成也定位-敗亦定位-閑聊知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的定位失誤-淘寶營銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶行業(yè)分析,淘寶企業(yè)定位,淘寶企業(yè)定位,淘寶營銷引流。

大家好，我是關(guān)蘇哲，很高興今天和大家分享定位對電商企業(yè)的重要性。定位（Positioning），是由著名的美國營銷專家里斯與特勞特于70年代早期提出的，他們認(rèn)為定位是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心目中，令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競爭力，可以鮮明建立品牌，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌，這樣消費(fèi)者有消費(fèi)需求時(shí)，可以首先想到這個(gè)品牌。今天筆者分享只是個(gè)人觀點(diǎn)，所列舉的知名品牌也只是網(wǎng)上簡單瀏覽，并未到這些這些品牌做實(shí)際交流，所以觀點(diǎn)易失之偏頗，目的只是交流，這些品牌如有異議，望能海涵。

比如Volvo代表安全，BMW代表駕駛樂趣，奔馳為尊貴品質(zhì)，消費(fèi)者則各取所需，王老吉之前默默無聞，廣東很多攤上有很多涼茶賣，當(dāng)時(shí)大家以為上火人士需要涼茶，王老吉短短幾年，就兩個(gè)包裝品種，營業(yè)額達(dá)到150億，超過可口可樂中國，這實(shí)是定位取勝，加一個(gè)“怕”字，怕上火，和地?cái)偵系母偁帉κ侄ㄎ恍纬刹町?，也極大擴(kuò)展了消費(fèi)人群。而李寧奧運(yùn)會(huì)后把目標(biāo)人群設(shè)定為90后網(wǎng)絡(luò)一代，目前節(jié)節(jié)敗退。

由于里斯與特勞特都是廣告人背景，所以他們的定位理論局限于為廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，?qiáng)調(diào)讓產(chǎn)品占領(lǐng)消費(fèi)者心目中的空隙。其實(shí)，定位理論對營銷的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個(gè)基本步驟?？铺乩照J(rèn)為定位是對公司的提供的價(jià)值和形象的策劃行為。麥肯錫的戰(zhàn)略規(guī)劃也談到了企業(yè)要經(jīng)過選擇價(jià)值、提供價(jià)值和宣傳價(jià)值3部曲。

筆者從事傳統(tǒng)零售品牌和電子商務(wù)多年，也曾在中歐學(xué)過定位技巧，但在實(shí)際工作中發(fā)現(xiàn)定位技能是目前中國90%的企業(yè)都欠缺的，但這個(gè)技能實(shí)在是不能欠缺，因?yàn)槎ㄎ皇瞧髽I(yè)戰(zhàn)略源頭技能，沒有它，企業(yè)在其他戰(zhàn)術(shù)領(lǐng)域無論做對多少事情，最后終歸失敗。即使像筆者這樣系統(tǒng)學(xué)習(xí)過各種流派的定位技巧，但在實(shí)際工作中還是容易犯錯(cuò)，因?yàn)榱髋啥?，不知靈活運(yùn)用哪種理論體系。

筆者07年開始轉(zhuǎn)到電子商務(wù)行業(yè)，曾在1號(hào)店等企業(yè)擔(dān)任營銷負(fù)責(zé)人，企業(yè)成立時(shí)候就碰到定位問題，1號(hào)店的用戶是誰？1號(hào)店的產(chǎn)品分類應(yīng)該是什么等這些問題當(dāng)時(shí)在公司就進(jìn)行了討論，最后成功定位為網(wǎng)上超市，人群就是超市人群中篩選出更可能的網(wǎng)購人群，產(chǎn)品線從10個(gè)精簡為4個(gè)分類：食品飲料、母嬰、美容、家居小家電用品，除去了圖書，建材，服裝等分類，大家想想這個(gè)決定背后的定位技巧是什么？這里不具體展開此案例。

后來筆者為擔(dān)任一家知名服裝電子商務(wù)公司的副總裁，第一天上班進(jìn)門就發(fā)現(xiàn)墻上貼著品牌的廣告語：***品牌，白領(lǐng)最滿意的品牌。當(dāng)時(shí)心里就覺得出了大問題，雖然盡心盡力做了3個(gè)月，通過正確的戰(zhàn)術(shù)，3月內(nèi)業(yè)績也實(shí)現(xiàn)3倍，但由于無法改變戰(zhàn)略大方向和其他原因離開這企業(yè)。

