在抖音直播帶貨領域，一般情況下，明星達人比商家?guī)ж泚淼萌菀住?/span>因為Ta們粉絲覆蓋面廣、主播與粉絲之間具備信任感。拋開明星達人不談，只看商家?guī)ぬ柕某志眯?、轉化率。2022年，我第一批做起來的服裝帳號，就是人設帳號。當然，所謂的人設，并不是說在直播間塑造一個網(wǎng)紅般的IP。而是圍繞產(chǎn)品的特性，以合理化的方式，展現(xiàn)在直播的各個環(huán)節(jié)，進而解決用戶對產(chǎn)品的信任感。
接下來，讓我用近期親自操盤的一個案例：蒙都直播間，為你拆解一個帳號人設的全方位塑造過程。蒙都是我今年7月份接手的帳號，對于直播間的整體復盤，推薦閱讀往期推文：像素級復盤：一個直播間從月銷4802元到2000000+，只因做對了這6點。所以首先要去挖掘，你所做的品類，以什么樣的身份去面對用戶最為恰當。廠家、老板娘、博主、創(chuàng)始人、品牌方….這是直播中我們常見的人設。當然還有其他特別火的社會人設，比如蜀中桃子姐、飯圈人設、美少女美少男系列等。蒙都的主體，是當?shù)匾患抑呐Ｈ飧善髽I(yè)，并且本身有多家工廠，能提供大量的工廠素材、話題。工廠的身份具備兩個明顯的優(yōu)勢：性價比+權威背書。
2.視頻端：即每天發(fā)布的作品，能夠為用戶塑造立體的人設形象；
圍繞這四個渠道，如何輸出可感知化的內(nèi)容？
1.賬號端
既然是工廠人設，那么先挖掘工廠的特點。
工廠在哪里、做了多久、生產(chǎn)什么、獲得的榮譽、往期銷量是多少…
我們經(jīng)過提取，確定了以下幾個信息，作為賬號端的描述。
“22年只專注牛肉干”，代表了工廠在牛肉干的垂直定位，垂直即專業(yè)。
“風干肉行業(yè)標準起草單位，中國牛羊肉大會領導品牌”，輸出品牌榮譽，代表產(chǎn)品在消費者、行業(yè)內(nèi)的高度認可。
“吃牛肉干看蒙都”，則是從產(chǎn)品推薦上，塑造牛肉干的消費認知，先入為主對用戶種草。
最后再配合頭圖、封面以及藍V認證，一家專業(yè)做牛肉干的企業(yè)形象，在用戶面前立體化展開。
2.視頻端
想要搭建豐滿的人設形態(tài)，單純文字信息不夠，需要一個更為飽滿的呈現(xiàn)方式，最恰當?shù)墓ぞ吣^于視頻種草。圍繞人設，我們要做的，就是想辦法挖掘用戶日常消費場景的痛點，即購買牛肉干的痛點是什么。原材料是不是真的、生產(chǎn)過程合不合格、牛肉成分含不含筋膜、牛肉干味道好不好、風干品類怎么選…
我們針對用戶痛點進行羅列，并針對用戶的關心程度進行排序，最后確定了三個核心思路。第一，拍攝場景一定是工廠，這樣才能滿足身份，具備可信度；第二，話題圍繞用戶的最強痛點，最好是工作人員“以身試鏡”；第三，避免拍攝素材的枯燥，優(yōu)先使用用戶能夠理解的語言。
從7月1日起，這個號開始發(fā)布作品，涌現(xiàn)了大量的高播放作品。隨后，我們再通過總結爆點規(guī)律，掌握了可工業(yè)化復制的作品形式。最重要的是，這一系列視頻通過生產(chǎn)流程、品質呈現(xiàn)、產(chǎn)品試吃等多個角度，成功展現(xiàn)了蒙都作為一家牛肉干企業(yè)，專業(yè)、可信賴的一面。
3.直播端
直播間對于人設的塑造，相比較視頻會更加動態(tài)，但也更加立體。
直播間人設塑造的第一步：直播場景。
礙于生產(chǎn)過程的安全，直播環(huán)節(jié)我們無法進入工廠，但是綠幕直播完美解決了這個問題。
通過搭建綠幕直播場景，采用工廠原生的生產(chǎn)素材，就可以做到把工廠“搬到”直播間，從場景上，就圍繞人設塑造了信任感。
第二，則是主播話術端的處理。
既然是工廠人設，主播就是工廠的代言人，主播要做的，就是在著裝以及話術上，充分體現(xiàn)人設的特點。
首先是著裝。
既然綠幕搭建的是工廠背景，難么著裝、妝容上，就要符合工廠環(huán)境的特點。
其次，就是話術。
話術的宗旨，在于讓用戶從聽覺上感受人設。
【話術一】
“我們是源頭工廠，做牛肉干已經(jīng)有二十年了，10根牛肉干就有3根是我們家的”
目的：體現(xiàn)源頭工廠的市場規(guī)模。
【話術二】
“我們是風干肉行業(yè)標準起草單位，中國牛羊肉大會領導品牌，深受廣大用戶的認可，不認可我們也不會推薦”
目的：體現(xiàn)品牌在行業(yè)的地位。
【話術三】
“我們是工廠直銷，沒有中間商做差價，所以花同樣的錢，不僅味道吃得放心，數(shù)量還比別人多?！?/span>
目的：體現(xiàn)原產(chǎn)地源頭工廠的優(yōu)勢。
【話術四】
“我們有100多家線下店，不是小工廠，除了你買的兩包，我再給你送一只試吃裝，你先吃試吃裝，覺得不好吃可以退回來，一分錢不要，有問題可以直接找我們解決?！?/span>
目的：體現(xiàn)了品牌方對消費者的承諾。
能夠將人設與商品賣點相結合，塑造價值感、信任感的話術，就是高成交話術。包含了日常小店的運營、發(fā)貨、后臺訂單的處理等。產(chǎn)品的售后，核心要做到三個點：話術專業(yè)化、回復及時化、處理人性化。既然是工廠官方，那么對于任何一個問題的回復，無論是語氣還是回復的內(nèi)容，要做到專業(yè)化，不能讓人感覺是小作坊。無論再大的企業(yè)，也難免出現(xiàn)貨品、物流等問題。比如有一次用戶購買了3包7成干的牛肉干，實際收到的是2包七成干，1包五成干。用戶反饋后，倉庫做了補發(fā)，并且專程寫了小紙條表示歉意。毫無疑問，這些人性化的細節(jié)，換來的就是用戶對直播間的信任。在抖音直播的初期，諸多帳號通過0作品、0人設，卡直播廣場等野蠻生長的方式，攫取了階段性紅利。但到了2022年的今天，抖音直播帶貨的賽道愈發(fā)擁擠。憑野路子玩法、騷操作灰色手段的時代已經(jīng)過去。而人設，則是精細化運營的最核心的部分，值得每個直播團隊去認真布局。
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