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    Mr.ing瘋賣襲來-淘寶營銷引流淘寶干貨

    2023-01-09|10:46|發(fā)布在分類 / 客服知識| 閱讀:61

    本文主題淘寶行業(yè)分析,淘寶單品營銷,淘寶品牌定位,淘寶品牌管理,淘寶營銷引流。

    Mr.ing瘋賣襲來

    尹志強(qiáng),Mr.ing的創(chuàng)始人,1984年出生,通過對電子商務(wù)營銷及供應(yīng)鏈的研究,拋棄長尾理論,堅持

    “二八法則”,

    公司用

    單品策略

    在2009年創(chuàng)造了3000萬元的銷售額。詮釋了中小創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)初期如何

    以有限資源博取最大收益

    的經(jīng)營智慧。

    ZARA模式不適合新品牌

    伊志強(qiáng)最初在淘寶上賣外貿(mào)鞋,生意一直不錯,店鋪已經(jīng)做到皇冠級別,但一些難題也一直困擾著他。比如,由于外貿(mào)鞋

    質(zhì)量并不穩(wěn)定,遇到好產(chǎn)品就賣斷

    貨,而品質(zhì)一般的貨品就砸在手里。另外,單純在淘寶網(wǎng)上做

    C店渠道,價格競爭激烈,

    除了賺點(diǎn)錢,無法形成自己的核心競爭力。伊志強(qiáng)認(rèn)識到,賣外貿(mào)鞋不是長久之計。(立足C店也不是什么好辦法)

    點(diǎn)評:產(chǎn)品、庫存、渠道的選擇至關(guān)重要。

    2008年,伊志強(qiáng)來到廣州,創(chuàng)立了新公司,注冊了一個新的男鞋品牌Mr.ing。(或者只能說叫商標(biāo))

    品牌創(chuàng)立了,隨之而來的麻煩開始考驗(yàn)伊志強(qiáng)。因?yàn)檎s上金融危機(jī),本應(yīng)低價吸引客戶,但自己做品牌,價格卻不得不高出原來的外貿(mào)鞋一大截。比如,當(dāng)時每雙鞋售價在150~250元之間,利潤率卻與原來售價100元的外貿(mào)鞋相差無幾。原來的客戶群體也流失了三四成,網(wǎng)店每天IP少了2000,PV則少了2萬。

    (價格定位)

    當(dāng)務(wù)之急,是把Mr.ing這個品牌做起來,讓大眾有直觀認(rèn)知度。讓一個新品牌傳播開來并且扎根,并不是件簡單的事。除了

    投入大量營銷費(fèi)用

    ,還需要

    整個供應(yīng)鏈相互支撐。

    不過金融危機(jī)也正好幫了伊志強(qiáng)的忙。來到廣州的他找到了三家制鞋工廠談合作。由于這三家工廠主營外貿(mào)產(chǎn)品,金融危機(jī)導(dǎo)致訂單大量下滑,已經(jīng)瀕臨倒閉。Mr.ing的訂單無疑給工廠帶來了生機(jī),工廠也給了伊志強(qiáng)極優(yōu)厚的條件。

    最初,伊志強(qiáng)的想法就是把Mr.ing打造成快速時尚的網(wǎng)絡(luò)品牌,模仿ZARA,每月出200多個新款。但是由于款式過多,SKU(庫存量單位)劇增,庫存的壓力也跟著加大。結(jié)果,倉庫里各種款式的鞋,雖然每種僅剩余幾雙、幾十雙,卻壓了資金近100萬元。

    (做自己的品牌貨不一定要多,做代理的話好象卻要很多,是嗎?好樂賣、名鞋庫他們不是鋪很多嗎?)

