近日，網(wǎng)傳一則《抖音電子面單通知》火了。其中提到，8月1日起抖音全面加密，請(qǐng)各網(wǎng)點(diǎn)的抖音店鋪和客戶(hù)抓緊對(duì)接，盡快切換成抖音的字節(jié)面單，8月1日起，將無(wú)法使用菜鳥(niǎo)、拼多多等電子面單號(hào)段對(duì)抖音客戶(hù)或店鋪進(jìn)行預(yù)約取單號(hào)和打印快遞單。目前，抖音電子面單已與順豐、郵政、京東、三通一達(dá)等企業(yè)完成對(duì)接，抖音商家可以自由選擇快遞服務(wù)。

羅戈網(wǎng)近期，一則內(nèi)部消息中透露，8月1日起，抖音全面加密，各網(wǎng)點(diǎn)的抖音店鋪將無(wú)法使用菜鳥(niǎo)、拼多多等企業(yè)提供的電子面單，將全面切換成抖音的字節(jié)面單。 今年4月甚至更早期，抖音便已經(jīng)推出了抖音官方電子面單。

在這之前，也有相關(guān)媒體報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)旗下的抖音于近期成立了一個(gè)針對(duì)外賣(mài)業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)，并于近期在抖音App內(nèi)開(kāi)展了測(cè)試。 有自媒體推測(cè)，抖音外賣(mài)都來(lái)了，也不排除抖音將在快遞領(lǐng)域布局。此次爆料中，抖音對(duì)旗下店鋪正式切換自家電子面單，至少證明了抖音欲將龐大的數(shù)據(jù)資源掌控在自己手中，意圖跨出了搭建自身供應(yīng)鏈體系的第一步。

電子面單爭(zhēng)奪戰(zhàn)的背后

電商平臺(tái)電子面單爭(zhēng)奪戰(zhàn)的背后，是對(duì)市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)的野心。

從最初的紙質(zhì)面單到電子面單，中國(guó)快遞業(yè)逐步進(jìn)入到數(shù)字化時(shí)代，物流效率極大提高。電子面單是中國(guó)快遞業(yè)的重要數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，每一張電子面單就是一張“數(shù)字身份證”。電商平臺(tái)爭(zhēng)奪電子面單,對(duì)數(shù)據(jù)安全、隱私保護(hù)、嚴(yán)控虛假發(fā)貨等方面有重要意義。

這些也是國(guó)家層面非常重視的，《中華人民共和國(guó)數(shù)據(jù)安全法》將自2022年9月1日起施行，“數(shù)據(jù)”作為一種新型的、獨(dú)立的保護(hù)對(duì)象，已經(jīng)獲得立法上的認(rèn)可。但是回到電商和物流本身，大家心知肚明的是，電子面單之爭(zhēng)的核心其實(shí)是企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)話(huà)語(yǔ)權(quán)甚至是行業(yè)話(huà)語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪。

快遞公司有一套自己的快遞電子面單跟蹤系統(tǒng)，在對(duì)接平臺(tái)的時(shí)候，會(huì)把普通的電子面單單號(hào)通過(guò)固定公式轉(zhuǎn)化成另外一個(gè)單號(hào)，這個(gè)轉(zhuǎn)化的單號(hào)就專(zhuān)屬于某個(gè)平臺(tái)。以前，在抖音平臺(tái)賣(mài)貨的商家通過(guò)菜鳥(niǎo)電子面單發(fā)貨，即使消費(fèi)者購(gòu)物行為是發(fā)生在抖音，但抖音也不會(huì)直接掌握物流信息。

而在上述通知執(zhí)行之后，商家需要采用抖音電子面單，無(wú)法使用菜鳥(niǎo)、拼多多等電子面單單號(hào)段對(duì)抖音客戶(hù)或店鋪進(jìn)行預(yù)約取單號(hào)和打印快遞單，也就意味著抖音將數(shù)據(jù)掌握在了自己的手中。

