6月1日0點(diǎn)，連續(xù)奮戰(zhàn)七八個(gè)小時(shí)的主播們扯著嗓子結(jié)束倒計(jì)時(shí)，數(shù)十萬的商家翹首以待，在一片喧囂中，今年的6·18迎來了第一波消費(fèi)高潮。

“今年的預(yù)售和開賣階段，都賣得不錯(cuò)?！倍辔唤邮苡浾卟稍L的商家表示，雖然預(yù)售節(jié)奏改變，但從多個(gè)商家處了解到，今年的天貓618預(yù)售GMV和爆發(fā)、轉(zhuǎn)化等多項(xiàng)數(shù)據(jù)，都超出了他們的預(yù)期。

家裝頭部品牌林氏木業(yè)項(xiàng)目總監(jiān)彭慶稱，時(shí)間改變會(huì)提升消費(fèi)者的體驗(yàn)，這對(duì)我們反而是一個(gè)挑戰(zhàn)。不過后來20點(diǎn)超出預(yù)期的爆發(fā)系數(shù)還是讓他吃了一驚，彭慶告訴記者，預(yù)售超預(yù)期的一個(gè)重要原因，來自于直播銷售轉(zhuǎn)化率非常高，平臺(tái)對(duì)直播也有傾斜。

作為一家由謝霆鋒創(chuàng)立的新品牌，鋒味派是首次征戰(zhàn)天貓6·18。負(fù)責(zé)人趙龍表示，作為新品牌剛上線，需要了解用戶、物流、產(chǎn)品的相關(guān)數(shù)據(jù)，而今年生意參謀免費(fèi)給了我們直接的幫助，“包括這個(gè)期間運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)也降費(fèi)了，節(jié)省了很多費(fèi)用”。

趙龍知道，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、試運(yùn)營通道、三寶一劵等便利，在往年是沒有的。從3月起，天貓緊鑼密鼓地公布了一系列減免措施，這些措施的實(shí)行讓和鋒味派一樣的新商家在6·18前夕大大減少了后顧之憂。

多名天貓商家明顯感受到，“天貓變了，天貓比往年務(wù)實(shí)多了”。

01天貓的“加減法”

近些年來，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利殆盡，電商行業(yè)從增量時(shí)代進(jìn)入存量時(shí)代，很多商家深感運(yùn)營壓力增大。尤其是平臺(tái)獲客成本急劇增長，商家獲取流量也越來越貴。2022年，阿里的獲客成本為390元，高出2015年的166元2倍多，而京東獲客成本高達(dá)1503元，2016年這一數(shù)字僅為142元。

為此，從2022年開始，阿里不斷釋放出為商家降本增效的信號(hào)。

簡單來看，這些措施大致可分為減輕負(fù)擔(dān)和增加服務(wù)兩個(gè)方向，前者通過降低經(jīng)營費(fèi)用、釋放保證金等措施，直接作用于運(yùn)營成本，而后者依托平臺(tái)的技術(shù)能力，幫助商家合規(guī)經(jīng)營，在平臺(tái)上創(chuàng)造更好的保護(hù)環(huán)境。

此次6·18，商家已經(jīng)直觀感受到平臺(tái)降低運(yùn)營成本的力度。比如生意參謀免費(fèi)，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)降費(fèi)等。

另一方面，則是從簡化平臺(tái)流程入手，比如天貓新增“試運(yùn)營期”，以往開店多根據(jù)你的“商業(yè)評(píng)估PPT”來判斷是否有資格入駐，今天，全憑實(shí)戰(zhàn)說話。

短短兩三個(gè)月的時(shí)間，一系列費(fèi)用減免外加開設(shè)實(shí)體商家運(yùn)營中心、“一號(hào)專線”試運(yùn)營等面向商家的服務(wù)，持續(xù)不斷地向商家拋去，商家在享受這些變化帶來的福利的同時(shí)，也不禁心存疑惑：為什么一向強(qiáng)勢(shì)的天貓似乎轉(zhuǎn)變了態(tài)度，開始加大對(duì)商家的扶植力度?

