淘寶直通車人群溢價(jià)你真的懂了嗎?

                   前段時(shí)間有朋友跟我說，某個(gè)人群的流量很大，但是轉(zhuǎn)化率比較差。

他問是否應(yīng)該刪除這些人群或減少保險(xiǎn)費(fèi)。我看了一下，他對(duì)這個(gè)人群的溢價(jià)是10%，他的關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)在0.8左右，也就是說，這個(gè)指定人群的競(jìng)價(jià)是0.8*(1+10%)=0.88。因?yàn)楫?dāng)時(shí)這個(gè)人群的流量比較大，數(shù)據(jù)表現(xiàn)不好，朋友覺得是這個(gè)人群的保費(fèi)問題，不應(yīng)該交保費(fèi)。

理論上他的想法是沒問題的，但實(shí)際上他的數(shù)據(jù)表現(xiàn)差并不完全是因?yàn)槿巳阂鐑r(jià)。

他自己的出價(jià)是0.8，溢價(jià)后是0.88。從這里你會(huì)發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上他的溢價(jià)和實(shí)際出價(jià)并沒有太大的差別。他每天帶來這么大的流量并不是因?yàn)楸ＹM(fèi)。

事實(shí)上，即使不交保費(fèi)，這個(gè)人群還是存在的。這是很多人對(duì)人群溢價(jià)的誤解。

他們總是認(rèn)為，沒有保費(fèi)，就不會(huì)有這個(gè)人群的流量。其實(shí)人群溢價(jià)是基于我們自己的人群，也就是你的人群。我們只是在這個(gè)人群中對(duì)他進(jìn)行細(xì)分，然后針對(duì)細(xì)分的人群提高保費(fèi)，從而達(dá)到通過提高出價(jià)來獲取更多流量的目的。你沒有溢價(jià)，你的寶貝直通車對(duì)應(yīng)的人群還是這些人。只是有可能因?yàn)槌鰞r(jià)有點(diǎn)低，排名比較靠后，他的流量就少了。

你出價(jià)高了之后，排名就高了，所以他的流量也會(huì)更多。但是，這個(gè)大流量的前提是，你出價(jià)高了之后，排名就可以靠前了。如果排名沒有變化，他不會(huì)帶來更多的流量。比如我們第一次不考慮人群溢價(jià)。我們直接把出價(jià)從0.8提高到0.88。很多時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他根本沒有增加八仙過海的流量。原因是增加的太少，沒有讓這些關(guān)鍵詞排名靠前。

這個(gè)時(shí)候，你提高出價(jià)，就提高了所有人的出價(jià)。這種情況下并沒有帶來太多的流量，所以你就算拿出一部分人給所有人，增加10%，也不能帶來流量。那么為什么這個(gè)人群在我們數(shù)據(jù)后臺(tái)的流量比較大呢？原因很簡(jiǎn)單。這個(gè)流量不是因?yàn)槟阋鐑r(jià)后帶來的流量，而是流量本身。

當(dāng)你出價(jià)0.8的時(shí)候，這個(gè)人群的流量很大。雖然保費(fèi)之后你沒有帶來更多的流量，但是他的數(shù)據(jù)還是很大的，因?yàn)樗斜容^大的流量。只是你之前沒有溢價(jià)的時(shí)候不知道這個(gè)人群有多少流量，但是你可以看到溢價(jià)之后的數(shù)據(jù)，所以你知道有這么多流量。有時(shí)候?yàn)榱蓑?yàn)證我說的對(duì)我朋友來說是對(duì)的，我把他的保費(fèi)降到了5%。一天后我看數(shù)據(jù)的時(shí)候，還是發(fā)現(xiàn)這個(gè)人群還是那么多流量，他的數(shù)據(jù)還是表現(xiàn)不好。其實(shí)這說明之前的壞數(shù)據(jù)并不是因?yàn)檫@個(gè)溢價(jià)。

