萬物“即時(shí)可得”時(shí)代已經(jīng)來臨，尤其在2022年之后，資本爭(zhēng)先入場(chǎng)，推動(dòng)各大頭部平臺(tái)加快上市步伐，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們爭(zhēng)先發(fā)力同城零售業(yè)務(wù)。著用戶習(xí)慣的改變、技術(shù)的進(jìn)步，數(shù)字化激流不斷重塑著零售業(yè)，本地零售數(shù)字化的趨勢(shì)日漸明顯，蘊(yùn)涵著巨大市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

在電商持續(xù)火熱發(fā)展之際，線下商家如何應(yīng)對(duì)是一個(gè)難題。國內(nèi)即時(shí)零售領(lǐng)域首個(gè)上市公司達(dá)達(dá)集團(tuán)，給出了一個(gè)可行的方向。

達(dá)達(dá)集團(tuán)旗下?lián)碛屑磿r(shí)零售平臺(tái)京東到家和即時(shí)配送平臺(tái)達(dá)達(dá)快送，其中京東到家已上線10多萬家實(shí)體零售門店，

達(dá)達(dá)集團(tuán)用獨(dú)特的“零售+物流”協(xié)同發(fā)展模式將線上與線下商家連接在一起，讓線下商家也參與到今年618購物節(jié)當(dāng)中，將大促期間線上豐富的流量導(dǎo)流到線下門店，并基于“1小時(shí)送達(dá)”的即時(shí)配送能力提升門店履約效率，實(shí)現(xiàn)了銷售的成倍增長。

01618不止線上狂歡

據(jù)達(dá)達(dá)集團(tuán)公布的618數(shù)據(jù)顯示，在6月1日至18日，京東到家銷售額同比翻倍以上增長;618當(dāng)天突破3億元，刷新平臺(tái)單日銷售額記錄。手機(jī)、數(shù)碼、美妝、家電等品類的銷售額同比去年增長都超過了2倍。

618當(dāng)天，達(dá)達(dá)快送即時(shí)配送訂單量遠(yuǎn)超去年同期。平臺(tái)整體配送履約率達(dá)99%以上。

并且活動(dòng)不止于線上，達(dá)達(dá)集團(tuán)還發(fā)揮與線下商家的連接優(yōu)勢(shì)。今年618前夕，已有超過6萬家門店通過京東到家上線京東。大促期間，這些門店在京東產(chǎn)生的銷售額是去年雙十一的4.6倍。

超市商家中，沃爾瑪連續(xù)第5年蟬聯(lián)銷售冠軍;永輝超市下沉市場(chǎng)銷售額是去年同期2.1倍;華潤萬家銷售額是去年同期2.2倍，其中精品業(yè)態(tài)是去年4倍。

達(dá)達(dá)快送數(shù)據(jù)顯示，618大促期間，來自山姆會(huì)員商店的極速達(dá)配送訂單達(dá)去年同期2.8倍。

家家悅、步步高、中百倉儲(chǔ)、卜蜂蓮花、百聯(lián)超市、嘉榮超市等超市百強(qiáng)和區(qū)域龍頭，電腦數(shù)碼品類的聯(lián)想來酷，美妝品類的屈臣氏、嬌蘭佳人，手機(jī)品牌中的Apple、華為、小米、vivo、OPPO、一加、真我，大促期間銷售額同比去年均有翻倍以上增長。

02全面深化與京東全渠道戰(zhàn)略合作

在今年3月，京東宣布以8億美元認(rèn)購達(dá)達(dá)集團(tuán)新發(fā)行的普通股，交易完成后京東將持有達(dá)達(dá)集團(tuán)的51%股份。

達(dá)達(dá)的創(chuàng)始人、董事會(huì)主席兼CEO蒯佳祺表示：“達(dá)達(dá)集團(tuán)進(jìn)一步深化與京東的戰(zhàn)略合作，在本地即時(shí)零售和即時(shí)配送領(lǐng)域?qū)@得京東集團(tuán)的全力支持。達(dá)達(dá)將戰(zhàn)略承接京東即時(shí)零售和即時(shí)配送業(yè)務(wù)，全面擴(kuò)大與京東在全渠道領(lǐng)域的合作，向多場(chǎng)景、多品類擴(kuò)展?！?/p>

