(wǎng)站短時間超越“XX佳緣”還非常困難,這里固然有風(fēng)投的助力,還有的龐大會員資料,但是最重要的是她們的數(shù)據(jù)挖掘推薦算法非常先進(jìn)(她老公曾經(jīng)在全球最頂尖的學(xué)術(shù)雜志《Nature》上發(fā)表過論文,這非常牛逼的!),能相當(dāng)準(zhǔn)確匹配相親男女,這種推薦不同于女裝關(guān)聯(lián)推薦,要非常精準(zhǔn),否則客戶流失非常快,并且口碑也不容易傳承。

    3)加大投入在輔料上面

    仿造的商品一般在主料上會基本保持原樣,但是在輔料上會不同程度地偷工減料。

    4)加大產(chǎn)品開發(fā),多款型少批量

    這個方法應(yīng)用是有一個基本前提的,就是“商品轉(zhuǎn)化率*利潤率”這個乘積要給力,利潤倍率一般不低于1:10,在目前的網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)境下,這么高的毛利潤做起來步履維艱,但是是一個方向。還有其它的一些方法,比如加大新型特殊面料的自行研發(fā)(大豆環(huán)保纖維,納米概念的透氣透濕纖維等),加快產(chǎn)品的研發(fā)節(jié)奏,這后面三個也都是方向,當(dāng)前實(shí)施不大可能,電商女裝市場只成熟了一部分,更多具有購買力的市場需要假以時日來探索、等待和教育。

    一直以來,一個公司的前端成本多了,后端成本就會少;前端成本少了,后端成本便會多。我們提倡適度包裝避免過度營銷不能本末倒置,要把品牌建設(shè)的重心放在產(chǎn)品設(shè)計上。網(wǎng)絡(luò)時尚電商公司面向的簇群絕大部分其實(shí)是平民,平民的消費(fèi)層次不高,如果營銷成本昂貴,必將轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。購買力不變,成本較高,要保證一定的利潤空間,必然會壓縮服裝的面料和工藝成本。實(shí)際上,我通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn),盡管客戶回頭率跟很多因素相關(guān),比如客服態(tài)度,品牌價值理念,再比如發(fā)貨速度等等一定會深深影響客戶體驗(yàn),不過這只是表象,事實(shí)并非完全如此,這些并不足以影響客戶是否回頭。決定性影響客戶是否回頭的因子只有一個:產(chǎn)品性價比。女裝類目是這樣的,其它類目沒有接觸過不太清楚。譬如說,客服很二,只要服裝品質(zhì)不錯,絕大部分仍然會回頭購買,只是由咨詢客服下單改成靜默下單多一些。因此,粗糙的工藝、低劣的面料、滿大街已經(jīng)跑版的款型給到客戶,回頭率會大大折扣。

    第三篇電子商務(wù)營銷10條定律

    定律一

    網(wǎng)絡(luò)營銷的王道是搶占流量入口

    這個簡單樸實(shí)的道理幾乎人人都懂:搶占有效流量入口,成交金額永遠(yuǎn)與流量呈線性相關(guān)的。

    女裝品牌戰(zhàn)略規(guī)劃(雪鷹傳奇封筆貼)

    定律二

    非平臺電商,最好不要搞SNS之類

    目前主流思想都是傾向電商賣家應(yīng)該做論壇、SNS、幫派、社區(qū)家園等等,客戶之間可以相互交流,制造口碑,話題營銷,分享體驗(yàn),據(jù)說可以提高客戶的黏性。我個人觀念跟這不太一樣(但是請允許求同存異^_^),我覺得電商賣家做SNS之類需要做一個評估,慎重一點(diǎn)。從我女裝實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)來看,買家與買家之間最好不要有交流。最重要的原因是這種SNS不可預(yù)期,不可控,并且目前來看也沒有一種切實(shí)有效的方法來引導(dǎo)SNS營銷的走勢。比如想形成良好的口碑,但是實(shí)際上我們很難操控良好口碑的形成過程,而且即使生成原生態(tài)的良好口碑并且是在社區(qū)集中呈現(xiàn),通常會出現(xiàn)一些客戶違心的逆反心理,總會出現(xiàn)負(fù)面評價。在女裝類目中,如果出現(xiàn)負(fù)面評價同時滿足三個條件,這件商品必死無疑:①關(guān)于色差或者尺碼不準(zhǔn);②同一個問題有兩個以上的客戶說過;③負(fù)面評價出現(xiàn)后,沒有其它客戶做出正面的接茬。那如果出現(xiàn)針對負(fù)面評價的好評,對商品的銷量通常是沒有影響的,因?yàn)樨?fù)面評價和好評在針鋒相對中作用力往往相互抵消,混淆視聽,客戶對商品的判斷不容易拿捏。社區(qū)之類我個人覺得,只有第三方做最劃算。比如淘寶可以做SNS,可以做社區(qū),因?yàn)樘詫氉约罕旧聿毁u貨的。對于自己賣貨的賣家,還是獨(dú)裁一點(diǎn)的好,這跟電商潮流有沖突,但是目前我得出的經(jīng)驗(yàn)還是買家與買家之間最好不要有交流。不過這個其實(shí)無法完全避免,一些資深買家之間會自發(fā)建立交流群。已經(jīng)做了幫派論壇的賣家對自己的業(yè)務(wù)究竟產(chǎn)生了多大的增量市場呢?確實(shí)是增加了銷售額,還是降低了銷售額,我看最多的情況應(yīng)該是不痛不癢,不慍不火,有等同于無,無等同于有。建議最好做一個量化,把社區(qū)營銷收益單獨(dú)分離出來,不要把不做SNS但是客戶依然會來購買的客戶納入SNS的功勞。

