一葉子是如何用兩年時間成為面膜行業(yè)TOP1的?
2023-01-19|13:51|發(fā)布在分類 / 跨境運營| 閱讀:78
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一片葉子,一個被廣告砸的面膜品牌——這是外界對一片葉子最直觀的印象,但這只是它在紅海市場用來廝殺的利器之一。
2015年,葉儀強勢進入面膜市場。
短短兩年,花了幾十億廣告費,冠名《天天向上》、《火星情報局》、《選擇天空》等熱門綜藝和電視劇。
很長一段時間,江蘇衛(wèi)視的周末檔基本都是一片葉子承包,所以才出名。
這是屏風(fēng)里的一片葉子。
在屏幕之外,一葉更像是一個快速出擊、敢于打破舊局面的“行業(yè)另類”。
它實行扁平化管理,頭腦風(fēng)暴式的決議,而不是層層匯報;緊緊鎖定年輕消費者的娛樂和文化取向;聘請前P&G R&D高管來建立一支專業(yè)的R&D團隊。
盡管投資很大,但該產(chǎn)品在上市17個月后開始盈利。
2016年,一葉天貓旗艦店交易額突破3億,同比增長超過40%。
2023年天貓618期間,單店銷售額突破3000萬,一舉拿下天貓美妝類目第一。
兩年時間,葉儀成為尚美集團多品牌戰(zhàn)略中成長最快的士兵。
這個強大的一葉團隊也磨練出了自己的標(biāo)簽:侵略性,冒險精神,超強執(zhí)行力。
在他們身上,有一種“必勝”的威勢。
沒錯。
葉子花了兩年時間才進入面膜行業(yè)TOP1。
因為我們走得太快了,所以只能一瞥,但你必須跟上才能看到商業(yè)中的秘密。
《天擇》中的“一葉”面具被束之高閣。
2011年,一葉誕生。
其身份是韓束化妝品有限公司(尚美公司的前身)多品牌戰(zhàn)略的一員。
艾瑞咨詢發(fā)布的化妝品購物行業(yè)研究報告顯示,2011年化妝品網(wǎng)購規(guī)模達到372.6億元,同比增長66.6%。
一方面,電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展帶動了芳草集、御泥坊等淘品牌的崛起,寶潔、歐萊雅等跨國品牌也紛紛入駐。
另一方面,美妝B2C商城崛起,聚美優(yōu)品年零售額5億,樂蜂網(wǎng)2011年突破10億。
在競爭激烈的美容護膚品市場,為了占據(jù)制高點,各家紛紛推出多品牌戰(zhàn)略,在線上尋找新的市場。
此時的韓束還是一個不起眼的本土品牌,急于追趕大軍,護膚、男士護理、洗護、彩妝等領(lǐng)域的品牌紛紛問世。
“當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)我們自己的力量無法支持多品牌發(fā)展時,我們重新專注于成為Kans。
”上港集團CEO陸曾在接受媒體采訪時坦言。
2013年,韓束的多品牌戰(zhàn)略暫停,經(jīng)營兩年的葉儀等多個品牌停滯不前。
盧決定把他的資金和人員集中在韓束品牌上。
接著,韓曙開啟了《廣告狂人》一樣的宣傳模式,標(biāo)題分別是《我是美女》、《非誠勿擾》。
2014年廣告總投入超過10億。
經(jīng)過一年多的戰(zhàn)略聚焦,韓束完成了一次大躍進,為旗下眾多品牌的未來發(fā)展奠定了可復(fù)制的道路。
2014年,憑借成熟的資源和渠道,韓束開始尋找新的經(jīng)濟增長點,多品牌戰(zhàn)略再次啟動。
葉儀也以新的姿態(tài)重新出現(xiàn)在江湖中。
它開始專注于面膜產(chǎn)品,采用植物酵素技術(shù),定位清新補水,產(chǎn)品風(fēng)格更小更清新。
為了針對年輕人,邀請鹿晗做代言人,同時發(fā)力線上線下渠道。
紅海市場的鼓動者離開了紅海市場。
2015年,口罩市場正在經(jīng)歷一場大洗牌。