利用數(shù)據(jù)，可以進(jìn)一步去優(yōu)化商流，后續(xù)還可以為自己比較薄弱的供應(yīng)鏈打造提供有力支持，大數(shù)據(jù)于企業(yè)的價(jià)值不言而喻。當(dāng)一個(gè)電商平臺(tái)的規(guī)模達(dá)到一定體量之后，如果還是技術(shù)和服務(wù)都依賴(lài)于外部提供者，不能掌控核心數(shù)據(jù)，那無(wú)異于是在把刀柄遞給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。任何一大巨無(wú)霸電商平臺(tái)成長(zhǎng)過(guò)程中都會(huì)有掌控電子面單這一重要環(huán)節(jié)，電商平臺(tái)之間區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的電子面單無(wú)可厚非。

目前市面上比較主流的電子面單系統(tǒng)包括菜鳥(niǎo)電子面單、京東無(wú)界面單、拼多多電子面單等。

菜鳥(niǎo)電子面單誕生于2014年，由菜鳥(niǎo)領(lǐng)銜開(kāi)發(fā)，與中國(guó)郵政速遞、申通、圓通、中通、韻達(dá)、百世、蘇寧天天等中國(guó)主要快遞公司一起完成了全行業(yè)推廣應(yīng)用。目前，淘寶天貓商家自主選擇使用菜鳥(niǎo)電子面單。

京東無(wú)界電子面單是京東與多家快遞公司全面對(duì)接共建的一套電子面單體系，可以對(duì)接EMS、順豐、京東快遞、通達(dá)、優(yōu)速、宅急送、郵政小包、安能等眾多快遞物流公司。2022年5月，京東對(duì)開(kāi)放平臺(tái)商家使用電子面單做了新規(guī)定，商家須使用京東無(wú)界電子面單或入駐京東開(kāi)放平臺(tái)的快遞公司的電子面單，未按規(guī)范使用電子面單的商家可能會(huì)影響履約效率。

經(jīng)過(guò)多年的打磨，菜鳥(niǎo)和京東在技術(shù)上已經(jīng)足夠成熟，也積累了大量的物流合作伙伴，并且很多用戶(hù)也已經(jīng)養(yǎng)成了使用習(xí)慣。

字節(jié)跳動(dòng)電子面單的工作會(huì)開(kāi)展順利嗎?

總結(jié)來(lái)看，電子面單的成功推行有幾個(gè)重要的條件：

1.平臺(tái)流量足夠大，對(duì)于商家有足夠的吸引力;

2.合作的物流快遞企業(yè)要足夠豐富，能夠支撐商家的不同發(fā)貨需求;

3.技術(shù)足夠成熟，用戶(hù)使用方便。

那這些字節(jié)跳動(dòng)有嗎?電子面單之后的路該怎么走?

不妨先回憶一下拼多多起初對(duì)電子面單的布局。商流端，拼多多是國(guó)內(nèi)電商的第三極。物流上，拼多多起初與快遞公司對(duì)接的電子運(yùn)單都是采用的菜鳥(niǎo)系統(tǒng)，后來(lái)在2022年，拼多多在上市后的首封股東信中首次正式公布，拼多多推出物流電子面單系統(tǒng)，并快速成長(zhǎng)為全球第二大電子面單系統(tǒng)。

拼多多一開(kāi)始對(duì)接到的快遞資源較為有限，并不能滿(mǎn)足廣大商家的需求，因而允許商戶(hù)選擇其他的電子面單系統(tǒng)。但是后續(xù)隨著拼多多電子面單的運(yùn)作以及合作的服務(wù)商逐漸走向成熟之后，不排除也希望和其他平臺(tái)區(qū)隔開(kāi)來(lái)。