11年年開始給電商企業(yè)做咨詢，就有時(shí)間集中整理自己所見所學(xué)，看到電子商務(wù)行業(yè)品牌潮起潮落，基本都是3個(gè)問題：戰(zhàn)略定位不清、組織能力不夠，營銷方法背離營銷本質(zhì)。時(shí)間關(guān)系，這里就集中談?wù)劧ㄎ粏栴}。4個(gè)月前因?yàn)橐o艾瑞學(xué)院的客戶上傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略課程，所以就開始選案例，看了電子商務(wù)最知名服飾行業(yè)的官網(wǎng)，從他們官網(wǎng)上選擇他們自己寫的定位相關(guān)關(guān)鍵字，這里分享給大家，看看大家是否感知了他們寫的定位：

凡客：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌，一線品質(zhì)、合理價(jià)位，簡約主義生活方式

麥考林：Euromoda--產(chǎn)品風(fēng)格簡約大方，時(shí)尚.；Rampage--知性優(yōu)雅，獨(dú)立自信

瑪薩瑪索:男士，高檔服裝服飾產(chǎn)品,以中等價(jià)位享受奢華品質(zhì)

歐萊諾:20-30年輕人時(shí)尚、簡約、前衛(wèi)男女服飾、高端品質(zhì)、快樂服務(wù)，“自由、自然、隨性、快樂、舒適、自信”個(gè)性，更高性價(jià)比,獨(dú)特面料

Justyle:為廣大都市新銳創(chuàng)造自信、優(yōu)雅、輕松的生活方式,以國際品牌為標(biāo)準(zhǔn)，專選獨(dú)特面料，成為全球領(lǐng)先的時(shí)尚生活服務(wù)商

裂帛:本真、釋放、理想主義的表述，向內(nèi)行走，不是時(shí)尚，喜歡邊緣，神秘，原創(chuàng)，不僅僅是服飾，是文化，是態(tài)度，是勇氣

初刻:一線品質(zhì)、二線價(jià)格，為都市年輕人提供高性價(jià)比休閑服飾。更為消費(fèi)者提供一種發(fā)現(xiàn)美與感動(dòng)的城市文化生活方式。

蘭繆:性感活力女性內(nèi)衣，東京生活時(shí)尚方式

夢芭莎:？？？為什么是問號(hào)？請讀者在最后找答案。

好了，現(xiàn)在大家看到了以上官網(wǎng)上的文字，我們看到了什么？相信是這個(gè)結(jié)論：講得差不多，共同的關(guān)鍵字為一線品質(zhì)、二線價(jià)格，時(shí)尚，優(yōu)雅，自信，獨(dú)特面料，簡約，生活方式。。。結(jié)果是讓我們消費(fèi)者都記不住你的品牌，除了可以記住裂帛，蘭繆外。比較欣賞裂帛定位，它們是中國為數(shù)不多的品牌說自己不是時(shí)尚的，當(dāng)然蘭繆的性感和東京這兩個(gè)關(guān)鍵字也比較容易好記。

如果你的定位說法讓你消費(fèi)者都記不住你，接下來你只能拼廣告和低價(jià)促銷了，從此走上一條不歸路。營銷其實(shí)就是解決3個(gè)問題：1）、首先為什么消費(fèi)者需求這個(gè)東西？2）其次為什么消費(fèi)者從你這里購買這個(gè)東西？3）最后為什么消費(fèi)者現(xiàn)在就需要買？目前電子商務(wù)公司沒有把精力放在第一、第二個(gè)問題上，而是把錢和精力放在第3個(gè)層面，因?yàn)榈蛢r(jià)有促銷，所以現(xiàn)在買。這個(gè)其實(shí)是營銷次序失誤，首先應(yīng)該創(chuàng)造需求，塑造品牌，而很多電商公司因?yàn)橛匈Y本，不僅低價(jià)，而且還可以用資本的錢到門戶上做廣告，可惜的是廣告語都是低價(jià)，麥肯錫說的選擇、提供和宣傳價(jià)值到了電商公司這里變成了選擇低價(jià)、提供低價(jià)和利用廣告宣傳低價(jià)，這樣背離戰(zhàn)略營銷本質(zhì)的做法，將看到一批電商“知名”品牌失血而面臨窘境。

