“電商節(jié)”遇冷趨勢下，品牌生意增量場在哪？

                   置辦年貨，是國人每年必有的“保留項(xiàng)目”。

甚至有不少網(wǎng)友還表明，“扛得住‘雙11’，未必扛得住年貨節(jié)”。但在氛圍越來越濃郁的年味中，淘寶、天貓、京東等渠道對“年貨節(jié)”的宣傳聲量卻不復(fù)從前。而抖音、快手從2022年第一天就發(fā)動為期16天的年貨節(jié)，同樣沒有在宣發(fā)上造出更浩大的氣勢?；赝F(xiàn)已曩昔的2023年，電商的大型購物節(jié)簡直都無法激起顧客的購物熱心了。尤其是下半年的雙十一、雙十二，與之對應(yīng)的關(guān)鍵詞，一個叫“安靜”，一個叫“消失”。但生意仍是要做，該“捉住”的年青人也有必要要使盡渾身解數(shù)去“抓”。

在如今“周周過節(jié)、天天打折”的電商消費(fèi)環(huán)境里，要用什么辦法才干為品牌引入“年青活水”呢？“規(guī)劃即經(jīng)濟(jì)”的節(jié)日，撩不動年青人了電商愛“造節(jié)”，是由于樹立一個IP，能夠?qū)⒋蛘鄣南M(fèi)心智快速輸送給顧客，終究在集中場景下，以集體性消費(fèi)熱心帶來驚人的銷量。比如作為電商里程碑的天貓雙十一，2009年首屆就以高達(dá)5200萬的交易額超出了預(yù)期，2010年第二屆更是以9.36億的成果，超過了購物天堂香港一天的零售總額。之后，這個數(shù)據(jù)每年都高速增加，到2023年，天貓雙十一現(xiàn)已是5403億的體量。在天貓雙十一的成功樣本之下，作為上半年最大的購物節(jié)，618也應(yīng)運(yùn)而生，而且與雙十一呈現(xiàn)出同樣的高速增加趨勢。

不論是雙十一仍是618，在初期仍是讓顧客充滿剁手期待的“節(jié)日”。畢竟，那時候說打五折就打五折，毫不含糊。而顧客也被真情實(shí)感的打折，培育起了“丟失厭惡”的心智：當(dāng)雙十一、618等于“全年最廉價”的認(rèn)知的時候，假如不去買點(diǎn)什么，那就虧大了。但隨著電商節(jié)日越來越多，競賽越來越激烈，本來讓商家清貨、顧客獲利的“節(jié)日”，就走向了時間越來越長、規(guī)矩越來越雜亂的內(nèi)卷。如今，交易額盡管還在增加，賠本賺吆喝的商家逐步失去了熱心，不少顧客也直接躺平。隨之而來的，還有商場的質(zhì)疑聲。當(dāng)“規(guī)劃即經(jīng)濟(jì)”的“節(jié)日”再也難以“一呼百應(yīng)”地撩撥顧客，就意味著，年代再次變了。這種改變，其實(shí)早有痕跡。一方面，是抖音、快手新造的面向全民的“節(jié)日”，其終究出售額因不足以與618、雙十一PK，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)直播場次、時長、觀看人次等其他數(shù)據(jù)；另一方面，圈定年青人的聚合算以“周末吾折天”、“合算8點(diǎn)檔”、“合算Z選”等玩法“悶聲發(fā)大財”。

也就是說，全人群無差別掩蓋的“節(jié)日”，開端捕捉不到已是消費(fèi)主力軍的年青人的特性化消費(fèi)需求。而只要根據(jù)細(xì)分人群特性需求做的營銷活動，反而圈定了精準(zhǔn)顧客，帶來生意增量。這也驗(yàn)證了吳聲在《場景革命》里所說：“這是一個由一切人的小年代組成的大年代，流行愈加網(wǎng)格化?！睙o法足夠吸引消費(fèi)熱心的電商“節(jié)日”，似乎就有了迎候下半場的發(fā)展新思路。從“造節(jié)”求迸發(fā)，回歸日常運(yùn)營那么，電商“節(jié)日”究竟該如何保持年青人的消費(fèi)熱心呢？《螳螂調(diào)查》認(rèn)為，至少需求從兩個層面重塑電商“節(jié)日”的價值。其一，將運(yùn)營的思路從“造節(jié)”中走出來，回歸到顧客最實(shí)在的需求中去。電商能夠沒有“節(jié)日”，但卻要和顧客“玩在一同”，并讓他們成為游戲規(guī)矩的制定者。不論是年貨節(jié)、雙十二、雙十一在大促中暴露出售額疲態(tài)，仍是抖音、快手新造的“節(jié)日”沒有展現(xiàn)出全民購物狂歡節(jié)的“氣質(zhì)”，都足以闡明，渠道的游戲規(guī)矩，顧客開端不買單了。在新消費(fèi)浪潮里，商家、品牌都已開端環(huán)繞顧客來經(jīng)商，關(guān)于電商渠道來說，節(jié)日或許不再重要，重要的是不論是什么活動，能吸引顧客“一同玩”才更重要。