在關(guān)鍵的快遞合作商方面，拼多多開(kāi)始主要與通達(dá)、郵政等合作，但是對(duì)于部分商家而言還是選擇空間有限，例如一些主營(yíng)大件商品的商家可能要走大件快遞或者快運(yùn)，或者很多商家之前已經(jīng)有長(zhǎng)期合作的物流企業(yè)，合作物流企業(yè)的豐富度成為早期的一個(gè)限制原因。

現(xiàn)在隨著拼多多合作的物流供應(yīng)商不斷豐富，這些問(wèn)題逐漸得以解決。并且極兔的出現(xiàn)在給了拼多多很大的物流支持，而拼多多的“哺育”，也是極兔在白熱化競(jìng)爭(zhēng)的快遞市場(chǎng)中，快速發(fā)展的重要原因之一。

拼多多當(dāng)初面臨過(guò)的問(wèn)題，也是字節(jié)跳動(dòng)要去面臨的問(wèn)題?；氐阶止?jié)跳動(dòng)身上，在電商方面，從2014年今日頭條“試水”今日特賣(mài)，到后來(lái)抖音接棒做電商,并陸續(xù)與各大電商平臺(tái)合作，其電商生態(tài)不斷豐富，勢(shì)能越來(lái)越大，已經(jīng)成為中國(guó)第四大電商平臺(tái)。

值得一提的是，2022年之前，抖音電商與阿里巴巴合作的方式，一直是從抖音跳轉(zhuǎn)到淘寶，但今年初雙方未續(xù)簽合同?？梢圆聹y(cè)其在電商有自己更大的野心，而這一切都在驗(yàn)證中。今年4月，抖音舉辦了首屆抖音電商生態(tài)大會(huì)，提出在未來(lái)一年里，將助力1000個(gè)商家年銷(xiāo)破億的目標(biāo)。

同時(shí)，其內(nèi)部組織框架也在不斷調(diào)整，成立了以“電商”明確命名的一級(jí)業(yè)務(wù)部門(mén)。另外有消息稱(chēng)，抖音電商內(nèi)部正在開(kāi)發(fā)一款獨(dú)立的電商App，而且有內(nèi)部人員爆料，后續(xù)會(huì)通過(guò)抖音以及今日頭條等字節(jié)系A(chǔ)pp為其引入流量，打造成字節(jié)的綜合性電商平臺(tái)，對(duì)標(biāo)淘寶或者天貓等頭部產(chǎn)品。

圍繞電商，字節(jié)跳動(dòng)必須要打造一個(gè)與之適配的物流底座。電子面單系統(tǒng)層面的問(wèn)題更多需要在時(shí)間里去打磨?？爝f合作商方面，目前主要與通達(dá)合作。但是結(jié)合阿里、京東、拼多多的歷史來(lái)看，平臺(tái)發(fā)展到一定階段，都會(huì)趨向于構(gòu)建一個(gè)閉環(huán)的生態(tài)。

通達(dá)系依托阿里巴巴強(qiáng)大的商流優(yōu)勢(shì)，與阿里采用“商流合作+股權(quán)綁定”的形式，發(fā)展迅速。目前，快遞行業(yè)超70%的電商件由通達(dá)系支撐。立足中高端市場(chǎng)的順豐正在全面轉(zhuǎn)向綜合物流服務(wù)商，2022年8月，順豐新啟關(guān)于電商件的快遞網(wǎng)絡(luò)——豐網(wǎng)。

2022年3月份，京東物流起網(wǎng)京東加盟制快遞——眾郵快遞。2022年底眾郵快遞更名為京喜快遞，更名后的眾郵歸屬調(diào)整后的京喜事業(yè)群，專(zhuān)注于下沉市場(chǎng)。與眾郵差不多同時(shí)起網(wǎng)的極兔與拼多多有著千絲萬(wàn)縷關(guān)系。未來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)的機(jī)會(huì)在哪里?讓我們拭目以待吧。

