京東發(fā)明了618，天貓放大了618，在今年，618又成了直播電商的競技場。去年夏天，快手推出“616品質(zhì)購物節(jié)”已經(jīng)是直播電商參戰(zhàn)電商年中大促的注腳。一年時間過去，累計GMV過萬億的快抖兩強(qiáng)表現(xiàn)出了更強(qiáng)烈的與老大哥們掰手腕的意愿。

直接體現(xiàn)就是今年618直播電商們要講的品牌自播故事。借新品牌成長標(biāo)榜平臺生命力原本是淘寶天貓的強(qiáng)者敘事，如今直播電商們想借助新的品牌成長故事證明自己的競爭力。

為爭奪品牌，今年618前夕，快手電商和抖音電商還分別推出了“STEPS”品牌經(jīng)營方法論和FACT模型，主動向品牌拋出自播說明書。

客觀來說，不少品牌對于進(jìn)入快手是心存疑慮的。這種疑慮從商業(yè)化維度的“品牌在快手投廣告到底劃不劃算”一直延續(xù)到“品牌在快手賣貨到底能不能賺到錢”，但同時快手超3億日活流量和高粘性私域粉絲也對品牌有著巨大吸引力。

這也是為什么，今年616快手電商宣布推出品牌合伙人計劃和品牌自播爭霸賽后，吸引了小米、OPPO、美的、蘇泊爾、良品鋪?zhàn)?、完美日記等超過100個頭部品牌報名參與。

頭部品牌之所以能成為頭部，絕對不是因為他們傻有錢，相反他們才是最精明的一群人。

最終，這些品牌也成為快手品牌自播的首批紅利獲得者。6月1日-14日，中國珠寶、海瀾之家、小米、OPPO等TOP10品牌商家自播GMV環(huán)比活動前增長148%;中國珠寶連續(xù)多天自播GMV破百萬，活動期間GMV相比活動前增長400倍。

品牌能不能在快手賺錢的問題已經(jīng)不言而喻，接下來的問題在于如何賺錢。

01 STEPS方法論

品牌想在快手自播，無疑要先看懂快手品牌自播的說明書。

具體就是快手電商的“STEPS”方法論。

那么到底什么是“STEPS”?快手官方給出的解釋是：

S即代表Self-operation

T就是Traffic

E是Elite distribution

P是Private domain

S是Specific supply

具體就是指品牌自播、公域流量加持、達(dá)人分銷合作、私域經(jīng)營復(fù)購、品牌渠道特供5個方面內(nèi)容。

快手電商營銷負(fù)責(zé)人張一鵬的原話是這么說的：

?品牌商家在快手電商第一要基于品牌人設(shè)做品牌自播;

?第二是通過公域流量的運(yùn)營和加持，幫助品牌做新店的爬坡起步;

?第三是與達(dá)人進(jìn)行分銷合作，探索自己的品牌、商品在快手電商生態(tài)中的爆發(fā)方向;

?第四是基于快手的私域經(jīng)濟(jì)，進(jìn)行短視頻和直播場景下的復(fù)購經(jīng)營;

?第五是進(jìn)行渠道特供品開發(fā)，更好地滿足不同渠道的需求。

其實邏輯很清晰了，我給大家簡單來總結(jié)一下，要在快手做品牌，就需要：

1品牌做直播要搞好人設(shè)(發(fā)力點(diǎn))，人設(shè)是快手直播的基石。借用快手電商負(fù)責(zé)人笑古一句話：“只靠達(dá)人播，你是沒有沉淀的。而你自己播完之后，你是有粉絲沉淀的?！?/p>

2堅持自播，在起步期平臺會給流量扶持，后期可以通過快手的電商商業(yè)化投放工具“磁力金牛”來從公域獲取流量，實現(xiàn)快速爆發(fā)。

3可以與快手達(dá)人合作，嘗試搞點(diǎn)爆品和爆場。盡管分銷不能沉淀粉絲，但分銷可以快速起量，而且可以讓品牌迅速了解市場反饋，從而可以針對性改進(jìn)選品甚至生產(chǎn)，給品牌自播打好基礎(chǔ)。

