從一號(hào)店看數(shù)據(jù)營(yíng)銷——第三層：客戶培育-淘寶營(yíng)銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶數(shù)據(jù)營(yíng)銷,淘寶聚類分析,淘寶客戶管理,淘寶營(yíng)銷引流。

第三層：客戶培育留住一個(gè)老客戶等于開發(fā)五個(gè)新客戶，上面說的客戶生命周期更多的是一套營(yíng)銷的機(jī)制，但如何把真正的把客戶從生培養(yǎng)到熟，其實(shí)內(nèi)涵遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一套營(yíng)銷機(jī)制。上面講的兩層都是術(shù)，好教好學(xué)，但數(shù)據(jù)營(yíng)銷其實(shí)是一種理，不是一種技能，可以運(yùn)用在整個(gè)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，方方面面。到這里就只有舉例子啦。我們分幾個(gè)階段來看數(shù)據(jù)營(yíng)銷如何來培養(yǎng)客戶，還是以網(wǎng)絡(luò)超市的例子。非客戶—潛在客戶—瀏覽客戶—購(gòu)買客戶—二次購(gòu)買客戶—忠誠(chéng)客戶—高ARPU值客戶。階段一：非客戶—潛在客戶從“非客戶”到“潛在客戶”核心講的是用戶群的區(qū)分和定位。什么樣的人有可能成為一號(hào)店的客戶。當(dāng)然，在跑馬圈地的年代，這不是最主要的問題，有流量就是王道，轉(zhuǎn)化率是后一位的問題，任何能夠獲得大流量的渠道都是好渠道，這也是為什么我們現(xiàn)在能看到這么多的B2C把門戶網(wǎng)站幾乎所有的首頁廣告位都包了。但我相信，當(dāng)b2c成熟之后，隨著流量成本的進(jìn)一步提高，盲目的首頁投放將無法帶來合理的ROI，那時(shí)候，B2C們就會(huì)開始考慮我的目標(biāo)客戶是誰，如何用更精準(zhǔn)的方式和客戶進(jìn)行交互。以一號(hào)店這樣的區(qū)域性B2C為例（我對(duì)一號(hào)店的推廣策略并不了解，只是YY的舉個(gè)例子）。在經(jīng)過了2年的數(shù)據(jù)積累之后，我相信他們已經(jīng)能夠從現(xiàn)有數(shù)據(jù)中通過聚類分析，做出一些典型客戶群體的畫像：也就是從100萬條客戶的數(shù)據(jù)中，找出一些具有類似特征的客戶的群體。這個(gè)具體的數(shù)據(jù)挖掘的過程比較復(fù)雜，簡(jiǎn)單說就是從用戶的寬表中（CRM中），通過概率分布，發(fā)現(xiàn)一些具有特定特征的群體，如我們發(fā)現(xiàn)北京來購(gòu)買的人群中5%都是15-25歲北京女性，我們就可以把他們歸為“北京女學(xué)生”的群體。這樣在后續(xù)針對(duì)這個(gè)人群進(jìn)行推廣的時(shí)候提供一些宿舍用品也許就會(huì)效果不錯(cuò)。(移動(dòng)在這一塊做得很好，他們的套餐都是通過聚類分析及商業(yè)判斷后總結(jié)出來，針對(duì)特定人群，為滿足其特定需求而設(shè)計(jì)出來的。比如他們通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)很多用戶在一年中的1-2月和7-8月話費(fèi)為0，而且在這些時(shí)間里有很多人會(huì)流失，以后再也不使用移動(dòng)的號(hào)碼。經(jīng)過調(diào)研和分析發(fā)現(xiàn)，學(xué)生每年放假回家的時(shí)候就會(huì)換號(hào)，導(dǎo)致號(hào)碼的空置，而當(dāng)他們?cè)倩貙W(xué)校時(shí)，很多人已經(jīng)找不到原來的號(hào)，導(dǎo)致客戶的流失。于是他們就推出了一個(gè)學(xué)生卡長(zhǎng)途套餐，使學(xué)生回家后不用換號(hào)也可以用差不多的資費(fèi)打電話，這個(gè)套餐一推出就非常受歡迎。)