    定律三

    在物有所值的基礎(chǔ)上才能通過營銷塑造價值

    這里面有四個非常重要的營銷相關(guān)的概念。

    物有所值

    :就是商品具有一定的性價比,濫竽充數(shù)肯定走不遠(yuǎn)??蛻魰M(jìn)行比價,網(wǎng)絡(luò)給予客戶更多的選擇空間和機(jī)會,即使很便宜的商品對質(zhì)量也抱有較高的期望值。名牌與良品之間的界限越來越模糊,會出現(xiàn)賣家以為自己出售的是品牌,而買家認(rèn)為自己買的是良品。順便提一下,這種特性不僅表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)零售上,在傳統(tǒng)品牌對壘上也表現(xiàn)的淋漓盡致,國外名牌在國內(nèi)市場份額不斷萎縮就是一個極有力的佐證,例如寶潔旗下的牙膏品牌包括佳潔士從5年前的20.8%下降到2011年的19.7%,而云南白藥牙膏市場份額從1.1%上升到8.8%,除了品牌高價、陌生和假貨等原因,用戶開始覺得經(jīng)濟(jì)同時可靠才是最有吸引力的。

    營銷成本

    :營銷成本把握一個度,前端營銷成本高了會影響后端的成本。

    價值塑造

    :對商品進(jìn)行各種形式的包裝,服務(wù)也是一種包裝。包裝目的有兩個:①把客戶次要的需求表達(dá)成最最需要的需求(必買品);②把客戶不感興趣的商品表達(dá)成有購買欲望的商品(非必買品)。比如某一個線上女裝品牌,視覺效果非常好,唯美、真實(shí)、生活化。模特展示的照片所呈現(xiàn)出來的生活化、真實(shí)性、以及對品位生活的追求帶給客戶一系列真實(shí)的感動,兜售的是一種穿衣哲學(xué),一抹時尚的理念。品位、理念、價值都是務(wù)虛的,但是通過某種生動而全方位方式表達(dá)出來就不再務(wù)虛了?,F(xiàn)在網(wǎng)上年輕一代的消費(fèi)群體具有四個鮮明特征:注重個人、喜歡參與、獨(dú)立性、見識與品位。他們會努力追求真實(shí)感的存在,所以視覺傳遞出來的真實(shí)化、生活化就是對商品進(jìn)行價值塑造的很好途徑。價值塑造的認(rèn)知相當(dāng)困難,必須親身經(jīng)歷一些價值塑造的案例才能真切感受。

    價值體現(xiàn)

    :價值塑造好了就要用價格來體現(xiàn)。價值上來了,就要提升價格,以較高的價格賣給客人。之所以用比較高的價格賣給客人,有兩點(diǎn)重要的原因:其一是價值塑造的功課是需要付出成本的,高價是為了回收成本和利潤;其二是,價值塑造成功之后,商品就會變得更有檔次和品位,低價行為會令客人質(zhì)疑是否物有所值,價值塑造面臨失敗的可能。價高質(zhì)優(yōu)更能讓客戶安心和放心,最深層次的是心理平衡。

    定律四

    優(yōu)惠券和紅包是一般等價物

    優(yōu)惠券和紅包在“心理賬戶”上說屬于意外的饋贈?!靶睦碣~戶”就是指除了實(shí)際存在的金錢賬戶,在人的意識里還存在另一種潛在賬戶。比如工資通常被放在辛苦得來的賬戶里面,這部分一般只用來必要的生活支出;我的稿費(fèi)會當(dāng)做額外的收入(原本不指望稿費(fèi)有多少,一不留神成為當(dāng)當(dāng)技術(shù)類最暢銷書,銷量曾一度超越暢銷書愛因斯坦的《相對論》,其實(shí)高科技書籍能打出這種局面有點(diǎn)難得了,因?yàn)閲鴥?nèi)技術(shù)書幾乎都是似曾相識,千篇一律,原因你懂的^_^),會用來娛樂/網(wǎng)購等方面,用起來心情也輕松。假如中大獎了會被放在意外之財中(雖然此生未曾夢想有一天能夠天上掉餡餅),勢必很可能來也匆匆去也匆匆。電商中常見的優(yōu)惠券和紅包營銷之于客戶而言,從“心理賬戶”的角度上說,是一份“意外的驚喜”,而且優(yōu)惠券和紅包可以買店內(nèi)或者站內(nèi)的一切商品,因此類比貨幣定義,它其實(shí)是一般等價物。優(yōu)惠券和紅包營銷需要注意三點(diǎn):1)面值低(比如5元)的優(yōu)惠券有效期要盡可能長,面值高的優(yōu)惠券有效期適中。盡管優(yōu)惠券面值很低,但是只要長期存在客戶的賬戶中,那優(yōu)惠券其實(shí)就演變成客人進(jìn)入店鋪的垂直入口。2)優(yōu)惠券不可濫發(fā),數(shù)量多了會導(dǎo)致客戶來不及使用而失效作廢,心理學(xué)認(rèn)為:客人對失去的會比得到的更在意。3)注意優(yōu)惠券受惠客戶群體覆蓋面盡量大,切忌不進(jìn)行統(tǒng)計而對某些客戶經(jīng)常性無意間重復(fù)贈送優(yōu)惠券致使同一個客戶同時對同一個店鋪的優(yōu)惠券保有量飽和。

    有的朋友可能這樣考慮,通常一個買家接受到的優(yōu)惠券數(shù)量是固定的(比如淘寶規(guī)定買家持有的優(yōu)惠券總量不能超過5張),如果我們用自己不同面值不同有效期長度的優(yōu)惠券填滿客戶優(yōu)惠券賬戶,那其它賣家是不是就沒有機(jī)會對其進(jìn)行優(yōu)惠券營銷了呢?其實(shí)不然,實(shí)踐證明,這種吃力不討好的做法促使客戶轉(zhuǎn)增優(yōu)惠券到小號或者任其自然失效。

