幕思城>電商行情>案例>成功案例> 快手加速進(jìn)入“第二增長曲線”

    快手加速進(jìn)入“第二增長曲線”

    2022-03-26|22:15|發(fā)布在分類 / 成功案例| 閱讀:200

    一直以來,許多人都對(duì)快手的認(rèn)識(shí)上存在一個(gè)誤區(qū),認(rèn)為平臺(tái)重視打造主播獨(dú)特人設(shè)定位,是達(dá)人帶貨主播的“天堂”,卻不適合做品牌自播。但是,據(jù)快手發(fā)布的2022年Q1財(cái)報(bào)顯示,截至2022年3月31日,快手主應(yīng)用平均日活為2.95億,其龐大的用戶規(guī)模已經(jīng)吸引了不少擁有敏銳嗅覺的品牌紛紛涌入,尋找屬于自己的營銷和銷量增長突破點(diǎn)。



    據(jù)悉,快手為應(yīng)對(duì)品牌自播的“風(fēng)口”,于2022年的616品質(zhì)購物節(jié)期間,開展百大品牌自播爭(zhēng)霸賽活動(dòng),主要分為三個(gè)階段:5月20日-31日為第一階段,6月1日-14日為第二階段,6月15日-20日為第三階段。此次活動(dòng)不僅誕生了不少黑馬品牌,也讓快手平臺(tái)越來越受品牌方的重視。

    1快手加速進(jìn)入“第二增長曲線”

    如今,品牌自播儼然成為新消費(fèi)時(shí)代新品牌崛起的重要抓手。自進(jìn)入2022年后,“品牌”和“信任”作為快手的第二增長曲線,正進(jìn)入加速期。

    據(jù)了解,在此次快手舉辦的百大品牌自播爭(zhēng)霸賽中,第一階段共有86個(gè)品牌在快手開啟自播,GMV(商品交易總額)環(huán)比增長115%。其中,海瀾之家和韓都衣舍分別實(shí)現(xiàn)了411%和208%的環(huán)比增長。

    在第二階段,小米、中國珠寶、海瀾之家等品牌位列榜單TOP10,整體品牌自播GMV環(huán)比活動(dòng)前增長148%。其中,海瀾之家自播GMV環(huán)比增長576%,小米和OPPO自播GMV分別環(huán)比增長212%和468%。

    中國珠寶在爭(zhēng)霸賽的兩個(gè)階段中都有亮眼表現(xiàn),成為黑馬品牌。據(jù)統(tǒng)計(jì),在第一階段結(jié)束后,中國珠寶自播GMV環(huán)比增長達(dá)到21519%;第二階段更上一層樓,其活動(dòng)期內(nèi)自播GMV超700萬元,環(huán)比增長430501%,并實(shí)現(xiàn)了自播GMV多日突破百萬的好成績。

    值得注意的是,2022年5月中旬,“中國珠寶官方旗艦店”快手官方賬號(hào)正式誕生,僅一個(gè)月時(shí)間里,其粉絲量就達(dá)到了14萬,并坐上了百大品牌自播爭(zhēng)霸賽的冠軍寶座。

    快手一直都很注重下沉市場(chǎng),“老鐵文化”已深入人心。因此,對(duì)于這種粘性更強(qiáng)的社區(qū),對(duì)品牌自播的要求也相對(duì)更高。在快手上做品牌自播,最重要的就是盡力消除與粉絲之間的距離感,要和“老鐵”們打成一片,建立信任感。

    對(duì)此,在百大品牌自播爭(zhēng)霸賽第二階段位于榜單TOP2的國貨彩妝品牌韓熙貞,其在做品牌自播的過程中,就以品牌創(chuàng)始人打造“老板娘”人設(shè),與粉絲建立信任感,提升粉絲粘性。品牌通過這種方式,搭建了一個(gè)雙向溝通的橋梁,不僅可以讓消費(fèi)者了解品牌的理念內(nèi)核,品牌也可以更及時(shí)地收到消費(fèi)者的反饋。

    2自成一派的STEPS經(jīng)營方法論

    自從品牌自播成為“新風(fēng)口”以來,已然成為各大平臺(tái)重要發(fā)展戰(zhàn)略之一。隨著越來越多的品牌選擇在快手試水自播模式,快手也逐漸發(fā)展出一套成熟的體系和方法論,即STEPS經(jīng)營方法論。

