短視頻電商化：抖音向“錢”,快手向“上”

2023-02-08|17:23|發(fā)布在分類 / 開店入駐| 閱讀：64

短視頻電商化：抖音向“錢”,快手向“上”，眾所周知，天貓入駐的門檻一直比較高，所以許多人都是經(jīng)過天貓店鋪的轉(zhuǎn)讓入駐天貓商城的。

一般來說，渠道上銷售的天貓店鋪是100%成功的，但也不排除有部分交易失敗的狀況。

直播坑位費(fèi)等于間接納商家口播的廣告費(fèi)，甚至有有銷售傭錢，商家以為作用沒有達(dá)到預(yù)期之后不是與生意公司協(xié)調(diào)，而是向媒體群“吐槽”。

疫情之下商家心態(tài)現(xiàn)已適當(dāng)務(wù)實(shí)，求的是“銷量”而不是“品牌露出”，名人、網(wǎng)紅、明星其實(shí)都是招引人氣的噱頭實(shí)際上此前在薇婭、李佳琦、辛巴直播間常常會(huì)約請?jiān)S多明星作為“嘉賓”助陣，可是終究讓用戶掏腰包的理由仍是“全網(wǎng)同款賤價(jià)”。

短視頻雙雄抖音和快手之間的競賽現(xiàn)已從短視頻延伸到了直播帶貨。

本年以來，抖音不僅熱捧羅永浩，在“6·18”電商年中大促前夕，字節(jié)跳動(dòng)還成立了電商事業(yè)部，重點(diǎn)發(fā)力抖音小店。

同時(shí)，也是“6·18”前夕，辛巴和散打哥閱歷退網(wǎng)風(fēng)云之后順暢回歸復(fù)播。

別的快手還和京東簽訂了深度戰(zhàn)略協(xié)作，用戶可以不經(jīng)跳轉(zhuǎn)直接在快手購買京東自營產(chǎn)品。

挑選快手仍是抖音？站在渠道和商家中心的MCN組織一般仍是看商家的挑選，不過數(shù)位接受《我國經(jīng)營報(bào)》記者采訪的MCN組織人士均表明，“從帶貨量上看，快手相對較好。

”不過老鐵們喜愛的快手，本年一個(gè)重要的方向卻是“去老鐵化”。

此外，本年抖音和快手在直播帶貨的戰(zhàn)場上的競賽也日趨激烈。

有媒體報(bào)道，快手直播電商事務(wù)在2023年的GMV方針為2500億元，而抖音的方針也高達(dá)2000億元。

但兩邊對此均未作出回應(yīng)。

抖音的盤算疫情催化下，抖音開始加大在直播帶貨上的下注。

談及和明星柳巖在直播上的協(xié)作閱歷，一家品牌商的負(fù)責(zé)人何天（化名）直呼“不劃算”：“柳巖在抖音的那場直播，咱們花了25萬元的坑位費(fèi)，還投了15萬元買抖加的流量，但終究只賣出了200多件。

”據(jù)悉，抖加（dou+）是抖音推出的一項(xiàng)推行視頻的功能，用戶可以經(jīng)過抖加付廣告費(fèi)用來獲得更多的流量。

不過，自帶流量屬性的明星直播帶貨，讓許多業(yè)界人士首要想到的便是不菲的坑位費(fèi)。

一位不肯簽字的MCN組織的聯(lián)合創(chuàng)始人對記者指出，現(xiàn)在抖音直播帶貨的全體價(jià)格偏偏高，許多明星的坑位費(fèi)在30萬到50萬元之間不等，但明星帶貨并不能向商家確保銷量。

其實(shí)除明星外，許多抖音達(dá)人也存在直播帶貨能力較弱、坑位費(fèi)卻畸高的狀況。

而對于渠道而言，真正像羅永浩這樣叫好（粉絲多）又叫座的名人可遇不可求。

趙圓圓也曾在微博上吐槽“是人是鬼的的首秀都能破億”，在他看來“一場能賣100萬以上，退貨率低一點(diǎn)，仔仔細(xì)細(xì)講產(chǎn)品，商家覺得你很負(fù)責(zé)，就現(xiàn)已是個(gè)很好的主播了。

”對行業(yè)里的“浮夸風(fēng)”現(xiàn)象可以說點(diǎn)到為止。

據(jù)業(yè)界人士泄漏，在抖音直播，再大牌的明星和抖音官方報(bào)備要開首秀，但官方給到的流量卻難以滿足商家的需求。

而商家假如想要這場直播能從抖音渠道獲取流量，就得購買抖加來提高轉(zhuǎn)化。

上述創(chuàng)始人指出，現(xiàn)階段抖音直播帶貨的達(dá)人或許明星，在沒有采買流量、官方扶持以及沒有噱頭的狀況下，開播時(shí)在線觀看的自然流量往往較差。