    優(yōu)惠券不可隨意派發(fā),更不提倡在平時促銷之際,人人都可以點(diǎn)擊領(lǐng)取。這個世界上任何免費(fèi)的東西都是一文不值。大規(guī)模發(fā)送優(yōu)惠券就跟大面積印刷美鈔一樣,會急速貶值。應(yīng)該慎重合理地使用優(yōu)惠券,保持優(yōu)惠券堅挺。很多賣家商品賣不出去,就可勁地倒貼優(yōu)惠券,顯然賣家已經(jīng)黔驢技窮,無計可施,但是濫發(fā)優(yōu)惠券仍然無力回天,無異于飲鴆止渴,反向造成商品“通貨膨脹”。優(yōu)惠券不計其數(shù)地發(fā)放之后,其使用率越來越低,消費(fèi)者口味越來越大,欲壑難填。

    定律五

    營銷是一門轉(zhuǎn)移客戶注意力的藝術(shù)

    清倉常規(guī)招數(shù)是打折+全場包郵(通常偏遠(yuǎn)地區(qū)和海外地區(qū)不包郵,XX快遞不包郵因?yàn)殡m然服務(wù)雖好但成本高)。但是,如果稍微改動一下營銷的形式,本來清倉的重點(diǎn)毫無爭議地是清理呆滯庫存,回籠資金。但是呢,我弱化清倉概念,稍微修改了規(guī)則:1)購買清倉商品才可以免郵。當(dāng)然,我不會叫它清倉商品,美其名曰“限購優(yōu)品”。很多情況下,給營銷的主題取一個體面的名字其實(shí)是一個很好的噱頭。2)清倉專場不會單獨(dú)出現(xiàn),和上新同時出現(xiàn),并且排列位置位居最新一期新品之后。3)在每個商品上面打上折扣力度的數(shù)據(jù),例如“五折優(yōu)惠”以下數(shù)據(jù)是這次清倉的效果:

    女裝品牌戰(zhàn)略規(guī)劃(雪鷹傳奇封筆貼)

    從上面表格所顯示的結(jié)果可以看出,制作站內(nèi)“焦點(diǎn)圖”可以很明顯地提升折扣商品的銷量(站內(nèi)引導(dǎo)流量),而且還帶動其它商品的熱賣,這是很顯然的。另外,在商品上打上“免郵”的標(biāo)簽可以有力強(qiáng)化“促銷優(yōu)惠”的吸引力。

    仔細(xì)分解這個活動,這里玄機(jī)有很多,可以簡單地羅列一些:(1)這次活動的核心是:含有折扣品的訂單全部免郵。盡管這只是一個微小的細(xì)節(jié),但是正因?yàn)檫@個細(xì)節(jié)奠定這次活動成功的基礎(chǔ)以及盤活了銷售氛圍。

    (2)本次活動是一個組合拳:打折和包郵。從心理學(xué)角度來說,同樣優(yōu)惠程度的促銷活動,如果能夠分解成若干個不同形式的優(yōu)惠活動進(jìn)行疊加,效力比一次性到位的優(yōu)惠活動要強(qiáng)(但是要有一個度,復(fù)雜了也不好)。因?yàn)榕跃W(wǎng)購行為既是理性和感性并重,又具有愛貪小便宜的心理慣性。

    (3)消費(fèi)者的決策過程一定是這樣的:想要實(shí)惠?必須包郵?必須買折扣?達(dá)到清倉的目的;這里面的玄機(jī)就在于包郵其實(shí)不能清倉,但是這里清倉根本原因在于包郵,是間接連環(huán)實(shí)現(xiàn)的。客戶買了正價品,然后發(fā)現(xiàn)買個折扣品就能包郵,就會去買折扣品,加之折扣品價格低,又能包郵,這樣客戶不會覺得多花了錢。

    一般情況下,新品比清倉商品吸引力肯定大很多,畢竟服裝是應(yīng)季商品。我們在研究年輕女人購物行為的時候發(fā)現(xiàn)兩點(diǎn)(不管這個女人是不是很有錢):①在網(wǎng)購的時候,女人表現(xiàn)出比男人更多的精明,邏輯更清晰,但是在線下實(shí)際上表現(xiàn)的并不明顯;②在加入購物車準(zhǔn)備付款的一剎那幾乎不約而同地想到是不是包郵。一般情況下,我們刻意以包郵為誘餌引導(dǎo)女性客戶消費(fèi),成效不大,因?yàn)榘]力度還不足以撬動女人的欲望。但是,如果在女人糾結(jié)是否支付的瞬間有包郵,支付率會有所提升,所以包郵在這個節(jié)點(diǎn)實(shí)際上是一個杠桿的作用,以小搏大。

    (4)這次活動的目的只有一個:季末清倉。我們知道電子商務(wù)的基本營銷法則:全場包郵是無法達(dá)到清倉的目的,只能刺激客戶的購買欲望。但是這次清倉卻是包郵推動的,原理就在于通過轉(zhuǎn)移客戶的注意力達(dá)到清倉的真實(shí)目的。

    (5)從折扣品本身角度來說:店鋪一定要有形成集團(tuán)力量的熱銷單品出售,意思就是說,在整個店鋪中,一定要有特別火爆的單品,但是單品的數(shù)量又不能太少(一般占總量的10%~20%);這些單品合在一起形成強(qiáng)勁的“營銷勢能”,這些熱賣的單品不會孤立存在,勢必與其它商品存在一定的相關(guān)度而帶動其它商品也一定程度的熱賣。

    上面兩種營銷手法(即清倉打折商品+全場包郵與購買清倉商品才包郵),根本的區(qū)別是什么呢?

