淘寶搜索——數(shù)據(jù)解讀-淘寶營(yíng)銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶數(shù)據(jù),淘寶營(yíng)銷引流。

一

、統(tǒng)計(jì)工具的選擇

現(xiàn)象：目前大家使用的尋詞的方法很多，諸如淘詞、直通車推薦，搜索下拉框、TOP5萬(wàn)、關(guān)鍵詞排行榜等等。

問(wèn)題：如果以上工具在使用的時(shí)候，得出的結(jié)果是互相矛盾的怎么辦？

比如用淘詞搜索“梳子”目前是個(gè)熱詞，但在top5萬(wàn)里面卻顯示這個(gè)詞很平常。請(qǐng)問(wèn)你相信哪一個(gè)數(shù)據(jù)？你該怎么應(yīng)對(duì)？

分析：我們的使用的統(tǒng)計(jì)工具，幾乎都是淘寶官方提供的，即使不準(zhǔn)確，你也只有認(rèn)了。就算你使用的是自己開(kāi)發(fā)的工具，或者自認(rèn)為很優(yōu)秀的第三方工具——但你對(duì)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，有多少底氣。

對(duì)策：無(wú)論選擇哪種尋詞工具，

你都只能被動(dòng)接受是正確的

。與其盲目的使用多種尋詞工具浪費(fèi)精力，不如

專門玩好一種工具，

比如淘詞（收費(fèi)）、top5W（免費(fèi)）。也不要貪多，貪多的結(jié)果是消化不良。

二、數(shù)據(jù)的分類及認(rèn)知

我們姑且認(rèn)為所有的尋詞工具都是等效的，且選擇了一種最全面最省事的工具。下一步的重點(diǎn)就是你需要關(guān)注數(shù)據(jù)的哪些指標(biāo)。

在此我們將數(shù)據(jù)分為2大類：一類是

基礎(chǔ)數(shù)據(jù)

，就是必須依靠數(shù)據(jù)探測(cè)工具統(tǒng)計(jì)才能得出的數(shù)據(jù)。比如展現(xiàn)量，搜索量，點(diǎn)擊量。另一類是

衍生數(shù)據(jù)

，是通過(guò)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)換算出來(lái)的數(shù)據(jù)。比如：點(diǎn)擊率（點(diǎn)擊量/展現(xiàn)量）。

三、該重視哪些數(shù)據(jù)

統(tǒng)計(jì)工具會(huì)產(chǎn)生海量的數(shù)據(jù)，令人眼花繚亂。面對(duì)諸多的數(shù)據(jù)，我們需要重點(diǎn)關(guān)注哪些指標(biāo)呢？從運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)出發(fā)，我們給出答案。

利潤(rùn)公式：毛利=

搜索量*轉(zhuǎn)化率*毛利率

*客單價(jià)*回購(gòu)次數(shù)

數(shù)據(jù)解讀：

1、

在店鋪運(yùn)營(yíng)的相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期，不要重點(diǎn)考慮客單價(jià)和回購(gòu)次數(shù)

。這2個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)很多店鋪基本上沒(méi)太大意義，店鋪不做到一定層次，這2個(gè)數(shù)據(jù)怎么努力也幾乎是定值。當(dāng)需要關(guān)注這2個(gè)數(shù)據(jù)的時(shí)候，店鋪基本已經(jīng)有了一定水準(zhǔn)。

2、幾乎90%的店鋪可玩的數(shù)據(jù)就3個(gè)：搜索量、轉(zhuǎn)化率、毛利率。

3、

毛利率為扣除推廣成本后的毛利率。當(dāng)ppc增加時(shí)，毛利率會(huì)減少，反之亦然。

4、ppc的意思是：每帶來(lái)一個(gè)流量所付出的成本，它的意義是犧牲利潤(rùn)，換來(lái)流量，控制推廣成本主要就是控制ppc。

運(yùn)營(yíng)策略：

1、強(qiáng)勢(shì)派作風(fēng)、資金雄厚的人玩法——忽略毛利，追求高搜索量和適當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)化率。他們會(huì)提前刷一些銷量和好評(píng)，然后強(qiáng)力推廣，帶來(lái)很多流量，靠量取勝。這種操作到了中后期ppc往往會(huì)降低，成本就可以回收，實(shí)現(xiàn)盈利。（這種玩法風(fēng)險(xiǎn)也很大，如果以后的ppc不能降低或者自然流量不能穩(wěn)定，帶來(lái)虧損也是巨大的。這種玩法也是使得ppc居高不下的罪魁禍?zhǔn)祝?/p>

2、謹(jǐn)慎派作風(fēng)、小賣家玩法——忽視流量，選擇高轉(zhuǎn)化并重視毛利。一般是選擇很多的長(zhǎng)詞，靠數(shù)量眾多的800個(gè)精準(zhǔn)詞，將流量強(qiáng)堆上來(lái)，很苦逼的作法。然后等產(chǎn)品有了銷量，積累了一些資本，逐漸就會(huì)轉(zhuǎn)為下面的中庸派的作法。

3、中庸派作風(fēng)、普通賣家玩法——在流量、轉(zhuǎn)化率、毛利率三方面追求平衡。如果看著時(shí)機(jī)成熟，不介意轉(zhuǎn)為第一類；如果感覺(jué)時(shí)機(jī)不妙，就會(huì)轉(zhuǎn)為第二類。

以上是對(duì)賣家操作的簡(jiǎn)單解讀。盡管淘寶號(hào)稱賣家600W，但受制于經(jīng)濟(jì)規(guī)律，可操作的方式大致就以上3種。當(dāng)然不排除有賣家針對(duì)不同產(chǎn)品使用不同的操作，或者同一產(chǎn)品對(duì)不同的詞采用不同的操作，也或者在不同時(shí)期采用不同的操作手法，再或者就是完全無(wú)規(guī)律的混合操作。但以上三種方式是最基本的。