“一般有1000萬左右粉絲的主播，開播能有2萬左右的在線量就不錯(cuò)了，而快手一個(gè)具有同等粉絲規(guī)劃的主播，開播后往往有三四十萬的在線量。

”“岳老板（抖音渠道的一位達(dá)人主播）在抖音上的粉絲量有1400多萬，前不久直播帶貨做了幾場男裝，銷售額有1000多萬元。

”一位不肯簽字的MCN組織人士說道：“岳老板不投抖加，組織出頭投了五六十萬元的抖加，盡管組織在當(dāng)中是抽傭錢的，但終究還虧了10來萬（元）。

”即便如此，跟商家觸摸頗多的上述創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)，在直播帶貨上的渠道挑選上，許多商家卻對抖音的信賴度更高。

快手“宗族化”的難題在直播帶貨上,快手直播的江湖中，主播之間往往會(huì)呈現(xiàn)抱團(tuán)取暖，逐漸形成了一些大大小小的宗族實(shí)力。

除了辛巴宗族之外，較為有名的還有散打哥的散打宗族、方丈的丈門宗族、張二嫂的嫂家軍、二驢的驢家班等等。

“快手直播的特點(diǎn)是，只要有一個(gè)人開播，許多主播都會(huì)去助陣，而不會(huì)唱對臺(tái)戲。

”上述創(chuàng)始人舉例道，快手主播“小伊伊”的一場直播，快手主播“張開鳳”“表哥”等人都前往助陣。

不難看出，快手主播帶貨在一定程度上拼的是宗族的流量和轉(zhuǎn)化率。

由WeMedia、鳳凰娛樂聯(lián)合發(fā)布的6月份直播電商主播GMV月榜top50上，榜首梯隊(duì)的三大渠道淘寶直播、快手直播和抖音直播分別有28人、19人、3人上榜。

其中，辛巴宗族實(shí)力霸榜，辛巴回歸快手復(fù)播后便創(chuàng)造了19億元的GMV，排名第二。

快手官方與格力、網(wǎng)易、寺庫等名牌企業(yè)做直播帶貨那樣，其目的是經(jīng)過不斷與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品協(xié)作來升維其直播電商產(chǎn)品的質(zhì)量，并且在這個(gè)過程中對辛巴、散打哥這些頭部網(wǎng)紅宗族發(fā)起人進(jìn)行“冷處理”，并不在期望弱去中心化生態(tài)之中呈現(xiàn)獨(dú)占老鐵流量的“寡頭”，但二人都現(xiàn)已回歸。

不過，宗族化的運(yùn)營形式也相同成為快手渠道的桎梏，幾大宗族實(shí)力占據(jù)了快手的“半壁江山”。

業(yè)界公認(rèn)的觀點(diǎn)是，快手走貨快,快手的用戶量很高，盡管對于廣告主的價(jià)值不高，但帶貨的作用可能更好。

2023年，在各大電商渠道都在下沉之時(shí)，快手卻發(fā)布多個(gè)官方方案，進(jìn)行公會(huì)、中腰部紅人的培養(yǎng)與變現(xiàn)扶持；并且引進(jìn)流量明星和主持人，在6月更是擲重金簽下明星歌手周杰倫；別的還和京東敞開深度戰(zhàn)略協(xié)作，種種舉措流露出快手的上行戰(zhàn)略目的。

快手從直播打賞形式之中逐漸探究出電商形式，蓋過了早期其期望摸索信息流廣告形式的方向賦能企業(yè)，將成為直播帶貨渠道以及系統(tǒng)提供商的主方向“盡管快手的轉(zhuǎn)化一直不錯(cuò)，但缺好的品牌產(chǎn)品。

”上述創(chuàng)始人對記者表明，撇開快手頭部的辛巴、散打哥等幾大主播有自己的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，下一級別的大主播根本沒有自己的供應(yīng)鏈。

在快手直播常常可以看到一些沒有品牌的產(chǎn)品甚至連淘寶也查找不到的產(chǎn)品掛在快手小店售賣。

業(yè)界有句撒播頗廣的話——快手產(chǎn)品不過百。

也便是說在快手超過100元的東西就會(huì)很難賣。

這其實(shí)也切合快手的干流用戶集體——來自三到六線城市的老鐵用戶的特點(diǎn)。

快手本身帶貨生態(tài)具有老鐵用戶氣氛，以及給UP主相對的私域化的粉絲流量，因此快手在2023年的前進(jìn)方向似乎是“賦能企業(yè)”形式（這本來是淘寶直播最應(yīng)該做的）“臉譜化的標(biāo)簽只要貼上就很難去掉。

”快手電商負(fù)責(zé)人對記者回應(yīng)道，外界感知的江湖氣其完成已被慢慢稀釋了許多，其實(shí)快手現(xiàn)在有1/3左右的用戶是來自于一二線城市和新一線城市的。

本年，快手在品牌化方面有許多動(dòng)作。

包含約請品牌商直接入駐快手，由品牌商自己開直播帶貨；以及讓品牌商的產(chǎn)品接入快手分銷庫，讓快手的主播都可以賣；以及接入京東自營產(chǎn)品供應(yīng)鏈，在快手完成站內(nèi)購買。

