12月15日，天貓聯(lián)合科爾尼咨詢公司、阿里數(shù)字供應鏈 Alibaba D Chain、 領(lǐng)羊及部分優(yōu)秀天貓生態(tài)服務(wù)商，在上海發(fā)布《天貓DTC企業(yè)經(jīng)營指南——體驗為王，服務(wù)致勝》，揭曉了DTC能力建設(shè)自“品牌致勝”、“供應鏈致勝”模式后的第三條路徑——服務(wù)致勝模式，并結(jié)合品牌案例與前瞻性的行業(yè)研究，提出了3個核心經(jīng)營命題與10個關(guān)鍵行動，幫助企業(yè)從“賣貨”，向關(guān)注消費者全流程體驗轉(zhuǎn)變，通過服務(wù)標準化、豐富化以及全鏈路優(yōu)化的改造，全面提升消費者體驗。

據(jù)悉，去年雙11前夕，天貓在上海發(fā)布了下一階段戰(zhàn)略：天貓要做好DTC (Direct To Consumer)的服務(wù)平臺，幫助企業(yè)直接面向全域消費者，助力企業(yè)全域確定性生意增長。同時，天貓還發(fā)布了全新的《天貓企業(yè)經(jīng)營方法論》，引入貨品驅(qū)動增長視角，助力企業(yè)“雙輪驅(qū)動”：從電商全域營銷走向企業(yè)全域直接服務(wù)消費者，從人群運營走向全域的消費者與貨品生命周期管理。

在《天貓企業(yè)經(jīng)營方法論》發(fā)布的一年之后，越來越多企業(yè)在中國市場開始轉(zhuǎn)向長期主義的發(fā)展。很多企業(yè)由過去依靠行業(yè)大勢取得“粗放式增長”開始轉(zhuǎn)向深化的數(shù)字化變革，回歸到“做好貨、找對人”的商業(yè)邏輯上。決定這套商業(yè)邏輯是否能有效實行，核心在于企業(yè)的DTC能力建設(shè)。依據(jù)天貓消費市場中不同的消費決策因子，天貓將企業(yè)的DTC建設(shè)分為四種不同模式，助力企業(yè)找到自己的適配領(lǐng)域，以終為始，從消費者出發(fā)，打造出差異化競爭之路。

發(fā)布會上，科爾尼大中華區(qū)執(zhí)行總裁及全球合伙人賀曉青女士、阿里巴巴淘寶天貓家裝家居行業(yè)總經(jīng)理恩重先生、領(lǐng)羊客戶成功部解決方案總監(jiān)林麗女士、淘寶天貓商家品牌策略部總經(jīng)理安糖女士，分別就中國渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型、數(shù)字化服務(wù)履約能力的建設(shè)、企業(yè)DTC發(fā)展與創(chuàng)新發(fā)表了主題演講，并為《天貓DTC企業(yè)經(jīng)營指南——體驗為王，服務(wù)致勝》揭幕發(fā)布。

隨著數(shù)字化進程的不斷推進，消費者不僅追求產(chǎn)品的質(zhì)量和渠道的便利性，也兼顧整體服務(wù)的質(zhì)量和履約的確定性。這也是我們與淘寶天貓合作此次白皮書的初衷，希望解構(gòu)消費者和企業(yè)都最為關(guān)心但鮮有創(chuàng)新的服務(wù)履約能力模式?！笨茽柲岽笾腥A區(qū)執(zhí)行總裁及全球合伙人賀曉青女士表示。

無獨有偶，跟科爾尼的觀察很類似，天貓的一項合作調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在家裝消費上，施工和售后服務(wù)是僅次于產(chǎn)品質(zhì)量的消費者決策因素?！坝脩舻男枨笠呀?jīng)從購買產(chǎn)品轉(zhuǎn)向享受服務(wù)，消費者尤其需要確定性的服務(wù)體驗。所以服務(wù)能力越來越成為家裝家居企業(yè)贏得競爭的關(guān)鍵因素。而在這一塊，天貓和菜鳥一直在積極布局居家大件商品的物流服務(wù)，也就是‘一次上門，免費送裝’。這類服務(wù)，將為淘寶天貓上成千上萬的商家，提升消費者體驗。”阿里巴巴淘寶天貓家裝家居行業(yè)總經(jīng)理恩重先生提到。

截至目前，淘寶天貓已可以為全國300余個城市的消費者提供確定性的送裝一體服務(wù)。

據(jù)介紹，“服務(wù)數(shù)智化體現(xiàn)在：一是服務(wù)過程的在線化、服務(wù)要素的數(shù)字化和服務(wù)能力的智能化；二是讓消費者與品牌的接觸都可見、可被信賴、可被價值化；三是以數(shù)據(jù)與技術(shù)為驅(qū)動力大幅提升企業(yè)員工的效率。

“我們在服務(wù)海爾、寶潔、星巴克等百家客戶過程中，領(lǐng)羊沉淀了多行業(yè)的Know-How,結(jié)合阿里巴巴20+年的服務(wù)經(jīng)驗，希望通過數(shù)智化服務(wù)成為品牌業(yè)務(wù)增長新引擎?！鳖I(lǐng)羊客戶成功部解決方案總監(jiān)林麗女士也表示道。

“基于阿里巴巴的數(shù)智化服務(wù)能力，我們未來也將不斷升級天貓DTC企業(yè)經(jīng)營方法論，持續(xù)向企業(yè)經(jīng)營管理者，傳達天貓的最新經(jīng)營主張及創(chuàng)新實踐，助力品牌落地DTC升級和數(shù)字化轉(zhuǎn)型。”淘寶天貓商家品牌策略部總經(jīng)理安糖女士說。