除了幫助商家降低運(yùn)營成本、最終實(shí)現(xiàn)刺激商家經(jīng)濟(jì)活力的目的，天貓此舉可能要追溯到不久前的受罰一事。

4月10日，阿里因在中國境內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)服務(wù)市場實(shí)施“二選一”壟斷行為，被市場監(jiān)管總局處以其2022年中國境內(nèi)銷售額4557.12億元4%的罰款，計(jì)182.28億元。而遭受罰款后，阿里很快便推出了這些降門檻、降成本的措施。

電商行業(yè)內(nèi)長期存在的“二選一”行為，本質(zhì)上是平臺(tái)爭奪競爭優(yōu)勢(shì)而犧牲商家利益的選擇，如今阿里向商家“妥協(xié)”，可以說是反壟斷風(fēng)暴下的徹底反思。

02天貓的改變，中小商家最受益

獲客成本、資金周轉(zhuǎn)、庫存壓力…長期以來，這些難題成為壓在平臺(tái)商家運(yùn)營的“大山”，也逐漸成為他們發(fā)展的掣肘。

而現(xiàn)在天貓、淘寶針對(duì)商家出臺(tái)的一系列舉措，很大程度上從商家運(yùn)營的痛點(diǎn)出發(fā)，這對(duì)所有商家來講都是一種利好。

比如運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，降費(fèi)后，商家的全年運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)支持平均會(huì)下降25%，舉措的表達(dá)也很明顯，中小商家退貨風(fēng)險(xiǎn)低，降費(fèi)最多，退貨風(fēng)險(xiǎn)高商家則降低封頂值。

再比如聚劃算，取消了開店時(shí)長要求，而且不再以歷史銷售記錄和評(píng)價(jià)數(shù)量作為爆款標(biāo)準(zhǔn)，這為新參與聚劃算活動(dòng)的中小商家創(chuàng)造了機(jī)遇。

我們看到，今年6·18，25萬家商家參與，其中有4.4萬中小商家是大促的新人，更多中小商家獲得了機(jī)會(huì)。這絕對(duì)不是為6·18的“心血來潮”，背后實(shí)則是圍繞中小賣家的一系列“平權(quán)”舉措和動(dòng)作的結(jié)果。

03商家需要一個(gè)務(wù)實(shí)的天貓

天貓正在變得更加務(wù)實(shí)，放低姿態(tài)，這是今年6·18活動(dòng)期間更多商家對(duì)平臺(tái)扶植策略改變的普遍感知。

一位服飾類賣家接受采訪時(shí)表示，“今年明顯感受到我們和天貓之間的溝通越來越多了，平臺(tái)上正在發(fā)生的新趨勢(shì)，我們都能及時(shí)知道。相對(duì)以前，我們只能靠猜”。

就比如預(yù)售搶購時(shí)間調(diào)整，雖說改到20點(diǎn)開始，更多地照顧了消費(fèi)者的體驗(yàn)，但沃隆旗艦店稱，這背后其實(shí)也是考慮到之前在商家走訪時(shí)候的集中反饋而做出的改變。

作為一家經(jīng)營數(shù)年且參加過多次6·18活動(dòng)網(wǎng)紅食品店主，張文最大的感觸來自客服。購物節(jié)期間，有的復(fù)雜問題靠頁面上的文字服務(wù)指南解決不了，必須得找人工，“以前都是跳轉(zhuǎn)幾次，但這兩天一次就能找到人工客服”。

2016年，天貓的快速成長讓其成為各大品牌方不可忽視的新渠道，如今天貓?jiān)缫咽歉鞔笃放粕碳揖€上生意經(jīng)營的主陣地。

今年6·18，一場傳統(tǒng)電商巨頭、社交電商及內(nèi)容電商競相爭奪流量和用戶的戰(zhàn)場，再次拉開帷幕。而歸根結(jié)底，這也是一次平臺(tái)服務(wù)商家能力的考驗(yàn)，誰能抓住和解決商家的痛點(diǎn)，才能滿足更多新生代消費(fèi)者的需求。

一位商家對(duì)我們表示，天貓依然有它獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，例如對(duì)于美妝、家裝行業(yè)來說。我們也曾經(jīng)嘗試過其他平臺(tái)，但最終用戶還是會(huì)選擇回天貓下單，還有包括某些平臺(tái)因用戶群不合適，最終選擇關(guān)店。

“阿里這些年的確也在努力創(chuàng)新。比如淘寶直播，如今已經(jīng)有非常多的品牌通過店鋪?zhàn)圆ゾ蛯?shí)現(xiàn)非常可觀的成交，還有逛逛、店鋪會(huì)員等?！边@對(duì)許多商家而言，天貓的每次改變，其實(shí)都是機(jī)會(huì)。