此次增持標(biāo)志著雙方進(jìn)一步深化全渠道合作， 達(dá)達(dá)集團(tuán)成為了京東在本地生活領(lǐng)域與阿里巴巴、美團(tuán)對(duì)抗的排頭兵。

6月8日，達(dá)達(dá)發(fā)布2022年一季度財(cái)報(bào)顯示，一季度達(dá)達(dá)營收為16.7億元人民幣，同比增長52%。

達(dá)達(dá)的業(yè)務(wù)由負(fù)責(zé)本地即時(shí)零售的京東到家和負(fù)責(zé)即時(shí)配送的達(dá)達(dá)快送組成。其中，達(dá)達(dá)快送平臺(tái)營收同比增長51%至8.94億元，京東到家平臺(tái)營收同比增長53%至7.78億元。

京東到家保持快速的增長勢(shì)頭，兩年復(fù)合增長率近100%。從成本支出中，也可以窺見京東到家以業(yè)績?cè)鲩L為優(yōu)先，積極拓展的勢(shì)頭。

今年一季度達(dá)達(dá)總支出達(dá)到24.25億元，其中運(yùn)營費(fèi)用為13.95億元，同比增長44.6%;銷售和營銷費(fèi)用為7.9億元，去年同期為2.6億元，同比增長203.5%。

銷售營銷費(fèi)用的快速增加主要來源于對(duì)京東到家消費(fèi)者的激勵(lì)，廣告和營銷費(fèi)用的增加，主要是由于支付給銷售人員的薪酬和支付給第三方推廣服務(wù)提供商為吸引新消費(fèi)者加入京東到家平臺(tái)的費(fèi)用增加。

03達(dá)達(dá)打通線上線下，讓實(shí)體商家獲得增長

6月10日，京東集團(tuán)和達(dá)達(dá)集團(tuán)聯(lián)合發(fā)布《唯快不破，全面開花——2022年即時(shí)消費(fèi)行業(yè)報(bào)告》認(rèn)為，微距電商時(shí)代已來，買賣雙方的距離被不斷拉近，線上與線下渠道更加深度的融合，為消費(fèi)者帶來極具性價(jià)比的“即需、即買、即到、即享”體驗(yàn)。2022年即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到兩萬億規(guī)模。

即時(shí)零售可以讓線上線下打通、融合，電商平臺(tái)和線下商家不再是對(duì)手，線上可以為線下商家?guī)碛唵?，線下商家又可以為電商平臺(tái)豐富供給。雙方攜手，更好滿足消費(fèi)者的需求。對(duì)于實(shí)體商家而言，借助即時(shí)零售的新陣地，他們已經(jīng)從傳統(tǒng)電商大促的旁觀者、邊緣者，變?yōu)橹匾獏⑴c者，并獲得業(yè)績?cè)鲩L。

2022年4.15大促當(dāng)天，京東到家合作品牌總銷售額達(dá)去年同期3倍，其中合作品牌通過京東到家產(chǎn)生的包含京東、線下門店等全渠道銷售額，環(huán)比3月同期增長近6倍。

沃爾瑪?shù)哪笅肓闶车雀哳l消費(fèi)品類銷售額同比增長3倍多，華潤萬家銷售額是去年同期的三倍。

京東到家用戶調(diào)研顯示，除到家站內(nèi)之外，線下實(shí)體店和導(dǎo)購?fù)茝V員已經(jīng)成為用戶獲取到家信息的重要渠道。

在線上線下商家實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，就即時(shí)零售的社會(huì)價(jià)值，京東與達(dá)達(dá)認(rèn)為，即時(shí)零售可以提升從數(shù)字經(jīng)濟(jì)到實(shí)體經(jīng)濟(jì)全渠道生產(chǎn)要素的匹配效率;優(yōu)化了從消費(fèi)端到產(chǎn)業(yè)端全鏈路的成本和效率;通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型等技術(shù)服務(wù)，給包含大量中小企業(yè)在內(nèi)的線下實(shí)體零售帶來數(shù)智化升級(jí)支撐。