被歐萊雅收購的美顏依然占據(jù)市場主導(dǎo)地位,但業(yè)績正在下滑。
膜法世家、百雀羚等一批本土品牌開始崛起,淘寶品牌御泥坊成為線上第一。
海外面膜品牌Clarice和Lide也頻繁出現(xiàn)在各大網(wǎng)上銷售榜單中。
整個口罩市場過百億,競爭激烈。
但是尚美集團認(rèn)為這是一個好時機。
“我們一直只做紅海市場。
”上港集團電子商務(wù)部總經(jīng)理顏告訴記者。
魯熊繹曾說:“以他對市場的獨特判斷,希望一葉在面膜領(lǐng)域殺出一條血路,五年內(nèi)成為中國面膜第一。
”經(jīng)過大量調(diào)研,葉儀開始在產(chǎn)品上下功夫,以供水為主要功能,推出了一批植物酵母面膜,每片售價68元,符合年輕消費者的力度。
2015年6月,韓束迎來了公司新任技術(shù)總裁孫培文。
在此之前,他曾在寶潔、上海家化等R&D中心擔(dān)任高管,參與了玉蘭油、SKII等多個產(chǎn)品的研發(fā)。
孫培文的任命給葉儀的研發(fā)團隊注入了一劑強心針。
團隊先后研發(fā)出泥膜系列和一次性面膜,升級了植物酵素提取技術(shù)。
同時,葉儀借鑒了韓束的成功路徑,投入了大量的廣告和營銷,進行了全渠道發(fā)展的戰(zhàn)略布局。
2016年,一片樹葉開始在紅海市場掀起波瀾。
鹿晗的生日聚會是一葉的第一次機會。
4月20日是代言人鹿晗的生日,品牌希望為他打造百萬級線上生日會,為粉絲提供一個互動的機會。
站內(nèi)站外都是粉絲營銷。
從預(yù)熱到發(fā)酵近一個月,葉儀以鹿晗為主角,在天貓旗艦店進行了為期三天的促銷。
4月上旬,某粉絲團安排葉儀給鹿晗的粉絲送去了上百朵鮮花,并在微博中舉辦了曬花活動,讓粉絲們開始關(guān)注這個線上生日活動。
是花鹿晗的定制版,和Flowerplus&incake合作,一個月送四次。
里面有鹿晗的明信片和一個樹葉面具。
生日當(dāng)天,前1000名進店顧客還將獲得定制花束。
這意味著影響將持續(xù)發(fā)酵一個月。
隨后,葉儀推出了H5,“為鹿捕捉天貓”,互動超過77萬次。
加上站外宣傳,很快見效,整個站外營銷傳播過億。
4月20日-22日,一葉天貓旗艦店迎來首次爆發(fā),銷售額突破420萬。
為電子商務(wù)的成功開了第一個口子。
之后,葉儀在天貓618期間以臺網(wǎng)聯(lián)動的創(chuàng)新模式押注優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,加深了與消費者的互動。
2015年10月,韓曙投資10億元獲得湖南衛(wèi)視金鷹獨播劇場和天天向上獨家冠名。
對此,業(yè)內(nèi)大為驚嘆,稱“韓束已晉升一線品牌地位”“日化品牌競爭進入核武器時代”。
葉子一學(xué)韓束,就以1.5億元拿下了湖南衛(wèi)視音樂節(jié)目《我想和你唱》的冠名權(quán)。
鹿晗生日會兩個月后,天貓618恰逢一檔葉子命名的節(jié)目《我想和你一起唱》開播。
節(jié)目直播過程中,打開天貓和淘寶APP搖一搖,即可進入一葉天貓旗艦店,花1分錢獲得面膜禮盒。
此次臺網(wǎng)聯(lián)動對三方來說都是一次全新的嘗試。
外圍在宣傳上也下了很大功夫。
一方面,《我想和你唱》正式借助網(wǎng)絡(luò)熱詞“隔壁老王”,通過各種傳播渠道,兩周內(nèi)全網(wǎng)鋪開。
三天時間,話題的點擊量和參與量都超過了5000萬。
由此,葉儀開辟了站外分流站互動網(wǎng)絡(luò)營銷新模式。
天貓618當(dāng)晚,10分鐘內(nèi),搖一搖進入旗艦店的訪客突破百萬流量,共吸引200萬訪客,向秀場觀眾送出5萬份粉絲面膜包。
旗艦店的會員綁定也增長了3倍多。
此后,葉儀頻繁通過互動網(wǎng)絡(luò)推廣品牌,指導(dǎo)電子商務(wù)。