階段二：潛在客戶—瀏覽客戶這里的問題是推廣轉(zhuǎn)化率，或者叫點(diǎn)擊率，我們通常把這個(gè)值稱為CTR（clickthroughrate），也就是說一封郵件被100人打開后，有X人點(diǎn)擊了頁面上的任意一個(gè)行動(dòng)按鈕，那CTR=X/100。這是一個(gè)用來衡量推廣效果的指標(biāo)，影響CTR的主要指標(biāo)是目標(biāo)客戶群是否精準(zhǔn)，營(yíng)銷內(nèi)容對(duì)這個(gè)群體是否有吸引力。沿著上一段的例子，一號(hào)店要在北京做推廣，和網(wǎng)易郵箱進(jìn)行了合作，那這時(shí)網(wǎng)易郵箱的數(shù)據(jù)積累做得怎樣，能否提供客戶群的精準(zhǔn)細(xì)分，1號(hào)店是否能夠利用這樣的細(xì)分，就成為了其營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵。從我數(shù)據(jù)營(yíng)銷第一層中引用的那個(gè)例子來看，貌似所有人收到的是同樣的郵件。假如在三八節(jié)，一個(gè)15-25歲的女孩收到的內(nèi)容是“給媽媽送個(gè)好神拖”，25-35歲的女性收到的是“慰勞一下自己，來一份零食大餐”，25-35的男性收到的是“關(guān)心你的女人，保護(hù)她的肌膚”，這是多么的和諧與美好啊。這里，推廣渠道的數(shù)據(jù)積累能力給了廣告主很大的制約，現(xiàn)在一般的門戶網(wǎng)站首頁廣告投放，最多也就精準(zhǔn)到IP地址，有些甚至IP都不能區(qū)分，在這樣的情況下，精準(zhǔn)營(yíng)銷就無從談起了。在這種情況下，我們B2C的大金主們能做的，就只有自己圈定好目標(biāo)客戶群，再去找這些目標(biāo)客戶群聚集的地方了。一些垂直化的網(wǎng)站和論壇就提供了這方面的很好資源，假如一號(hào)店發(fā)現(xiàn)網(wǎng)吧里的游戲人群是網(wǎng)絡(luò)超市的一大客戶群，那找pplive這類的游戲頻道推點(diǎn)方便面，火腿腸，可樂之類的搭配應(yīng)該不錯(cuò)。階段三：瀏覽客戶—購(gòu)買客戶從這一階段開始，就從網(wǎng)站的外部來到了網(wǎng)站的內(nèi)部，可控性大大加強(qiáng)，而我們能做的事，也就大大增加了。如果我們把B2C的核心競(jìng)爭(zhēng)力分為“貨好，賣好，送好”的話，從這里開始，在一個(gè)又一個(gè)的網(wǎng)站細(xì)節(jié)當(dāng)中，b2c的前端（賣好）的核心競(jìng)爭(zhēng)力將被塑造，比較，挑選，最終成為客戶選擇的一大因素。（下回給大家分享一家ARPU值20000多瑞士法郎一年的瑞士網(wǎng)絡(luò)超市，客戶體驗(yàn)很不錯(cuò)）我們從客戶進(jìn)站說起。在最理想的情況下，當(dāng)一個(gè)客戶來到一個(gè)網(wǎng)站的時(shí)候，我們應(yīng)該能夠根據(jù)他留下的cookie知道他的信息（如性別，年齡，偏好），再根據(jù)他的特點(diǎn)展現(xiàn)給他一個(gè)專門為他定制的首頁。當(dāng)然，由于數(shù)據(jù)積累的限制和成本的考慮，這在目前的條件下還是不可能實(shí)現(xiàn)的，但我們還是可以沿著這個(gè)思路想想：1.他是第一次來嗎？2.他有沒有買過東西？3.他是一個(gè)經(jīng)常買東西的人嗎？通過以上3個(gè)問題，我們可以把來到首頁的人分為幾種：新客戶，老客戶，忠實(shí)客戶。一個(gè)好的首頁需要同時(shí)兼顧到以上三種人的需求。對(duì)于新客戶來說，最大的困惑通常是不清楚能在這里干什么，以一號(hào)店為例，如果我是新客戶，我首先想知道幾點(diǎn)：這個(gè)網(wǎng)站主要是賣什么的？和其它的b2c網(wǎng)站有啥區(qū)別？我為啥不在淘寶上買？這時(shí)候網(wǎng)站如何通過產(chǎn)品和視覺讓客戶第一時(shí)間就產(chǎn)生這里是個(gè)超市的感覺就是個(gè)很大的挑戰(zhàn)。