什么是定向人群？達摩盤如何打造精準定向人群？

提到達摩盤就不得不提到精準人群，很多人對這個都是一知半解，處于比較模糊的狀態(tài)，只知道對精準人群有用，不知道該怎么用。今天為大家分析一下達摩盤到底是怎么打造精準定向人群的。

如何精準人群？

第一步：打造自身標簽、標題、屬性以及固有標簽

第二步：引入精準流量使自身標簽飽滿化:搜索推廣、場景推廣

第三步：飽滿標簽篩選過濾，人工牽引出精準流量：優(yōu)化搜索推廣、場景推廣

第四步：數(shù)據(jù)回流，新的數(shù)據(jù)再次優(yōu)化。

一、定向人群的理解

1、定向人群的解釋

①智能推薦人群：

訪客重定向——定義：瀏覽丶購買過我店內(nèi)商品的用戶；用處：老客戶點擊率高。

商品潛力人群——定義：具備高潛力瀏覽、收藏、購買我商品的用戶；

相似商品定向——定義：瀏覽、購買過相似商品的人群；

葉子類目定向——定義：近期有推廣商品所屬葉子類目行為的用戶；

相似店鋪定向——定義：近期對我店鋪的競品店鋪感興趣的用戶；

②平臺定制人群：

高品質(zhì)商品偏好人群——定義：偏好高品質(zhì)商品的用戶；

大促敏感人群——定義：平臺大促活動期間高活躍、高購買的用戶；

愛分享人群——定義：樂于分享商品、社交屬性強的用戶；

③自定義人群：

興趣——定義：近期對我的商品相關(guān)屬性感興趣的用戶；

地域、dmp——看哪里的數(shù)據(jù)？搜索人群洞悉。

2、定向人群的選擇

①老店新品——商品潛力人群、訪客重定向、相似商品定向、相似店鋪定向（等完成第一輪的數(shù)據(jù)積累后，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋情況進行人群增刪）

②新店新品——相似商品定向、相似店鋪定向、葉子類目定向、屬性特征人群（因為新店自身沒有標簽，所以部分人群效果會異常，但是同樣需要之后的數(shù)據(jù)反饋效果來進行增刪）

3、定向人群的出價

①新計劃——要么直接全部最低溢價，在根據(jù)數(shù)據(jù)反饋去加價；要么用系統(tǒng)推薦溢價；

②老計劃——根據(jù)自己不同人群的獲取流量的速度來；（基礎(chǔ)出價0.1-99元之間）

4、定向人群的優(yōu)化

①第一步：看數(shù)據(jù)，量化分析模式，達到一定的點擊量（至少100-200）

②第二步：根據(jù)情況優(yōu)化數(shù)據(jù)：

高花費低投產(chǎn)——降價，降價完積累了新的數(shù)據(jù)之后，還是低投產(chǎn)的話就刪除；

高花費中投產(chǎn)——降價，別的人群得高投產(chǎn)加點；

高花費高投產(chǎn)——加價，找到峰值；或者保持；

中花費高投產(chǎn)——加價；

中花費中投產(chǎn)——穩(wěn)住，嘗試加價；

中花費低投產(chǎn)——降價再觀察，或者直接刪除；

低花費高投產(chǎn)——加價；

低花費中投產(chǎn)——穩(wěn)住，加價觀察；

低花費低投產(chǎn)——加價，觀察；

關(guān)鍵詞得增刪。

二、DMP（達摩盤）

1、DMP定義

①運作原理：

達摩盤運作原理是，聚集用戶個人基本信息、店鋪行為( 瀏覽、點擊、搜索、加入收藏、、分享微博等)、社交數(shù)據(jù)，通過消費者的消費行為軌跡來勾勒出他的個人偏好。 在此基礎(chǔ)上進行底層數(shù)據(jù)的整合，商家可以根據(jù)這些數(shù)據(jù) 有針對性地將產(chǎn)品推給用戶。

②白話文定義：

就是根據(jù)自己商品的人群畫像整理出人群標簽，建立對應 的相似人群包進行產(chǎn)品投放，再通過數(shù)據(jù)回流優(yōu)化數(shù)據(jù)。

2、DMP創(chuàng)建

①第一步：

了解清楚自己店鋪的用戶特征，同時明確投放的目標 洞悉

②第二步：

在圈定人群的基礎(chǔ)上，通過達摩盤上的標簽庫，圈定目標 人群

③第三步：

將人群同步到搜索、場景、聚焦展位進行投放

④第四步：

達摩盤進行投放后，能夠?qū)πЧ麛?shù)據(jù)進行回流，大家可以 通過達摩盤的報表再次優(yōu)化達摩盤的人群

3、應對活動

①蓄勢期：提前20天圈人群，新的人群cpm花費低，達摩盤新標簽人群包創(chuàng)建，90天內(nèi)花費為0，資源位測試，定向人群測試；

②預熱期：前七天，人群標簽得沉淀優(yōu)化；單量提升，坑產(chǎn)提升，加大投入，同時輔助gmv增長；

③爆發(fā)期：前一天和活動當天，訪客重定向；

④余熱期：后三天，活動結(jié)束后立馬加大付費推廣的投入，前期是小虧或者小賺；如果虧很多，那就是產(chǎn)品不行或者活動前沒做好，也有可能是行業(yè)原因；3-7天回升。

關(guān)于達摩盤打造精準定向人群的方法就介紹到這里了

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