“天貓一直是我們最關(guān)注的平臺(tái)，我們也不排除回來的可能?！币晃浑x開了天貓如今在其他平臺(tái)創(chuàng)業(yè)的商家對(duì)我們表示?，F(xiàn)在很多商家都在觀望，天貓確實(shí)變了，但還不夠，但假如未來有這一天，相信大家會(huì)回來的。

服務(wù)商崛起對(duì)抖音電商來說是好事嗎？

今天這篇文章，干貨較多，源于5月25日在上海召開的“抖音電商服務(wù)商生態(tài)大會(huì)”。本屆大會(huì)最大的看點(diǎn)，其實(shí)是以官方視角總結(jié)了抖音電商生態(tài)的基本形態(tài)，提煉出了抖音電商全鏈路上最關(guān)鍵的幾個(gè)變量，理清了其相互之間的價(jià)值關(guān)系，確立了“品牌+服務(wù)商”生意增長模式，明確要扶持更多的服務(wù)商在抖音電商生態(tài)中釋放能量。

官方的解讀是最全面的，也意味著抖音電商確定了商業(yè)化的重要思路。

“品牌+服務(wù)商”并不是獨(dú)創(chuàng)的新模式，但是放在興趣電商的環(huán)境下，是一種極其高效的模式，它意味著品牌與服務(wù)商都只需要做自己擅長的事情，生意會(huì)像自然生態(tài)一樣獲得成長。抖音電商也因此回歸了商業(yè)本質(zhì)：一個(gè)多方共贏的模式，讓人們以更簡單自然而非更復(fù)雜生硬的方式去連接價(jià)值。

01官方解讀抖音電商生態(tài)

很多人其實(shí)并不真正理解抖音電商生態(tài)的生意邏輯是什么。而這個(gè)生意邏輯，直接影響著商家、品牌、機(jī)構(gòu)等在抖音電商的生意表現(xiàn)。

按照抖音電商副總裁木青的解讀，抖音電商的背后是一條秩序井然的通路：用戶——達(dá)人內(nèi)容——商品(背后是品牌和商家)——服務(wù)商(服務(wù)品牌和商家)——抖音電商。

從這個(gè)通路中可以看出，抖音電商生態(tài)的構(gòu)成要素主要有四個(gè)，用戶是C端消費(fèi)者，是生意的起點(diǎn)，也是落腳點(diǎn)。商品鏈接背后是品牌或者商家，可以通俗地理解為生產(chǎn)商品的廠家以及銷售商品的店鋪。在一部分廠家與商家的背后，是服務(wù)商然后才是抖音電商。用最簡單的邏輯來說，就是用戶看到一些品牌及商家輸出的內(nèi)容，激發(fā)興趣從而產(chǎn)生購買行為，從興趣到購買的轉(zhuǎn)化過程中，是服務(wù)商在幫助品牌、商家去塑造生意場景提升轉(zhuǎn)化，提供全鏈路營運(yùn)支持。

服務(wù)商可以理解為“掌柜的”，品牌和商家是“東家”，抖音電商是“集市一條街”。

顯然，因?yàn)橛蟹?wù)商的存在，抖音電商要做的是更加專注于搭建平臺(tái)放大流量、向用戶精準(zhǔn)推薦內(nèi)容，搭建好“又大又準(zhǔn)”的模式。生意層面可以更多地交給服務(wù)商去做，這就是生態(tài)的含義：各展所長，各取所需，相互連接。

再來看一個(gè)具體問題，服務(wù)商直接影響用戶興趣與購買轉(zhuǎn)化，那么是通過提供什么服務(wù)實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)化的?

按照抖音電商服務(wù)商運(yùn)營總監(jiān)戈垚的解讀，在抖音電商這條高速發(fā)展賽道中有一群合作伙伴，他們用自己的專業(yè)能力給商家去提供著包括賬號(hào)運(yùn)營、店鋪運(yùn)營、流量運(yùn)營，還包括直播服務(wù)，如自播、達(dá)人撮合、流量投放、客服物流等等，360度覆蓋的電商服務(wù)，這樣的生態(tài)合作伙伴，被稱為抖音電商商家服務(wù)商。

在業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)階段，服務(wù)商已經(jīng)成為了商家在抖音電商發(fā)展當(dāng)中的重要力量。他們的價(jià)值，直接體現(xiàn)在數(shù)字上，比如蒙偲特品銷合一幫助KFC品牌單月GMV達(dá)到3000萬以上的交易規(guī)模;鴨梨互動(dòng)打造出特別專業(yè)的直播間和直播流程，幫助TeenieWeenie月銷2個(gè)億以上;瓜瓜傳媒本身有著頭部達(dá)人資源和能力，幫助美寶蓮達(dá)到月銷將近2000萬左右的交易規(guī)模。