4做好短視頻和直播聯(lián)動，養(yǎng)粉寵粉，快手天然復(fù)購率非常高。財報說能達(dá)到65%。

5根據(jù)平臺粉絲畫像，訂制開發(fā)，生產(chǎn)他們需要的產(chǎn)品，不要只賣通路貨。

第二點(diǎn)估計是大家最想聽的，就是流量扶持。在直播電商發(fā)展到第五年的時候，商家哪怕沒做過，圍觀都看懂了，做直播多多少少都會點(diǎn)兒。一旦決定在哪里搞直播，店開起來了，主播招來了，燈光架起，促銷玩法走起，準(zhǔn)備就緒后，就像個試營業(yè)結(jié)束的門店，這時候等的就是平臺的流量支持。

看到這是不是恨不得馬上就在快手開播了?別急，別看只有幾個字，執(zhí)行起來卻仍是會遇到許多問題。簡單拉幾個銷售小哥哥、小姐姐，讓他們上來就直接單純介紹產(chǎn)品、狂賣產(chǎn)品，這種做法在快手是沒有前途的，在一個講信任、講感情的社區(qū)里，品牌要能立得住腳，就要和老鐵互動，講好品牌故事，沉淀好私域粉絲。假設(shè)商家像在其他平臺那樣，把主要精力都耗在猜算法，搞權(quán)重上，勢必會在做貨品和做內(nèi)容上少花精力，反而對長期發(fā)展非常不利。

那怎么樣才是在快手做品牌的正確姿勢?做過平臺運(yùn)營的人都知道，要想讓一個理論落地，必須先出成功案例給大家看，有了頭部，就有了羊群效應(yīng)，STEPS也不例外。

02 公域投放與私域復(fù)購

以本次快手616品物質(zhì)購物節(jié)里自播優(yōu)異的案例來看，中國珠寶是一個比較好的例子。這是一個正經(jīng)珠寶品牌，還是央企，它入局快手并不算早，2022年11月才入駐，今5月中旬正式用“中國珠寶官方旗艦店”快手官方賬號推行自播。僅僅1個月，中國珠寶官方旗艦店粉絲量從0增長到14萬，6月12日、13日、14日，連續(xù)三天自播GMV破100萬。

起初中國珠寶入局快手是想做達(dá)人分銷，然而因為品類特殊性，很多主播都不敢?guī)А４汗?jié)前后，中國珠寶主動合作了一個達(dá)人主播天天播，甚至連主播賬號名字都帶上了品牌IP叫“王彬717中國珠寶”。然而這種方式好一點(diǎn)一天也就10來萬，也正是如此才讓中國珠寶開始嘗試品牌自播。第一場自播用了快手的商業(yè)化工具“小店通”，ROI做到了8左右，此后中國珠寶開始逐漸往品牌自播方面靠攏。

原因很簡單，對中國珠寶這樣的品牌，如果粉絲只認(rèn)主播不認(rèn)品牌，或者主播播一次就不播了，其實很難產(chǎn)生復(fù)購行為，也就意味著達(dá)人直播對于品牌的有效沉淀幾乎沒有。而自播的好處，就是哪怕我每場只漲了100個粉絲，這些粉絲是被品牌吸引的，對于快手這樣有著高粘性的信任電商平臺，每個沉淀下來的粉絲，都是品牌價值增長的助力因素。

同樣轉(zhuǎn)戰(zhàn)成功的，還有國民品牌海瀾之家。2022年3月，已有10萬粉絲的海瀾之家無論是對投放賬戶、主播、貨品怎樣調(diào)整，對ROI和GMV的提升影響都十分薄弱。這時快手官方建議，從快手平臺私域及復(fù)購的強(qiáng)優(yōu)勢出發(fā)，策略改為優(yōu)先漲粉、積累私域流量，為轉(zhuǎn)化不斷提供充足糧草。這個新策略策略起到了轉(zhuǎn)折性的作用。

在投放策略調(diào)整的幾日內(nèi)，日均GMV迅速提升，在此基礎(chǔ)上，推進(jìn)品牌規(guī)劃一個拉高GMV的Big Day。最終在Big Day 5月31日當(dāng)天，賬號粉絲增長至21萬左右，實際GMV完成115萬。

所有商家在布局直播初期，都會有一個誤區(qū)，認(rèn)為只有極致投產(chǎn)比才是王道。而對于講究“信任電商”的快手來說，發(fā)現(xiàn)與復(fù)購才是其魅力。

