品牌突圍-經(jīng)銷消亡-身份單一-淘寶營(yíng)銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶行業(yè)分析,淘寶電商行業(yè),淘寶傳統(tǒng)零售商,淘寶傳統(tǒng)企業(yè),淘寶營(yíng)銷引流。

上次和公司的同事的交流中，在展望未來(lái)電商環(huán)境走勢(shì)的時(shí)候提出了這么三個(gè)詞：品牌突圍，經(jīng)銷消亡，身份單一。電商終歸只是商業(yè)形態(tài)的一種表現(xiàn)形式，是傳統(tǒng)零售業(yè)的一種延續(xù)與革新形式。透過(guò)商業(yè)的本質(zhì)，觀察了解電商的走勢(shì)，根據(jù)自身特點(diǎn)作出正確的戰(zhàn)略決策是我們將來(lái)能在電商環(huán)境中長(zhǎng)盛不衰的關(guān)鍵。京東劉強(qiáng)東提出了oneworld，oneshop的口號(hào)，可以想象未來(lái)的線上平臺(tái)零售商競(jìng)爭(zhēng)比線下的傳統(tǒng)零售商競(jìng)爭(zhēng)要慘烈的多。傳統(tǒng)零售商因?yàn)槭軙r(shí)空地域因素的影響，注定不可能一家獨(dú)大，但是電子商務(wù)完全拋去了時(shí)空地域概念，消費(fèi)者選擇店鋪門(mén)檻過(guò)低，在同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，必然只能容納下極少極少的平臺(tái)零售商。oneworld，oneshop可能說(shuō)是有點(diǎn)夸張，但是也是一個(gè)方向?，F(xiàn)在的綜合大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分激烈，留給后來(lái)者的機(jī)會(huì)已經(jīng)很少很少。在中國(guó)，傳統(tǒng)零售企業(yè)做線上綜合大平臺(tái)的機(jī)會(huì)基本已經(jīng)喪失了，未來(lái)的綜合大平臺(tái)極有可能只會(huì)在以下兩家中誕生：淘寶和京東。當(dāng)然市場(chǎng)容量還有一部分空間將會(huì)留給非標(biāo)準(zhǔn)化品類的垂直電商平臺(tái)，因?yàn)榉菢?biāo)化的品類可以與大平臺(tái)形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)。關(guān)于平臺(tái)之爭(zhēng)，前段時(shí)間也做了個(gè)討論，有疑問(wèn)的也可以翻那篇帖子看看。（?id=45283）中國(guó)有大量的中小型傳統(tǒng)企業(yè)，中小型電商公司。對(duì)于大多數(shù)的中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有實(shí)力去與大平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有實(shí)力去承擔(dān)高昂的的營(yíng)銷費(fèi)用，他們的出路將會(huì)在哪里呢？本人給出以下三個(gè)觀點(diǎn)供參考。品牌突圍首先從買家市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的購(gòu)買需求大致分三個(gè)等級(jí)：一是對(duì)產(chǎn)品物理功能的需求，二是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的需求，三是對(duì)產(chǎn)品文化的需求。這三者的需求是根據(jù)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力與思想高度來(lái)逐漸變化的。這三者也是一個(gè)進(jìn)化關(guān)系，當(dāng)?shù)谝粋€(gè)需求成熟后，自然會(huì)升級(jí)為第二個(gè)需求，第二個(gè)需求成熟后自然會(huì)升級(jí)成第三個(gè)需求。我們可以用下面一張圖來(lái)表現(xiàn)這三者的關(guān)系：（消費(fèi)者需求走勢(shì)圖）早期的網(wǎng)購(gòu)群體基于產(chǎn)品物理功能的需求較多，所以受到價(jià)格因素影響會(huì)比較大。換句話說(shuō)大家網(wǎng)購(gòu)的主流因素還是覺(jué)得比線下便宜，商品豐富，購(gòu)買方便。但是隨著大家網(wǎng)購(gòu)的頻率逐漸增加，網(wǎng)購(gòu)用戶的對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的需求顯得尤為突出了。