這些服務(wù)商所處的行業(yè)也各不相同，發(fā)展背景也不同，比如有的服務(wù)商擅長做食品、有的擅長服飾、還有的則是MCN機(jī)構(gòu)起家……換而言之，服務(wù)商本身也是有自己的賽道，而服務(wù)商在與品牌的精準(zhǔn)匹配過程中，會(huì)將自己的強(qiáng)項(xiàng)特點(diǎn)持續(xù)輸出給品牌。

結(jié)合此前抖音電商發(fā)布的《2021抖音電商商家經(jīng)營方法論白皮書》，服務(wù)商為品牌與商家?guī)淼膬r(jià)值高度符合白皮書方法論，底層邏輯也是“雪球式”增長而非傳統(tǒng)的流量漏斗，流量、轉(zhuǎn)化、沉淀的增長是滾動(dòng)起來不斷壯大，而非線性的“一錘子買賣”。服務(wù)商自己的轉(zhuǎn)型也符合“FACT”四大經(jīng)營矩陣，比如“瓜瓜傳媒”，起家于MCN機(jī)構(gòu)，轉(zhuǎn)型服務(wù)商之后最大的優(yōu)勢(shì)就是頭部達(dá)人資源，那么在幫助品牌做直播帶貨就是其突出的優(yōu)勢(shì)，屬于A(Alliance)海量達(dá)人的矩陣經(jīng)營，而在助力品牌做直播的過程中，又幫助品牌做自播，建立起足夠?qū)I(yè)的F(Field)商家自播的陣地經(jīng)營能力。

所以說，服務(wù)商是整個(gè)抖音電商生態(tài)當(dāng)中非常重要的伙伴，在某種程度上充當(dāng)了商家與用戶之間的價(jià)值轉(zhuǎn)換器。

02“品牌+服務(wù)商”生意模式意味著什么?

按照大會(huì)現(xiàn)場的解讀，一系列數(shù)字里藏著驚人的增速：服務(wù)商合作的頭部品牌GMV占比從最開始的10%到現(xiàn)在已經(jīng)接近50%，也就是說眾多行業(yè)里的頭部品牌，GMV其中有一半歸功于服務(wù)商的合作和支持，并且依舊在以超出預(yù)期的速度上漲。

由此，也能看到抖音電商未來商業(yè)化的巨大空間：這就是“品牌+服務(wù)商”模式的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，經(jīng)過市場檢驗(yàn)，這條路已經(jīng)跑通了，接下來就是放大這一模式的應(yīng)用范圍，各行各業(yè)深度滲透，從而打造一個(gè)更加繁榮的抖音電商生態(tài)。

結(jié)合具體的“品牌+服務(wù)商”案例來看一下，服務(wù)商是如何幫助品牌實(shí)打?qū)嵉貙?shí)現(xiàn)生意增長的。

以伊利官方旗艦店為例，其在抖音電商中單日GMV達(dá)百萬級(jí)。伊利選的服務(wù)商是星邦播客，星邦播客有著豐富的賬號(hào)運(yùn)營以及流量運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)。幫助品牌的過程分三個(gè)階段打法：冷啟動(dòng)期、大促活動(dòng)期、穩(wěn)定提升期。

冷啟動(dòng)期間，星邦播客優(yōu)勢(shì)是賬號(hào)運(yùn)營和流量運(yùn)營，在這個(gè)過程中進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的籌劃和精準(zhǔn)的引流投放，七天內(nèi)快速實(shí)現(xiàn)粉絲種草。種草之后，通過直播方式實(shí)現(xiàn)“拔草”有效轉(zhuǎn)化，首場直播GMV破10萬。

有了一個(gè)好的開頭，生意雪球就可以逐漸滾起來了。接下來體現(xiàn)的是服務(wù)商對(duì)于品牌的理解，通過這種對(duì)于品牌商的深度理解去迅速建立起更優(yōu)質(zhì)的貨品組合，包括引流款、爆款、次推款，結(jié)合自身流量投放優(yōu)勢(shì)聯(lián)動(dòng)，單日GMV迅速破了百萬。