這一點(diǎn)，從快手電商負(fù)責(zé)人笑古的話，就能理解：“快手電商要做的事情跟獨(dú)立的電商平臺有點(diǎn)不太一樣。我們做的是在用戶進(jìn)入快手這個平臺上，如何看東西的時候，能夠發(fā)現(xiàn)他信任的東西，買到好的東西，這是我們要做的事情，這是有區(qū)別的?！?/p>

5月20日-6月20日快手616品質(zhì)購物節(jié)期間，快手電商的“品牌合伙人計劃”還拿出千萬級流量和千萬級補(bǔ)貼額度扶持品牌自播。也就是平臺給品牌自播推精準(zhǔn)流量，而且還給錢做消費(fèi)補(bǔ)貼，基本上屬于送媳婦還帶嫁妝的，不少品牌都嘗到了甜頭。

快手電商負(fù)責(zé)人笑古就曾經(jīng)表示：“一些新消費(fèi)趨勢下的國貨品牌，如果他們有能夠服務(wù)好我們用戶的產(chǎn)品，同時他愿意跟平臺一起成長的話，我們是非常歡迎的，對應(yīng)的我們也會提出一系列的政策，包括流量，錢，營銷方面的一系列的整體?！?/p>

03 總結(jié)

我們常說，套路-方法論-理論-公理，按照這個結(jié)構(gòu)，如果一個商業(yè)環(huán)境下充斥著“套路”的話，那就伴隨著各種隨機(jī)性和松散表現(xiàn)，很難體系化和正規(guī)化，也就不會有成熟的商業(yè)氛圍。但如果上升到理論體系，就變得可持續(xù)、可復(fù)制、可擴(kuò)張，就有了生態(tài)系統(tǒng)。

大家一直認(rèn)為快手電商是人對人，品牌和用戶能不能形成那么“鐵”的關(guān)系不知道。但在這次616期間，品牌們突然發(fā)現(xiàn)，用戶在快手這個強(qiáng)信任電商氛圍下，只要有能找到合適的代表官方做自播的主播，其實用戶是一視同仁的，他們對正品、官方甚至更信賴，更充滿期待。

有人問我直播還能火幾年，我告訴他，現(xiàn)在直播電商，還是在想理論同時結(jié)合實踐階段，摸著石頭的河還沒過完。

快手的STEPS方法論，非常符合快手的氣質(zhì)，就是平臺商家一起走，從粉絲信任主播，到主播信任品牌、品牌信任平臺、平臺推送給更多粉絲，形成持續(xù)滾動向前的雪球，并為品牌提供了長期經(jīng)營陣地。

抓緊了，風(fēng)又來了!

MMC“大將”再易主，阿里社區(qū)團(tuán)購“意難平”

日前有消息稱，原MMC事業(yè)群渠道負(fù)責(zé)人鄒志俊(花名：峰登)已調(diào)離，今后將以阿里合伙人戴珊助理的職務(wù)，繼續(xù)留任集團(tuán)。

峰登離職后，其職務(wù)將由原B2B事業(yè)群運(yùn)營財務(wù)總監(jiān)李博接任;而技術(shù)部、運(yùn)營部和供應(yīng)鏈部的負(fù)責(zé)人均未變動。

這是MMC事業(yè)群成立以來首度換將。

今年3月，阿里MMC事業(yè)群“急速成軍”，全面負(fù)責(zé)社區(qū)團(tuán)購;繼而，盒馬集市加速開城，零售通主攻河南，MMC負(fù)責(zé)人戴珊號稱“阿里對社區(qū)團(tuán)購?fù)度氩辉O(shè)上限”。

三個多月后的今天，外界沒有等來盒馬集市的戰(zhàn)報，等來的卻是MMC的一紙“換將令”，但在美團(tuán)、多多兩大玩家“如火如荼”之際，MMC“臨陣換將”或許也另有深意。

這背后，是阿里對社區(qū)團(tuán)購“咬定青山不放松”的決意。

換帥風(fēng)波

本輪被換下的鄒志俊，也曾是一位生鮮老兵。

2015年，鄒志俊作為CEO，與另外兩位聯(lián)合創(chuàng)始人，共同創(chuàng)辦生鮮電商O2O平臺“妙生活”，高峰時期“妙生活”門店的面積達(dá)到100多平米，sku達(dá)1000多個。