    如果清倉單純使用打折+全場包郵,關(guān)聯(lián)銷售效果非常差,換句話說,折扣商品剛開始銷售很猛,但是非折扣商品銷量平平,而且后續(xù)清倉商品的銷量呈現(xiàn)負(fù)指數(shù)衰減。從這個意義上說,凡客之前為人所稱頌的29元一件T恤的“T計劃”關(guān)聯(lián)銷售的效果其實(shí)很差(盡管我沒有拿到過凡客內(nèi)部的數(shù)據(jù)),根據(jù)我的推算,應(yīng)該是不超過6%(如果包郵的話),而且回頭率很低,所以凡客看起來營銷很光鮮,但是實(shí)際上沒有撈到好處,營銷成本很高的。知道了這些,往后如果清倉改成上面的做法,效果相當(dāng)理想而且持續(xù)性好,清倉商品的銷量是呈現(xiàn)線性衰減的。據(jù)信,2012年下半年不論線上還是線下(我去過很多家線上和線下的服裝公司,老板們都不約而同地向我展示他們的庫存,而且基本上都認(rèn)為這是他們的好貨,當(dāng)庫存清理都有點(diǎn)可惜了),消除庫存其實(shí)是一門藝術(shù),要照顧到品牌折損、利潤空間以及資金回籠周期等等方面的問題,上面的手法對改善粗硬的清倉模式具有一定的平滑作用,但是也不能力挽狂瀾,徹底根治呆滯庫存留下的隱患。

    定律六

    品牌廣告要在意想不到的地方出現(xiàn)

    說一個很早之前從書上讀來的故事。在一個戈壁,狂風(fēng)肆虐,廣袤無垠。只有每天一趟火車經(jīng)過這塊戈壁地。車上有一個戴墨鏡的小伙,看著窗外的情境,陷入沉思。他看見戈壁上有一個殘壁斷垣的墻體,心想,如果在這個了無人煙的戈壁墻體上有一個廣告,定然讓人耳目一新甚至精神為之一振。于是他花費(fèi)900元/年租下這個墻體,并找到可口可樂公司說明廣告投放的創(chuàng)意,雙方很快達(dá)成共識,可口可樂愿意花費(fèi)900000元/年在這個墻體上作廣告。

    在意料之外的地方出現(xiàn)廣告最能打動新一代的網(wǎng)購群體。意料之中,情理之外,那是戲;意料之外,情理之中,那是計。這個廣告墻就是一套營銷之計。

    定律七

    營銷需要兩廂情愿

    實(shí)際生活中,我們經(jīng)常會遇見企業(yè)中下屬不服上司的決定,但是又不得不依照上司的吩咐去做,這樣下屬雖然表面依照上司吩咐行事,但并不是心悅誠服。再比如,有些朋友喜歡對夢進(jìn)行解讀,實(shí)際上是特別困難的,因?yàn)闀艿綁舻那楣?jié)看似不符合邏輯、夢醒后遺忘了夢里某個重要細(xì)節(jié)等各方面的阻抗作用以阻止夢繼續(xù)深入解析下去。這就是所謂的“逆反定律”。

    在電子商務(wù)的快消品類目中,新客戶(第一次購買的客戶)購買之后只有很少的一部分(比如25%)會繼續(xù)回頭購買,這時候需要做一些主動形式的營銷來促進(jìn)新客戶二次甚至多次購買。我們通過對購買記錄的海量數(shù)據(jù)(原始數(shù)據(jù)我作了對數(shù)處理)進(jìn)行挖掘得出一個結(jié)論:如果新客戶有繼續(xù)回頭購買意向的話(前提),有很大一部分集中在收到商品的前幾天里追加下單(如下圖)。所以,我們決定把現(xiàn)金券的有效期設(shè)置為3天,既符合新客戶回頭購買的習(xí)慣,又可以保證客戶同時握有我們優(yōu)惠券的數(shù)量不會太多。如此分析看起來是一個不錯的主意,并且在系統(tǒng)自動發(fā)完20元現(xiàn)金券(假如我們服裝的客單價很高)之后來及時短信通知客戶查看自己的賬戶。三天過去了,客戶的響應(yīng)率5%左右,剛開始我對此結(jié)果十分迷惑,后來我做了一個對比的驗(yàn)證試驗(yàn)才知道問題的癥結(jié)。強(qiáng)迫客戶在3天之內(nèi)用完現(xiàn)金券絕對適得其反并致使客戶失去現(xiàn)金優(yōu)惠券之后耿耿于懷。因此,營銷不能過分強(qiáng)勢,否則會激起逆反心理,要和客戶你情我愿。在營銷過程中,要體現(xiàn)出與客戶探討的誠意。

    女裝品牌戰(zhàn)略規(guī)劃(雪鷹傳奇封筆貼)

    定律八

    客戶生命周期是營銷行為的“縱貫線”

    客戶生命周期的問題我之前在一篇回復(fù)里有說過的。譬如你是賣化妝品或者女裝的,跟女人年齡密切相關(guān)的周邊產(chǎn)品,這個要考慮生命周期的,比如(只是打了比方)我是做女裝生意的,定位淑女風(fēng)格的,06年開的淘寶店,至今已經(jīng)有7個年頭了,部分老客戶流失是必然事件,再如何做CRM都是無濟(jì)于事的,只能減緩流失的速度。因?yàn)閷τ谝恍┖芾系目蛻?,服裝的風(fēng)格定位與老客戶的年齡其實(shí)是錯位的,原因是老客戶已經(jīng)成熟了。大致了解客人的生命周期,可以把現(xiàn)有客戶按照時間軸劃分為潛在客戶、新客戶、(活躍客戶)、預(yù)流失客戶和流失客戶,然后針對不同客戶的特質(zhì)進(jìn)行定向精準(zhǔn)營銷。

    定律九

    營銷不能不知道確切的成本和收益

    一個公司的營銷人員制作了3000張優(yōu)惠券,客人領(lǐng)取了263張,結(jié)果沒有1個人使用了優(yōu)惠券。營銷是要講究成果的。營銷人員必須知道自己的投資回報,必須知道營銷做了之后,花費(fèi)了多少成本和資源,以及帶來了具體的收益。