“因?yàn)樵蹅兌聪さ秸緝?nèi)用戶對品牌的需求很激烈。

”談及和京東的協(xié)作，快手電商負(fù)責(zé)人泄漏道，最早和京東是想有局部供應(yīng)鏈上的協(xié)作，協(xié)作在交流中一步步升級，很快就上升到兩邊最高層面，只花了不到一個(gè)月都不到的時(shí)刻，就把協(xié)作敲定下來。

“另一個(gè)是針對轉(zhuǎn)化率，咱們知道，用戶每跳轉(zhuǎn)一次，轉(zhuǎn)化率都要降低不少。

”殊途同歸？用戶使用抖音和快手，是為看內(nèi)容。

比較淘寶直播，在短視頻渠道的直播中，更多的用戶是奔著主播的內(nèi)容來看直播，也意味著主播在直播中不能像淘寶直播那樣賣貨。

MCN組織人士表明，假如在淘寶直播4個(gè)小時(shí)，主播可以賣40個(gè)產(chǎn)品的話，在抖音、快手4個(gè)小時(shí)只能賣20個(gè)產(chǎn)品。

細(xì)分來看，抖音和快手在直播帶貨上的不同也泄漏著兩大渠道個(gè)性化的差異。

從用戶集體來看，主攻一二線商場的抖音在2023年下半年推出抖音極速版，殺進(jìn)下沉商場的目的顯著，快手則是從下沉商場向一二線商場進(jìn)擊。

不過短期內(nèi)兩大渠道想要撕掉來自商場的標(biāo)簽，似乎都不容易。

“快手‘去老鐵化’短時(shí)刻是去不掉的，短期快手肯定是牢牢占據(jù)著老鐵經(jīng)濟(jì)。

”上述創(chuàng)始人說道。

而渠道用戶集體的差異也會(huì)影響品牌方的挑選。

MCN組織依客偉業(yè)于6月份在抖音渠道共進(jìn)行了14場直播，完成銷售額3000萬元。

同時(shí)，也在快手渠道直播16場，完成2000萬元的銷售額。

依客偉業(yè)負(fù)責(zé)人對記者表明：“抖音的均勻客單價(jià)會(huì)比快手的均勻客單價(jià)高許多。

”不過，假如從帶貨量的視點(diǎn)看，抖音則不及快手。

對此，多位業(yè)界人士均提到兩大渠道在公域流量和私域流量上的差異，抖音偏公域流量，快手則偏私域流量。

“抖音會(huì)依據(jù)用戶偏好和閱讀習(xí)慣將內(nèi)容和用戶進(jìn)行匹配，經(jīng)過算法進(jìn)行精準(zhǔn)引薦。

快手則基于社交和用戶興趣進(jìn)行內(nèi)容引薦，主推重視頁引薦內(nèi)容，同時(shí)加深主播和粉絲之間的聯(lián)系、黏性。

”依客偉業(yè)負(fù)責(zé)人說道。

兩大渠道在內(nèi)容設(shè)置、流量分發(fā)上的不同戰(zhàn)略終究導(dǎo)致的結(jié)果便是，快手的用戶和主播黏性更強(qiáng)，用戶會(huì)為了支撐主播去下單購買；而抖音的用戶則更認(rèn)可內(nèi)容。

依客偉業(yè)負(fù)責(zé)人補(bǔ)充道：“抖音的公域流量很大，可是想把這些流量經(jīng)過直播帶貨變現(xiàn)難度很大，公域流量的大環(huán)境還導(dǎo)致粉絲和主播的黏性不高。

而且抖音的用戶大多數(shù)是都市年輕人，對抖音的認(rèn)知是娛樂和消遣的東西，而不是賣貨屬性。

”偏公域流量的抖音，在直播帶貨上的流量獲取更加依賴渠道的流量分發(fā)機(jī)制，這也是為什么許多MCN組織或許品牌方在直播帶貨時(shí)還要?jiǎng)e的花費(fèi)一筆資金去投抖加。

在一些MCN組織眼中抖音在直播帶貨上是向“錢”看齊，不過抖音卻并不認(rèn)同這樣的觀點(diǎn)。

“抖音做短視頻、直播帶貨的核心是建設(shè)好內(nèi)容生態(tài)。

”抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者表明，“直播是創(chuàng)作者出產(chǎn)內(nèi)容，帶貨是創(chuàng)作者變現(xiàn)。

短視頻、直播帶貨，一方面可以讓創(chuàng)作者更好地變現(xiàn)，然后反哺內(nèi)容生態(tài)，促進(jìn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的出產(chǎn)。

另一方面，也能讓用戶經(jīng)過內(nèi)容發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

產(chǎn)品、東西都會(huì)不斷優(yōu)化和演進(jìn)，但對抖音來說，電商東西最重要的，始終是服務(wù)好用戶和創(chuàng)作者。

”快手直播的負(fù)責(zé)人也告訴記者：“在快手的理解中，直播首要可以和生態(tài)很好的結(jié)合，其次兩邊都可以給對方帶來新的增量。

終究的結(jié)果可能是DAU和收入的添加，但結(jié)果不是終點(diǎn)。

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