電子商務(wù)做品牌-到底是不是個泡影?-淘寶營銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶電子商務(wù),淘寶行業(yè)分析,淘寶營銷引流。

鄙人比較喜歡思考，也喜歡去觀察零售行業(yè)的動向，力圖去挖掘一些本質(zhì)的東西出來，而不喜歡被表現(xiàn)的紛繁所誤導(dǎo)。宇宙在古人的眼中，也許本質(zhì)就是“金木水火土”，但是我們電商的“金木水火土”是什么？可以說目前還是不明朗的。這幾天忽然對網(wǎng)絡(luò)品牌運作這個概念比較感興趣，和友人聊天的時候，也喜歡說說如何做網(wǎng)絡(luò)品牌的概念，而不是拋貨。不才花了點時間思考，也和大家分享下我的看法，拋磚引玉而已，不要見笑。實體零售最大的優(yōu)勢就是

“在有限的地理范圍內(nèi)看得見摸得著”，

但是網(wǎng)絡(luò)倒過來了，叫

“在無限的疆域內(nèi)看不見摸不著”

。這里出現(xiàn)2個問題，網(wǎng)絡(luò)品牌可以做么？以及怎么做？首先，我覺得需要搞清楚品牌是個啥玩意？有人說品牌就是家喻戶曉唄，不對！太膚淺；有人說：品牌就代表品質(zhì)唄，也不對；有人說：品牌有獨特的風(fēng)格和特點唄，也不對，但是沾了點邊。如果我們說商品品牌，那么品牌的威力就是在生產(chǎn)成本上有資格有能力獲取更大的毛利空間！為什么可以做到？我想先和大家分享一個實體品牌星巴克的案例：倒不是我喜歡星巴克，而是樓下那個星巴克天天在我眼前晃，一成不變的深綠色讓我視覺內(nèi)傷。星巴克的品牌使命（BrandMission）是toinspireandnurturethehumanspirit–oneperson,onecupandoneneighborhoodatatime（去激發(fā)和培育顧客之心靈：一個人，一杯（咖啡），一個鄰居，相伴而生）。品牌使命說白了就是：這個品牌活著是干嘛的，比如陳冠希如果是個品牌的話，他畢生的使命就是泡遍天下美女，鄙視西門慶，這個就是他活著的原因。反過來說星巴克，我很佩服他們的選詞，句句珠磯，inspire是激發(fā)之意，inspire這個詞比excite要高級點，inspire是要用心去鼓舞的，是共鳴的概念，是個褒義詞，如果用provoke（鼓動）就有點像希特勒一樣了，蠱惑人心，不像有深度的品牌風(fēng)范，更像侯總的電視購物了。Nurture是培育（找不到更合適的中文詞，還有意會的層面），就像母雞孵蛋，沒有真誠和耐心，你還nurture不出來小雞雞。還有這個humanspirit，這human用得好，就是把人當人，人權(quán)（humanright）都是用這個詞，很有人道人本之意，于是乎，toinspireandnurturethehumanspirit就變成：激發(fā)與培育顧客(人)之心靈，深層意思就是：用真誠的心態(tài)和耐心周到的服務(wù)，去打動顧客內(nèi)心深處，一旦顧客的spirit都被你攝去了，賺錢只是個衍生物。oneperson,onecupandoneneighborhoodatatime真的是說的很漂亮，這個onecup就是一杯咖啡，喝了就沒了，但是他還加上了個person和neighborhood，之所以用person是為什么？person和human都是人的意思，但是英文中，person更強調(diào)的個體的具體的人，每個人都帶著自己的character和andself-esteem，是活生生有個性和需求的具體的人，說明星巴克賣咖啡之外，更悉心認真去對待每一個不同的顧客。然后再加入neighborhood（鄰居）就更妙了，說明顧客一旦在星巴克消費，那么他就從此成為星巴克的鄰居，就像鄰家女孩那么親切和頻繁往來了。更妙的是，3個單詞的排序是：先person、再cup、再neighborhood，說明他們是先服務(wù)人、再服務(wù)咖啡、最后成為鄰家般的朋友！