趕緊學(xué)起來(lái)！告訴你韓都衣舍粉絲超千萬(wàn)是如何做到的

在3月初，韓都衣舍天貓收藏粉絲突破千萬(wàn)，成為第一個(gè)粉絲過(guò)千萬(wàn)的商家。那么，這個(gè)是如何做到的呢？下面就來(lái)分享韓都衣舍內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人劉雨講解成為千萬(wàn)粉絲商家的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)三部曲。

以下為演講實(shí)錄：

一、如何吸引粉絲？

首先，在保持品質(zhì)的同時(shí)提高品牌影響力。一方面需要在朋友圈建立口碑傳播，另一方面讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品充滿(mǎn)好奇。

比如三只松鼠是主人與松鼠的故事，并通過(guò)商品包裹購(gòu)物體驗(yàn)等細(xì)節(jié)與用戶(hù)之間建立情感紐帶，要比單純送紅包、做線上促銷(xiāo)活動(dòng)更能打動(dòng)用戶(hù)。

其次，提高用戶(hù)經(jīng)營(yíng)能力，滿(mǎn)足客戶(hù)對(duì)商品的需求。在淘寶基數(shù)非常大的情況下，如果沒(méi)有對(duì)品牌具體細(xì)分產(chǎn)生差異化，那么用戶(hù)找商品的過(guò)程會(huì)非常困難。反之，在品牌分布清晰的前提下，搜索商品就會(huì)精準(zhǔn)快速很多。而韓都的優(yōu)勢(shì)在于SKU多，這能給用戶(hù)提供更多的選擇范圍。

另外還要建立一批忠實(shí)的粉絲。在2014年韓劇《來(lái)自星星的你》熱播時(shí)，韓都衣舍與全智賢合作，靈活運(yùn)用名人效應(yīng)將潛在用戶(hù)挖掘出來(lái)。通過(guò)粉絲對(duì)明星的關(guān)注，逐漸導(dǎo)入到粉絲對(duì)品牌的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)流量到品牌的轉(zhuǎn)化。

二、什么才是正確的運(yùn)營(yíng)策略？

這主要有兩方面，一是多品牌運(yùn)營(yíng)。從2008年到2010年之間，韓都還只有一個(gè)品牌，就是韓風(fēng)快時(shí)尚女裝。而在單品牌模式運(yùn)營(yíng)三年之后，我們發(fā)現(xiàn)用戶(hù)對(duì)于衣服的需求非常多樣化。因此，我們?cè)?012年推出韓風(fēng)快時(shí)尚的男裝品牌，2013年又推出童裝，一直到現(xiàn)在，我們有男裝、女裝、童裝、老年裝，將近30來(lái)個(gè)品牌矩陣。

同時(shí)，韓都衣舍還建立了自己的孵化平臺(tái)，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展和進(jìn)化情況。產(chǎn)品創(chuàng)新制度成為公司發(fā)展源源不斷的動(dòng)力。

二是品牌人格化。韓都創(chuàng)始人趙迎光就是一個(gè)活躍的網(wǎng)紅，用個(gè)人魅力打造企業(yè)形象。他會(huì)把發(fā)貨、吃飯、逛街的照片曬到論壇上，常常能在不同場(chǎng)合看到他的身影。2014年，他的微博粉絲已經(jīng)有60多萬(wàn)。

此外，明星代言模式并不新鮮，但一定要找到與你品牌定位相契合的優(yōu)質(zhì)明星，然后對(duì)品牌背書(shū)，這才是重要的賦能方式。

2010年，韓都衣舍就開(kāi)始內(nèi)部醞釀粉絲團(tuán)計(jì)劃，等到2013年微博紅利期，粉絲團(tuán)的計(jì)劃才開(kāi)始真正成型和執(zhí)行。因此2014年《來(lái)自星星的你》的熱播讓主打韓流風(fēng)的我們有很大的機(jī)會(huì)，提升了韓都衣舍品牌的知名度和美譽(yù)度。短時(shí)間內(nèi)，韓都聚集了很大的勢(shì)能，引起了年輕人擁護(hù)甚至圈內(nèi)娛樂(lè)明星的關(guān)注。

