大運營之道——邏輯與統(tǒng)籌-淘寶營銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶運營,淘寶運營,淘寶流量轉(zhuǎn)化,淘寶行業(yè)分析,淘寶營銷引流。

我現(xiàn)在的公司在去年底制定今天的銷售計劃時，我跟領(lǐng)導(dǎo)的觀念就產(chǎn)生沖突，去年業(yè)績突飛猛漲，按照常理來說，客戶積累加上平臺地位的提升，都可以成為今年銷售再翻一番的理由。但是在去年秋冬銷售高峰時期也同時暴露出很多的問題，比如售后服務(wù)不好，公司內(nèi)部運作不協(xié)調(diào)效率低，產(chǎn)品供貨跟不上等等。我是主張先完善內(nèi)部運作，真正去適應(yīng)店鋪精細化規(guī)范化運作模式，等內(nèi)部運作沒有很大問題后再努力擴大業(yè)務(wù)規(guī)模。而領(lǐng)導(dǎo)的意思是趁熱打鐵繼續(xù)沖規(guī)模，因為這一兩年是淘品牌激烈競爭的階段，如果先調(diào)整內(nèi)部恐怕會錯過發(fā)展時機，等地位確定之后再來協(xié)調(diào)內(nèi)部。表面看領(lǐng)導(dǎo)的思路更在理，時機確實非常重要，但關(guān)鍵的問題在于，內(nèi)部沒有協(xié)調(diào)好的前提下，你憑什么去擴大業(yè)務(wù)規(guī)模？果然從年后開始，顯示產(chǎn)品更新出現(xiàn)嚴重滯后問題，接著轉(zhuǎn)化率降低，然后流量下降，到今天的業(yè)務(wù)情況都沒有去年同期好。這樣的結(jié)果就是邏輯混亂造成的。

再比如有派友經(jīng)常糾結(jié)是先做品牌再賺錢還是先賺錢后做品牌的問題，這個問題的關(guān)鍵點在于：當今的淘寶平臺激烈競爭環(huán)境下，如果你不一開始就按照正規(guī)的管理模式，有策略有計劃的去經(jīng)營店鋪，你憑什么能在那么多的店鋪中脫穎而出？如果你要說不做品牌也可以有策略有計劃啊，那請問什么才叫做品牌？對了，鉆空子逮漏洞也是算是有策略，但肯定不能算做品牌，那么這種經(jīng)營手法能否長久？能否做到相對大的業(yè)務(wù)規(guī)模？我個人肯定的說，現(xiàn)在想要進入這個平臺市場或電商市場，必須要先有完善的規(guī)劃和策略，你才有機會做得起來。以上是兩個關(guān)于邏輯重要性的實例。

一如何制定工作計劃？

不管是運營或者推廣或者產(chǎn)品部門，都需要制定與自己相關(guān)的工作計劃，而各個部門的關(guān)注重點有所不同。

例如運營關(guān)注的是整體的品牌成長需求，上個月銷售不好，能直接看到的是流量下滑，轉(zhuǎn)化下滑，但是具體的原因又是什么呢？別人家為什么能夠保持一個正常的流量和銷售？細分原因的話，先是產(chǎn)品嚴重滯后跟不上市場需求變化節(jié)奏之后，流量轉(zhuǎn)化大大降低，那么淘寶網(wǎng)也一直在強調(diào)流量價值的問題，平臺的流量肯定會優(yōu)先分配給能夠產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的店鋪。了解這個邏輯之后，那么運營的工作重點應(yīng)該放在如何提升店鋪轉(zhuǎn)化率的問題上來，具體內(nèi)容包括為產(chǎn)品部提供市場需求報告，為產(chǎn)品的拍攝包裝提供通過類似店鋪對比之后的改進建議，為客服提供針對店鋪應(yīng)季商品少的情況的應(yīng)對方法等等。

而推廣部門在店鋪整體轉(zhuǎn)化偏低的情況下，工作重點應(yīng)該是維護或開拓一些其它的能夠保證ROI的推廣渠道，舊有的一些受轉(zhuǎn)化率影響較大的推廣渠道要去除流量或成交占比等限制，因為轉(zhuǎn)化率對推廣部來說雖然是至關(guān)重要的，但卻是這個部門不能把握的因素，如果在轉(zhuǎn)化率十分不理想的情況下，你還要不計ROI的瘋狂投入，強調(diào)流量或成交占比的話，那么惡性循環(huán)的損失就是公司承受不了的。

所以說制定工作計劃的基本邏輯是：了解自身的現(xiàn)狀和最實際的需求，然后根據(jù)需求的緊要程度來制定相應(yīng)的工作計劃，這里涉及一個工作統(tǒng)籌的問題。計劃中有許多需求點，而每個需求點的應(yīng)對方案中可能又涉及很多個其他部門配合的內(nèi)容，這樣在整體計劃當中就會有各種內(nèi)容交叉的情況。