大家希望買到正品，買到高質(zhì)量的商品。對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的需求時(shí)代的來(lái)臨，在電商中標(biāo)志這一標(biāo)志事件就是，獨(dú)立B2C的崛起，與淘寶商城的開(kāi)通。對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)需求時(shí)代的到來(lái)的另一個(gè)特點(diǎn)就是，品牌在互聯(lián)網(wǎng)上變的尤為重要了。淘寶下出現(xiàn)了眾多的淘品牌，B2C市場(chǎng)中有也有很多的自主品牌商在這一階段崛起。在高質(zhì)量商品多了以后，高品質(zhì)的商品并不能滿足消費(fèi)者的心理需求，他們的需求會(huì)升級(jí)到對(duì)產(chǎn)品文化的需求。這也是消費(fèi)者的終極需求了，消費(fèi)者會(huì)選擇能與他們感覺(jué)和思想共鳴的產(chǎn)品。電商中有幾個(gè)比較典型的案例，如凡客打造凡客文化，正好迎合了網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)是人人平等的這種社會(huì)大背景。趣玩用平臺(tái)去塑造趣味創(chuàng)意文化。還有淘品牌裂帛選擇自由、民族、生態(tài)的文化。這些品牌或平臺(tái)的出現(xiàn)足以說(shuō)明了網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)市場(chǎng)的變化，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品文化的需求走勢(shì)。其次從賣家市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，當(dāng)賣家市場(chǎng)趨于一定飽和的時(shí)候，必然會(huì)進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)中。早期避免價(jià)格沖突的做法就是提高自己的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。但是隨著社會(huì)的進(jìn)步，高品質(zhì)的產(chǎn)品和高品質(zhì)的服務(wù)將成為不了核心競(jìng)爭(zhēng)力了。因?yàn)榇蠹叶寄茏龅竭@樣了，這個(gè)時(shí)候必然會(huì)上升的品牌的競(jìng)爭(zhēng)。有精準(zhǔn)用戶群，精準(zhǔn)的品牌文化的品牌商將會(huì)面臨比較少的競(jìng)爭(zhēng)。如果品牌運(yùn)營(yíng)實(shí)力強(qiáng)大，是完全不用擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)變化的。其品牌附加值也必然會(huì)高于一些普通品牌，形成品牌運(yùn)營(yíng)中的良性循環(huán)。從網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的需求變化，和網(wǎng)絡(luò)賣家市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，必然會(huì)導(dǎo)致整個(gè)線上市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)必然面臨著一個(gè)品牌突圍的態(tài)勢(shì)。經(jīng)銷消亡第二個(gè)觀點(diǎn)是經(jīng)銷消亡，我們知道在整個(gè)商品流通過(guò)程中主要是以下四者構(gòu)成了一條產(chǎn)業(yè)鏈：品牌商、生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、零售商。經(jīng)銷商的滅亡是社會(huì)發(fā)展大趨勢(shì)，并不是因?yàn)殡娮由虅?wù)的出現(xiàn)才會(huì)使這個(gè)群體消失。渠道扁平化是社會(huì)發(fā)展的必然走向，零售企業(yè)和品牌商為了利潤(rùn)最大化，最大限度地使生產(chǎn)者直接把商品出售（傳遞）給消費(fèi)者以減少銷售層級(jí)的分銷渠道。這是一種必然趨勢(shì)。只是電子商務(wù)的出現(xiàn)加速了這種趨勢(shì)的進(jìn)程。經(jīng)銷商的本質(zhì)還是利用的信息不暢通，和優(yōu)化商品流通過(guò)程中比較薄弱的環(huán)節(jié)去實(shí)現(xiàn)價(jià)值。