在積累大量暴光和關(guān)注之后，韓都衣舍又通過(guò)微信和微博官方的線上線下活動(dòng)，將粉絲對(duì)明星的關(guān)注轉(zhuǎn)化到對(duì)品牌的關(guān)注上來(lái)。我們還通過(guò)將近400個(gè)韓都粉絲團(tuán)的運(yùn)營(yíng)，帶動(dòng)了整個(gè)韓都品牌的發(fā)展。

目前，粉絲團(tuán)已達(dá)500個(gè)，每個(gè)團(tuán)大概有幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)粉絲不等，他們每年給我們帶來(lái)上億次的曝光。

品牌人格化的好處在于，可以消除企業(yè)和用戶(hù)之間的隔閡，在品牌形象打造的同時(shí)起到了巨大的流量推動(dòng)作用；另外還可以避免審美疲勞，增加品牌的記憶點(diǎn)、觸達(dá)方式，從而形成潛移默化的營(yíng)銷(xiāo)，不經(jīng)意間就能將品牌言行帶入到生活中。

三、未來(lái)我們還要做什么？

群體在發(fā)生改變。90后與以往用戶(hù)有著不同的消費(fèi)習(xí)慣，因此我們要加強(qiáng)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)的挖掘，通過(guò)精準(zhǔn)預(yù)測(cè)分析他們的喜好。

從現(xiàn)在CRM精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)出發(fā)，未來(lái)的數(shù)據(jù)還有更大的想象空間。比如對(duì)于收藏?cái)?shù)據(jù)的精密分析，增加與用戶(hù)的品牌互動(dòng)，以提供更人性化和更全面的用戶(hù)服務(wù)。

開(kāi)辟新的流量入口同樣重要。過(guò)去可能是收藏＋購(gòu)物車(chē)，如今，此前一些并不被重視的、注重內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的流量入口慢慢漲起來(lái)，轉(zhuǎn)化率也越來(lái)越高，比如微淘、網(wǎng)紅、達(dá)人等入口。

其中網(wǎng)紅帶來(lái)的流量變現(xiàn)能力受到各個(gè)企業(yè)的關(guān)注。我們也正在關(guān)注和一些平臺(tái)上的網(wǎng)紅做嘗試性合作。其中包括趙大喜、張大弈等。相比之下，她們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)和與粉絲互動(dòng)上產(chǎn)生巨大差異，比如張大弈就在視頻里面對(duì)面給用戶(hù)講解細(xì)節(jié)、怎么挑選、保證輔料、剪裁等，以此產(chǎn)生信任感。這是網(wǎng)紅之所以繁榮的主要原因。

最后是營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的制造。還是以網(wǎng)紅為例，除了拼自己的客服和貨品團(tuán)隊(duì)，他們還將大部分精力投入在網(wǎng)紅的打造和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上。人人都有內(nèi)容傳播的能力，品牌粉絲和商品之間的距離正在通過(guò)有關(guān)聯(lián)性的內(nèi)容制造變得越來(lái)越小。

Q&A

主持人：我們都知道韓都衣舍是一家頂級(jí)公司，這么大的一家公司，可以請(qǐng)很多韓星，有非常多的資本，可以做大型活動(dòng)、大型營(yíng)銷(xiāo)。但在座的很多都是普通商家、入門(mén)級(jí)的玩家，你會(huì)給他們?cè)趺礃拥臓I(yíng)銷(xiāo)建議呢？怎樣用小成本滾出一定的營(yíng)銷(xiāo)力量呢？

負(fù)責(zé)人：我覺(jué)得每個(gè)店鋪都有自己內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的選擇方向，可以根據(jù)店鋪的體量，首先把產(chǎn)品和推廣方式的增量做到最大，再根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方面的嘗試。針對(duì)一些有特點(diǎn)的產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)地去選擇自己應(yīng)該去考慮的一些人和推廣方式。具體的方案需要多動(dòng)腦子、多做測(cè)試，其實(shí)我們也是這么過(guò)來(lái)的。

主持人：現(xiàn)在開(kāi)微信公眾號(hào)的這種方法你覺(jué)得還是好的嗎？有沒(méi)有具體的建議？

負(fù)責(zé)人：微信帳號(hào)可以作為一個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)非常低成本的推廣渠道，但更重要的不是渠道本身，而是你要能夠給用戶(hù)帶來(lái)產(chǎn)品價(jià)值，以及你所推的內(nèi)容本身的價(jià)值。

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