例如：優(yōu)化頁面轉(zhuǎn)化的時候涉及用戶信任體驗和產(chǎn)品描述，用戶信任體驗優(yōu)化的具體工作內(nèi)容包括在店鋪或產(chǎn)品頁面增加相關(guān)的展示公司實力和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的模塊，這跟視覺和企劃等部門有關(guān)聯(lián)。產(chǎn)品描述優(yōu)化則需要運營部來提供框架結(jié)構(gòu)建議，企劃部在結(jié)構(gòu)上確定符合品牌定位的展現(xiàn)形式，最后由視覺部完成呈現(xiàn)效果圖片。那么整個轉(zhuǎn)化優(yōu)化工作計劃里就有很多內(nèi)容涉及到了視覺部，這就需要制定計劃的人根據(jù)視覺部的實際工作情況和需求輕重程度來安排涉及到視覺部的工作內(nèi)容。

以上就是個人關(guān)于如何制定工作計劃的一點經(jīng)驗，邏輯能力是為了讓你能夠繞過問題的表象，了解最根本最實際的需求。而統(tǒng)籌能力是為工作效率服務(wù)的，工作效率又直接影響運作成本。只有形成一套適合自身的運作機制之后我們才有可能做到更好。如果沒有一套良好的運作機制作為前提，規(guī)模擴張反而會把公司自身壓垮。

二如何報活動？

運營工作中有一個很重要的工作內(nèi)容或者說工作職責(zé)就是活動對接，通過參加平臺活動來獲取流量鞏固銷售并且維護店鋪與平臺的良好合作關(guān)系。沖銷售以獲得行業(yè)地位的目的還是要靠參加平臺大型活動來實現(xiàn)的，但平臺的大型活動主要是根據(jù)用戶需求和平臺需求來決定的，不能月月都搞大型促銷活動，那樣用戶會厭煩，商家也吃不消。平臺活動資源當然不僅僅只有像雙十一雙十二那樣的大型活動，日常里還有很多大大小小的活動資源可以利用。那么對于商家來說，能上活動當然好，但前提是店鋪自身能夠承受得了，因為活動不是白上的，也需要商家投入一定的資源。所以活動對接人員要做的是權(quán)衡各種活動形式的投入與收益的得失情況。

以上說到的問題顯而易見，天下哪有免費的午餐，想上平臺活動，平臺就會要求商家要么打折讓利給消費者，要么花錢交到平臺買個資源位獲取流量，還有既要打折又要交錢給平臺的活動，比如聚劃算，表面看來，聚劃算這種活動商家最吃虧了，但為什么還有那么多人擠破腦袋要上呢？這個問題的答案是商家各有各的考慮，有的在產(chǎn)品本身還能賺錢，有的是為了沖規(guī)模博出位等等。另外的原因就是各種活動對應(yīng)各種效果：高折扣就能上的活動效果也很一般，例如新品推薦中心/其它頻道活動；低折扣就能上的活動效果中等，例如淘金幣/今日特價；低折扣還要交錢的活動效果最好，例如聚劃算/團購等等。

話說回來，活動對接人員在報活動之前還是先要了解店鋪的整體運作需求，為什么要上活動，上活動的目的有哪些？實際的運營當中，會有各種各樣的需求，比如：有些商品銷售很不好成為庫存了，需要想辦法清掉；店鋪新開沒有流量，需要尋找流量入口；在店鋪運作的某個階段，流量下降，轉(zhuǎn)化下降，急需沖銷售帶動各項運作指標；到了店鋪運作的中期，可能同時既有清庫存的需求，也有沖銷售的需求。這個時候就需要運營人員包括活動對接人員來進行統(tǒng)籌安排了。

下面整體的來分析一個具體活動本身的優(yōu)缺點以及它所對應(yīng)的商家需求。拿今日特價來說：首先它要求商品折扣在五折以下，這個就屬于大折扣，而它的實際效果只能說是中等，拍拍最多是100件，淘寶也就200-400件左右，那么這個活動對應(yīng)的商家需求應(yīng)該就是清庫存。所以我報名今日特價活動時候會考慮一定不要拿需要補貨的款式去報這個活動，如果活動折扣這么大，本來賺不了什么錢，還要補貨增加各部門的運作成本，那樣對商家來說參加這個活動就得不償失了。并且?guī)装偌匿N量帶動對一個雙金冠的月度銷售計劃也產(chǎn)生不了多大的影響。如果是聚劃算，銷售能夠幾千上萬件，雖然活動本身也還是賺不了多少錢，因為成本投入比今日特價還要大很多，但是它的流量效應(yīng)以及對營業(yè)額的帶動是很大的，所以這個活動形式所對應(yīng)的需求就上升到整體的品牌運作策略層面了，我需求提升銷售額來獲得平臺的認同進而得到一些優(yōu)質(zhì)的資源的時候，就可以參加聚劃算活動。反之，如果我各方面的狀態(tài)都很好，像天使之城那樣，就真沒必要參加這種高投入低產(chǎn)出的活動了。

總結(jié)下來，商家參加平臺活動的需求無非就是三種：清庫存/沖銷量/日常引流量。它們分別對應(yīng)的平臺活動為：清庫存對應(yīng)今日特價/淘金幣等中等力度的活動，沖銷量對應(yīng)主題促銷活動/聚劃算等大型活動，日常引流對應(yīng)各種類目推薦/新品推薦/畫報等小型活動?；顒訉庸ぷ鞯幕灸芰σ笫悄軌蚝饬糠直嬉粋€活動的整體性質(zhì)，包括：活動效果的大小/是否涉及到店鋪與平臺的良好合作關(guān)系，然后結(jié)合我們自身的實際情況來確定要不要參加。

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