通過(guò)財(cái)務(wù)報(bào)表分析看清全網(wǎng)低價(jià)-淘寶營(yíng)銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶行業(yè)分析,淘寶財(cái)務(wù)報(bào)表,淘寶營(yíng)銷引流。

好久不發(fā)言了，端午之前吐吐槽，也好多吃幾個(gè)粽子：）

6.18是京東店慶日，有讓利回饋消費(fèi)者的傳統(tǒng)。今年的618格外熱鬧，電商領(lǐng)頭羊的節(jié)日演變成了全網(wǎng)狂歡，友商們?nèi)W(wǎng)比價(jià)、狙擊618、浴血征東、紅包4000萬(wàn)。。。忙的不亦樂(lè)乎，為京東店慶增添了不少喜慶氣氛，也讓消費(fèi)者多少有點(diǎn)迷惑——大家都說(shuō)自己是最低價(jià)，肯定有人在吹牛；可現(xiàn)在電商促銷手法繁多，直降、滿減、返券、秒殺、合體甚至奧特曼都紛紛登場(chǎng)，想一下子搞清楚哪里是真優(yōu)惠、哪里在假嚷嚷還真不容易。好在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息發(fā)達(dá)，幾個(gè)大玩家又都是慣于在資本市場(chǎng)興風(fēng)作浪的主，本文就從財(cái)報(bào)入手給大家答疑解惑。

開(kāi)始之前先給大家普及點(diǎn)小常識(shí)，看一個(gè)零售商是否讓利消費(fèi)者，主要指標(biāo)是主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率，通俗點(diǎn)說(shuō)就是進(jìn)貨價(jià)加上5.6的營(yíng)業(yè)稅費(fèi)后再加幾個(gè)點(diǎn)賣出去，神馬自營(yíng)倉(cāng)配、IT水平、線下店鋪、售后成本啥的在這里都是浮云。也就是說(shuō)，對(duì)于消費(fèi)者而言，進(jìn)貨價(jià)加上上繳國(guó)家的稅費(fèi)再加上零售商毛利就是咱們能感受到的零售價(jià)，在這里采購(gòu)規(guī)模帶來(lái)的進(jìn)價(jià)優(yōu)勢(shì)對(duì)零售價(jià)也有影響。

先說(shuō)京東，根據(jù)在香港披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，2011年京東的毛利率為5.5%，是所有線上線下零售商里面最低的。以前愛(ài)國(guó)者的馮軍外號(hào)馮五塊，每件東西加五塊就賣。京東老劉所有商品加稅費(fèi)后加上五個(gè)點(diǎn)就敢往外賣。618店慶促銷期間，為了提升銷量，京東的毛利率應(yīng)在0-3%左右。

再看看號(hào)稱全網(wǎng)低價(jià)的蘇寧，根據(jù)12年Q1的財(cái)報(bào)，蘇寧毛利率為19.12%，當(dāng)然，這個(gè)是線上線下綜合起來(lái)的毛利率。根據(jù)5月某券商在深圳召開(kāi)的消費(fèi)行業(yè)專題研討會(huì)上披露的數(shù)據(jù)，蘇寧易購(gòu)1-3月毛利率為7%左右，4月促銷時(shí)為4%。在品類方面，大家電占比40%，3C占比20%，其他40%為日百圖書(shū)等。從進(jìn)貨渠道來(lái)看，蘇寧國(guó)美在大家電方面與京東有8%左右的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也就是說(shuō)，即使京東大家電采取0毛利的定價(jià)策略，蘇寧易購(gòu)依然可以有2.5個(gè)百分點(diǎn)的毛利。這也是蘇寧易購(gòu)能夠維持7%毛利率的主要原因，在大家電品類上完全可以保持對(duì)京東的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。按照易購(gòu)的規(guī)劃，2012年毛利將維持在6%。但是，如果真的實(shí)現(xiàn)了200-300億的銷售規(guī)模，易購(gòu)的收入將占蘇寧總收入的20%左右，這時(shí)候，易購(gòu)6%的毛利將把蘇寧的綜合毛利下拉2.5個(gè)百分點(diǎn)。可不要小看這2.5個(gè)百分點(diǎn)，根據(jù)蘇寧財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2012年Q1蘇寧的稅前凈利率只有5.3%；而對(duì)比2011年Q1數(shù)據(jù)，由于在易購(gòu)上加大投入，蘇寧在銷售收入增長(zhǎng)10%的情況下銷售費(fèi)用率暴增35%，這是線下零售商在觸網(wǎng)時(shí)不可避免要遇到的問(wèn)題。如果易購(gòu)當(dāng)真能做到300億，蘇寧的凈利就有可能轉(zhuǎn)負(fù)，屆時(shí)資本市場(chǎng)的臉色可不會(huì)好看的哦。換句話說(shuō)，在京東上市前蘇寧不惜血本陪打價(jià)格戰(zhàn)的可能性非常低。這個(gè)全網(wǎng)低價(jià)嘛，先問(wèn)問(wèn)張近東同不同意吧。