    定律十

    營銷的大方向要清晰

    營銷之前要做一個選擇。舉一個例子。為了增加店鋪的流量,需要廣告比如CPC形式來推廣,是每天投放1W產(chǎn)出2W(投入產(chǎn)出比為2),還是每天投放3W產(chǎn)出5W(投入產(chǎn)出比1.7),因?yàn)橥ǔM斗艔V告越多,投放效率是在不斷縮水的,比如多次重復(fù)試驗(yàn)對按照某種商業(yè)規(guī)則篩選出來的TOP100客戶作廣告投放,其利潤率大于TOP200客戶,盡管TOP200客戶購買金額的絕對值要高于TOP100客戶(如圖)。這兩個對廣告收益考慮的維度根本區(qū)別在哪里,大家知道嗎?最根本的區(qū)別在于,前面一種強(qiáng)調(diào)ROI(相對值),是一種十足精細(xì)化廣告投放的做法;后面一種強(qiáng)調(diào)總利潤值(絕對值)有多大,更多是一種戰(zhàn)略高度的運(yùn)籌帷幄。做前面一種選擇的屬于術(shù),一般操作對象是廣告投放專員;后面一般是制定廣告投放計劃的老板或者經(jīng)理,屬于道的層面。這兩個是一對孿生姐妹,各自從微觀層面和宏觀層面作出的選擇,先宏觀確定方向再進(jìn)行微觀方面執(zhí)行。

    女裝品牌戰(zhàn)略規(guī)劃(雪鷹傳奇封筆貼)

    非常至關(guān)重要的一點(diǎn)就是,各種形式的廣告來進(jìn)行科學(xué)合理的組合優(yōu)化才能實(shí)現(xiàn)利潤最大。如何進(jìn)行組合優(yōu)化這里面的學(xué)問很多,就不準(zhǔn)備鋪開闡述了。

    第四篇服務(wù)是軟實(shí)力

    電商服務(wù)的基本招數(shù):

    ◆發(fā)貨速度快◆包裝好◆主動提醒客戶如果滿意給好評◆客服實(shí)行動態(tài)的星級制度◆給第一次的客人以好感◆差異化的售后服務(wù)

    這些只是基本功,此外各家都已經(jīng)積累了各自鉆石級理論和絕招,但是上面基本功需要做扎實(shí)。

    關(guān)于供應(yīng)鏈,必須要解決好三個問題:其一是加大對供貨商的掌控和依賴程度,但是這需要公司實(shí)力為前提的。實(shí)際上,你在朝上游整合供應(yīng)鏈的同時,有實(shí)力的供應(yīng)商也在對下整合你;其次是供應(yīng)流程需要優(yōu)化和再造,有規(guī)模的電商可以在IT系統(tǒng)上實(shí)現(xiàn)銷售數(shù)據(jù)和庫存數(shù)據(jù)同步共享,實(shí)現(xiàn)柔性化生產(chǎn),但是推進(jìn)起來有難度。原因之一,柔性化生產(chǎn)不存在大貨訂單,供應(yīng)商訂單數(shù)量沒有保障,損害供貨商自身利益所以不會輕易配合;原因之二,柔性化供應(yīng)鏈?zhǔn)沟霉緝?nèi)部很多員工變得可以忽略,為了保住利益,公司內(nèi)部也是有阻力的。最后就是組建“供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)化管理模型”,現(xiàn)在的ERP系統(tǒng)在供應(yīng)鏈模塊都缺少大腦,也就是數(shù)學(xué)模型,模型是很難組建的,而模型的穩(wěn)定性和準(zhǔn)確性最為重要。事實(shí)上,供應(yīng)鏈問題是自古以來的老大難,連圣人也解決不了,哈哈。三國時期諸葛亮六出祁山最終“出師未捷身先死”,皆因糧草不濟(jì),補(bǔ)給跟不上,供應(yīng)鏈沒整好。最近一年我設(shè)計了一個柔性的供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)化管理模型,初見成效,有機(jī)會跟大家一起分享;還有商品企劃,容量亦比較大,此處不再贅述。實(shí)際上任何問題都不是單方面的,例如發(fā)貨速度,表現(xiàn)在服務(wù)層面,后端卻是供應(yīng)鏈的強(qiáng)壯程度。

    第五篇不要走開,PS同樣精彩

    1.央視梅地亞廣告競標(biāo)和淘寶直通車有眾多異曲同工之妙,例舉三點(diǎn):

    ①本質(zhì)上都是一種競標(biāo),標(biāo)王總是位居最好的位置。標(biāo)書(關(guān)鍵詞)è投標(biāo)(出價);

    ②都是重要的分水嶺。央視有了廣告競標(biāo)才實(shí)現(xiàn)廣告收入劇增,那個首創(chuàng)央視競標(biāo)的女人也因此而聞名遐邇,淘寶網(wǎng)有了直通車才實(shí)現(xiàn)了真正意義上的盈利;

    ③兩種廣告形式都是在剛開始的時候有很大甜頭的,最終都淪為多數(shù)商家的燒錢工具。

    2.現(xiàn)在電商成本飆升,各個平臺和賣家都不能幸免。例如淘寶平臺,ROI極低的硬廣常常與優(yōu)質(zhì)資源位綁定在一起出售,而已經(jīng)被淘寶綁在淘寶網(wǎng)(或者淘寶商城)戰(zhàn)車上的賣家繼續(xù)懷揣夢想,高歌猛進(jìn),血流成河,并且堅信,是狼就要和狼群在一起,是英雄就應(yīng)該永遠(yuǎn)在路上。我非常喜歡臺灣一部講述股市風(fēng)云的電視劇《大時代》,在我給電商經(jīng)理人講課的時候偶爾會調(diào)侃引用,里面有勸度他人離開股市的一段經(jīng)典臺詞,我改編一下分享給大家:“電商原意,乃讓草根創(chuàng)業(yè)有其地,社會向榮,人皆有賺,惜人性貪婪,耗盡心思,巧取豪奪,樂土變煉獄,血雨腥風(fēng),殺戮不息。無數(shù)人蕩產(chǎn)傾家輸性命,勝者則喪良知人格,余于電商數(shù)載,未嘗見一真正贏者,智者應(yīng)知此乃一處永無贏家之戰(zhàn)場,取勝唯一法……“及早離去”四字而已!”??v然,這段臺詞告誡人們不要太“貪嗔癡”的禪理,其實(shí),電商跟股票一樣,風(fēng)云變幻,但是心態(tài)都應(yīng)該一樣,都應(yīng)當(dāng)遵守別人恐懼的時候我貪婪,別人貪婪的時候我恐懼的基本規(guī)律。貪婪與恐懼,相生相克,相反相成,亦,相似相容。

