杭州市臨平區(qū)遠(yuǎn)離市中心的一大片產(chǎn)業(yè)園，這里的三棟建筑加起來有15.8萬平米，分布著800-900個(gè)直播間，每個(gè)直播間都是一個(gè)個(gè)實(shí)體門店的樣子，和商場(chǎng)不同的是，這里雖以品牌專柜的模樣作為展示，但卻是以直播的形式向手機(jī)對(duì)面的消費(fèi)者展示商品。

這里是淘寶直播的首家合作基地“云裳城”，集店播代播、自播，自有主播、合作主播于一體，可以說是一個(gè)【直播機(jī)構(gòu)+MCN機(jī)構(gòu)+商家+供應(yīng)鏈】四合一的超級(jí)直播機(jī)構(gòu)。

熟悉直播發(fā)展路徑的人應(yīng)該知道，說起服飾類直播，基本都是圍繞這杭州的服裝集散中心——九堡。前面是服裝批發(fā)市場(chǎng)四季青，后面聚集著上千家服裝工廠，凡是圈內(nèi)做服裝，都不會(huì)離這里太遠(yuǎn)，因?yàn)樽錾?，供?yīng)鏈很重要。

和這個(gè)邏輯一樣，行業(yè)從業(yè)者需要提升競(jìng)爭(zhēng)壁壘，平臺(tái)需要生態(tài)健康可持續(xù)發(fā)展，于是一個(gè)個(gè)直播基地的拔地而起。

無獨(dú)有偶，作為GMV堪比一家垂直電商的頭部主播，或者說頭部直播機(jī)構(gòu)——薇婭，也在去年著手搭建起自己的供應(yīng)鏈基地，成立了自己的供應(yīng)鏈公司。大概模式也是品牌在自家大樓里安置店鋪，主播可以就近選貨，商家也能更快的做出反應(yīng)，同時(shí)在商品端也更加可控。

01向超級(jí)直播機(jī)構(gòu)進(jìn)化

2022年MCN話題正在火爆的時(shí)候，36氪-未來消費(fèi) 曾和多家頭部MCN機(jī)構(gòu)有過交流，很多MCN在當(dāng)時(shí)都考慮向供應(yīng)鏈做拓展。

過去很多MCN機(jī)構(gòu)在做的更多是孵化人的生意，但人是最不可控的，難免出現(xiàn)一些摩擦或利益的博弈，最典型的就是大主播的出走。所以MCN都希望能向“鐵打的店、流水的兵”轉(zhuǎn)型，減少對(duì)主播個(gè)人的依賴，而要做店，就需要有供應(yīng)鏈。

事實(shí)上，商品同質(zhì)化、生命周期短暫、競(jìng)爭(zhēng)壁壘低等這樣一些問題存在于很多中小型直播機(jī)構(gòu)、MCN機(jī)構(gòu)中。

放到2022年，任何一家MCN機(jī)構(gòu)都是不想去碰供應(yīng)鏈的，因?yàn)檫@是一個(gè)重模式，但后來大家發(fā)現(xiàn)這件事已經(jīng)不得不碰了。隨著機(jī)構(gòu)、主播越來越多，商家也開始做自播，商品同質(zhì)化變的越來越嚴(yán)重，尤其是一些有完善電商體系的商家做自播，這讓MCN機(jī)構(gòu)在選品上的局限性變的愈發(fā)明顯。

就像不久前淘寶直播負(fù)責(zé)人玄德在接受36氪-未來消費(fèi)采訪時(shí)所說的，在整個(gè)直播業(yè)務(wù)鏈路中，主播承擔(dān)的更多是對(duì)商品體感、專業(yè)上的介紹，更重要的在于背后的機(jī)構(gòu)，是否有很強(qiáng)的招商關(guān)系鏈、以及很強(qiáng)選品品控能力，再者就是粉絲運(yùn)營(yíng)、IP打造等一套服務(wù)能力。

這也是為什么很多明星直播都做不長(zhǎng)久，明星以為直播就是人坐在那講商品就好，事實(shí)上背后需要場(chǎng)控、選品、客服等一套運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)做支撐。

說到底直播電商還是電商，消費(fèi)者看的無非是兩點(diǎn)，價(jià)格是否夠低，商品是否有差異化，這其實(shí)還是回到了零售的底層競(jìng)爭(zhēng)邏輯。

所以很多人會(huì)認(rèn)為李佳琦、薇婭的成功是因?yàn)榱髁浚珜?shí)則背后是，大體量撐起的議價(jià)能力和渠道優(yōu)勢(shì)，反映在消費(fèi)者感知上就是，標(biāo)品里相對(duì)其他直播間價(jià)格更低，同時(shí)還能時(shí)?？吹揭恍┬”娚唐泛托缕肥装l(fā)。