而且末尾加上個atatime是點睛之筆，說明星巴克服務(wù)顧客、服務(wù)咖啡、成為朋友是同時發(fā)生、不分先后、相互重合、你中有我的，服務(wù)人的時候也會推介顧客喜歡的咖啡，沖咖啡的時候隨便問問：“最近工作忙吧”，就成朋友了，hum，很強大。我覺得能夠?qū)懗鲞@個品牌使命之詞的人肯定不簡單，明顯就把星巴克做了個定位：星巴克的主營業(yè)務(wù)是服務(wù)而不是商品，星巴克的待客之道不是交易而是心靈之共鳴與交流，心之所致，金石為開，整出顧客的第二個家。星巴克是個盈利為目的的公司，但是居然在品牌方面演戲可以演得這么真誠和動人，奧斯卡金像獎應(yīng)該給他們才對。他們家CEO叫Jim的說過“Starbucksisnotinthecoffeebusinessservingpeople,butinpeople’sbusinessservingcoffee”，這句話很經(jīng)典，意思是：星巴克不是在咖啡行業(yè)提供服務(wù)的，而是在服務(wù)行業(yè)提供咖啡的。簡單的一個調(diào)換，把星巴克的聚焦點從咖啡[商品]變成了人[服務(wù)]。但問題是他們不僅僅是口號而已，而是真做到了，看看他們的品牌核心價值[BrandCoreValues]，核心價值就是這個品牌最重要的無形資產(chǎn)，是這個品牌之所以區(qū)別于其他品牌的核心。星巴克的核心價值是5個being：Beingwelcoming、BeingGenuine、Beingconsiderate、Beingknowledgeable、BeingInvolved。這個being就是個持續(xù)的狀態(tài)詞，表示他們可以始終如一地做到：時刻歡迎、時刻真誠、時刻悉心、時刻講解、時刻參與。Welcoming表示他們對每位顧客的到來都是熱心地去接待，就像老友到訪一般，進門就說：“Hey，how’sgoing,itseemsyou’rerushingtowork?”；BeingGenuine就是真誠的，而不是假惺惺的，這個可為難他們的店員了，本來就是打工的，還要用心真誠地去接待顧客，放到富士康，別說認真對待客戶，跳樓都來不及了；然后是Beingconsiderate，如果一個紳士在天冷的時候給美女披上衣服，這個就是considerate，如果你去賓館發(fā)現(xiàn)一杯熱咖啡，這就是considerate，其實welcoming只要保持職業(yè)的微笑就可以了，但是considerate就需要真正愛顧客的人才做的出來的！Beingknowledgeable就是店員要很懂咖啡，與顧客侃侃而談咖啡美學(xué)，現(xiàn)在我們很多電商的客服都外包，顧客咨詢都變程序了，默哀下；Beinginvolved就是卷入其中，如果有個女生說：“I’mtired,Ijustwanttogetridofit,Idon’twanttogetinvolvedinthisnightmareanymore.”（我很累了，我想擺脫這段感情，我真的不想在這噩夢般的愛中糾纏不休了），這個involved就是全身心的投入了，就賣杯咖啡都需要involved，技術(shù)難度很大，普通的百貨店員，都是機械式的介紹商品和收銀的，要做到把每個顧客都當成密友，悉心接待，循循善誘，不以交易成功為導(dǎo)向，而是用大愛之心去感染每個顧客，做到這點很難，除非這個店員是閑得發(fā)慌的富二代MM來體驗底層生活。Hum，不過星巴克的這些核心價值卻也或多或少實現(xiàn)了，這可是花了大力氣和投資做SOP、做detail、做培訓(xùn)，千錘百煉的執(zhí)行出來的。說了這么多星巴克，其實就是想表達：品牌之所以為品牌，是因為品牌有生命力，品牌在純價格路線之外找到了一個niche競爭力，并且發(fā)揚光大。

那么：電商現(xiàn)在流行講品牌，那么電商如何做品牌呢？

說了老半天星巴克，還是回到電商圈子來吧。關(guān)于品牌的詞匯太多了，除了最常見的品牌定位、品牌遠景、品牌使命、品牌核心價值、品牌個性、品牌識別之外，還有品牌理念、品牌主張、品牌社會責(zé)任等等，但是歸根到底，為了簡單起見，我就用我的淺見來指出品牌對我來說的精髓：