之前有消息稱(chēng)，字節(jié)跳動(dòng)的估值接近4000億美元，這也看出了資本市場(chǎng)對(duì)字節(jié)跳動(dòng)的信心。去年一位快遞行業(yè)高管曾向羅戈網(wǎng)表示，“現(xiàn)在大家還一直在討論阿里、京東、拼多多，但是未來(lái)值得關(guān)注的恐怕是跨界玩家-字節(jié)跳動(dòng)。”

字節(jié)跳動(dòng)的電商增長(zhǎng)勢(shì)能不可小覷，在這個(gè)過(guò)程中自然會(huì)逐步構(gòu)建起完整的電商生態(tài)，其中必不可少的是物流，不管是自己通過(guò)電子面單先去掌握核心的數(shù)據(jù)，還是后續(xù)會(huì)在物流領(lǐng)域有所布局。整體來(lái)看，多平臺(tái)電商的存在對(duì)物流而言，會(huì)利大于弊?？爝f企業(yè)要考慮如何在變化中抓住機(jī)會(huì)，其中關(guān)鍵在于，提高精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，好的服務(wù)質(zhì)量才是長(zhǎng)久的制勝之道!

快手抖音難做品牌嗎？

眼下，比起落地艱難且繁瑣的本地生活，抖音快手都更重視一項(xiàng)能立竿見(jiàn)影，將手中流量變現(xiàn)的業(yè)務(wù)——電商。

抖音和快手電商業(yè)務(wù)均從2022年開(kāi)始發(fā)力。2022年，抖音電商GMV超5000億元，快手超4000億元，二者比肩淘寶直播。

抖音與快手給自己構(gòu)建的電商概念也有所不同，抖音強(qiáng)調(diào)自己是“興趣電商”，而快手則打造“信任電商”吸引老鐵下單。

兩概念孰優(yōu)孰劣，是否成立，需要讓時(shí)間來(lái)證明。但可以明確的一點(diǎn)是，短視頻電商與直播電商只更新了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，屬于一種典型的靠產(chǎn)品功能誕生的電商模式。這種電商模式的背后，并沒(méi)有對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈的改造與升級(jí)。

舉個(gè)例子，京東之于淘寶，就是以極致物流與自營(yíng)模式對(duì)此前的平臺(tái)式電商進(jìn)行了升級(jí);拼多多則通過(guò)拼購(gòu)在一定程度上實(shí)現(xiàn)計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)，提高供銷(xiāo)鏈效率。

而直播電商與短視頻電商，目前只能稱(chēng)得上是一種賣(mài)貨手段，沒(méi)有來(lái)自于產(chǎn)業(yè)鏈的自然賣(mài)貨動(dòng)力，賣(mài)貨仍需依靠促銷(xiāo)話(huà)術(shù)與價(jià)格優(yōu)惠。

這導(dǎo)致平臺(tái)與訂單之間的邏輯是，先有豐富優(yōu)質(zhì)的特色商家和商品，才有廣泛的用戶(hù)訪問(wèn)和下單。所以，眼下決定抖音與快手電商戰(zhàn)役勝負(fù)的關(guān)鍵仍在于，哪里有優(yōu)質(zhì)商品。

對(duì)此，抖音和快手都開(kāi)始努力找品牌，造品牌。

1找品牌，造品牌

起步于頭部紅人帶貨，發(fā)展出腰部主播矩陣，在早期，抖音快手與品牌的合作模式主要為品牌投放平臺(tái)上的帶貨主播。

抖音率先發(fā)力拉近與品牌之間的關(guān)系。本身，抖音在品牌方眼中就是重要的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)之一，有品牌表示，“在淘寶與快手中做3000萬(wàn)，在抖音做1000萬(wàn)，更傾向于選擇后者，因?yàn)楹笳叱速u(mài)貨，還有品牌宣傳價(jià)值?！?/p>

