車(chē)手必讀,直通車(chē)ROI必升的幾個(gè)方法

對(duì)于直通車(chē)司機(jī)來(lái)說(shuō)，對(duì)于經(jīng)常提到的數(shù)據(jù)，相信大部分人都會(huì)談到ROI。

但是怎樣才能快速提高ROI呢？

盲目降低出價(jià)是很多司機(jī)的一貫做法，但效果顯然很差，而且肯定會(huì)很差。在直通車(chē)的整個(gè)推廣過(guò)程中，依次分為以下六個(gè)推廣思路，分別是“測(cè)錢(qián)、測(cè)圖、測(cè)養(yǎng)分、測(cè)消費(fèi)、測(cè)ROI、低成本引流”。所以ROI是整個(gè)過(guò)程中的第五個(gè)環(huán)節(jié)。

但是為什么很多司機(jī)只關(guān)注ROI呢？

原因是ROI是推送產(chǎn)品的最終結(jié)果，可以直接計(jì)算出來(lái)。

通過(guò)ROI =1/毛利率的盈虧點(diǎn)，很容易計(jì)算出推廣的產(chǎn)品是盈利還是虧損。如果盈利大于盈虧點(diǎn)，說(shuō)明賬戶處于盈利狀態(tài)；如果盈利小于盈虧點(diǎn)，說(shuō)明賬戶處于虧損狀態(tài)。所以ROI似乎是衡量賬戶最終結(jié)果的唯一價(jià)值。同時(shí)，我們都知道，現(xiàn)在的整體電商環(huán)境，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是以前的直通車(chē)流量紅利期，單純靠直通車(chē)盈利已經(jīng)非常困難。也就是說(shuō)ROI要大于盈虧點(diǎn)是相當(dāng)困難的。

但是我們應(yīng)該繼續(xù)把提高投資回報(bào)率作為最重要的目標(biāo)。所以我們需要理性看待直通車(chē)，而不是認(rèn)為直通車(chē)只是一個(gè)只會(huì)燒錢(qián)，只會(huì)靠卡槽搶排名的工具。而是合理的、有計(jì)劃的、理性的提高ROI的正確途徑。首先，ROI的計(jì)算公式=總交易額/總成本。而總成交金額=客單價(jià)*成交筆數(shù)=客單價(jià)*點(diǎn)擊量*點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率，總成本=點(diǎn)擊量*PPC。根據(jù)前兩個(gè)公式，可以得到最終的ROI計(jì)算公式如下:ROI=客戶單價(jià)*轉(zhuǎn)化率/PPC。

可以看出，真正對(duì)ROI有直接影響的指標(biāo)是:客單價(jià)、轉(zhuǎn)化率、PPC。所以為了提高ROI，我們只需要提高客單價(jià)，提高轉(zhuǎn)化率，降低PPC。對(duì)于客單價(jià)，指的是拍賣(mài)價(jià)格，不是價(jià)格。我們可以通過(guò)以下措施來(lái)提高客單價(jià):比如利用搭配套餐、滿減滿送、買(mǎi)一送一、二件五折等類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)提高客單價(jià)。

對(duì)于轉(zhuǎn)化率，我們可以優(yōu)化圖片、價(jià)格、內(nèi)頁(yè)細(xì)節(jié)等維度。尤其是女裝等品類(lèi)，款式圖片、照片風(fēng)格、角度對(duì)訂單轉(zhuǎn)化率有著非常重要的影響。產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)整也會(huì)對(duì)轉(zhuǎn)化率產(chǎn)生很大的影響。同樣的產(chǎn)品，300元和100元的價(jià)格，前者的轉(zhuǎn)化率明顯會(huì)低于后者。然而，我認(rèn)為僅僅通過(guò)降低肉的價(jià)格來(lái)提高轉(zhuǎn)化率是不明智的。最后，產(chǎn)品詳情頁(yè)對(duì)轉(zhuǎn)化率影響很大。詳情頁(yè)的布局模式、賣(mài)點(diǎn)提煉、購(gòu)物體驗(yàn)展示都會(huì)有很大的優(yōu)化空間。所以，作為賣(mài)家，你要把重點(diǎn)放在商品詳情頁(yè)上。對(duì)于點(diǎn)擊付費(fèi)，為了提高投資回報(bào)率，我們必須追求降低點(diǎn)擊付費(fèi)。眾所周知，在競(jìng)價(jià)不變的情況下，決定PPC最直接的因素就是關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分。可以推斷，為了降低PPC，必須提高質(zhì)量分。

根據(jù)影響質(zhì)量得分的三個(gè)維度，分別是創(chuàng)意效果、相關(guān)性和買(mǎi)家體驗(yàn)。所以為了提高質(zhì)量分，可以充分發(fā)揮創(chuàng)意圖?？梢?jiàn)，汽車(chē)地圖的點(diǎn)擊率對(duì)PPC起著決定性的作用。從下面的圖1和圖2可以看出，隨著質(zhì)量得分的提高，PPC在下降。圖1圖2另外，我相信絕大多數(shù)司機(jī)都是通過(guò)直接降低出價(jià)來(lái)降低PPC的。但這種做法實(shí)際上是“治標(biāo)不治本”，容易導(dǎo)致賬號(hào)整體質(zhì)量評(píng)分下降，PPC不降反升。原因是關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)降低，關(guān)鍵詞排名也會(huì)相應(yīng)降低，點(diǎn)擊率受排名影響較大，尤其是無(wú)線直通車(chē)，導(dǎo)致點(diǎn)擊率下降，進(jìn)而導(dǎo)致質(zhì)量分下降。結(jié)果是，PPC不降反升。