在這一點(diǎn)上一號(hào)店其實(shí)可以做得更好，通過產(chǎn)品和視覺讓人第一眼就知道這里是個(gè)賣生活必須品的網(wǎng)上超市，這樣就把一號(hào)店跟京東和當(dāng)當(dāng)之類的全品類商場(chǎng)區(qū)分開了，然后再把自己相對(duì)線上超市購(gòu)買體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)強(qiáng)調(diào)出來（便宜，送貨上門）。“在網(wǎng)上買生活必須品”是一個(gè)非常大的市場(chǎng)，客戶粘度也非常高，且目前在網(wǎng)上屬于藍(lán)海，這樣的定位不占可惜。然后客戶來了之后覺得對(duì)這個(gè)網(wǎng)上的超市有興趣，愿意嘗試，接下來他想的問題就是：那買點(diǎn)啥呢？我在一號(hào)店曾經(jīng)多次為了湊那100塊的郵費(fèi)，繳盡腦汁，我相信碰到這個(gè)問題的不止我一個(gè)。原因是：生活消費(fèi)品是一個(gè)需求相當(dāng)分散的領(lǐng)域，光食品中的飲料一項(xiàng)就會(huì)有幾十個(gè)主打品牌。對(duì)于一個(gè)新客戶來說，在來到一號(hào)店的時(shí)候腦子里是完全沒有想到自己要買什么的，而如果他看到他剛好感興趣的東西也就不會(huì)購(gòu)買。在如此有限的頁面空間中要讓如此眾多不同的客戶找到點(diǎn)能買的東西，實(shí)在是挺難的。對(duì)全新客戶來說，數(shù)據(jù)營(yíng)銷幫不上什么忙，商業(yè)sense比數(shù)據(jù)重要。根據(jù)整個(gè)超市的定位，找到那些客戶喜聞樂見的主流商品，（比如牙膏啊，洗發(fā)水啊，卷紙啊之類的），給他們一個(gè)嘗試的理由（比如比超市便宜，比如不用自己搬等等），可能是個(gè)吸引客戶初次體驗(yàn)的不錯(cuò)辦法。另外，給他們看看其它人都在買啥，搞點(diǎn)各式各樣的排行榜對(duì)于那些拿不定主意的人也會(huì)很有幫助。我們?cè)賮砜纯吹绞醉摰睦峡蛻簦@些人已經(jīng)有過購(gòu)買記錄，能第二次來說明第一次的體驗(yàn)比較滿意。這時(shí)一部分人已經(jīng)有了明確的購(gòu)買某些商品的意向（比如家里餅干吃完了），有些人是來“逛”的（看看有啥可買的）。這兩種人有非常大的區(qū)別，需要的體驗(yàn)也非常不同。對(duì)于有明確意向的人，搜索是第一選擇，類目是第二選擇，首頁的產(chǎn)品展示是錦上添花。對(duì)于“逛”的人，就復(fù)雜了，有人喜歡看看各種各樣的活動(dòng)，有人喜歡從類目里開始逛，有人喜歡看別人買什么，等等。這時(shí)通過他瀏覽時(shí)留下的軌跡，我們可以時(shí)不時(shí)的幫點(diǎn)忙：如果我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)人換了多個(gè)關(guān)鍵字，還是沒有把東西加入購(gòu)物車，我們可以把高級(jí)搜索彈出來，幫他更精準(zhǔn)的找。如果我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)人在某類目下翻類目翻了6頁還沒點(diǎn)商品，我們可以彈個(gè)搜索框，甚至蹦個(gè)客服對(duì)話框：“您在找什么商品呢？要幫忙嗎？”這里我們可以想出非常多的場(chǎng)景，核心邏輯就是根據(jù)客戶的行為判斷他的目的，在他需要幫助的時(shí)候幫他一把，讓他找的快捷，逛的開心。對(duì)于忠實(shí)客戶來說，他已經(jīng)有過多次購(gòu)買的體驗(yàn)，基本不需要我們太多的幫助，讓他們飛一會(huì)吧~~后面我們會(huì)談到如何增加他們的ARPU值和購(gòu)買頻度的問題。階段四：購(gòu)買客戶—二次購(gòu)買客戶如果一個(gè)客戶能來第二次，那么他來第三次的可能性將非常之大，第一次購(gòu)買到第二次購(gòu)買之間的流失率是最高的。其中最主要的原因肯定是對(duì)于購(gòu)物體驗(yàn)的不滿意，貨送慢了，東西破了，貨發(fā)錯(cuò)了等等，這些供應(yīng)鏈上的問題不是通過營(yíng)銷能解決的。