    “當(dāng)然品牌的終級目標(biāo)是滿足更多用戶的需求,但是在最初的實(shí)踐中,這種

    多品類策略的資金和資源利用率太低

    ,不符合小企業(yè)的成長需求?!币林緩?qiáng)事后總結(jié)道。

    (企業(yè)的初級目的卻是要賺到錢活下去、發(fā)展下去)

    “二八法則”實(shí)質(zhì)是優(yōu)化供應(yīng)鏈

    親身體驗(yàn)對消費(fèi)者認(rèn)知一個品牌非常重要,伊志強(qiáng)深諳這一點(diǎn),必須采取某種策略讓

    大量用戶體驗(yàn)少數(shù)產(chǎn)品(形成口碑和眼球效應(yīng))

    。伊志強(qiáng)選中的策略就是單品策略。找出一個具有代表性的單品,用所有的資源進(jìn)行主推,形成

    爆炸性傳播效應(yīng)

    ,然后再帶來口碑傳播和二次銷售。

    伊志強(qiáng)首先研究了自己的客戶群。這個客戶群主要是年輕的白領(lǐng)和大學(xué)生群體(知道的顧客群是誰,有什么特性),有聚集效應(yīng),很容易產(chǎn)生口碑傳播。接下來是選擇什么樣的單品。一般情況下,Mr.ing會根據(jù)市場需求設(shè)計產(chǎn)品,然后將細(xì)節(jié)圖放在店鋪里進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)查投票。按照伊志強(qiáng)的經(jīng)驗(yàn),

    投票超過2000就可以成為主推單品(測試市場)

    。前不久,4小時完成7888雙銷售的單品就經(jīng)歷過這樣的測試。不過,要想實(shí)現(xiàn)單品銷售最大化,前期測試只是個引子。

    做電子商務(wù)多年,伊志強(qiáng)深知,

    顧客轉(zhuǎn)化率的高低與網(wǎng)頁的文案策劃、圖片表達(dá)

    等要素息息相關(guān),好的網(wǎng)頁甚至可以將轉(zhuǎn)化率提高好幾倍。

    (這一點(diǎn)現(xiàn)在很多人意識到了,但設(shè)計、創(chuàng)意還是需要水平的。一句話、注重感覺、突出賣點(diǎn),誘發(fā)沖動)

    2010年5月,在Mr.ing的店鋪里出現(xiàn)了一款名為“阮清風(fēng)”的鞋。正如鞋的名字一樣,所有的圖片和文字都將鞋子的柔軟、舒適、透氣等

    賣點(diǎn)和功能

    表現(xiàn)出來,并設(shè)計了十種顏色供選擇。伊志強(qiáng)介紹,這些文案和攝影基本上是集團(tuán)隊(duì)的智慧精雕細(xì)琢而成,光圖片就拍了好幾百張。(同款,多樣選擇,不失為一種共性與個性兼容的好策略)

    傳播手段采取的是

    低價秒殺(多低合適呢?)

    ,時間段選在

    晚上8點(diǎn)到12點(diǎn)之間

    ,此時是淘寶網(wǎng)流量最大的時段。(逛街集結(jié)號)同時配合的是淘寶網(wǎng)首頁最好廣告位的廣告。伊志強(qiáng)介紹,這4個小時秒殺的價格定在99元,略低于成本價,但是過了秒殺時段,定價隨時間會逐漸升高。伊志強(qiáng)的邏輯是,首批參與秒殺的顧客給這款鞋子打了廣告,進(jìn)行口碑傳播。第二次再來購買的顧客往往已經(jīng)看到了實(shí)物,對產(chǎn)品的品質(zhì)已經(jīng)有了直觀的了解,可以接受更高一些的價格。因此秒殺之后,依然保持了每天500雙的銷量。而

    價格的提升態(tài)勢一來可以刺激顧客立刻成交,二來二次銷售的價格毛利率得以提高,

    能夠平衡整個單品的成本。(這一招還不是很好把握)