有什么辦法嗎？

對(duì)，就是在降標(biāo)的時(shí)候一定要控制好調(diào)整幅度，不要超過(guò)10%，合理控制在5%左右，逐步降低。原因在于，隨著質(zhì)量評(píng)分的提高，在關(guān)鍵詞排名沒(méi)有太大變化的情況下，PPC下降。這一點(diǎn)很重要！以上客單價(jià)、轉(zhuǎn)化率、PPC是我們追求的方向和目標(biāo)。那么，如何實(shí)施呢？接下來(lái)，我將重點(diǎn)介紹操作層面的實(shí)現(xiàn)。至于如何提高ROI的執(zhí)行水平，我會(huì)通過(guò)以下九個(gè)方面具體教你怎么做。

它們是:

1.提高投資回報(bào)率階段；

2.啟動(dòng)平臺(tái)；

3.交付時(shí)間；

4.交貨地點(diǎn)；

5.創(chuàng)意標(biāo)題；

6.創(chuàng)意汽車(chē)地圖；

7.關(guān)鍵詞；

8.匹配方法；

9.搜索人群。

提高ROI階段適合產(chǎn)品爆發(fā)期到下滑期，因?yàn)榇藭r(shí)推廣的產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到了足夠大的銷(xiāo)量積累，也是要收獲賬款的季節(jié)。所以，現(xiàn)階段要重點(diǎn)提高ROI。投放平臺(tái)在推廣ROI時(shí)，要盡量選擇轉(zhuǎn)化較好的渠道。比如銷(xiāo)量階段開(kāi)通的異地推廣或定向推廣，發(fā)現(xiàn)其轉(zhuǎn)化率和ROI明顯偏低時(shí)，應(yīng)果斷關(guān)閉渠道，留下其他高轉(zhuǎn)化率、高ROI的渠道平臺(tái)。在投放時(shí)間上，要通過(guò)分析原始電子書(shū)的火爆交易期，或者根據(jù)主要交易詞的高轉(zhuǎn)化期，做好分時(shí)折扣的人工優(yōu)化。

在ROI高的時(shí)段增加分時(shí)折扣，ROI低的時(shí)段減少分時(shí)折扣，或者不交割直接平倉(cāng)。投放區(qū)域方面，要根據(jù)方案報(bào)告的區(qū)域積累數(shù)據(jù)和主要交易詞的流量分析，找出高轉(zhuǎn)化、高ROI的區(qū)域進(jìn)行投放，同時(shí)關(guān)閉低轉(zhuǎn)化、低ROI的區(qū)域。創(chuàng)意標(biāo)題方面，盡量把結(jié)尾關(guān)鍵詞放在創(chuàng)意標(biāo)題中，提高結(jié)尾詞的相關(guān)性。取代創(chuàng)意標(biāo)題中非結(jié)尾詞所占據(jù)的位置。創(chuàng)意車(chē)圖方面，要善用四張創(chuàng)意圖?？梢愿鶕?jù)買(mǎi)家關(guān)注的賣(mài)點(diǎn)做車(chē)圖，提高轉(zhuǎn)化率和ROI。買(mǎi)家最關(guān)心的賣(mài)點(diǎn)往往可以通過(guò)評(píng)論找到。

在關(guān)鍵詞優(yōu)化方面，要對(duì)現(xiàn)有的關(guān)閉詞進(jìn)行擴(kuò)展，增加更多其他與關(guān)閉詞匹配度更高的擴(kuò)展詞。另外，我們可以從京的后臺(tái)找到其他的搜索交易詞，添加到方案中，增加交易詞的比例，從而提高轉(zhuǎn)化率和ROI，直接刪除非交易詞。在關(guān)鍵詞匹配的方式上，要根據(jù)關(guān)鍵詞的具體表現(xiàn)進(jìn)行相應(yīng)的合理設(shè)置。控制點(diǎn)擊率，同時(shí)保持投資回報(bào)率。因?yàn)辄c(diǎn)擊率是維持PPC的關(guān)鍵。至于搜索人群，相信對(duì)搜索人群有過(guò)深入研究的司機(jī)應(yīng)該很清楚，搜索人群對(duì)于提高ROI會(huì)起到極其重要的作用。

人群搜索也是提高賬戶ROI最直接有效的工具。按照高ROI人群標(biāo)簽高溢價(jià)，低ROI人群標(biāo)簽低溢價(jià)甚至不溢價(jià)的方式，可以快速提升ROI。眾所周知，搜索人群中交易精度高的人群，無(wú)論是點(diǎn)擊率還是轉(zhuǎn)化率，都會(huì)比普通點(diǎn)擊的買(mǎi)家有更高更好的表現(xiàn)。最后，我們?cè)陉P(guān)注ROI的同時(shí)，一定要盡可能的保持點(diǎn)擊率，同時(shí)也要讓運(yùn)營(yíng)保持良好的產(chǎn)品評(píng)價(jià)。良好的評(píng)估是保持轉(zhuǎn)型穩(wěn)定性的關(guān)鍵，從而不斷提高ROI。

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