接替鄒志俊出任MMC事業(yè)群渠道負(fù)責(zé)人的，是財務(wù)出身的李博，曾是四大會計師事務(wù)所之一安永的合伙人，四年前入職時，職級已經(jīng)達(dá)到P10。

據(jù)悉，李和鄒都是戴珊的“得力干將”。

在本輪“換將”前，阿里社區(qū)團(tuán)購已經(jīng)歷多輪人事變動。去年9月，盒馬優(yōu)選(現(xiàn)更名盒馬集市)成立之際，業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人還是盒馬鮮生CEO侯毅。

不過，在“三個月僅開出四省、被MDP遠(yuǎn)遠(yuǎn)追趕”的成績單之下，侯毅黯然下課，阿里新成立MMC事業(yè)群，由零售通負(fù)責(zé)人戴珊接管，整合盒馬集市與零售通，重新出發(fā)。

但重整行軍三個多月后，阿里MMC就迎來首輪換將，這背后，或許有著阿里成為大集團(tuán)后，內(nèi)部高干“職業(yè)經(jīng)理人化”的問題，戰(zhàn)斗力和執(zhí)行力不統(tǒng)一。

例如拼多多這類現(xiàn)階段更為扁平化的公司，多多買菜業(yè)務(wù)由首席運(yùn)營官、黃崢的師妹阿布統(tǒng)管;凡事以結(jié)果為導(dǎo)向、執(zhí)行力強(qiáng)，多多買菜決定開城當(dāng)天，兩位城市負(fù)責(zé)人中午買好機(jī)票，下午就趕赴新城市啟動業(yè)務(wù)。

而在社區(qū)團(tuán)購這一戰(zhàn)中，阿里本應(yīng)“不容有失”。

即使拋開業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人輪換的因素，阿里內(nèi)部也存在多條社區(qū)團(tuán)購戰(zhàn)線，并且很難做到理想狀態(tài)下的“并行不?！?，甚至?xí)盎ハ喑镀ぁ薄?/p>

僅在淘系流量端，阿里社區(qū)團(tuán)購就有淘寶買菜、盒馬集市、十薈團(tuán)三大板塊，但實際上，淘寶買菜不承擔(dān)具體業(yè)務(wù)，僅是為盒馬和十薈團(tuán)提供流量入口。

同時，有消息稱，MMC事業(yè)群近期另外正申請新端口“巴巴集”，而且流量需要付費(fèi)購買，事業(yè)群要考慮內(nèi)部預(yù)算等多方面。至于這一新端口如何運(yùn)用，阿里內(nèi)部尚未有明確規(guī)劃。

不過，盒馬是集團(tuán)“親兒子”，十薈團(tuán)也是阿里投資的重要棋子，二者又孰輕孰重?

去年11月起，湖南湖北兩地的淘寶買菜入口，就已經(jīng)接入十薈團(tuán)，但盒馬集市去年12月底進(jìn)入長沙之際，有業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，“待盒馬集市業(yè)務(wù)穩(wěn)定后，會接入淘寶買菜入口?！?/p>

有媒體報道，如今在不同省份打開“淘寶買菜”，有區(qū)域默認(rèn)為十薈團(tuán)，也有省份默認(rèn)為盒馬集市，還有省份可以在盒馬和十薈團(tuán)之間切換。

另據(jù)地歌網(wǎng)了解，在湖北等省份，淘寶特價版“淘特”已經(jīng)接入盒馬集市，但流量入口名稱為“買買菜”。

業(yè)務(wù)名稱繁多，甚至有湖南當(dāng)?shù)氐暮旭R團(tuán)長表示，“打開淘寶買菜，又是十薈團(tuán)又是盒馬集市的，總?cè)菀赘慊?，不知道為什么起這么多名字?！?/p>

不統(tǒng)一的名稱，是否也意味著更多的資源內(nèi)耗，以及可能產(chǎn)生的“戰(zhàn)線混亂”。

實際上，早于MDP，阿里就已經(jīng)開展社區(qū)團(tuán)購實驗;去年4月，菜鳥驛站在收購“點(diǎn)我達(dá)后”推出“驛發(fā)購”，試水“自提店”的社區(qū)團(tuán)購模式;去年年中，餓了么“社區(qū)購”也在武漢、開封多地上線。