直播電商來到這個(gè)階段，已經(jīng)到了倒逼供應(yīng)鏈的變革的時(shí)候，就像薇婭這樣的一些主播已經(jīng)在做供應(yīng)鏈搭建和柔性供應(yīng)鏈的事情。

也就是說，一種集【直播、MCN、商家、供應(yīng)鏈】于一身的超級(jí)直播機(jī)構(gòu)，正在成為當(dāng)下階段的新趨勢(shì)。

即在貨端能自主供應(yīng)鏈、自主工廠、自造品牌，兼具自我孵化品牌以及對(duì)品牌提供服務(wù)、自己生產(chǎn)補(bǔ)貨，以及倉(cāng)配銷的能力;在場(chǎng)端，能夠?qū)﹄娚毯途€下都有豐富的經(jīng)驗(yàn);同時(shí)還有人，能夠?yàn)樯碳姨峁㎝CN機(jī)構(gòu)目前在提供的服務(wù)。

就像玄德所說，門檻越低的行業(yè)，越是比拼誰(shuí)專業(yè)度更高，“我認(rèn)為到了現(xiàn)在這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，不管是從行業(yè)、行家還是主播也好，必須迎來專業(yè)化的升級(jí)?！?/p>

02興趣電商VS直播電商

說起直播電商，就不得不說說抖音此前拋出的興趣電商。興趣電商的名字聽著有點(diǎn)玄，核心其實(shí)就是依托于大流量，以內(nèi)容作為載體，通過平臺(tái)分發(fā)機(jī)制去匹配人和貨。

這個(gè)邏輯其實(shí)早在內(nèi)容電商那個(gè)時(shí)期就有過，內(nèi)容可以增加用戶粘性這無可厚非，但是內(nèi)容到消費(fèi)之間的轉(zhuǎn)化倒也沒有那么直接。

一個(gè)簡(jiǎn)單的邏輯來論證，內(nèi)容的消費(fèi)，與商品的購(gòu)買，無太多強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

上一波內(nèi)容電商遇到的問題是，用戶可以在一個(gè)平臺(tái)上消費(fèi)內(nèi)容，再去另一個(gè)價(jià)格更便宜的平臺(tái)上購(gòu)買商品。大平臺(tái)從采購(gòu)、物流、售后，再到品牌影響力上都勝于小平臺(tái)，這就讓提供內(nèi)容的小平臺(tái)們顯得略為尷尬。

在做電商這件事上，繞不開的一個(gè)核心就是貨，畢竟沒有好貨，再好的賣貨形式都是空談。好貨是什么呢，就像上文所說的，大眾商品就是拼更低的價(jià)格，拼不了價(jià)格就拼差異化的獨(dú)家商品。

對(duì)比做內(nèi)容起家的抖音、快手，以及做電商起家的淘寶直播，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)前者強(qiáng)在流量、內(nèi)容和種草，而淘寶強(qiáng)在轉(zhuǎn)化和后端能力。就像上文所說的，當(dāng)你在抖音、快手種草了一件商品，價(jià)格敏感型消費(fèi)者，可能會(huì)再去淘寶比比價(jià)，而我們知道在標(biāo)品上，大體量往往對(duì)應(yīng)著更低的價(jià)格。

另一個(gè)會(huì)讓轉(zhuǎn)化率降低的因素則在于，除了價(jià)格和商品豐富度，電商規(guī)則和平臺(tái)能力也是抖音、快手們?nèi)狈Φ囊粔K，比如很多抖音、快手上的商家都遇到過工具不好用的問題，而消費(fèi)者遇到的則是客服溝通不順暢，退貨流程麻煩的諸多問題，而這些都是抖音、快手們需要補(bǔ)上的一課。

不過客觀來說，從目前抖音、快手的成長(zhǎng)速度來看，補(bǔ)齊這些功課應(yīng)該也不會(huì)太久，畢竟是站在阿里們跑通的路上去逐個(gè)參照補(bǔ)齊，而且在用戶和流量規(guī)模上，這一類娛樂性的平臺(tái)也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過電商平臺(tái)的。

所以對(duì)于這二者未來的走向，只能說抖音、快手有機(jī)會(huì)追趕淘寶，但是淘寶手上的牌到現(xiàn)在也是最好的。

拼多多為何急著和極兔快遞撇清關(guān)系？

5月8日晚，拼多多在其官方辟謠平臺(tái)發(fā)布聲明，否認(rèn)對(duì)極兔快遞“政策傾斜”。誠(chéng)如公告中所說，這并不是拼多多第一次和極兔劃清界限。但無可否認(rèn)的是，正是靠著拼多多的海量訂單，極兔才得以度過艱難的初生期，只用一年拿下了四通一達(dá)十幾年才能完成的業(yè)績(jī)。