    3.現(xiàn)在淘寶的政策取向正以非??斓乃俣冗M(jìn)行傾斜,寧愿造就100個“百萬富翁”,也不會輕易成就1個“億萬富翁”,所以大賣家有兩條路可以走:其一是及早離去,急流勇退,別再心存僥幸,淘寶變心是一件無可挽回的事情。但是要充分利用一下長久積累的各種資源。這是一次徹底的蛻變,需要極大的勇氣,之于企業(yè)創(chuàng)始人而言也是一次商業(yè)模式上的“化學(xué)變化”。其二是多多增加渠道平臺,打造輻射性的渠道銷售體系,是一次商業(yè)模式上的“物理變化”,這時候也是其它獨(dú)立B2C平臺壯大自己的絕好機(jī)會。不過任何一個平臺個性都是一樣的,等到平臺足夠的強(qiáng)壯,定然不能容忍尾大不掉的大賣家。

    4.我一直很納悶,線下大品牌和大商場能和睦相處,為什么淘寶平臺在有意抑制大賣家的生長呢?原來還是天下沒有免費(fèi)的午餐,淘寶網(wǎng)抽取傭金(可以通過扣點(diǎn),也可以通過其它形式轉(zhuǎn)嫁)是勢在必行,而且就在這兩年之內(nèi)。原因是,一方面淘寶網(wǎng)的規(guī)模已經(jīng)十分龐大,賣家之于買家,數(shù)量偏多,導(dǎo)致廣告費(fèi)飆升,備受賣家詬??;同時,廣告費(fèi)飆升壓縮了賣家后端的成本,產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)投入較少,備受買家詬病。新時代的網(wǎng)購買家,即使花了很少的錢買到了一個便宜貨也期望它能物有所值。另一方面淘寶平臺的賣家和買家不斷地朝其它平臺滲透,時不我待,現(xiàn)在是淘寶網(wǎng)巔峰時刻,花到開時直須折,莫到無花空折枝。淘寶網(wǎng)即將收取的傭金不全是為了利益和利潤,也是為了有更多的資金來改善平臺的基建和提升服務(wù)等項目上來,提升競爭力。

    僧多粥少的局面導(dǎo)致一些賣家把廣告投放瞄準(zhǔn)淘外,淘外的廣告費(fèi)確實(shí)更便宜一些,但是這里面有三個問題:問題一,僧多粥少不應(yīng)該讓賣家全部買單;問題二,淘外廣告計費(fèi)方式多是CPC(UV價值其實(shí)很低),CPS比較少,廣告供應(yīng)商坐擁資源,相當(dāng)強(qiáng)勢;問題三,淘內(nèi)的廣告費(fèi)+淘外的推廣費(fèi)+淘寶網(wǎng)抽傭三座大山壓在賣家身上,能有好身段經(jīng)受得住壓力的賣家其實(shí)不多。

    也算是淘寶廣告中的奇葩——聚劃算——在8月2日坑位的競價已經(jīng)達(dá)到30W,如此高昂的價格還在不斷地攀升,沖擊到淘外的廣告費(fèi)水漲船高,惡性競爭造成電商廣告投放環(huán)境整體惡化。這時候,我想起偉大的馬克思主義揭示的“價值規(guī)律”:價格總是圍繞價值上下波動的。當(dāng)電商廣告全面惡性競爭,溢價失衡,從經(jīng)濟(jì)學(xué)上說,惡性競爭是經(jīng)濟(jì)危機(jī)開始的第一個特征,與此相對應(yīng),電商洗牌的時代已經(jīng)近在咫尺,其實(shí)是好事。其一是弱化淘寶絕對霸主的地位,寡頭的電商一定是畸形和病態(tài)的;其二是在情緒上阻止過多的熱錢涌入電商業(yè)界;其三是迫使觸網(wǎng)的電商賣家回歸理性或者尋找新的出路。

    5.對于CRM維護(hù),我看到各種CRM軟件紛紛出爐,都在搶占市場。巧合的是,每個CRM軟件里面似乎總有一個叫做RFM模型:最近一次消費(fèi)(Recency)、消費(fèi)頻率(Frequency)、消費(fèi)金額(Monetary)三個方面。這個RFM模型最早來自美國,被我們電商業(yè)界移植到國內(nèi)電商CRM環(huán)境下,不僅對客戶群體的劃分粗糙,而且是水土不服??雌饋碛薪?jīng)典理論作為支撐,宣傳起來也有理有據(jù),但是實(shí)際效果定然不痛不癢。比如這個模型用于對流失客戶的聚類上,除了R/F/M要素之外,僅對于淘寶賣家來說,買家中差評和投訴的頻率一定直接影響到客戶是否流失。

    精準(zhǔn)營銷目前炙手可熱,我也研究過,有時候還實(shí)地執(zhí)行,這里面的水很深。告誡老板朋友們,精準(zhǔn)營銷需要把握三點(diǎn):①不要提前把客戶的自然購買潛力開采干凈,不能違背客戶購買行為的基本規(guī)律,不能揠苗助長;②營銷效果要有對比追蹤,要有客觀真實(shí)的評估數(shù)據(jù);③老板對精準(zhǔn)營銷須知整個思想,也要對細(xì)節(jié)略知一二。完全在意營銷執(zhí)行細(xì)節(jié),老板勢必沒有時間,完全不顧細(xì)節(jié)只看營銷結(jié)果容易被蒙騙。