而在今年5月，盒馬鮮生更是在京滬兩地試水“自提店”，這一業(yè)務(wù)區(qū)別于盒馬集市，主要在城市近郊開設(shè)門店，用戶今日在盒馬下單，次日即可到店自提。

多線并舉意味著更多可能性和機(jī)會，但作為集團(tuán)公司，這也會不可避免地產(chǎn)生資源浪費(fèi)或者業(yè)務(wù)單元之間“扯皮”，例如十薈團(tuán)和盒馬集市如何利用“淘寶買菜”的流量入口。

在今年3月戴珊的內(nèi)部信中，她表示，集團(tuán)將把沉淀的所有能力都投入在社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)上，“破釜沉舟”之心躍然紙上，而地歌網(wǎng)此前文章也認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購一役是阿里“不能輸?shù)膽?zhàn)爭”。

如今，戰(zhàn)局撲朔迷離，MMC又如何突圍?

局部突圍

雖然是“后發(fā)玩家”，盒馬集市也形成了一定的區(qū)域優(yōu)勢。

有社區(qū)團(tuán)購研究人士表示，盒馬集市的履約全程使用冷鏈，分揀和人工成本都高于美團(tuán)和多多。憑借產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢，盒馬集市在武漢市的口碑甚至超過了多多買菜。

武漢也是多多買菜的重鎮(zhèn)之一。多多買菜初入武漢時，從辦公場地到市場覆蓋率，幾乎是“一窮二白”，“但員工仿佛都像打雞血了一樣”，而到去年12月，多多買菜已經(jīng)在武漢轉(zhuǎn)入運(yùn)營階段，BD考核以GMV作為“第一指標(biāo)”。

顯然，盒馬集市的超越非一日之功。

在四川、湖北和安徽等多地，盒馬集市的口碑都不遜于MD(美團(tuán)、拼多多)，但在日單量上，盒馬集市還差距明顯。有媒體報道稱，盒馬集市在湖北的日單量達(dá)到60萬件。

不過，一位宜昌的盒馬集市BD表示，自己目前下轄的團(tuán)點(diǎn)數(shù)量達(dá)161家，但總?cè)諉瘟績H182單，這意味著每家團(tuán)點(diǎn)的平均日單量不足2單。

也有部分武漢的盒馬團(tuán)長表示，往往橙心和美團(tuán)一天能有100多單，但盒馬集市可能僅有10單，“(盒馬集市)還經(jīng)常缺貨。”

固然，憑借嚴(yán)格品控，盒馬集市占據(jù)了一定的區(qū)域優(yōu)勢，但美團(tuán)、多多前期的一路沖鋒，導(dǎo)致阿里MMC與先發(fā)者的分野不斷拉大。

目前，在社區(qū)團(tuán)購的長線戰(zhàn)爭中，美團(tuán)和多多的勝算最大，美團(tuán)更有經(jīng)驗和前瞻規(guī)劃能力，更善于打消耗戰(zhàn);多多在下沉市場的品牌力更強(qiáng)，執(zhí)行力和戰(zhàn)力都更為迅猛。

但戰(zhàn)役未到終局，勝算皆未可知。

有全程冷鏈能力的盒馬集市，或許在炎熱的夏季更有優(yōu)勢，而市場份額的差距，阿里也在盡全力補(bǔ)強(qiáng);有消息稱，目前MMC事業(yè)群也在效仿美團(tuán)，針對社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)組建專門的商業(yè)分析團(tuán)隊。

如果類比來看，阿里和美團(tuán)兩大巨頭，繼外賣戰(zhàn)爭后再次相遇;在美團(tuán)外賣與餓了么的對決中，后者在多輪補(bǔ)貼與運(yùn)營對決后，仍處于“千年老二”的地位。

但社區(qū)團(tuán)購戰(zhàn)局更波譎云詭，新興巨頭在不斷撼動阿里的市場地位，甚至顛覆現(xiàn)有的電商格局，對MMC而言，境況已經(jīng)是“逆水行舟，不進(jìn)則退”。

否則，社區(qū)團(tuán)購一役，阿里仍然會“意難平”。

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