筆者看了很多定位的理論流派，從成功和失敗中自己融合了以下看法：

1、定位定義：在相同的細(xì)分市場中，選擇突出的、與眾不同的產(chǎn)品服務(wù)優(yōu)勢特色而樹立的產(chǎn)品服務(wù)形象。細(xì)分市場不同，就無法比較。比如淘寶人群和京東人群其實(shí)兩個(gè)人群。

2、定位4個(gè)核心點(diǎn)

1）消費(fèi)者心目中感知價(jià)值和實(shí)際價(jià)值一致

比如麥考林說自己簡約，但消費(fèi)者去了他們門店，簡約變成了做工質(zhì)量不好的代名詞，感知和實(shí)際價(jià)值不一致，所以這也是門店模式失敗重要原因

2）突出領(lǐng)導(dǎo)核心競爭優(yōu)勢，提供價(jià)值

比如剛才有幾個(gè)品牌說了幾個(gè)關(guān)鍵字定位，但沒有形成領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢，這個(gè)社會(huì)就像100米比賽，沒有人記住第二名，當(dāng)你說了很多定位特點(diǎn)，但不是第一的話，等于白說。所以定位就是選擇某個(gè)領(lǐng)域做第一，選不出，就有問題。沒有加多寶時(shí)候，王老吉說怕上火就夠了，有了加多寶，現(xiàn)在請大家關(guān)注最近加多寶的動(dòng)作，其實(shí)都是重新定位，其中說了涼茶的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這個(gè)就是爭第一的定位。

3）與眾不同，差異化特點(diǎn)

這個(gè)是剛才案例中某些品牌的致命錯(cuò)誤，說的都一樣，怎么讓人記住你？但差異化不是裸奔式差異化，必須是提供價(jià)值的，裂帛說的邊緣就是很好的，這些人不追求所謂的時(shí)尚，而是民族風(fēng)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，目標(biāo)人群發(fā)生改變，現(xiàn)在目標(biāo)人群必須是小池塘中的大魚，到大池塘撈魚往往撈不到了，雖然魚多，但魚有不同種類，每個(gè)種類需求不一樣，你無法用一種定位來滿足所有種類需求。

4）產(chǎn)品服務(wù)和消費(fèi)者情感聯(lián)系

這條是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對定位提出新的挑戰(zhàn)。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)時(shí)代越來越難找到10年前我們說的USP獨(dú)特賣點(diǎn)，現(xiàn)在是CEP（customerexchangepoint）顧客接觸點(diǎn)營銷唱戲了。消費(fèi)者買你東西，無非是你企業(yè)提供的理性價(jià)值（款式、價(jià)格、品質(zhì)、種類等）、感性價(jià)值（品牌識(shí)別、內(nèi)容、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、社區(qū)歸屬等）和承諾價(jià)值（服務(wù)履行、新品速度，配送速度，網(wǎng)站性能等），但在目前中國電商市場，產(chǎn)品同質(zhì)化，服務(wù)奴隸化（拼命討好消費(fèi)者導(dǎo)致成本居高，如一日三送），所以只有品牌體驗(yàn)才是未來核心競爭優(yōu)勢（以區(qū)別于價(jià)格、配送速度等相對競爭優(yōu)勢），所以你得和消費(fèi)者一直接觸、互動(dòng)、建立關(guān)系而非只是交易。想想馬斯洛的需求理論吧，只有真正從這些核心情感需求打動(dòng)消費(fèi)者才能在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代品牌脫穎而出。

3、定位的3項(xiàng)參數(shù)

