揭秘直通車精準(zhǔn)人群和定向推廣
2023-01-16|13:05|發(fā)布在分類 / 多多開店| 閱讀:74
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臨近“雙11”,天貓對JD.COM的攻擊由暗轉(zhuǎn)明。
10月1日,天貓新增“購買必須付費(fèi)”服務(wù)規(guī)范公示,矛頭直指京東。COM的自營,這讓雙方越來越憤怒。其實(shí)在“6.18”期間,雙方的爭斗早已白熱化,雙方早已撕破臉。這個(gè)消息大家都知道,為了爭奪“雙十一”,兩個(gè)平臺明顯擺出了大打出手的架勢,商家就更不用說了,這是利己的事情。就像熱鍋上的螞蟻。真匆忙!
讓我們來看看商家的真實(shí)心聲。為什么這么急?我們知道,“雙11”僅一天帶來的銷售額就可能趕上很多小賣家半年的銷售額。所以,急一定是有原因的。狼多肉少的時(shí)候,競爭有多激烈就不言而喻了。之前總有人覺得“雙11”還有時(shí)間,但殊不知,“雙11”已經(jīng)悄然到了倒計(jì)時(shí)時(shí)間。作為一個(gè)商人,急是最沒用的。要行動起來,該優(yōu)化的優(yōu)化,做好權(quán)重,打好基礎(chǔ)。
實(shí)力不夠,就要學(xué)會向別人借。向別人借,不是像無頭蒼蠅一樣亂撞,而是要多觀察多思考,才能知道自己是不是找對了人,借對了力。說到權(quán)重,我們知道,當(dāng)權(quán)重做得好的時(shí)候,你的寶寶就會獲得源源不斷的免費(fèi)流量。有了流量,成交的可能性就會增加,店鋪銷量和銷售額也會跟上。我運(yùn)營店鋪,最基本的規(guī)則就是先做權(quán)重,通過權(quán)重獲得。因?yàn)樘詫毥o了我很多免費(fèi)的流量,店鋪才能做到月銷200萬!之前關(guān)于體重的文章主要是從直通車體重、寶貝體重、店鋪體重三個(gè)方面來說的。不過直通車不詳細(xì)。今天,我們將重點(diǎn)討論直通車的詳細(xì)操作。寶貝的權(quán)重除了靠點(diǎn)擊、收藏、購買等數(shù)據(jù),還要靠轉(zhuǎn)化。想要提升轉(zhuǎn)化,必須是精準(zhǔn)人群。
除了精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞引流,精準(zhǔn)的人還要配合精準(zhǔn)的人去做。今天主要說一下精準(zhǔn)人群和定位。這個(gè)精準(zhǔn)人群其實(shí)是在玩標(biāo)簽,分為買家標(biāo)簽和產(chǎn)品標(biāo)簽。淘寶如何玩轉(zhuǎn)精準(zhǔn)人群?先說一些標(biāo)簽的形成。首先,千人千面的系統(tǒng)會根據(jù)自己的信息給買家貼標(biāo)簽。比如:買家的性別、年齡、地域、星座、淘寶賬號等級、淘寶信譽(yù)等。其次,系統(tǒng)會根據(jù)買家最近的搜索、瀏覽、收藏購買、寶貝記錄等,給買家貼上標(biāo)簽。再次,系統(tǒng)會根據(jù)客單價(jià)、品類偏好、風(fēng)格特點(diǎn)、購買頻率、購買渠道等貼上標(biāo)簽。買家購買的產(chǎn)品。通過詳細(xì)的縱向和橫向數(shù)據(jù)分析,可以獲得符合買家的精準(zhǔn)標(biāo)簽。