作為《火星情報局》第二季的冠名商,葉儀在整季節(jié)目中深深植入了“邊看邊買”。
每期設(shè)置一個淘寶密令,通過節(jié)目定制粉絲包,1分錢送給觀眾。
第一期大約發(fā)行5000至10000冊。
2016年天貓雙11期間,葉儀在《天天向上》做了一場品牌主題專場,邀請全新代言人劉浩然登上節(jié)目,以“一分錢搶面膜”與整個節(jié)目互動:現(xiàn)場所有游戲都與“一分錢搶面膜”有關(guān)。
“你連1分錢的口罩都不想給我買。
”在小劇場的表演環(huán)節(jié),佘詩曼哀怨地看著劉浩然,他忍不住笑的時候全場大笑。
年輕的冒險家,這是一片葉子的另一面——搞笑好玩,反骨,反雞湯。
一開始一片葉子用小清晰俘獲了年輕人,但現(xiàn)在年輕人的口味在變,一片葉子也是。
今年天貓618,一葉多銷量,拿下天貓美妝類目第一。
除了臺網(wǎng)互動,葉儀還把反雞湯文化搬到了面膜包裝上,拍了兩個視頻,高調(diào)發(fā)聲“葉儀態(tài)度”:“感謝把我撞倒的人,因為我發(fā)現(xiàn)躺著敷面膜更舒服。
”“歲月是一把屠刀,但戴上面具也無能為力。
擁有188年歷史的奢侈品集團LVHM旗下子公司嬌蘭(Guerlain)曾牽手90年代“鮮肉”楊洋,以直播的創(chuàng)新形式開設(shè)天貓嬌蘭官方旗艦店,一小時吸引400萬粉絲互動。
一片樹葉在這場危機中不僅毫發(fā)無損,而且如魚得水。
顏告訴記者,根據(jù)其天貓旗艦店的后臺數(shù)據(jù)顯示,的大部分消費者年齡在20歲至35歲之間。
定位年輕人一直是葉子的品牌形象和消費群體,所以并不懼怕這個“減齡”的動作。
事實上,一片葉子一直在加速。
2016年6月,一葉擴充品類,護膚品正式上市。
“尚美想在美容護膚行業(yè)做到‘三甲二’,所以拓展品類是關(guān)鍵。
”顏坦言。
對于一片葉子來說,還有更大的目標(biāo)。
陸曾多次在公開場合表達對一葉的期望:2023年實現(xiàn)零售額100億元。
公開資料顯示,一葉2015年零售額達到19億,2016年增長超過300%。
顏陳曉開玩笑說,“因為老板的一句話,團隊的365天弦崩得很緊。
”就這樣,一片樹葉練就了一支“能在5分鐘內(nèi)動員所有人”的快速作戰(zhàn)力量。
秘訣就是扁平化管理。
在美國,公司架構(gòu)分為各個部門作為事業(yè)群,分別管理品牌事宜。
橫向來說,比如市場部分為葉子團隊和韓國團隊,但所有資源部門共享,公平競爭。
縱向來看,每個項目都是由各個部門的負(fù)責(zé)人討論決定的。
所以需求可以投產(chǎn),不需要復(fù)雜的中間環(huán)節(jié),在部門會議上達成一致就可以投產(chǎn)。
市場推出后,根據(jù)市場反饋數(shù)據(jù)和消費評價,實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰。
意味著展平效率的提升。
商品結(jié)構(gòu)的梳理和價格區(qū)間的布局,會整合上半年門店后臺數(shù)據(jù),以618預(yù)熱期的數(shù)據(jù)作為參考。
各部門負(fù)責(zé)人每天會在“1小時會議”上開會,進行階段性調(diào)整。
"尚美提倡以結(jié)果為導(dǎo)向的價值觀。
"更像是互聯(lián)網(wǎng)公司,簡單快捷。
“外人可能看不到美的邏輯,但其實我們是無序的。
”嚴(yán)說,葉儀是站在巨人的肩膀上起步的,但此后的成功之路是他自己的。
這個問題還有疑問的話,可以加幕.思.城火星老師免費咨詢,微.信號是為: msc496。
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