數(shù)據(jù)化營(yíng)銷能做到的是在客戶基本滿意的情況下，促進(jìn)客戶的二次購(gòu)買。我們先來找接觸點(diǎn)，沒有接觸點(diǎn)就沒有營(yíng)銷。當(dāng)客戶付款之后，接觸點(diǎn)可能有：發(fā)貨通知，收貨當(dāng)面，拆箱看到商品，客戶投訴等。數(shù)據(jù)化營(yíng)銷就是把每一個(gè)接觸點(diǎn)都當(dāng)成是一個(gè)給客戶營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，通過數(shù)據(jù)了解客戶的需求，給客戶最好的體驗(yàn)。這里的一部分內(nèi)容已經(jīng)在第二層：客戶生命周期管理里講過，就不重復(fù)了。更多的是對(duì)細(xì)節(jié)的把握，比如：如果一個(gè)買了兩瓶飄柔的客戶拆開包裹的時(shí)候看到有送舒膚佳沐浴露的優(yōu)惠券，是不是會(huì)更有可能二次購(gòu)買呢？如果一個(gè)客戶在打來投訴電話抱怨快遞送貨慢的的時(shí)候，我們就能夠送他一次1月內(nèi)不限金額直接免郵的權(quán)利，他是不是下次更有可能再來呢？這些沒法窮盡，如何把數(shù)據(jù)和商業(yè)sense串聯(lián)起來，創(chuàng)造最優(yōu)的客戶體驗(yàn)，是這里考驗(yàn)的核心技能。也是b2c同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的今天在前端競(jìng)爭(zhēng)的核心能力。這一塊如果大家有興趣，我們可以就具體的例子來探討，就不展開了。階段五：二次購(gòu)買客戶—忠誠(chéng)客戶當(dāng)一個(gè)客戶來了兩次以后，如何培養(yǎng)其成為一個(gè)忠誠(chéng)客戶，是b2c行業(yè)面臨的終極挑戰(zhàn)。100元+的單客引入成本，只有把客戶變成忠誠(chéng)客戶，才有可能收回。這個(gè)話題沒法離開行業(yè)來討論，我們還是以一號(hào)店為例子來看一下。超市是快速消費(fèi)品行業(yè)，英文叫“fastmovingconsumergoods”，就是走得很快的消費(fèi)品。走得很快，意味著大量的重復(fù)購(gòu)買，對(duì)于B2C來說，意味著高回頭率。真的嗎？我覺得不一定，關(guān)鍵得看消費(fèi)者的習(xí)慣是否得到了培養(yǎng)。通常像我這樣的消費(fèi)者在一號(hào)店買東西，偶然性非常大。比如我今天發(fā)現(xiàn)餅干吃完了，我的第一選擇肯定是去家門口的超市買，否則明天早上就沒得吃了。在傳統(tǒng)超市，不同的人群已經(jīng)形成了相對(duì)固定的購(gòu)買習(xí)慣，家庭主婦可能2天得去一次，學(xué)生和上班族可能一周或兩周去一次，而在網(wǎng)絡(luò)上，這種習(xí)慣無疑是不存在的。如何才能培養(yǎng)出這樣的習(xí)慣呢？習(xí)慣＝行為的重復(fù)。數(shù)據(jù)化營(yíng)銷就是通過對(duì)人的需求的了解，進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷，引導(dǎo)他們產(chǎn)生行為。比如，假設(shè)我們通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)70%買了500ml洗發(fā)水的客戶且有二次購(gòu)買行為的客戶，第二次購(gòu)買的時(shí)間在30－45天，那我們就可以設(shè)定一條規(guī)則，在30天的時(shí)候觸發(fā)一次營(yíng)銷，給客戶一些二次購(gòu)買的促銷?；镜倪壿嬀褪峭ㄟ^分析某個(gè)群體的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)某個(gè)群體的習(xí)慣，然后通過營(yíng)銷，強(qiáng)化這種習(xí)慣，從而使更多客戶有這樣的購(gòu)買習(xí)慣。