多多買菜進(jìn)京，社區(qū)團(tuán)購的“超長戰(zhàn)線”就此開啟

時(shí)隔數(shù)月，多多買菜終于“潛伏進(jìn)京”。日前有媒體稱，多多買菜正在北京頻繁調(diào)研、制定市場(chǎng)策略，美團(tuán)、橙心等平臺(tái)的團(tuán)長，還收到多多區(qū)域負(fù)責(zé)人的電話，邀請(qǐng)他們成為多多團(tuán)長。

北京市場(chǎng)的社區(qū)團(tuán)購戰(zhàn)事，早在今年1月就已經(jīng)打響，美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選相繼在當(dāng)?shù)亻_城，而京東旗下京東區(qū)區(qū)購，也從今年起加速擴(kuò)張北京市場(chǎng)。

多多買菜進(jìn)“帝都”，京城社區(qū)團(tuán)購的戰(zhàn)事再次熱鬧起來。值此時(shí)刻，MDP(美團(tuán)、滴滴、拼多多)完成對(duì)北上廣深等一線城市的全面覆蓋，更是實(shí)現(xiàn)了對(duì)全國重要縣市的持續(xù)滲透。

MDP的最后一站布局完畢，社區(qū)團(tuán)購的戰(zhàn)線被不斷延長。

主流社區(qū)團(tuán)購?fù)婕抑?，京喜拼拼、盒馬集市等仍在加速開城，早先一步覆蓋全國市場(chǎng)的MDP，也轉(zhuǎn)入了更為艱深的運(yùn)營戰(zhàn)役。

更關(guān)鍵的，外部監(jiān)管迅速收緊，商品價(jià)格回歸常態(tài)，團(tuán)點(diǎn)單量短暫遇冷，社區(qū)團(tuán)購?fù)婕揖阱\衣夜行。

這也意味著，社區(qū)團(tuán)購到了真正的“消耗戰(zhàn)”階段。

01一線戰(zhàn)事

波譎云詭的一線城市戰(zhàn)場(chǎng)，社區(qū)團(tuán)購?fù)婕艺l立橋頭?

在北京，京東區(qū)區(qū)購于2022年開始布局當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，商品質(zhì)量和配送速度均是“京東標(biāo)準(zhǔn)”，新冠疫情期間的月均GMV，一度超過2000萬元。

彼時(shí)，MDP均未下場(chǎng)，京東區(qū)區(qū)購打法穩(wěn)健，更注重區(qū)域市場(chǎng)盈利，例如在團(tuán)長端，京東區(qū)區(qū)購要求，團(tuán)點(diǎn)銷售額達(dá)到200元以上，司機(jī)才能配送商品。

下單門檻保證了盈利水平，但社區(qū)團(tuán)購很快變天。

今年1月起，美團(tuán)、橙心相繼在北京開城，京東區(qū)區(qū)購也啟動(dòng)了BD招聘，隨之而來地則是團(tuán)點(diǎn)配送門檻的下調(diào)：從200元下調(diào)到100元，最終降到50元。

即便如此，在大量“一分錢秒殺品”的刺激下，50元的配送門檻并不容易實(shí)現(xiàn)，有北京的團(tuán)長表示，京東區(qū)區(qū)購雖然給出10%的商品傭金，高于美團(tuán)和橙心，但難以成團(tuán)。

同時(shí)，由于京東區(qū)區(qū)購的主推商品，多為大包裝、整箱整件的批發(fā)品，糧油米面和肉禽蛋的價(jià)格往往是5公斤起步，并不適合家庭采購。

因此，京東區(qū)區(qū)購也迅速被“后發(fā)者”超越。

有媒體消息稱，橙心優(yōu)選在北京市場(chǎng)的補(bǔ)貼力度更大，團(tuán)長每拉新一名顧客，直接額外獎(jiǎng)勵(lì)10元，上不封頂。

不過，運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)更豐富的美團(tuán)優(yōu)選，在北京市場(chǎng)成為真正的“單量王”，部分團(tuán)點(diǎn)中，美團(tuán)優(yōu)選的配送車都是一整車廂的商品，而橙心和京東區(qū)區(qū)購的商品，只占到車廂的1/4左右。

如今，更為生猛的多多買菜，正通過“電銷”(電話銷售)的方式，低調(diào)潛伏進(jìn)入北京市場(chǎng)。顯然，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)還將在北京市場(chǎng)展開“惡戰(zhàn)”。