    對(duì)此,快手相關(guān)負(fù)責(zé)人曾作出解釋,在快手上做自播,品牌首先要基于自身定位做人設(shè),隨后通過公域流量的運(yùn)營和加持,幫助品牌做新店的爬坡起步,再與達(dá)人進(jìn)行分銷合作,探索品牌在快手電商生態(tài)中的爆發(fā)系數(shù),然后基于快手的私域經(jīng)濟(jì),進(jìn)行短視頻和直播場(chǎng)景下的復(fù)購經(jīng)營,最后進(jìn)行渠道特供品開發(fā),更好地滿足不同渠道的需求。

    簡單來說,就是針對(duì)各品牌特性,快手平臺(tái)提供一套完整的解決方案,在一定程度上降低了無經(jīng)驗(yàn)品牌做自播的門檻。

    中國珠寶能在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)如此大的突破,軍功章上的名字不能沒有快手。據(jù)品牌方透露,2022年5月14日,其店鋪官方賬號(hào)在快手開啟首播,賬號(hào)吸引的粉絲不足300人。但是,隨后品牌通過投快手粉條,引入平臺(tái)的公域流量,不僅實(shí)現(xiàn)了短期內(nèi)粉絲呈倍數(shù)增長,其自播增長成績也遠(yuǎn)超其他品牌。

    此外,男裝品牌海瀾之家也借助STEPS經(jīng)營方法論,打破了品牌自播增長緩慢的困境。據(jù)悉,海瀾之家與快手商業(yè)化產(chǎn)品“磁力金?!焙献鳎⒃凇按帕鹋!钡闹ο拢?022年5月31日進(jìn)一步推進(jìn)了品牌Big Day規(guī)劃,海瀾之家的快手賬號(hào)粉絲數(shù)當(dāng)天增長超21萬,單日GMV超115萬,對(duì)比此前制定的30萬GMV目標(biāo),實(shí)現(xiàn)超預(yù)期目標(biāo)283%的佳績。其中,粉絲貢獻(xiàn)GMV占比更是高達(dá)60.2%。

    因此,品牌在快手上做自播,可以獲取更多的公域流量,且平臺(tái)獨(dú)有的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制,也使得品牌擁有更高的粉絲粘性,以及更強(qiáng)的私域購買力和復(fù)購率。

    對(duì)于品牌而言,在快手上自播,不僅能夠沉淀起可觸達(dá)、可溝通、可消費(fèi)的穩(wěn)定私域,在某種程度上,也是品牌提升在新流量平臺(tái)的影響力,建設(shè)品牌資產(chǎn)的過程。快手與品牌共創(chuàng)的STEPS經(jīng)營方法論,或?qū)⒊蔀楦嗥放拼蜷_快手自播大門的“密鑰”。



    每日優(yōu)鮮與叮咚買菜上演美股生鮮冰火之歌

    在6月9號(hào),叮咚買菜正式向紐交所提交上市申請(qǐng),而同日每日優(yōu)鮮也同樣向納斯達(dá)克遞交了IPO申請(qǐng)。二者不僅同處于生鮮電商這一賽道之內(nèi),還使用著相同的前置倉模式,共同沖擊上市背后,關(guān)于“第一股”名號(hào)的搶奪一觸即發(fā)。

    但與上市前的火熱截然相反的是,在每日優(yōu)鮮和叮咚買菜上市之后,卻共同遭遇了資本市場(chǎng)的一盆冷水。每日優(yōu)鮮上市首日就破發(fā),并且之后三日連續(xù)下跌;而叮咚買菜在上市前就被“瘦身”,公開發(fā)行計(jì)劃不足原定計(jì)劃的三成,上市后的融資金額不足1億元,不過日前叮咚買菜在美股卻大受資本市場(chǎng)追捧,昨日的股價(jià)漲幅高達(dá)62.84%。

    上市第一天趨冷的原因

    每日優(yōu)鮮和叮咚買菜在上市后所遭遇的這一盆冷水,所反映的是資本市場(chǎng)對(duì)整個(gè)生鮮電商行業(yè)的不信任,并且保持著觀望的態(tài)度。而這種情況出現(xiàn)的原因,也是多方面的。

    其一是整個(gè)行業(yè)還處于混戰(zhàn)之中,不確定性很大。不論是寬泛到生鮮電商還是細(xì)化到社區(qū)團(tuán)購、即時(shí)生鮮配送,行業(yè)中的每一個(gè)分區(qū)都戰(zhàn)火連連,毀滅和新生交替出現(xiàn)。而在行業(yè)上籠罩的迷霧消散之前,不確定性就依舊存在,資本市場(chǎng)也會(huì)有頗多猶豫。

    其二是低毛利、難盈利成了行業(yè)的普遍現(xiàn)象。因?yàn)榍捌诶?、營銷等多方面培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣的舉動(dòng),讓整個(gè)行業(yè)都處于燒錢換增長的現(xiàn)狀中。就連美團(tuán)、滴滴、阿里這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭們,他們開展的生鮮電商業(yè)務(wù)在現(xiàn)階段也不能保證穩(wěn)定的盈利,更何況現(xiàn)在上市的叮咚買菜和每日優(yōu)鮮呢?