總結(jié)：

無(wú)論處于任何階段，店鋪推廣最重要的指標(biāo)只有三個(gè)：搜索量、轉(zhuǎn)化率、毛利率

。

ps：常規(guī)數(shù)據(jù)之外、還有一些數(shù)據(jù)是我們需要關(guān)注的：比如搜索的上升、排名的上升、數(shù)據(jù)的同比和環(huán)比——這些都是

趨勢(shì)類

的指標(biāo)。這方面運(yùn)用難度很大，不在本帖的討論之中。建議大家可以適當(dāng)?shù)目紤]，但不要太過(guò)于計(jì)較。不能把握現(xiàn)在，就沒(méi)有未來(lái)，即使看到了趨勢(shì)也沒(méi)用。

數(shù)據(jù)工具總結(jié)一：

無(wú)論選擇哪種統(tǒng)計(jì)工具，得出的結(jié)論理論上都應(yīng)該一樣。

數(shù)據(jù)類型總結(jié)二：

1、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)：必須依靠統(tǒng)計(jì)工具才能得到的原始數(shù)據(jù)。（比如，搜索量，點(diǎn)擊量）

2、衍生數(shù)據(jù)：由基礎(chǔ)數(shù)據(jù)通過(guò)換算而得到的數(shù)據(jù)。（比如：點(diǎn)擊率，轉(zhuǎn)化率，跳失率）

3、特殊數(shù)據(jù)：趨勢(shì)類數(shù)據(jù)是一種特殊的衍生數(shù)據(jù)，一般是通過(guò)數(shù)據(jù)的同比或環(huán)比而得到的。目的是為了使得賣家能看清未來(lái)的趨勢(shì)。比如：毛衣的搜索量連續(xù)幾周環(huán)比都在下降，這說(shuō)明該產(chǎn)品已經(jīng)逐漸在退市了。

數(shù)據(jù)指標(biāo)總結(jié)三：

店鋪推廣要根據(jù)實(shí)際情況在

搜索量、轉(zhuǎn)化率、毛利率

三個(gè)方面做到一個(gè)平衡，實(shí)時(shí)的調(diào)整策略。盡管就3個(gè)因素，但玩法千變?nèi)f化。

注：

1、以上的思想同樣適用于獨(dú)立B2C。2、如果將流量、轉(zhuǎn)化率、毛利率的概念進(jìn)行擴(kuò)展，這種思想可以適用于所有形式的流量獲取——包括活動(dòng)流量和鉆展流量。（所有的流量獲取，都是在搜索量（展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量）、轉(zhuǎn)化率、毛利率之間尋求一個(gè)平衡。并綜合考慮客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率，尤其是獨(dú)立B2C更看重后者）

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運(yùn)營(yíng)公式解讀

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利潤(rùn)=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*毛利率*回購(gòu)率

一、訂單數(shù)=搜索量*轉(zhuǎn)化率A=展現(xiàn)量*轉(zhuǎn)化率B=點(diǎn)擊量*轉(zhuǎn)化率C=流量*轉(zhuǎn)化率D

客戶的行為：搜索-展現(xiàn)-點(diǎn)擊-進(jìn)店-查看頁(yè)面-跳轉(zhuǎn)頁(yè)面-咨詢-成交-回頭-進(jìn)店...

這些流量并沒(méi)有本質(zhì)的不同，但客戶在整個(gè)過(guò)程確實(shí)在流失?？梢允褂弥虚g的任何一個(gè)流量，然后乘以相應(yīng)的轉(zhuǎn)化率而得到訂單數(shù)。

二、

產(chǎn)品溢價(jià)=客單價(jià)*毛利率

由于產(chǎn)品溢價(jià)是品牌化的象征，所以小店很難實(shí)現(xiàn)客單價(jià)和毛利率同時(shí)提升。

三、如果將上述公式變換，式子兩邊同時(shí)除以流量，則得到如下公式：

流量?jī)r(jià)值=客單價(jià)*毛利率*轉(zhuǎn)化率*回購(gòu)率

其中回購(gòu)率反映了流量的質(zhì)量，一般難以評(píng)估。我們忽略回購(gòu)率，假設(shè)所有顧客只購(gòu)買一次，便得到流量?jī)r(jià)值的簡(jiǎn)易表達(dá)式：

流量?jī)r(jià)值=客單價(jià)*毛利率*轉(zhuǎn)化率

控制ppc或者說(shuō)控制ROI關(guān)鍵是使得：

ppc<流量?jī)r(jià)值

如果對(duì)上式使用積分運(yùn)算，便得到：

推廣成本<毛利潤(rùn)

店鋪要想不虧損，必須滿足這個(gè)式子。如果感覺(jué)不過(guò)癮，還可以繼續(xù)積分，得到如下式子：

長(zhǎng)期綜合運(yùn)營(yíng)成本<長(zhǎng)期綜合毛利潤(rùn)

如果這個(gè)公式不滿足，神都救不了你！

ps：許多B2C電商包括京東敢那樣燒錢，就是認(rèn)為自己的長(zhǎng)期綜合毛利潤(rùn)會(huì)大于自己的長(zhǎng)期綜合運(yùn)營(yíng)成本。當(dāng)對(duì)手被干掉后，自己的運(yùn)營(yíng)成本就可以下降，同時(shí)贏利能力上升，逐漸扭虧增盈。所以他們的策略是先除掉對(duì)手，占領(lǐng)市場(chǎng)，攤薄成本、再慢慢強(qiáng)大，圖的就是長(zhǎng)期的效益。

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