與此同時(shí)，上海的社區(qū)團(tuán)購戰(zhàn)事，也邁入到新階段。

從今年3月起，美團(tuán)、橙心、十薈團(tuán)和京喜拼拼相繼在上海開城，三個(gè)月后，MDP基本完成對(duì)上海市場(chǎng)的全區(qū)域覆蓋。

對(duì)MDP而言，上海市場(chǎng)也是難啃的“硬骨頭”，例如在交通條件上，由于上海內(nèi)環(huán)限行的政策，不少平臺(tái)都“吃過虧”。

例如多多買菜上線三日后，就關(guān)停了屬于內(nèi)環(huán)區(qū)域的徐匯區(qū);美團(tuán)優(yōu)選開城首日，也是因?yàn)閭}配及運(yùn)力問題導(dǎo)致爆倉，商品到第三天才送達(dá)團(tuán)點(diǎn)。

但如今，多多、美團(tuán)等平臺(tái)通過不同路徑進(jìn)行突破，多多就在內(nèi)環(huán)啟用新能源車送貨，避開交通法規(guī)的風(fēng)險(xiǎn)，一定程度上也節(jié)約成本。

不過，上海市場(chǎng)如今正是多多與美團(tuán)“惡戰(zhàn)”之際。

MDP中，多多買菜最先進(jìn)入上海市場(chǎng)，借助主站引流的優(yōu)勢(shì)，單量遠(yuǎn)高于美團(tuán)和橙心兩家;部分團(tuán)點(diǎn)中，多多買菜的商品需要七到八個(gè)果蔬筐才能裝下，而美團(tuán)往往只有一到兩單。

另一方面，去年12月就籌備進(jìn)滬、低調(diào)拓團(tuán)的美團(tuán)優(yōu)選，團(tuán)點(diǎn)密度高于多多買菜，大量沒有入駐多多或橙心的小店店主，往往已經(jīng)是美團(tuán)優(yōu)選的團(tuán)長。

因此，多多買菜也在上海啟動(dòng)“二次開團(tuán)”，主要任務(wù)是補(bǔ)齊團(tuán)點(diǎn)密度。

“MP”的明槍暗箭之中，各路玩家在上海市場(chǎng)的策略也各有不同，橙心優(yōu)選針對(duì)銷量靠前的頭部團(tuán)長進(jìn)行特別扶持、京喜拼拼還在開拓寶山和松江等區(qū)域、盒馬鮮生開始在北上郊區(qū)試點(diǎn)自提店模式……

社區(qū)團(tuán)購“淞滬會(huì)戰(zhàn)”依然在持續(xù)。

但無論京滬戰(zhàn)事如何上演，多多買菜進(jìn)京也意味著，MDP三家，幾乎覆蓋全國所有的重點(diǎn)城市，新三團(tuán)的開城故事也將告一段落。

但接下來發(fā)生在暗處的戰(zhàn)爭(zhēng)，依然硝煙味濃烈。

02“拖”字訣

社區(qū)團(tuán)購一路前行之中，監(jiān)管也常伴左右。

今年5月，市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)十薈團(tuán)處以150萬元的頂格罰款，相隔兩個(gè)月有余，十薈團(tuán)領(lǐng)到第二張“罰單”，還附加江蘇區(qū)域市場(chǎng)停業(yè)整頓三天的處罰。

而在本次罰款決議的“答記者問”中，市場(chǎng)監(jiān)管總局表示，將繼續(xù)對(duì)社區(qū)團(tuán)購市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況保持高度關(guān)注，保持監(jiān)管執(zhí)法力度不放松，堅(jiān)決維護(hù)市場(chǎng)價(jià)格秩序。

同時(shí)，市場(chǎng)監(jiān)管總局強(qiáng)調(diào)，禁止一切通過巨額補(bǔ)貼，以通過進(jìn)貨成本價(jià)格銷售商品的“低價(jià)傾銷行為”。

于是乎，社區(qū)團(tuán)購補(bǔ)貼退潮。

在上海，美團(tuán)優(yōu)選平臺(tái)上除“新人一分購”的獎(jiǎng)勵(lì)外，各類一分錢秒殺爆品已經(jīng)全部回歸常態(tài)，盒馬集市、京喜拼拼等籌備的618補(bǔ)貼活動(dòng)，也已經(jīng)全面下架。