品牌

是一個承諾，是能讓顧客識別︱認同︱忠誠的承諾，是一個品牌必須很真誠地、需要花錢、并且戰(zhàn)略︱戰(zhàn)術(shù)︱執(zhí)行層面去實現(xiàn)的承諾！

承諾是要“花錢”的，不是口號，但是承諾是賺錢的，品牌商的成功之處在于：花1元錢實現(xiàn)承諾，卻帶來比行業(yè)平均利潤率更高的回報和ROI。說說星巴克，一杯咖啡制造成本是10元，如果只是賣咖啡，那么只能賺生產(chǎn)制作的錢，加個5元，15元賣出。但是由于星巴克有額外的承諾，承諾顧客是第二個家，同時顧客也買他的帳，所以顧客愿意為它支付額外的35元，總計就付50元了。而星巴克針對這個額外的35元，其實成本只花了10元，于是它在品牌升值處賺了25元，在咖啡制造方面只賺了5元，這個25元就是品牌的價值。當然，品牌的承諾不是掛在嘴邊和寫在墻上的，而是滲透到企業(yè)戰(zhàn)略和運作之中的精髓。說到這里還是虛，其實落實到電商，就變成2個問題：

1、我應(yīng)該在哪個地方去承諾顧客什么東西？2、我如何在組織和運營中去實現(xiàn)我的承諾？

網(wǎng)絡(luò)做品牌的難度在于：實體的那套品牌運作方式，很難完全在網(wǎng)絡(luò)拷貝。實體的門店選址、門店環(huán)境、商品陳列、門店服務(wù)都是實體品牌商花重金打造品牌識別和價值的重要方面，你入駐恒隆廣場，就在租金方面下了重金；你打造超級豪華的門店和道具，就在環(huán)境方面下了重金；你在商品設(shè)計和研發(fā)方面，自然也下了重金；你在門店導(dǎo)購小姐服務(wù)規(guī)范上，也下了重金。品牌商花錢是要回報的，當然需要提高價格來拿回他做品牌的利潤。但是大家有沒有注意到，在網(wǎng)絡(luò)上，門店選址的錢不需要了，域名價格都差不多，門店環(huán)境無非就是頁面設(shè)計，成本也不高，商品也只是圖文展示，服務(wù)呢，也不像在實體這么能夠身同感受……所以我說品牌一旦到了網(wǎng)上，就感覺陸地到了云端，踩得不踏實。那么網(wǎng)絡(luò)品牌應(yīng)該在哪個地方去承諾顧客什么東西？大家都知道，在實體零售門店，如果把購買與否給解剖了，無非如下幾個因素：1、門店陳列與環(huán)境、2、商品功能與實用性、3、商品的設(shè)計與款式、4、商品的工藝與品質(zhì)、5、服務(wù)或增值服務(wù)。你可以承諾給顧客的，就躺在這幾個因素里面，看你的核心競爭力在哪里，就在哪里去承諾。這里舉幾個例子來瞎掰下不同品牌的伎倆：1、星巴克：不用說了，它在“增值服務(wù)”方面做了承諾，并且實現(xiàn)了它；2、HelloKitty：這個品牌是重點在“設(shè)計與款式”方面做了承諾，并且實現(xiàn)了它；3、雙立人：這個品牌在“工藝與品質(zhì)”方面做了承諾，而且…實現(xiàn)了它；4、BarbieGirl主題店：這個品牌在“陳列與環(huán)境”方面做了承諾，居然實現(xiàn)了它；5、霸王洗發(fā)水：這個品牌在“功能與實用”方面做了個去屑的承諾，并且實現(xiàn)了它。注：品牌可能也會在幾個地方做承諾，如上例子只是品牌承諾的側(cè)重點而已。如華哥爾內(nèi)衣，同時在品質(zhì)與設(shè)計方面做了承諾。

到了網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)站顧客是否購買的因素就變成：

1、網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境(UEUI、購物體驗、商品齊全、更新快速、查詢便利、營銷互動…)、2、商品功能與實用性（商品圖片、文字描述1.5米長、視頻演示）、3、商品的設(shè)計與款式（圖片展示、街拍美圖、細節(jié)圖片）、4、商品的工藝與品質(zhì)（文字介紹、各種證書和認證）、5、服務(wù)或增值服務(wù)（客服解答、神速送貨、上門服務(wù)、生日問候…）