但是隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，信息化程度越來(lái)越高，各種管理方法與高科技技術(shù)為企業(yè)所用。經(jīng)銷商的價(jià)值將越來(lái)越不明顯。另外，我們比較一下傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)與電商形態(tài)中的商品流通成本圖，可以發(fā)現(xiàn)后期其實(shí)沒(méi)有太多經(jīng)銷商涉及的空間了。在傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)的環(huán)境中，商品從廠家到消費(fèi)者家里需要經(jīng)過(guò)四個(gè)環(huán)節(jié)，五次物流運(yùn)輸。這里面列舉的只是稍微常規(guī)一點(diǎn)的，很多優(yōu)秀的零售企業(yè)可能優(yōu)化了這個(gè)流程。電商的商品流通過(guò)程中，中間只需要經(jīng)過(guò)兩個(gè)環(huán)節(jié)，三次物流運(yùn)輸。當(dāng)然，電商的這種也只是一種終極走向圖?？赡苣壳爸挥猩俨糠质袌?chǎng)做到了這樣的水平，但是大勢(shì)和方向必然是這樣?？梢钥闯鼋?jīng)銷商在電商環(huán)境中的身份會(huì)越來(lái)越不重要。前段時(shí)間也有派友說(shuō)會(huì)出現(xiàn)整合這些中小品牌去給京東類的大B們供貨的經(jīng)銷商，我依然認(rèn)為這種可能性不大，因?yàn)榫€上的優(yōu)勢(shì)是使得溝通成本和管理成本可以標(biāo)準(zhǔn)化，流程化，低門(mén)檻進(jìn)行，如果京東在供應(yīng)商這塊不能容納更多的中小型品牌，還需要一個(gè)經(jīng)銷商來(lái)整合，那京東永遠(yuǎn)只能被淘寶商城甩在后面了。大部分的經(jīng)銷商需要去轉(zhuǎn)型了，去涉及到零售或品牌方向。不過(guò)在線上做平臺(tái)零售的機(jī)會(huì)越來(lái)越小。文章開(kāi)頭已經(jīng)說(shuō)了，線上零售平臺(tái)的容量十分有限，且競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。如果是做垂直B2C，也只有部分非標(biāo)化的垂直品類還有點(diǎn)機(jī)會(huì)。大部分的經(jīng)銷商應(yīng)該往自主品牌方向去轉(zhuǎn)，因?yàn)槠放剖袌?chǎng)的容量是很大的，網(wǎng)上將會(huì)存在很多各種各樣的品牌。身份單一身份單一是一個(gè)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，成本優(yōu)化所產(chǎn)生的一個(gè)必然結(jié)果。一個(gè)企業(yè)的發(fā)展跟一個(gè)人的發(fā)展一樣，越往后走，企業(yè)將越趨于智慧化，將苦活累活給別人干，自己做指揮和創(chuàng)意。其實(shí)這點(diǎn)不用多講，大家可以看看美國(guó)的大企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。生產(chǎn)和組裝都是放在低勞動(dòng)力成本的國(guó)家，銷售也是外包給其他的公司。自己只做高附加值的研發(fā)和設(shè)計(jì)。在京東這類的獨(dú)立B2C里，大品牌都不涉及到與消費(fèi)者之間接觸了。在淘寶這樣的平臺(tái)，很多大品牌也將零售轉(zhuǎn)給了代運(yùn)營(yíng)公司。未來(lái)的網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)，標(biāo)準(zhǔn)化程度越來(lái)越高，品牌商將不會(huì)太多的涉及到，客服，倉(cāng)儲(chǔ)，發(fā)貨等環(huán)節(jié)。不過(guò)也有一定的特殊情況，偏感性需求的品牌在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，品牌商與零售商集為一體的身份對(duì)品牌商的運(yùn)營(yíng)是有很大幫助的。以上就是對(duì)中國(guó)電商未來(lái)走向提出的三個(gè)觀點(diǎn)。希望中小型企業(yè)能認(rèn)清自己的位置，作出適合自己的選擇。寫(xiě)的不好的地方還望各位多多拍磚。上張上次和同事交流學(xué)習(xí)的PPT內(nèi)容圖：

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