補(bǔ)貼退潮，社區(qū)團(tuán)購“降溫”，部分平臺(tái)的單量遭受波及，盒馬集市在長沙、宜昌等城市的單量就在補(bǔ)貼暫停后，出現(xiàn)下滑;“唱衰”社區(qū)團(tuán)購的聲音再次不絕于耳。

但實(shí)際上，戰(zhàn)爭(zhēng)依然在“暗處”開打。

MDP基本完成對(duì)全國市場(chǎng)的覆蓋，主流社區(qū)團(tuán)購?fù)婕疫€在加速開城，即使前端補(bǔ)貼暫緩，但各路玩家還在供應(yīng)鏈、履約、GMV、用戶復(fù)購率等多維度發(fā)力。

與此同時(shí)，伴隨競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向運(yùn)營端，以及監(jiān)管持續(xù)收緊的態(tài)勢(shì)，社區(qū)團(tuán)購的戰(zhàn)線被拉長，各路玩家也上演著持久戰(zhàn)。

社區(qū)團(tuán)購進(jìn)入“拖”字訣。

社區(qū)團(tuán)購新格局下，各家的真正實(shí)力都將顯露無遺。截至到目前，美團(tuán)優(yōu)選是MDP中開城數(shù)量最多的，覆蓋全國2600座市縣;同時(shí)，美團(tuán)優(yōu)選對(duì)品控要求也極為嚴(yán)苛。

但最關(guān)鍵的，美團(tuán)在生活服務(wù)領(lǐng)域善于打“持久戰(zhàn)”，曾經(jīng)的團(tuán)購大戰(zhàn)、外賣大戰(zhàn)都是例證，例如外賣，從2014年入局，到2016年交火最激烈時(shí)，再到2022年與餓了么繼續(xù)“纏斗”，這一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)耗時(shí)四五年，才格局初定。

在持久戰(zhàn)之中，美團(tuán)也更善于“長線規(guī)劃”，社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)也是如此。去年12月，美團(tuán)優(yōu)選就在籌劃進(jìn)軍高校市場(chǎng)、夏天的商品冷儲(chǔ)存等問題。

社區(qū)團(tuán)購的長線戰(zhàn)役中，美團(tuán)優(yōu)選更有底氣。

不過，在接近飽和的電商市場(chǎng)中崛起的拼多多，戰(zhàn)力更為生猛，執(zhí)行力更為強(qiáng)悍，尤其是在多多買菜這一重要業(yè)務(wù)上。

多多買菜項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)，上午決定開城，中午兩位城市負(fù)責(zé)人就買飛機(jī)票，下午就飛赴各自的城市，籌備開城。

另外，多多買菜每上線一座新城市，先由外包BD火線開團(tuán)，待團(tuán)點(diǎn)密度達(dá)到一定水平，多多再招聘自有BD來維護(hù)團(tuán)點(diǎn)，往往每個(gè)城市的自有BD在5-10人左右。

效率高，一切以結(jié)果導(dǎo)向，且成本可控。

美團(tuán)憑借豐富的作戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，每一步行軍都相對(duì)扎實(shí);拼多多作為電商新貴，戰(zhàn)斗力更為生猛，行動(dòng)快速見效。兩家互聯(lián)網(wǎng)新巨頭，或?qū)⒃谏鐓^(qū)團(tuán)購領(lǐng)域，上演第一輪對(duì)決。

與此同時(shí)，滴滴、京東和阿里等巨頭玩家，同樣抱著必勝?zèng)Q心，滴滴內(nèi)部更是將橙心優(yōu)選作為一場(chǎng)“未來之戰(zhàn)”。因此，即便戰(zhàn)線別拉長，在投入數(shù)百億的資金后，各家巨頭絕不會(huì)輕易“下牌桌”。

況且，字節(jié)跳動(dòng)、百度等巨頭仍未親自下場(chǎng)社區(qū)團(tuán)購，焦灼的戰(zhàn)事還將變得更為熱鬧，監(jiān)管的“降溫”之下，主流的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)，正在“錦衣夜行”之中。

多多買菜進(jìn)京，社區(qū)團(tuán)購的“超長戰(zhàn)線”也就此開啟。

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