這里很重要的有兩點(diǎn)，一是不能自己拍腦袋創(chuàng)造習(xí)慣，比如我覺得某洗發(fā)水大概20天會(huì)用完，而要盡量從數(shù)據(jù)中去挖掘客戶現(xiàn)有的習(xí)慣，這才符合客戶的真實(shí)狀況。階段六：忠誠(chéng)客戶—高ARPU值客戶所謂ARPU就是每用戶平均收入(ARPU-AverageRevenuePerUser)。高arpu值和兩個(gè)因素有關(guān)：購(gòu)買頻度，客單價(jià)。上面我們已經(jīng)大致講了如何通過數(shù)據(jù)營(yíng)銷增加購(gòu)買頻度，我們?cè)賮砜纯慈绾瓮ㄟ^數(shù)據(jù)營(yíng)銷增加一號(hào)店的客單價(jià)。關(guān)聯(lián)推薦：“關(guān)聯(lián)推薦”是可以整體提升客單價(jià)的，可以系統(tǒng)做也可以手動(dòng)做。淘寶的賣家基本是手動(dòng)在做，效果也不錯(cuò)，一號(hào)店現(xiàn)在看到有自動(dòng)的關(guān)聯(lián)推薦，不知效果如何。從淘寶做關(guān)聯(lián)推薦的經(jīng)驗(yàn)來看，自動(dòng)推薦要做好難度還是很大的。手工是一種更容易見效的模式，還可以跟各種促銷相結(jié)合，缺點(diǎn)是人力耗費(fèi)比較大，只能對(duì)重點(diǎn)商品做。促銷推薦：其實(shí)從“逛”超市的人來說，買“更劃算”的商品是個(gè)很重要的心理需求，跨類目的活動(dòng)推薦或促銷商品推薦，尤其是一些生活消費(fèi)品，理論上應(yīng)該會(huì)不錯(cuò)，原因是會(huì)一個(gè)類目接一個(gè)類目逛的人實(shí)在不多，所以當(dāng)前網(wǎng)站正在進(jìn)行的促銷信息如果能更精準(zhǔn)的推送到客戶，就會(huì)直接帶來銷售。比如我買了餅干，薯片，牛奶等食品類目的商品，這時(shí)候如果告訴我紙品正在打折，原價(jià)35元一大包的清風(fēng)紙巾現(xiàn)在20元，僅限1天，那我買的可能性會(huì)很大。提供比較：如果我們?nèi)コ凶咦撸蜁?huì)發(fā)現(xiàn)很多人買東西的時(shí)候都會(huì)比較一下哪種包裝更劃算，500ml的牛奶10元，800ml的牛奶才13，賺了!同時(shí)他也提高了客單價(jià)。所以網(wǎng)站一定要給客戶提供這種比較的機(jī)會(huì)。做法其實(shí)也很簡(jiǎn)單，淘寶在食品類目已經(jīng)提供了標(biāo)準(zhǔn)重量的比較，洗化用品上還沒提供：滿百包郵推薦：觀察一號(hào)店的客單價(jià)，首先得看一下“滿百包郵”的政策，這個(gè)政策決定了客戶的心理底線，買夠100元左右就基本可以收工了。所以接下來就會(huì)出現(xiàn)2個(gè)問題:1.對(duì)于看好了商品，價(jià)格遠(yuǎn)低于100元的客戶，如何刺激他買滿100元？2.對(duì)于看好了商品，價(jià)格超過100元的客戶，如何刺激他買得更多？對(duì)于第一種，我們可以推薦一些10元湊郵費(fèi)商品，30元湊郵費(fèi)商品，50元湊郵費(fèi)商品，這時(shí)候都不需要高性價(jià)比，只要這些東西是他以后一定用得到的，就可以達(dá)到效果。對(duì)于第二種，我們可以給予一些更高層的優(yōu)惠，滿200享受***，滿400享受***，做起來很簡(jiǎn)單，只是有沒有想到做而已。寫了這么多，之所以拿一號(hào)店來舉例，一方面主要是因?yàn)槌惺且粋€(gè)大家比較熟悉的b2c行業(yè)，容易討論，另一方面b2c做數(shù)據(jù)營(yíng)銷也需要比較大的技術(shù)投入，一般的淘寶店和小型b2c還不大做得了，所以正好拿來舉例。我自己對(duì)一號(hào)店的具體情況也不大了解，有些地方講的不對(duì)的，請(qǐng)一號(hào)店的同學(xué)擔(dān)待~~

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