當(dāng)當(dāng)上市有段時(shí)間了，股價(jià)從三十多跌到六塊錢，天天低價(jià)不覺(jué)得，股價(jià)天天縮水挺明顯。根據(jù)當(dāng)當(dāng)2012年Q1的財(cái)報(bào)，當(dāng)當(dāng)?shù)拿适?4.2%，從采購(gòu)規(guī)模上來(lái)看當(dāng)當(dāng)不到京東的十分之一，自然沒(méi)有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，從毛利率來(lái)看這個(gè)價(jià)格優(yōu)惠也就是說(shuō)說(shuō)而已。

最后說(shuō)說(shuō)馬云的天貓，人家店慶他發(fā)紅包，的確有給兄弟兩肋插刀的豪俠精神。因?yàn)樯虡I(yè)模式不一樣，想看天貓的東西是不是便宜要看平臺(tái)賣家的毛利率才行。因?yàn)槠脚_(tái)賣家很多都是沒(méi)有上市的小公司，的確不容易比較。不過(guò)，天貓的賣家是要賺錢的，從天貓平臺(tái)的開(kāi)店成本入手可以對(duì)賣家的毛利率進(jìn)行初步判斷——自從淘寶從集市轉(zhuǎn)成天貓后，開(kāi)店費(fèi)用節(jié)節(jié)攀升，綜合來(lái)看技術(shù)服務(wù)費(fèi)5%，營(yíng)銷費(fèi)用10-15%，僅這兩項(xiàng)，就算天貓賣家偷逃稅款，就算天貓賣家人工成本便宜，沒(méi)有20%的毛利率在淘寶上開(kāi)店就只能賠錢，這賠本的買賣肯定是不會(huì)有人干的。從毛利率來(lái)看天貓的東西沒(méi)法便宜，更不用說(shuō)由于淘寶賣家普遍規(guī)模偏小，采購(gòu)方面毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。也許有人會(huì)說(shuō)，人家天貓還發(fā)了5000萬(wàn)紅包呢，這總是真金白銀的優(yōu)惠吧。咱們還是用毛利率來(lái)分析。按照天貓的規(guī)劃，2012年平臺(tái)交易額將超過(guò)1000億，平均下來(lái)每天2.7億，這次紅包從18日到21日一共可以用四天，這四天的交易額大概10個(gè)億左右，5000萬(wàn)紅包也就是5%，天貓把這幾天的技術(shù)服務(wù)費(fèi)拿出來(lái)回饋用戶，幫賣家下調(diào)了5%的售價(jià)?？商熵埳系耐茝V費(fèi)用至少還要10個(gè)點(diǎn)呢。如果不考慮假二水，在天貓上買正品行貨也沒(méi)啥優(yōu)惠可言。

以上從財(cái)務(wù)角度對(duì)這次全網(wǎng)低價(jià)大賽進(jìn)行了分析。最后感謝一下有道的同學(xué)，利用七千萬(wàn)商品的積累數(shù)據(jù)分析，從前端驗(yàn)證了我的推論。

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