大促結(jié)束之后，進(jìn)入穩(wěn)定提升過程，多種組合玩法保證直播間日常穩(wěn)定結(jié)果達(dá)成，接下來通過持續(xù)流量的投放，以及測(cè)款看更多受眾人群在哪里，以及進(jìn)行組合產(chǎn)品的客單價(jià)提升，最終實(shí)現(xiàn)GMV的持續(xù)增長。

再看另一個(gè)案例，服飾品牌TeenieWeenie，通過扎實(shí)的運(yùn)營基礎(chǔ)和流量導(dǎo)入，冷啟動(dòng)十天左右達(dá)到直播GMV單日破1800萬，月GMV破2億，其背后的服務(wù)商是鴨梨互動(dòng)，生意增長也分三個(gè)階段：籌備期、穩(wěn)定期和營銷活動(dòng)。

籌備期內(nèi)，鴨梨互動(dòng)選了和品牌特別匹配的學(xué)院風(fēng)主播，直播間裝修風(fēng)格也是品牌學(xué)院風(fēng)，為直播爆發(fā)打下“路人緣”基礎(chǔ)。通過新品發(fā)布會(huì)短視頻內(nèi)容，與品牌調(diào)性完美結(jié)合，內(nèi)容傳播過程中深入用戶心智。庫存方面，每天有2~3個(gè)爆款，達(dá)到深度的庫存協(xié)調(diào)，能夠保證各個(gè)款式持續(xù)找得出來，持續(xù)發(fā)得出去。

生意進(jìn)入穩(wěn)定期，鴨梨互動(dòng)先進(jìn)行小規(guī)模流量測(cè)試，目的是為了找到精準(zhǔn)人群畫像，而且在年貨節(jié)之后逐步擴(kuò)大投放力度，通過廣告投放的杠桿能夠把更多流量引入直播間當(dāng)中。在這個(gè)過程，服務(wù)端積極調(diào)整客服服務(wù)，因?yàn)橥ㄟ^服務(wù)的保障才能讓消費(fèi)者有更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，所以在這里把客服調(diào)整到了26人，加強(qiáng)了客服培訓(xùn)，最終保障消費(fèi)者購物體驗(yàn)，穩(wěn)定住了店鋪評(píng)分。

通過一系列服務(wù)品牌的實(shí)戰(zhàn)，鴨梨互動(dòng)已提煉出從需求調(diào)研、目標(biāo)人群分析到內(nèi)容策劃、銷售方式等的一連串的實(shí)現(xiàn)路徑。

從案例可以看出，服務(wù)商在幫助品牌構(gòu)建生意陣地的過程中是至關(guān)重要的，多數(shù)時(shí)候是“手把手”甚至“全托管”狀態(tài)，品牌獲得的回報(bào)也是直給：穩(wěn)定攀升的銷售額與利潤。服務(wù)商則是通過自身價(jià)值輸出，憑本事吃飯，這是真本事、鐵飯碗。在服務(wù)品牌的過程中，服務(wù)商自己也實(shí)現(xiàn)了新的成長，建立起有護(hù)城河效應(yīng)的服務(wù)通路，這會(huì)讓服務(wù)商的價(jià)值輸出變得更加順暢，回報(bào)也會(huì)更有保障，服務(wù)商自己也會(huì)出現(xiàn)品牌化效應(yīng)。

按照官方的說法，今年抖音電商將在三個(gè)方面發(fā)力推動(dòng)“品牌+服務(wù)商”模式繼續(xù)成長：第一，讓商家根據(jù)自己的需求更加精準(zhǔn)地找到對(duì)應(yīng)的服務(wù)商是誰，服務(wù)商也能更明確自身能力的長處與定位。希望在今年通過更多的交流、培訓(xùn)等形式，幫助服務(wù)商實(shí)現(xiàn)能力快速增長。第二，今年抖音電商也會(huì)做出更大力度、更多維度的激勵(lì)政策，助推服務(wù)商輸出更多價(jià)值獲取更多回報(bào)。第三，今年會(huì)打造更加完善的產(chǎn)品體系，讓服務(wù)商合作伙伴們有更強(qiáng)、更有力的平臺(tái)工具，把原有的專業(yè)服務(wù)能力放大化，為商家輸出更好的服務(wù)。

對(duì)于抖音電商而言，有了品牌+服務(wù)商的這套生意模式，也就相當(dāng)于穩(wěn)定住了滾雪球式的生意增量，讓各有所長的服務(wù)商與調(diào)性相符的品牌進(jìn)行精確匹配，從而放大生意，達(dá)成商業(yè)價(jià)值的自然增長和有序循環(huán)的平衡。

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