筆者現(xiàn)在喜歡簡單做事，做好的理論應(yīng)該是最簡單的，所以現(xiàn)在分享我的定位心得，好的定位就是滿足3個(gè)條件：1）絕大部分消費(fèi)者需求的2）競爭對手的弱點(diǎn)3）自己的能力。我在中歐張江校友會(huì)分享的1號(hào)店定位案例，發(fā)現(xiàn)即使是學(xué)過定位的某些校友，也有不少對這條重要參數(shù)沒有仔細(xì)考慮的而選擇了其他的價(jià)值定位。所以每個(gè)價(jià)值點(diǎn)如選擇價(jià)格、品質(zhì)、款式、配送等都應(yīng)該考慮這3個(gè)原則，筆者曾服務(wù)的服飾電商公司即使資本到位，但也無法一時(shí)缺乏專業(yè)的設(shè)計(jì)師、企劃師、信息系統(tǒng)等內(nèi)部核心資源，所以無法很快提供好的款式這個(gè)急需要有的價(jià)值點(diǎn)，能力和消費(fèi)者需求不匹配，所以錢真的不是萬能，很多價(jià)值如可信度需要時(shí)間積累的。定位就是為了創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，所謂競爭優(yōu)勢簡單說就是公司有能力比競爭對手更有效率的方法為顧客創(chuàng)造價(jià)值，我們選擇價(jià)值時(shí)候真的不能感性，任何價(jià)值點(diǎn)都需要能力、時(shí)間、成本等綜合融合考慮的。

寫到這里，小結(jié)下剛才那些電商服飾企業(yè)的定位失誤風(fēng)險(xiǎn)，我們可以再展望2-3年，2-3年后來看這些結(jié)論對不對：

1、麥考林：顧客最看重的品質(zhì)利益點(diǎn)沒有得到保證，導(dǎo)致感知和實(shí)際不一致；

2、馬薩瑪索：網(wǎng)絡(luò)高端定位因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)人群中高端人群市場還未成熟，導(dǎo)致目標(biāo)市場小，所以短期碰到瓶頸，轉(zhuǎn)向中端市場則喪失本身高端定位；

3、Justyle:定位不太現(xiàn)實(shí)，全球領(lǐng)先沒有必要提出，筆者原來曾服務(wù)于路易威登集團(tuán)，一個(gè)全球領(lǐng)先的品牌是靠時(shí)間才能積累的。

4、裂帛：筆者覺得其定位很好，但一定要說風(fēng)險(xiǎn)的話，就是其目標(biāo)人群市場不夠大，如果是門店模式，但風(fēng)險(xiǎn)就更大，還好是網(wǎng)絡(luò)模式，可以找到很多小池塘，所以看好其發(fā)展成一個(gè)健康公司，但這個(gè)定位未來做到百億規(guī)模則不可能。

5、歐萊諾：定位不清晰簡單，也違反了定位要與眾不同原則，“自由、自然、隨性、快樂、舒適、自信，時(shí)尚，前衛(wèi)，簡約…”只能讓大家忘記你，其實(shí)1點(diǎn)，頂多3點(diǎn)價(jià)值宣稱就足夠了.

6、夢芭莎：我找不到合適的定位關(guān)鍵字，因?yàn)樗瑫r(shí)推出了很多品牌，很多品類，想賣給很多類別人群，從戰(zhàn)略上講，這是非常危險(xiǎn)的做法，因?yàn)椴粚ＷⅰＶ袣W的葛定昆教授曾說過，美國幾十年前當(dāng)時(shí)５００強(qiáng)企業(yè)現(xiàn)在不到１０家，存活的都是專注。這里我對它的未來走勢不太看好。

最后，定位是個(gè)技術(shù)活，涉及到競爭分析、消費(fèi)者調(diào)研和企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈分析等各種戰(zhàn)略規(guī)劃技巧，篇幅有限，這里不再具體展開各種分析工具來說明上述結(jié)論了。開始時(shí)候說了，定位能左右企業(yè)命運(yùn)，是源頭，淘寶上搞個(gè)促銷只是小戰(zhàn)術(shù)，不會(huì)改變企業(yè)命運(yùn)?，F(xiàn)在和大家交流自己的體會(huì)，如果有緣，我們可以交流分享企業(yè)成敗的多種因素。歡迎同道人士交流分享，筆者聯(lián)系方式：新浪@

關(guān)蘇哲

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