標(biāo)簽越準(zhǔn)確,后期匹配度就越準(zhǔn)確。商品標(biāo)簽寶貝剛上架時(shí),系統(tǒng)會根據(jù)品類、屬性、材質(zhì)、款式、關(guān)鍵詞等形成初始人群標(biāo)簽。由嬰兒釋放。商品標(biāo)簽寶貝上架后,系統(tǒng)會根據(jù)自己的初始購買者進(jìn)一步給寶貝貼上特定屬性的標(biāo)簽,比如瀏覽、收藏、添加、購買等。這個(gè)通過標(biāo)簽匹配的過程,其實(shí)和相親是一樣的。只有把各自的條件布局好,才能快速有效的形成搭配。注意:無論我們做的是精準(zhǔn)人群還是定向推廣,前期最好不要開。我們需要寶貝有一定的流量基礎(chǔ)。我們?nèi)ネ斗啪珳?zhǔn)人群,投放直通車關(guān)鍵詞之后,就有了精選人群。所選人群中的潛在人群、品質(zhì)人群、付費(fèi)推廣/活動人群、節(jié)日人群、同類店鋪人群是系統(tǒng)自動匹配的,無法手動設(shè)置,這里不做過多解釋。只有用戶自定義的人群可以手動設(shè)置和投放,所以這里。天氣人群如果我們賣的寶貝與溫度、天氣現(xiàn)象、空氣質(zhì)量等因素密切相關(guān),放入天氣人群會有明顯的效果。接下來,我們舉一個(gè)溫度的例子。
我們以服裝為例。如果我們的寶貝面料是冰絲面料,在放入溫度的時(shí)候可以選擇涼、舒適、熱、高溫這幾個(gè)詞。如果我們購買的是天鵝絨和加厚的服裝,我們需要選擇極寒,寒冷和寒冷的單詞圖。天氣現(xiàn)象如果我們賣雨衣,那么我們就選擇和雨有關(guān)的詞放進(jìn)去;如果我們賣陽傘,那么我們必須選擇陽光這個(gè)詞來裝陽傘??諝赓|(zhì)量,比如我們賣的寶貝是空氣凈化器,我們送貨的時(shí)候可以選擇一些空氣質(zhì)量差的,貧困地區(qū)的人來送。人口屬性人口屬性我們可以從款式、年齡、性別、品類筆單價(jià)、經(jīng)期消費(fèi)額度等方面來圈定符合自己寶貝的人群。
之前有商家找我溝通。他在放入人口屬性的時(shí)候,同一年齡有不同的風(fēng)格,不同年齡有統(tǒng)一的風(fēng)格。簡而言之,就像數(shù)學(xué)中的排列組合形式一樣,不同的組合后他把它們一個(gè)一個(gè)的放進(jìn)去。其實(shí)他不是在投放精準(zhǔn)人群,而是在測試精準(zhǔn)人群。這樣的投入只會浪費(fèi)時(shí)間和金錢,而且沒有效果。其實(shí)我們在投放人群的時(shí)候,可以參考業(yè)務(wù)人員中的人群畫像。
從買家畫像中,我們可以從性別、年齡、地域、價(jià)格上看出寶貝具體針對的是哪一類人群。然后再做針對性的人群屬性投放,通過溢價(jià)獲得更多展現(xiàn)在精準(zhǔn)人群面前的機(jī)會,從而提高轉(zhuǎn)化,增加權(quán)重。關(guān)于人口屬性中的月均消費(fèi)額度,從近90天的支付金額數(shù)據(jù)圖中可以看出,基礎(chǔ)寶貝針對的人群月均消費(fèi)水平在300以內(nèi)。目前我操作的寶貝已經(jīng)投放到優(yōu)質(zhì)人群和定制人群。通過后臺買家畫像分析,將定制人群投放到人群中。投入市場后,我們并不只是忽視,而是根據(jù)數(shù)據(jù)的反饋不斷優(yōu)化。先來看看我手術(shù)的寶寶。首先我們要反饋一段時(shí)間的數(shù)據(jù)。對于生產(chǎn)中反饋不好的數(shù)據(jù),我們肯定不會增加。對于數(shù)據(jù)好的數(shù)據(jù),可以逐步適當(dāng)提高保費(fèi)比例。注意:不要一開始就直接高操作,需要根據(jù)數(shù)據(jù)反饋逐步優(yōu)化!我們可以看到買家更詳細(xì)的信息,比如買家的品牌購買偏好,買家的相關(guān)購買類別,買家的搜索詞偏好,這些都可以通過后臺數(shù)據(jù)清晰的看到。只有對我們所針對的買家的具體情況有了詳細(xì)的了解,才能在投放時(shí)有的放矢。既然說的是精準(zhǔn)人群投放這一塊,那我在這里就說說如何優(yōu)化關(guān)鍵詞推廣這一塊,從而進(jìn)一步提高轉(zhuǎn)化率。我們的寶貝在推廣階段,也需要結(jié)合業(yè)務(wù)人員反饋的數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化。我們還可以通過賣家的屬性來觀察寶貝對于人群的職業(yè)分布和淘氣值,了解寶貝對于人群的職業(yè)分布,分析這類人群的一些特點(diǎn),對寶貝的優(yōu)化也有幫助。