順其自然，抖音于去年6月正式成立電商一級(jí)事業(yè)部后，開(kāi)始發(fā)力邀請(qǐng)品牌開(kāi)通官方賬號(hào)，并進(jìn)行自播。具體做法為，由各地廣告代理商通過(guò)有誘惑力的廣告資源吸引品牌進(jìn)駐。如優(yōu)先將優(yōu)質(zhì)流量提供給品牌，價(jià)格比MCN更便宜。

品牌進(jìn)駐一方面可使平臺(tái)介入供應(yīng)鏈端，另一方面，官方號(hào)入駐一定程度上可以緩解直播賣(mài)貨只有“白牌”商品的消費(fèi)者認(rèn)知，使“品質(zhì)好貨”、“官方認(rèn)證”等詞與平臺(tái)商品聯(lián)系起來(lái)。

快手則在拉攏品牌方面稍慢了一點(diǎn)，今年才開(kāi)始真正發(fā)力。

快手電商負(fù)責(zé)人笑古明確表示，2022年快手電商要為品牌標(biāo)配一個(gè)主播和一個(gè)直播運(yùn)營(yíng)的專(zhuān)家，幫助品牌商家在快手能更快摸清門(mén)路。同時(shí)，快手也會(huì)通過(guò)公域流量的運(yùn)營(yíng)與加持，幫助品牌新店爬坡起步。

在今年發(fā)力品牌運(yùn)營(yíng)之前，快手主要扶持的商品主要為“工廠源頭貨”。這些商品大多有品類(lèi)無(wú)品牌，但也因此性?xún)r(jià)比更高，貼近快手用戶(hù)的消費(fèi)喜好。

目前來(lái)看，快手在價(jià)位較高的品牌與年輕人喜愛(ài)的“新國(guó)貨”品牌方面，難以與抖音抗衡。據(jù)《財(cái)經(jīng)故事薈》統(tǒng)計(jì)，截至今年6月，各平臺(tái)中品牌官號(hào)粉絲數(shù)，快手普遍居于下位。這其中，小米還是2022年就進(jìn)駐快手的第一批品牌。

原因除了起步較晚以外，快手主打的“信任電商”，本身就與官方直播間帶貨相悖?？焓种v述的“信任關(guān)系”，是基于長(zhǎng)時(shí)間陪伴性直播中，紅人與粉絲建立起的一種情感鏈接，更像親人朋友之間的感情，確實(shí)具有極強(qiáng)的粘性與呼吁購(gòu)買(mǎi)的能力。

但這種關(guān)系的中心是紅人本身，也就是說(shuō)，在“信任電商”產(chǎn)生帶貨行為時(shí)，需要先孵化出具有一定粉絲量的主播。如辛巴家族，在帶貨之前就已經(jīng)是快手紅人。

這意味著，孵化一名可以套用在“信任電商”邏輯中的主播，需要前期較長(zhǎng)時(shí)間的投入，且難以批量復(fù)制。

而外面進(jìn)駐的品牌直播間，說(shuō)白了還是憑借快手推的自然流量和促銷(xiāo)折扣獲取訂單，與“信任電商”基本沒(méi)關(guān)系。

快手自己也明白這一點(diǎn)。因此，今年7月，快手宣布要“大搞品牌”，這里說(shuō)的“品牌”二字除了上述的已有一定體量的品牌之外，主要指以工廠貨包裝孵化成的“快手新品牌”。

換句話(huà)說(shuō)，快手想要為產(chǎn)業(yè)帶白牌進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)。與“淘品牌”、“抖品牌”類(lèi)似，快手孵化的品牌，未來(lái)或許會(huì)被稱(chēng)為“快品牌”。

自我孵化品牌不乏是一種為平臺(tái)拉升勢(shì)能的做法，能在一定程度上解決快手當(dāng)下的困局。

一方面，將白牌貨品牌化可規(guī)范平臺(tái)交易，讓消費(fèi)者增加在此購(gòu)物的意愿;另一方面，部分“快品牌”商家在品牌升級(jí)之前就在快手直播，積累了一定忠實(shí)粉絲，可發(fā)揮“信任電商”的優(yōu)勢(shì)。

但孵化“快品牌”，并不是件簡(jiǎn)單的事?？焓值钠放拼蛟焓且环N從低走向高的舉措，像極了拼多多努力擺脫“低價(jià)貨差”時(shí)的樣子。

拼多多豪砸“百億補(bǔ)貼”，也尚未使其成功品牌升級(jí)，快手又能否使其電商模塊擺脫“土味”，“低級(jí)”感呢?