    6.說歷史不一定有新意,但是對比著說歷史就頗有新意了??逻_(dá)時代黯然落幕,都說是推出數(shù)碼相機(jī)遲了,這是故事結(jié)局的背影,不是故事內(nèi)里的背景,我們再把鏡頭對準(zhǔn)今年的2月9日??逻_(dá)在2月9日宣布退出數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)業(yè),退出數(shù)碼相機(jī)領(lǐng)域之后,大約每年可以給柯達(dá)減少1億美元的虧損,標(biāo)志著132年歷史的電影膠卷壟斷時代已經(jīng)過去,尋求破產(chǎn)保護(hù)的時候,外界傳聞負(fù)債67億美元。其實(shí),世界上第一部黑白數(shù)碼相機(jī),是一個叫史蒂文·薩森的柯達(dá)工程師利用貝爾實(shí)驗(yàn)室的電子傳感器原理于1975年發(fā)明的,這臺機(jī)器重約3.6公斤,很是笨重。上世紀(jì)90年代柯達(dá)斥資40億美元研發(fā)數(shù)碼成像技術(shù),但為避免與自身電影膠卷自相殘殺,直到2001年才向市場推出數(shù)碼相機(jī)。但是那個時候,是數(shù)碼相機(jī)群雄并起諸侯割據(jù)的后時代,江河日下的柯達(dá)已經(jīng)不是索尼和佳能的對手。

    任何逆勢雪藏都注定會失敗的,無獨(dú)有偶。IBM也是一例。雖然IBM目前業(yè)務(wù)很好,這得益于藍(lán)色基因的睿智和及時的戰(zhàn)略調(diào)整。然而在上個世紀(jì),IBM為了避免PC業(yè)務(wù)對自己大型商用計算機(jī)的市場產(chǎn)生沖擊,也沒有及時推出PC業(yè)務(wù),直到1986年才發(fā)布了一款名為RT/PC的機(jī)器,而且IBM內(nèi)部之前有一個明文規(guī)定:“拒絕使用非本公司自己開發(fā)的技術(shù)”,這是一種相當(dāng)自負(fù)的心態(tài)。等到發(fā)現(xiàn)PC是必然趨勢的時候已經(jīng)悔之晚矣,錯失了一次在PC業(yè)務(wù)上也許能占據(jù)鰲頭的機(jī)會。懂計算機(jī)技術(shù)的朋友都能懂一個道理,PC絕不僅僅是IBM公司一個盈利的BU那么簡單,計算機(jī)固然是一種技術(shù),但是更多的是一種行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),計算機(jī)必須有統(tǒng)一的系統(tǒng)架構(gòu)協(xié)議和硬件標(biāo)準(zhǔn),否則無法兼容而不能正常工作,先占領(lǐng)市場就更有機(jī)會樹立整個行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的大旗。這個經(jīng)典雪藏的案例已經(jīng)被美國人寫進(jìn)MBA的經(jīng)典教材,比如著名管理學(xué)家RichardL.Daft的經(jīng)典著作《組織理論與設(shè)計》,被后來人反復(fù)研讀。

    雖然歷史的悲劇可能會再次出現(xiàn),雖然在每個人的心里都深知必須“以史為鑒”,雖然活在當(dāng)下的人都認(rèn)為“眾人皆醉我獨(dú)醒”,就像國際線下快消品大牌,堅決不觸網(wǎng)。希望在日后歷史重演之日,有更新鮮一點(diǎn)的、有更多創(chuàng)意一點(diǎn)的解釋,因?yàn)闅v史雖然不會重演,但是,一定會驚人的相似。

    7.這個社會“麻木”的人更容易成功,無所求則無所懼,有所求則有所懼,平和的心態(tài)很重要。一個人的雄心有一半,是平常心。

    8.不久前看到一篇文章說到強(qiáng)人劉強(qiáng)東,暫且不論真假以及不拘泥于文字游戲,劉的大意摘錄如下:

    1)很多人認(rèn)為物流是沒有技術(shù)的,就是體力活兒,其實(shí)它是技術(shù)性非常強(qiáng)的。這套管理體系很復(fù)雜,門檻很高,給你1000億你也不能一夜之間建立起一個順豐,京東也一樣。

    2)我們的物流體系建設(shè)至少需要10年,是要一條膠帶一個包裝袋這么摳的,干毛巾擰出水來那種,需要大量時間去細(xì)化?!F(xiàn)在,管理層的精力都要放在這里。

    3)消費(fèi)者通常有2.7天的決策周期,我們就是利用這個周期把我們的物流體系管理得精準(zhǔn),能讓庫存周轉(zhuǎn)期更快。

    4)物流占電商成本一半以上,但它是有彈性的,管理水平的高低造成的差別很大。

    ……

    實(shí)際上,京東盈利和銷售額一直是業(yè)界討論和關(guān)注的焦點(diǎn),而且投資人的忍耐力一定是有限的,從京東平臺目前很多3C商品并不是全網(wǎng)最低價可以看出,實(shí)際上京東商城面臨著巨大的盈利壓力。能不能盈利主要看毛利和成本之間的差距。從劉的言論當(dāng)中可以基本推測京東在做供應(yīng)鏈整合,在壓縮供應(yīng)鏈上任何有水分的地方,應(yīng)該是類似于TPS的管理方法(我剛畢業(yè)那會去的一家世界500強(qiáng)公司實(shí)施的就是這種TPS精實(shí)模式,連打印一張A4文檔都要在部門助理那里做記錄;加班需要提前報餐,報多少人就準(zhǔn)備多少人飯,沒報的臨時加班沒飯吃,所以兩年后我從管理師崗位上離職的時候,仿效一篇網(wǎng)絡(luò)小說,一半是真情流露一半是附庸風(fēng)雅寫了一篇文章叫“XX,今夜請將我遺忘”)。個人以為,僅僅節(jié)流而不快速擴(kuò)大利潤率來盈利其實(shí)是比較困難的,因此建立高效供應(yīng)鏈?zhǔn)蔷〇|智慧之舉也可能是唯一之舉,3C商品價格標(biāo)準(zhǔn),透明性強(qiáng),利潤率低,并不足以一定能抵消各項成本的總和。而且,不斷上漲的人力、物流和營銷成本也會部分湮沒系統(tǒng)管理帶來的業(yè)績優(yōu)勢。