通過業(yè)務(wù)人員數(shù)據(jù),我們也可以看到有省市的寶貝支付賬戶的金額,所以我們的寶貝投放在該地區(qū)的時(shí)候是很明顯的,針對性很強(qiáng)。通過買家的行為,也可以看到寶寶付款期的分布。如果資金不夠,可以選擇高峰期投放。有效省錢也有利于轉(zhuǎn)化。定向推廣的目的是提高轉(zhuǎn)化率。它不同于常規(guī)的關(guān)鍵詞推廣??梢葬槍θ巳汉屯斗盼恢眠M(jìn)行精準(zhǔn)推廣。只要操作得當(dāng),流量會更精準(zhǔn)。定向推廣主要分為三個(gè)部分,其中,定向推廣已經(jīng)淘汰,我們只需要研究投放人群和展示位置。
訪客導(dǎo)向有兩種:喜歡我店鋪的訪客和喜歡我同類店鋪的訪客。這些訪客往往有很高的轉(zhuǎn)化率,因?yàn)樗麄冏罱憩F(xiàn)出對這種產(chǎn)品的需求。購物意向定向是系統(tǒng)根據(jù)投放的寶貝標(biāo)題和消費(fèi)者日常淘寶瀏覽軌跡自動篩選出代表寶貝的多種組合關(guān)鍵詞,無法手動設(shè)置。所以對于系統(tǒng)匹配給我們的詞,匹配度高的可以給,匹配度低的可以選擇不投放。從這里的數(shù)據(jù)可以看出,visitor targeting只針對喜歡我店的地方訪客,購物意向是有針對性的。只選擇三個(gè)詞進(jìn)行投放,只有一個(gè)詞有效,另外兩個(gè)詞沒有點(diǎn)擊。然后,我們可以選擇關(guān)閉這類詞的放置。
為什么我在這里無事可做?
由于沒有點(diǎn)擊,所以不會產(chǎn)生費(fèi)用,也沒有太大影響。也有可能花幾毛錢獲得幾個(gè)收藏,購買數(shù)據(jù)。從上圖可以看出,定向推廣有智能投放和搜索重定向。下面就來說說這兩個(gè)方面。智能分娩人群是一個(gè)多維度的系統(tǒng),挖掘出來的人群適合這個(gè)寶寶。
這里的人群無法手動選擇,所以適合所有店鋪投放,尤其適合不知道如何有針對性推廣的人。這個(gè)區(qū)域人流量大,精準(zhǔn),出價(jià)低。搜索重定向搜索重定向是關(guān)鍵詞的二次定向,比如:買家搜索“手機(jī)”,系統(tǒng)將買家匹配到一些與手機(jī)品類相關(guān)的商品,比如“手機(jī)殼”。這就是搜索重定向,其實(shí)是更深層次的挖掘消費(fèi)者需求的方式,所以這里的人群很廣,流量巨大,但是流量不準(zhǔn)確。接下來,我們來看看配送人群的展示位置。投放地點(diǎn)主要分為PC端和無線端。
因?yàn)橹爸悄芡斗诺母們r(jià)比較低,而且PC端沒有,所以沒有展示。只需在手淘首頁猜你喜歡哪里,就可以了。店鋪的不同階段,不同的需求,不同的,溢,多少,你需要根據(jù)自己店鋪的情況來優(yōu)化投放。
每個(gè)顯示位置的顯示指數(shù)是多少?
我們可以點(diǎn)擊〖增加顯示崗位〗按鈕,查詢該崗位的顯示指標(biāo)。這里的數(shù)據(jù)不是一個(gè)常數(shù)層,每天都在波動,但波動不會太大??偨Y(jié):無論是精準(zhǔn)人群的,還是定向中的,都需要根據(jù)數(shù)據(jù)一步步優(yōu)化。找到適合自己店鋪的平衡點(diǎn)就行了。
這個(gè)問題還有疑問的話,可以加幕.思.城火星老師免費(fèi)咨詢,微.信號是為: msc496。
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