2直播品牌，沒(méi)有創(chuàng)新

事實(shí)上，快手電商主打的直播模式，并不適合品牌打造。

在抖音的生態(tài)邏輯中，短視頻帶貨占比較重。這也是抖音與快手電商生態(tài)中的主要差別。

在直播賣(mài)貨的過(guò)程里，消費(fèi)者更處于一種沖動(dòng)消費(fèi)和打賞消費(fèi)的邏輯中。這導(dǎo)致其對(duì)品牌的要求不高，白牌貨也能接受，對(duì)商品本身的需求也沒(méi)那么強(qiáng)烈。這一方面導(dǎo)致直播帶貨難以產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，另一方面導(dǎo)致售后率更高。

而短視頻賣(mài)貨場(chǎng)景中，消費(fèi)者不存在沖動(dòng)消費(fèi)，這使得他們更重視品牌與性?xún)r(jià)比。觀看短視頻的時(shí)候可隨時(shí)去其他平臺(tái)比價(jià)，看到無(wú)品牌商品時(shí)，也會(huì)更傾向于打開(kāi)淘寶搜索同品類(lèi)牌子貨。

所以，短視頻電商中性?xún)r(jià)比更重要，而直播電商中，做的更是一桿子的傾銷(xiāo)生意。

在這種情況下，快手電商本身的購(gòu)買(mǎi)屬性，就和品牌打造需要的用戶(hù)心智存在偏差。消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中，并沒(méi)有對(duì)“某品牌”的品牌名或概念產(chǎn)生過(guò)深的印象，消費(fèi)者認(rèn)知到的只是單次購(gòu)買(mǎi)的某種商品。

這個(gè)問(wèn)題其實(shí)不僅快手面對(duì)，抖音的“抖品牌”同樣也面對(duì)這樣的問(wèn)題。上述短視頻為品牌的賦能，主要針對(duì)有一定規(guī)模，且商品具有亮眼的宣傳點(diǎn)與一定差異化產(chǎn)品力的品牌，抖音可為其“錦上添花”。但目前大量“抖品牌”是沒(méi)有門(mén)檻的工廠貼牌貨，顯然不包括在內(nèi)。

如抖音孵化的服裝、食品等“抖品牌”，幾乎是出了抖音“查無(wú)此人”，在淘寶和其余社區(qū)，大眾認(rèn)知度幾乎為0。

更重要的是，此前“淘品牌”能成功孵化的原因在于，電商模式與傳統(tǒng)線(xiàn)下零售有本質(zhì)不同，“淘品牌”通過(guò)款式多樣，上新快速等電商渠道商品獨(dú)一份的特征，迅速跑出。

而如今的“抖品牌”，包括“快品牌”，與傳統(tǒng)電商并沒(méi)有什么產(chǎn)品上的區(qū)別。這導(dǎo)致目前在抖音快手上火的新品牌，吃的僅有一個(gè)流量紅利。在平臺(tái)流量紅利殆盡之際，這些品牌將何去何從?

且視頻內(nèi)容平臺(tái)是否能成為消費(fèi)者的一個(gè)穩(wěn)定的，一站式的購(gòu)物選擇，還未有定論。無(wú)論如何，快手抖音中是否能跑出下一個(gè)淘寶京東，需要在產(chǎn)業(yè)鏈端更多的創(chuàng)新。

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