    事后盤點(diǎn)這次秒殺推廣,Mr.ing4個小時實(shí)現(xiàn)銷售金額78萬元。同時,活動

    帶動其他鞋的銷售

    是2500雙,45萬元。合計在4個小時里賣鞋10388雙,銷售額為123萬元。在接下來的幾個月時間里,這款名為“阮清風(fēng)”的鞋又陸續(xù)提價銷售賣掉了近10萬雙。Mr.ing品牌在網(wǎng)上開始有了知名度。(可惜目前這款鞋泛濫了。很多仿貨,其中一些賣家竟然還敢用他這個名字和圖片,還上了淘寶首頁)

    仔細(xì)分析伊志強(qiáng)的傳播策略會發(fā)現(xiàn),雖然是用

    低價秒殺引爆市場

    ,但是實(shí)際上更大量的銷售是在過后的價格升勢中完成的。伊志強(qiáng)表示,由于推單品,工廠訂單量比較大,批量采購原材料,也可以在一定程度上削減成本。單品的火爆銷售基本沒有庫存,增加了資金流轉(zhuǎn)速度,同時降低了財務(wù)成本。因此,

    單品策略最大的好處是壓縮供應(yīng)鏈整個鏈條的成本,以優(yōu)勢產(chǎn)品打品牌。

    伊志強(qiáng)強(qiáng)調(diào),這次秒殺實(shí)際上把“二八法則”運(yùn)用到了極致:

    用20%的有代表性的產(chǎn)品爆破市場,完成80%的銷售額,同時也完成了品牌傳播和初始積累的過程。

    單品策略多重風(fēng)險

    單品策略是Mr.ing的成功法寶,但是單品策略是一個從傳播策劃、方案設(shè)計到市場推廣,再到供應(yīng)鏈配合的一個綜合性工程,每個環(huán)節(jié)都至關(guān)重要。

    首先要有強(qiáng)有力的供應(yīng)商。伊志強(qiáng)最初在廣東找了三家供貨商,這三家都是做外貿(mào)鞋,質(zhì)量有保障。在這一產(chǎn)業(yè)鏈中,保障工廠的利益才能保障自己的利益。伊志強(qiáng)告訴記者,佛山的一家供貨商,Mr.ing的訂單占了其生產(chǎn)量的90%。實(shí)際上,如果找別的工廠,價格還能再降3~5元。但是伊志強(qiáng)認(rèn)為,犧牲一點(diǎn)小的利益才能建立長期穩(wěn)固的關(guān)系。在單品秒殺的那段時間,工廠基本是加班加點(diǎn)在趕工,全力配合網(wǎng)店的銷售。另外,在工廠,開一個版,如果不能超過

    300雙

    ,工廠就會虧損,但是Mr.ing經(jīng)常會出幾十雙打樣測試款,只有緊密的合作關(guān)系才能讓工廠完全配合網(wǎng)店的銷售特點(diǎn)。

    隨著品牌實(shí)力的增強(qiáng),Mr.ing已經(jīng)慢慢走出了初創(chuàng)期。店鋪收藏量達(dá)到20多萬,每天有2萬個獨(dú)立IP。在這樣一個大流量的基數(shù)下,如果公司還是主賣一二款單品的話,滿足不了客戶多元化的需求。所以,伊志強(qiáng)介紹,雖然現(xiàn)在還在使用單品策略,但是款式已經(jīng)在增加中。

    單品策略每次都會配合低價推廣活動

    。這樣的活動往往使得訂單瞬間增加,壓力集中在工廠生產(chǎn)以及發(fā)貨部門,導(dǎo)致訂單延遲,這些大大降低了用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。另外,

    單品活動過多,使一些老客戶總是等著新活動,降低了平時交易的頻次。

    這對于品牌來說,都是不可持續(xù)的。因此,伊志強(qiáng)也明白,隨著Mr.ing品牌走上正軌,單品策略絕對不能作為品牌推廣的常態(tài)。

    來源:中國經(jīng)營報姜蓉

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