同時(shí)拼多多聲明稱，《拼多多發(fā)貨規(guī)則》目的是規(guī)范商家發(fā)貨行為、保障消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn);拼多多堅(jiān)持平臺(tái)化經(jīng)營(yíng)，春節(jié)期間與極兔速遞開展的特約保障合作已于2022年2月22日結(jié)束，平臺(tái)發(fā)貨規(guī)則按照平臺(tái)公布的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，同商家發(fā)貨選擇哪家快遞公司無關(guān)。

直至發(fā)稿前，極兔快遞并未給出回應(yīng)。

拼多多此舉不禁讓人感到疑惑，電商平臺(tái)和物流快遞本是合作共生的關(guān)系，甚至阿里要親自下場(chǎng)培養(yǎng)出“菜鳥”來打通物流體系，京東物流也即將上市，拼多多其實(shí)更需要建立自己的物流“兄弟團(tuán)”，但它為何卻頻頻高調(diào)和極兔撇清關(guān)系?

01“全民公敵”

拼多多遠(yuǎn)離極兔的原因之一恐怕是，極兔從快遞業(yè)的野蠻人變成了全民公敵。背后是不計(jì)成本的瘋狂擴(kuò)張，引來了老牌快遞企業(yè)的忌憚與圍剿，如今的極兔，已經(jīng)成為了快遞業(yè)的“全民公敵”。

根據(jù)公開資料顯示，2022年下半年以來，圓通、申通、韻達(dá)等快遞公司先后下發(fā)通告，宣布禁止旗下加盟網(wǎng)點(diǎn)代理極兔業(yè)務(wù)或加盟極兔，扼殺極兔的蹭網(wǎng)行為。種種措施都表明了通達(dá)系集團(tuán)對(duì)極兔的打壓與遏制，而在如今快遞業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，通達(dá)系對(duì)極兔的聯(lián)合封殺也將會(huì)給需要在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)一步站穩(wěn)腳跟的極兔帶來不小的發(fā)展壓力。

而極兔能否因此站穩(wěn)腳跟，目前也是個(gè)未知數(shù)，據(jù)數(shù)名知情人士爆料：“極兔10個(gè)月虧了200億，快遞行業(yè)人士都這么說”。是否虧損以及虧損的具體數(shù)額目前我們還無法確定，但可以確定的是，極兔打價(jià)格戰(zhàn)的勇氣和決心，絕不亞于當(dāng)年的拼多多。

2022年在中國(guó)正式起網(wǎng)后，極兔的發(fā)貨價(jià)格普遍低于通達(dá)系3毛以上。2022年3月，極兔再次將義烏當(dāng)?shù)氐目爝f單價(jià)最低打到1元以下。以致于哪怕近期義烏的快遞價(jià)格有部分上漲，最低價(jià)格仍在1.8-2元之前徘徊，根本無法cover住成本。

可極兔針對(duì)通達(dá)系的價(jià)格戰(zhàn)遠(yuǎn)不止于此，在派件費(fèi)上極兔一般比當(dāng)?shù)赝ㄟ_(dá)系高出2-5毛，收件費(fèi)上則比通達(dá)系異地派件的10元價(jià)格要便宜2元左右。派件的主體大部分是消費(fèi)者，而收件的主體大部分是商家，這意味著極兔極力降低收件價(jià)格讓利給商家，以分割四通一達(dá)的蛋糕。

這場(chǎng)由極兔發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)，有力地沖擊了本已經(jīng)過一番廝殺才形成的順豐通達(dá)系格局，讓極兔成功在國(guó)內(nèi)快遞市場(chǎng)上站住了腳跟。2022年四季度極兔在國(guó)內(nèi)快遞業(yè)市場(chǎng)的份額迅速提升，整個(gè)行業(yè)中每一家企業(yè)的市場(chǎng)份額都被極兔瓜分了一部分。6個(gè)月時(shí)間極兔網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了全國(guó)核心城市的覆蓋，日訂單量一路高歌猛進(jìn)，從500萬迅速躥升至1000萬、2000萬。公司估值也迅速飆升到78億美元。

但由于將大量的資金用于價(jià)格戰(zhàn)，極兔對(duì)自身物流網(wǎng)絡(luò)體系的建設(shè)投入不足，很多包裹都需要蹭其他快遞公司的網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行派送，以此來降低自身的成本，這就是上文中提到的，四通一達(dá)聯(lián)合抵制極兔的“蹭網(wǎng)”行為。

除了抵制，眼看極兔訂單量一路走高，甚至峰值一度超過申通，老牌的快遞企業(yè)最終不得不被迫加入價(jià)格戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)快遞業(yè)又引發(fā)了一波降價(jià)熱潮。根據(jù)“零壹財(cái)經(jīng)”對(duì)老牌快遞業(yè)的價(jià)格整理可以看出，從2022年年底到2022年年初，各快遞的價(jià)格在逐步降低1元不等。