這就要求渠道有十足敏銳的消費(fèi)洞悉。經(jīng)過《2021十大全球消費(fèi)趨勢》能夠得出，在顧客現(xiàn)已呈現(xiàn)出的慎重和節(jié)省的特征下，附加值高的價值消費(fèi)會是未來的趨勢。顧客既不會由于直播間里喊著“全網(wǎng)最低價”就盲目囤貨，也不會由于全民購物節(jié)“我們都買”就跟風(fēng)，而是根據(jù)自己的需求，把錢花得值。聚合算之所以能夠在老牌節(jié)日IP盡顯疲態(tài)時“悶聲發(fā)大財”，在于其對用戶需求的洞悉，并順勢而為：以“周末吾折天”的“真五折”滿意用戶的消費(fèi)價值、以“合算8點(diǎn)檔”的趣味玩法和互動貼合用戶的喜好、以“合算Z選”的榜單協(xié)助年青人找到全網(wǎng)最合算的商品......以此來與用戶建立新的價值消費(fèi)鏈接。用戶有需求，渠道真打折，件件是剛需，才是消費(fèi)的含義，也是電商“節(jié)日”的初心。  “節(jié)日”IP的價值，要從尋求短期迸發(fā)，回歸日常運(yùn)營。為了刺激消費(fèi)，需求迸發(fā)，電商的大型“節(jié)日”現(xiàn)已從從前的一天“限時”，演變成繼續(xù)一個月的無限購買。這種提前透支消費(fèi)熱心與欲望的非理性促銷行為，帶來的結(jié)果往往是短期的迸發(fā)背后，是好幾個月的“門庭冷清”。

顧客疲乏，品牌商也憋屈。這也意味著，比起提前透支消費(fèi)熱心與欲望的非理性促銷行為，回歸日常的營銷手段，才是電商“節(jié)日”的長時間價值所在。就像聚合算，“周末吾折天”精準(zhǔn)捉住年青人的周末消費(fèi)時段，為顧客供給的常態(tài)化的消費(fèi)服務(wù)；“合算8點(diǎn)檔”聚焦晚上8點(diǎn)之后的消費(fèi)，以高沉浸的直播互動體驗(yàn)，讓聚合算成為年青人的日常消費(fèi)之選；“合算Z選”則是以兼具權(quán)威性與性價比的榜單，讓年青人能夠“閉眼跟著買”貫穿一切生活場景的好物品，且“買了真合算”。這不僅滿意了年青人的消費(fèi)需求，還協(xié)助入駐品牌找到生意增量。比如，“合算Z選”榜單，95后年青用戶占比高達(dá)30%，能夠協(xié)助品牌更好地觸達(dá)年青消費(fèi)集體。顧客需求電商“節(jié)日”，但卻不需求上百個尋求短期迸發(fā)的“節(jié)日”。而是需求潤物無聲的日常陪同式營銷。

毫無新意地?fù)Q個時間點(diǎn)“造節(jié)”，反映的無非是渠道創(chuàng)新乏力的“向下競賽”。就如北京大學(xué)管理學(xué)教授肖知興的觀點(diǎn)，企業(yè)分紅價值創(chuàng)造、資源占有以及權(quán)力尋租三種類型，一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開端漸漸從價值創(chuàng)造走向資源占有，甚至走向權(quán)力尋租，在尋求一種“向下競賽”。由于，只要簡單樹一個“節(jié)日”IP，就能占據(jù)“流量”收割一波出售的時候，為何不先“躺賺”一波呢？但年代的車輪滾滾向前的時候，不會對任何事物“心慈手軟”。雙十一尚且都現(xiàn)已走到了分水嶺，又遑論其他各種節(jié)？暢銷書《定位》作者、營銷大師杰克·特勞特曾說過：“現(xiàn)在的商戰(zhàn)不是產(chǎn)品之戰(zhàn)，競賽點(diǎn)也不在工廠，也不在商場，終極競賽的戰(zhàn)場一定在顧客的心智里。而那些樂意讀懂、能讀懂顧客的品牌，才干擁有更好的未來。”電商“節(jié)日”亦然。                

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