    在不降低3C品質(zhì)的前提下要取得永恒的競爭力恐怕就要不斷提高各項效率,但是空間有限,增加毛利率高的商品比如服裝可能是一個比較好的選擇,但是3C商品與服裝運(yùn)作套路大相逕庭,京東需要改變玩法,做起來有可能步履維艱。京東既然不能在短期內(nèi)快速實(shí)現(xiàn)利潤率方向的增長,那只能把細(xì)節(jié)做到極致以便降低成本,依靠規(guī)模紅利來盈利。問題是,其它跟京東同一性質(zhì)的平臺比如蘇寧易購、庫巴網(wǎng)等一定不會甘心坐等京東做大之后坐收規(guī)模紅利,一定糾纏不休,掣肘京東的快速成長。這就是為什么京東先不惜成本打敗對手再以高效精準(zhǔn)的系統(tǒng)管理在平和的環(huán)境中逐漸實(shí)現(xiàn)盈利。顯然,情勢的發(fā)展不如京東人設(shè)計的那般順利。

    京東盈利的思路是很清晰的,但是整個盈利過程不是京東能獨(dú)自可以操縱的。劉的言論也部分流露出市場業(yè)績給予他的內(nèi)心強(qiáng)大的信心,他總的盈利模式表述的很清楚,目的是什么呢?有可能是對于京東盈利問題猜測的人們來說算是一種釋疑;也有可能是醉翁之意不在酒隱藏京東的真實(shí)戰(zhàn)略意圖;有可能是隔空喊話,比王婆賣瓜自賣自夸效果好,對投資人間接表白,盈利是肯定的,但是需要時日,為最近幾年可能不會盈利埋下伏筆;當(dāng)然,還有可能是絕對的自信和相當(dāng)?shù)纳駳猓焊嬖V你又何妨!?

    強(qiáng)哥說三、四季度會繼續(xù)掀起最慘烈價格戰(zhàn)。實(shí)際上,我分析京東來勢洶洶的價格戰(zhàn)是一種手段,一種外衣,也有可能是一種,騙局。電商以互聯(lián)網(wǎng)為載體并耦合了物流體系,整個業(yè)態(tài)是通過整合形成的,但是我始終認(rèn)為它仍然脫離不了零售的本質(zhì),線下零售所具有的一切特征都會在線上陸續(xù)一一呈現(xiàn)出來。價格戰(zhàn)是為了取勝,但是取勝卻不一定要用價格戰(zhàn),譬如中高端女裝,我可以很負(fù)責(zé)地說,做這類女裝電商并不一定需要價格戰(zhàn),抓取能凝聚人心的特質(zhì)就能戰(zhàn)勝對手。帶有破壞市場秩序的價格戰(zhàn)看起來是京東為了蕩平對手,但是在此真實(shí)目的之下更深層的原因是為了與淘寶系的客戶相互融合相互滲透。在力量懸殊的條件下,你中有我我中有你弱勢一方是比較討巧的,而且在轟轟烈烈價格戰(zhàn)掩護(hù)之下,客戶重新洗牌不太容易引起別人的注意,為進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額贏得寶貴的時間。

    總體看來,京東壓力還是非常大的,“外表風(fēng)光,內(nèi)心彷徨,強(qiáng)哥未老,心已滄桑”,強(qiáng)哥喜歡開車冒險旅游,有可能是一種個人喜好,但是看起來是極端的心理壓力選擇的一種釋放形式也不無可能。京東還有一個巨大的優(yōu)勢就是體制上面的,淘寶和天貓體量雖然龐大,但是是各個賣家之間的集成,賣家和平臺不是一條心,大賣家成氣候之后,紛紛尋找新的銷售渠道,分化風(fēng)險,甚至淘寶/天貓聯(lián)合賣家舉行的大促活動,也常常調(diào)度不靈,例如有的大賣家不參加活動,就像一個聯(lián)邦制,優(yōu)點(diǎn)是成長潛力能發(fā)揮極致但是難以步調(diào)統(tǒng)一,難以組建高效統(tǒng)一化的物流體系。而京東目前還是以本身銷售為主,容易統(tǒng)一協(xié)調(diào),就像集權(quán)制,容易建成大項目,譬如“亞洲一號”就是一個極有力的佐證。天貓和京東的PK從更高的規(guī)格來講,是兩種不同體制的較量。天貓現(xiàn)在應(yīng)該是如坐針氈,看著京東一天天壯大威脅到自己的地位,但是無法收緊拳頭給予致命一擊,因?yàn)椴荒芙y(tǒng)一號令把天貓上的賣家擰成一股力量。

    狼追逐兔子,兔子要拼命的奔跑。狼跑慢了不過是一頓午餐沒有了,但是兔子跑慢了丟掉了就不是一頓午餐那么簡單了。京東就是兔子,后面有狼所以一路狂奔,但是把我們送上領(lǐng)獎臺的往往是可敬的狼。同時,足夠的狼性和危機(jī)感也容易孕育出狼性的公司文化和高層團(tuán)隊。

    當(dāng)然,我不是京東的管理層,對京東了解很少,只能從表象做一些淺顯的分析,看官們?nèi)粲X得不合理,姑且

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