商業(yè)市場(chǎng)上的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，不免給快遞業(yè)帶來了諸多亂象，因?yàn)榭爝f費(fèi)過低，源頭利潤(rùn)不夠，經(jīng)過層層剝削，派件端快遞員一單的利潤(rùn)也就幾毛錢甚至更少，最終只能靠單量積少成多，送快遞越快效率越高掙的就越多，這就難免一下快遞員違反服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，比如將快遞未經(jīng)允許放入快遞柜，甚至直接未經(jīng)通知就扔在客戶門口。利潤(rùn)的壓低導(dǎo)致行業(yè)越來越不規(guī)范，更不要說如順豐一般給每個(gè)上崗的快遞員進(jìn)行崗前培訓(xùn)和考核了。

但即便如此，拼多多目前還離不開它。眾所周知，拼多多便是以低價(jià)、“9.9包郵”的策略建立起如今的江山，快遞費(fèi)作為成本，當(dāng)然是越低越好。但此時(shí)的拼多多非彼時(shí)的拼多多，近幾年拼多多正在用力擺脫“低價(jià)”標(biāo)簽做更好的服務(wù)，這也是急于甩開極兔的一個(gè)愿意之一。

極兔如同一條“鯰魚”，追著老牌選手們不斷的向前跑，但快遞業(yè)歸根結(jié)底屬于服務(wù)行業(yè)，用降低服務(wù)質(zhì)量得來的低價(jià)，終究無法長(zhǎng)久。

02風(fēng)向已變，一個(gè)新的商業(yè)時(shí)代

透過同行抵制“全民公敵”的現(xiàn)象，還能看到一個(gè)更深層次的本質(zhì)，那就是當(dāng)下國(guó)內(nèi)的商業(yè)環(huán)境正在進(jìn)行一次升維。

如果要為這個(gè)升維劃一個(gè)起點(diǎn)，那么反壟斷法的正式出臺(tái)最恰當(dāng)不過了。自從反壟斷法正式出臺(tái)，大刀闊斧火速?zèng)_著巨無霸們落下鍘刀，阿里和美團(tuán)先后被罰，意味著商業(yè)亂象終于開始得到整治，一個(gè)全新的、干凈的、規(guī)則明確的商業(yè)時(shí)代正在到來，那個(gè)野蠻生長(zhǎng)的原始時(shí)代已經(jīng)過去，玩家們不能再以破壞規(guī)則為代價(jià)進(jìn)行淘金。

在這一輪整治中，電商平臺(tái)二選一、大數(shù)據(jù)殺熟、低價(jià)傾銷這類的亂象紛紛成為焦點(diǎn)。

而極兔正在暴風(fēng)雨的中心地帶。4月9日，極兔因“低價(jià)傾銷”被義烏郵政管理局整治處罰，主要措施是停運(yùn)部分分撥中心進(jìn)行整改。

對(duì)于極兔而言，這是一個(gè)很糟糕的消息，因?yàn)槠鋸睦贤婕覀兛谥袏Z食的主要武器就是低價(jià)、低價(jià)、再低價(jià)。而如今，風(fēng)向已變，低價(jià)戰(zhàn)略極易觸及相關(guān)監(jiān)管部門的敏感底線，隨著監(jiān)管部門對(duì)快遞行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)亮起了紅燈，極兔這種以低價(jià)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的發(fā)展模式還能走多遠(yuǎn)，沒有人能說得準(zhǔn)。

“低于成本銷售可以被允許在一定期限內(nèi)為了拉新或者促銷而存在，以及要看行為是否為了排擠具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的其他經(jīng)營(yíng)者。從這一點(diǎn)看，目前快遞業(yè)在拉新時(shí)可以在一定時(shí)間段內(nèi)允許?！币晃宦蓭煂?duì)產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟(jì)(yinghoo-tech)表示。

但這并不僅僅是低價(jià)傾銷的事情，隨著反壟斷法的落地，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為的約束變得更加多維。“受反壟斷指南影響，平臺(tái)可能需要調(diào)整過去的一些策略，拉新和促銷運(yùn)營(yíng)更精細(xì)化;也可能會(huì)改變過去一哄而上搶灘大戰(zhàn)的方式，謀定而動(dòng)似乎是更為明智的選擇?！痹撀蓭煴硎?。

毫無疑問，新的規(guī)則時(shí)代，所有玩家都必須改變思路重新出發(fā)。過去，能否快速在C端市場(chǎng)跑馬圈地是一個(gè)企業(yè)能否成功與否的最主要能力，在拼速度的時(shí)代，速度之外的一切似乎都可以犧牲。而現(xiàn)在，看清規(guī)則、合法合規(guī)，才是一切的前提。

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