    其三是行業(yè)中的玩家都需要外部輸血,而自身造血能力又欠佳。不論是大廠們對(duì)生鮮電商“不設(shè)上限”的投入,還是創(chuàng)業(yè)公司一輪又一輪的融資,都說明整個(gè)行業(yè)當(dāng)下還缺乏一種經(jīng)得起時(shí)間和市場(chǎng)考驗(yàn)的盈利之道。

    而且因?yàn)閲鴥?nèi)的政策對(duì)生鮮電商行業(yè)的管控頻頻,也為整個(gè)行業(yè)的發(fā)展帶來更大的不確定。

    但是生鮮電商作為一種貼近消費(fèi)者生活的新型消費(fèi)模式,自然也會(huì)給消費(fèi)者的日常生活帶來良性的改善,從而發(fā)揮正向的社會(huì)作用。所以生鮮電商平臺(tái)需要的是時(shí)間,等走出當(dāng)下的困頓期之后,或許會(huì)迎來發(fā)展的朝陽。

    前置倉加“重”負(fù)擔(dān)

    但是,現(xiàn)階段的生鮮電商玩家們,則不得不面對(duì)前期這種燒錢換規(guī)模,還越來越難融到資金的狀況。叮咚買菜作為最近風(fēng)頭正盛的參與者之一,自然逃不開這樣的宿命。而對(duì)于叮咚買菜來說,低毛利、難盈利的最直接原因,就是其重點(diǎn)發(fā)力的前置倉模式。

    簡單來說,前置倉是一種新型的倉庫配送模式,這種模式可以將種類齊全的商品儲(chǔ)存在距離消費(fèi)者只有1-3公里的位置,消費(fèi)者在平臺(tái)下單后隨即安排配送,以外賣形式將商品盡快送至消費(fèi)者手中,覆蓋生鮮電商的“最后一公里”。

    這樣看來,前置倉模式會(huì)給生鮮電商平臺(tái)帶來更大的成長。但是對(duì)于采用前置倉模式的萬家樂來說,這種模式在前期所需要的投入之巨大,往往就拖垮了不少企業(yè)。

    一方面是前置倉需要保證面足夠大、網(wǎng)足夠密。因?yàn)榍爸脗}覆蓋的是消費(fèi)者最后一公里范圍,所以前置倉的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和密集程度就成了平臺(tái)建設(shè)的重點(diǎn),這樣才能保證更多的消費(fèi)者被囊括在自身的網(wǎng)絡(luò)之下。而前置倉數(shù)量的提升,就意味著建設(shè)投入的不斷增加。

    另一方面是前置倉需要保證貨足夠多、送足夠快。采用前置倉模式的最終目的是為了保證消費(fèi)者多樣的購物需求得到滿足,這就需要前置倉在貨品供應(yīng)上需要有足夠的保證,也意味著投入的增大。另外,配送速度也是保證消費(fèi)者購物體驗(yàn)的一大關(guān)鍵,所以平臺(tái)在配送環(huán)節(jié)也需要進(jìn)行較大的投入。

    而這兩方面屬于前置倉在建設(shè)方面的問題,當(dāng)前置倉開始運(yùn)行之后,管理方面的問題同樣需要平臺(tái)進(jìn)行大量的投入,去保證單個(gè)前置倉和整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的高效運(yùn)行,釋放出整個(gè)前置倉網(wǎng)絡(luò)的最大效能。

    這種重資產(chǎn)模式在前期都需要不斷投入,所以造成了叮咚買菜以及同樣采取前置倉模式的每日優(yōu)鮮如今所面臨的盈利難題。

    離不開的前置倉

    然而前置倉模式雖然需要巨大的前期投入,但卻是目前生鮮電商想要探索到的為數(shù)不多的可行辦法。所以在很多生鮮電商眼里,前置倉模式成了又愛又恨的存在。

    這主要是因?yàn)榍爸脗}模式的成熟將會(huì)給平臺(tái)現(xiàn)階段乃至未來都帶來諸多的好處。

    首先是用戶整體服務(wù)質(zhì)量的提升。從選品到配送的所有環(huán)節(jié),都暗含著影響消費(fèi)者使用體驗(yàn)的關(guān)鍵點(diǎn)。而前置倉模式在成型之后,可以盡快做到點(diǎn)與點(diǎn)之間的貨品調(diào)配,形成一個(gè)協(xié)同性較好的管理網(wǎng)絡(luò),以至于共同促進(jìn)并提升消費(fèi)體驗(yàn)。