先說說功能和實用。

舉個例子，有個做創(chuàng)意家居的叫什么來著？玩意網(wǎng)？他就把承諾重點放在功能與實用的創(chuàng)新之上，并且畢其功于一役，對準這個承諾發(fā)力。不過我不知道他們的組織結(jié)構(gòu)、供應(yīng)鏈打造和企業(yè)文化是不是真正對準和貫徹了功能創(chuàng)新這個精髓，如果不是，就很難成就這個品牌。另外，他們還需要弄清楚創(chuàng)意的不同概念，創(chuàng)意商品有設(shè)計創(chuàng)意和功能創(chuàng)意兩種，如果把一個清明上河圖印刷在很長的圍巾上，那么這個是設(shè)計創(chuàng)意；如果是一盞裸體男人造型的燈，把男人的那個玩意做成開關(guān)，這個是功能創(chuàng)意，前者要比后者容易。最后，既然要玩創(chuàng)意，就要玩徹底，商品策略和營銷策略都需要為創(chuàng)意而服務(wù)，供應(yīng)鏈的柔性整合也十分必要。我建議他們在頂部寫上“CreateaBetterLife”，強調(diào)創(chuàng)意(Create這個詞)。

也說設(shè)計與款式。

這個因素是最容易在網(wǎng)絡(luò)上做品牌突破口的，很容易做視覺和沖動性購買。其實目前淘寶很多服裝店的優(yōu)勢和承諾應(yīng)該就是“設(shè)計與款式”，實體的很多服裝品牌，價格檔次固然是區(qū)別，但是設(shè)計與款式也是區(qū)別顧客群體的重要指標。但是我隨便逛逛淘寶店，發(fā)現(xiàn)很多服裝店鋪都是韓風(fēng)，簡單點說就是韓國服裝的堆砌，五彩斑斕，就是雜貨鋪，頂部banner也沒有說清楚自己的定位和主張，整體的風(fēng)格也沒有明顯的品牌識別。都是什么“七格格衣鋪”之類的俗氣名稱。假如有個這樣的店鋪“365花樣衣柜”，品牌的核心競爭力就是有設(shè)計獨特、風(fēng)格多樣、更新奇快，那么就應(yīng)該把這個核心競爭力體現(xiàn)在品牌運作上，所有策略都圍繞這個東西去努力，一定會有回報。抄底兼并一個服裝廠，招聘自己的設(shè)計團隊，進行生產(chǎn)線的柔性改造，在設(shè)計和更新方面做深做細，不要老做仿貨，網(wǎng)站的設(shè)計風(fēng)格和商品展示就往體現(xiàn)商品設(shè)計與款式的方向努力，沖擊顧客的眼球不償命。

談到品質(zhì)與工藝，

這個在網(wǎng)絡(luò)不好展現(xiàn)。如果你的商品的優(yōu)勢是品質(zhì)和工藝，有牛逼的廚具，不銹鋼都是18-10的，而且工藝優(yōu)良，比德國的還厲害，那么就應(yīng)該好好把玩和利用這個優(yōu)勢來做網(wǎng)絡(luò)品牌，這里我寫得具體點（我瞎掰虛構(gòu)的）：1、頂部寫上“磐石品質(zhì)品質(zhì)生活DedicatedtotheBest”，品牌名就叫DB吧；2、頁面設(shè)計只用簡約的灰色和白色，架構(gòu)簡單秩然，大氣高端，視覺上體現(xiàn)品質(zhì)感；3、做出網(wǎng)站視覺SOP，必須中英文兼用，宋體12號，英文用Arial等嚴格細節(jié)規(guī)則；4、商品詳情頁面多寫品牌故事，另外從商品的原材料精選，到商品的設(shè)計，到商品的精細加工過程，到成品嚴格的次品篩選等，多做些圖文，整個過程貫穿“品質(zhì)”的精髓。甚至可以把商品的精心制作過程拍成Video，讓顧客自己去體驗品質(zhì)是怎么打造出來的；5、拒絕折扣，抵御促銷陷阱，沒有市場價，就只有網(wǎng)站售價，玩品質(zhì)就玩到底；6、對外宣傳，拒絕大規(guī)模的燒門戶，做多主題營銷和體驗類活動，多做社區(qū)營銷的推廣形式，玩品質(zhì)的，就需要先打動顧客的心，再打動顧客的錢包……如上只是隨便說說而已，但是一旦選擇品質(zhì)作為品牌的航標，那么所有品牌戰(zhàn)略、運營戰(zhàn)略、運營戰(zhàn)術(shù)、日常標準等等，都需要圍繞品質(zhì)做出整套系統(tǒng)，徹底執(zhí)行。