而是你過得不好。很多人可能會(huì)說，你表現(xiàn)不好，為什么別人表現(xiàn)好？那是因?yàn)槟愕膯栴}出在關(guān)鍵詞上，而不是寶寶。如果寶寶很差，那么他可能導(dǎo)致所有人表現(xiàn)差，但如果是關(guān)鍵詞，他可能導(dǎo)致一些人表現(xiàn)好，一些人表現(xiàn)差。其實(shí)這是人群溢價(jià)的一個(gè)核心點(diǎn)，基于關(guān)鍵詞。這也是很多人不理解的地方。很多人總以為人群溢價(jià)是以寶貝為基礎(chǔ)的，其實(shí)不然。它基于關(guān)鍵詞。驗(yàn)證這一點(diǎn)非常簡(jiǎn)單。看覆蓋人群就知道了，比如上圖，我們的寶寶，在沒有添加關(guān)鍵詞的情況下，勾選女性指標(biāo)，他的覆蓋人群為0。然后我們?cè)谶@個(gè)關(guān)鍵字上加上關(guān)鍵字毛衣，我們只加一個(gè)關(guān)鍵字，然后用同樣的方法檢查女性指標(biāo)。立刻，你可以看到它覆蓋了176，850人。接下來我們?cè)贀Q一個(gè)詞，刪除毛衣這個(gè)關(guān)鍵詞，然后加上寬松毛衣女這個(gè)關(guān)鍵詞。同樣，檢查母指示器。這個(gè)時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)已經(jīng)變成49850了，所以從這里我們可以知道，人群其實(shí)是建立在關(guān)鍵詞的基礎(chǔ)上的。也就是說，你的關(guān)鍵詞選擇決定了你每個(gè)指標(biāo)的人數(shù)。所以當(dāng)你的關(guān)鍵詞選擇不準(zhǔn)確的時(shí)候，他覆蓋的人群也不準(zhǔn)確。

這個(gè)時(shí)候，即使你不交保費(fèi)，他也會(huì)有很多精準(zhǔn)的人。這時(shí)候你要想讓數(shù)據(jù)好看，就必須把所有的關(guān)鍵詞都做的很低很低，讓他盡量不展示，然后給精準(zhǔn)人群支付非常高的溢價(jià)，讓他展示。但是實(shí)際過程中你會(huì)發(fā)現(xiàn)很難做到這一點(diǎn)，因?yàn)槿绻闼械年P(guān)鍵詞都低階出家，所有的人都不會(huì)出現(xiàn)。這個(gè)時(shí)候，如果你向精準(zhǔn)人群支付了很高的保費(fèi)，你必須能夠在精準(zhǔn)人群面前展現(xiàn)出來，因?yàn)槲覀兊谋ＹM(fèi)最高只有300%。而如果你的精準(zhǔn)人群少，即使你在第一屏也不能帶來多少流量。

所以人群溢價(jià)其實(shí)是基于關(guān)鍵詞的精細(xì)化管理，因?yàn)槿魏我粋€(gè)關(guān)鍵詞總會(huì)或多或少對(duì)應(yīng)一些對(duì)我們寶貝不準(zhǔn)確的人群，比如。我這里有一筆錢。不同年齡的人都會(huì)有。只是多少的問題。但是假設(shè)我的寶寶只是一個(gè)1829歲的人，那就說明其他階段的人對(duì)我們來說是不準(zhǔn)確的，也就是說其他人會(huì)導(dǎo)致我們的數(shù)據(jù)變差。那我該怎么辦呢？

很簡(jiǎn)單，我們可以在不影響精準(zhǔn)人群的情況下，對(duì)所有關(guān)鍵詞盡可能低的競(jìng)價(jià)，然后在1829階段為該人群支付更高的溢價(jià)，相當(dāng)于要求他盡量不要在其他人群面前展示，只在精準(zhǔn)人群面前展示。至于保費(fèi)，參考我之前的文章。

只要你懂了，你就知道你應(yīng)該出價(jià)多少。所以，人群溢價(jià)是基于自身關(guān)鍵詞人群的精細(xì)化管理。他能做的就是讓我們?cè)谠械幕A(chǔ)上進(jìn)一步細(xì)化管理，進(jìn)一步細(xì)分人群。永遠(yuǎn)記住，這是基于原始的分割。如果你所有的人都錯(cuò)了，也就是你的關(guān)鍵詞選擇錯(cuò)了，那么你再怎么精細(xì)的管理他們，再怎么細(xì)分他們，都不會(huì)有太大的效果。比如你本來想給1824歲的人群一個(gè)溢價(jià)，但是因?yàn)槟愕年P(guān)鍵詞選擇，基本上所有的人都是30-35歲，所以你給溢價(jià)也不會(huì)有太大的作用，因?yàn)槟阌袉栴}。1824歲的人群在市場(chǎng)中間。所以，人群溢價(jià)的核心在于關(guān)鍵詞的選擇，而不在于溢價(jià)。關(guān)鍵詞的選擇讓我們匹配到相應(yīng)的人群，保費(fèi)在此基礎(chǔ)上進(jìn)行精細(xì)化管理，更加精準(zhǔn)，不浪費(fèi)。

把錢花在刀刃上。當(dāng)你真正明白了這一點(diǎn)，你就可以做好人群溢價(jià)了。其實(shí)人群溢價(jià)和沒有人群溢價(jià)之前沒什么區(qū)別。唯一不同的是，你可以降低所有人的出價(jià)，然后提高精準(zhǔn)人群的溢價(jià)，從而達(dá)到更精準(zhǔn)，減少浪費(fèi)的目的。以前沒有人群溢價(jià)，如果我們出價(jià)更低，我們的精準(zhǔn)人群也會(huì)出價(jià)更低。          

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