    其次是消費(fèi)需求的更直接把控。因?yàn)榍爸脗}需要較密集的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè),所以可以滲透在更細(xì)碎的消費(fèi)者場(chǎng)景,這就使得平臺(tái)可以通過前置倉網(wǎng)點(diǎn)了解不同區(qū)域的消費(fèi)者特點(diǎn),進(jìn)行更有針對(duì)性的貨品配比,也可以為后期的精細(xì)化運(yùn)營提供養(yǎng)料。

    最后是通過前置倉加速平臺(tái)的內(nèi)部循環(huán)。利用前置倉的密集網(wǎng)點(diǎn),在加速每一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營速度的同時(shí),就在拉動(dòng)整體網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行速度,在一次次進(jìn)行“消費(fèi)者—倉庫—平臺(tái)”的循環(huán)時(shí),問題出現(xiàn)的也會(huì)更快,在改正之后也將進(jìn)一步提升整體網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行效率。

    比如京東在前期建立的全國自營倉庫,就是同樣的道理,如今京東在物流和供應(yīng)鏈方面取得的成績,也和長久以來的投入建設(shè)有很大關(guān)系。

    但不論是對(duì)于叮咚買菜還是每日優(yōu)鮮來說,需要做到的是在自己被拖垮之前嘗到前置倉帶來的甜頭,只不過這一點(diǎn)似乎十分困難。

    前置倉向“水電煤”滲透

    雖然前置倉在形成規(guī)模效應(yīng)后會(huì)幫助平臺(tái)帶來不錯(cuò)的成長,但是前置倉卻不是生鮮電商的最后一步,基于前置倉進(jìn)行下一步的動(dòng)作,才是生鮮電商和前置倉模式該走的未來。

    而通過前置倉向生活消費(fèi)領(lǐng)域的各個(gè)方面滲透,也可以幫助生鮮電商平臺(tái)拓寬自己的業(yè)務(wù)邊界,找到更多的增長曲線,而不是困頓于生鮮電商之中。當(dāng)然,通過前置倉向“水電煤”的滲透,也會(huì)給平臺(tái)帶來更大的改變。

    第一自然是消費(fèi)場(chǎng)景的更廣泛滲透。除了買菜這一消費(fèi)場(chǎng)景之外,還有很多場(chǎng)景是消費(fèi)者每天都要進(jìn)入的,而對(duì)這些消費(fèi)者高頻次進(jìn)入并進(jìn)行消費(fèi)的場(chǎng)景進(jìn)行滲透,自然會(huì)讓平臺(tái)與消費(fèi)者的生活結(jié)合的更加緊密。

    第二點(diǎn)則是用前置倉搭建更多的消費(fèi)場(chǎng)景。類比來說,盒馬鮮生在每一個(gè)門店中,除了常規(guī)的選購商品區(qū)還會(huì)設(shè)立一些飲食區(qū)和食品加工區(qū),這可以幫助網(wǎng)點(diǎn)創(chuàng)造更多樣的營收。而叮咚買菜的前置倉網(wǎng)點(diǎn)也可以選擇更適合自己的業(yè)務(wù)去開展,給自己帶來更穩(wěn)定且多元的營收結(jié)構(gòu)。

    這個(gè)問題還有疑問的話,可以加幕.思.城火星老師免費(fèi)咨詢,微.信號(hào)是為: msc496。

    難題沒解決?加我微信給你講!【僅限淘寶賣家交流運(yùn)營知識(shí),非賣家不要加我哈】
    >

    推薦閱讀:

    淘寶店鋪寶貝首圖寫有收藏加購送紅包,這有什么好處呢?

    天貓?jiān)瓌?chuàng)設(shè)計(jì)店, 怎么才能做到爆款?

    淘寶商家發(fā)布了直通車托管服務(wù)寶貝,為什么不顯示寶貝呢?

    更多資訊請(qǐng)關(guān)注幕 思 城。

    發(fā)表評(píng)論

    別默默看了 登錄\ 注冊(cè) 一起參與討論!

      微信掃碼回復(fù)「666