最后說增值服務(wù)，

假如這個是你的強項，比如：你的網(wǎng)站系統(tǒng)對前端顧客的行蹤和喜好，可以動用龐大的后臺統(tǒng)計軟件進行跟蹤，還有很牛逼的數(shù)學(xué)統(tǒng)計牛人為你進行精準分析；你有龐大的訓(xùn)練有素的客服團隊；你有先進的CRM系統(tǒng)；你有無人能敵的倉儲系統(tǒng)和配送能力……這些基礎(chǔ)設(shè)施的強大，讓你在這個網(wǎng)站購物舒服無比，從你瀏覽商品、購物咨詢、購物流程、收到貨物、售后處理、精準EDM和MSG互動…到你生日的時候收到他們的禮物，你買了1條毛巾后的3個月忽然收到他們善意提醒你該換條毛巾了，到你買了一盒6個裝的避孕套的半個月之后（假如每2天sex一次）收到他們提醒你要保護愛人的短信…當然我夸大了這些增值服務(wù)的能力，要做到如上的方面，投資可是個天文數(shù)字，100%的國內(nèi)B2C還做不到這一點。但是如果網(wǎng)站的相對競爭力在這個地方，而在其他方面的競爭力不大，那品牌就應(yīng)該在這個地方發(fā)力。比如某個外賣網(wǎng)站，在物流方面有優(yōu)勢，那么就在這個地方整出套品牌戰(zhàn)略來，品牌名字就叫“QuickFood”，并且在網(wǎng)站上寫“如半小時之內(nèi)無法送達，則免收貨款”，就做上海地區(qū)，如果您外賣的毛利是20%，但是你只有90%的可能在半個小時之內(nèi)送達，那么就把其余10%的免收貨款作為成本項目吧，誰讓你把服務(wù)作為你的品牌核心呢？毛利還是有10%左右的，我說了品牌承諾是要花錢的，不是口號。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)品牌的運作，歸根到底就是在純價格路線的基礎(chǔ)上，根據(jù)自己的優(yōu)勢，提煉出一個核心的東西，做出個品牌承諾，策略出整套的品牌戰(zhàn)略出來，并且將自己的運營戰(zhàn)略等等都圍繞這個承諾貫穿到整個公司之中，這才是走上了品牌之路。

網(wǎng)絡(luò)品牌的目的是什么？目標就是讓提高顧客的感知價值，讓您的

感知價值≥實際價格

，當價格競爭讓大家喘不過氣來，那么就異軍突起，將感知價值提高到實際價格之上，獲取藍海的利潤空間。如果你覺得你還有很強的價格優(yōu)勢，你的舅舅是年出口額幾十個億的OEM廠商，那么還可以繼續(xù)玩你的淘寶低價路線，如果不是，就換個思路。這里要丟出個新的概念，那就是：感知價值，比如我去宜家，假如所有的價格標簽都撕掉了，我看到一個漂亮的杯子，我會感覺這個值多少錢？我心里感覺，大概50元吧，但是實際價格是40元，那么我就可能購買了，所以這個感知價值很重要，網(wǎng)站的目的就是讓：感知價值≥實際價格。但是如果你在地攤上看到這個杯子，也許一摸一樣，但是你的感知價值可能就只有10元了，所以即使實際價格只要20元，你都不會買，為什么？因為宜家的品牌是值錢的，于是乎有下面的公式：

顧客感知價格(顧客愿意支付價格）=信譽指數(shù)*P(網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、功能實用、設(shè)計款式、工藝品質(zhì)、增值服務(wù))

這里P是感知價值，信譽指數(shù)是居于0~1之間的一個系數(shù)指標，可以這樣理解。假如你是一號店的忠誠用戶，一號店上有包餅干價格是20元，你對一號店的信譽指數(shù)是100%，那么你會花20元購買。但是有一天你忽然到了一個二號店的網(wǎng)站，你不太熟悉，只是朋友推薦而已，你對二號店的信譽指數(shù)只有60%，那么你可能只愿意出12元購買，你在二號店的感知價值就是12元。任何網(wǎng)站都不可能在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、功能實用、設(shè)計款式、工藝品質(zhì)、增值服務(wù)方面都做到100分，實體品牌都很難做到，所以對于電子商務(wù)人來說，就是要找到1~2個集中點，集合自己的優(yōu)勢，給出自己的承諾，并且讓整個公司戰(zhàn)略和執(zhí)行層都去實現(xiàn)這個承諾！讓顧客的感知價值大于你的實際價格，你才可能活得好。而感知價值要高，完全取決于品牌運作的功底。中國是制造工廠，在全球的價值生物鏈中，是處于最低層的分利者，OEM不賺錢，ODM還勉強，OBM還剛上路，我們國內(nèi)的品牌，連實體的品牌運作都玩不過國際大牌，別說網(wǎng)絡(luò)品牌了。但是我覺得，網(wǎng)絡(luò)品牌是值得去操作的，目前大家對網(wǎng)絡(luò)品牌的運作還比較含糊，其實是可以具體化的，也必將是個重大的課題值得去研究和探索，我也就是丟出了幾個點而已。

說了這么多品牌廢話，如果談到目前品牌商怎么做好電商，“品牌”就不能不去考慮了。我前面的文章說過這樣一個道理：任何實體品牌商觸網(wǎng)的時候，面對的網(wǎng)民都分為2種，一種是認識這個品牌的，一種是不認識這個品牌的。認識這個品牌的網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)購買此品牌商品，不過是實體的份額割到了網(wǎng)絡(luò)上；而不認識這個品牌的網(wǎng)民，還是會把這個實體品牌的商品當成新商品來看待！那么實體品牌商在新網(wǎng)民用戶面前，其競爭優(yōu)勢不見得比純粹的網(wǎng)商強。那么，實體品牌商觸網(wǎng)的時候，最需要考慮的問題是：如何吸引網(wǎng)絡(luò)新用戶，如何把自己在實體成功的品牌運作經(jīng)驗復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)上去。在這篇文章中我提到，實體品牌商關(guān)鍵是做了個承諾，并且在實體形成了圍繞這個承諾而制定的品牌和運營戰(zhàn)略和策略，并且用門店環(huán)境、商品陳列、門店服務(wù)等多層面的執(zhí)行去實現(xiàn)這個品牌識別和提升品牌價值，但是到了網(wǎng)絡(luò)上，很多實體品牌用以賺錢的品牌策略是無法復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)上去的！這是個誤區(qū)，是大家的盲點，也是值得繼續(xù)深挖掘的話題。服裝品牌做網(wǎng)購相對容易，是因為他們的品牌著力點“設(shè)計與款式”相對來說更容易在網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)，但是如果某個實體品牌的核心競爭力是“品質(zhì)與工藝”，那怎么辦？如果某個實體品牌的核心競爭力是“服務(wù)”，那怎么拷貝呢？hum...暫時我就不深究了，而這個死角，摸清楚了，才是真正的藍海。上次老板從歐洲回來，拍回一個奢侈家居商品的門店圖片給我參考，呵呵，其實這個品牌的著力點就在于把門店和陳列搞得無比的高端，陳列的奢侈與華麗，不亞于盧浮宮，但是商品不見得就真的很牛逼，但是他們價格昂貴，很大成分就是讓顧客為陳列和環(huán)境裝潢買單的，所以如果這個品牌做網(wǎng)購，而且價格和實體差不多的話，呵呵，奢華的感覺一掃而光，感知價值自然縮水。。。PS（學(xué)veryls）：今天去了世博會，明顯感覺這幫人不會搞品牌，雖然世博主題是”bettercity，betterlife“，但是明顯就是個廟會，毫無體現(xiàn)其品牌初衷和價值，悲哀。

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