你為什么做不好電商?-淘寶營(yíng)銷引流淘寶干貨

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你為什么做不好電商,到了年底認(rèn)真的思考下這個(gè)問題，想的比較雜，從幾個(gè)方面去說下，關(guān)于產(chǎn)品，品牌，投入，團(tuán)隊(duì)。

先說今年比較火的一個(gè)鞋類品牌---愛米高，其實(shí)開始注意到愛米高是2012年冬末，在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的女鞋市場(chǎng)，以百麗丶他她丶天美意等為代表的百麗系為主，但是百麗系的女鞋在線下是700-1500這個(gè)區(qū)間，網(wǎng)上卻是300-500，且大部分以400元以下為主打，剩下達(dá)芙妮等99元低端貨不計(jì)其次，當(dāng)時(shí)的創(chuàng)始人包文青在價(jià)格上的卡位就是網(wǎng)絡(luò)第一品牌百麗系主打400元以下，線下代表高端類女鞋的是joy&peace以1500元以上為主，那么線上第一品牌和線下第一品牌中間就是500-900之間的價(jià)格空白地帶，在開始定位這個(gè)價(jià)格段的時(shí)候，很多人質(zhì)疑，能賣么，百麗系的女鞋才賣300元，你定位在500-900基本上是兩倍以上。包文青是誰？2010年廣州易積的創(chuàng)始人，易積拿到了美的，格蘭仕，九陽(yáng)等一線電器品牌的網(wǎng)絡(luò)授權(quán)，可以算是一個(gè)代運(yùn)營(yíng)公司，你可能覺得拿下這幾個(gè)品牌沒什么了不起，但是當(dāng)時(shí)的淘寶電器城的小二培訓(xùn)老師是誰？就是包文青，給淘寶小二當(dāng)老師的人，后因股東矛盾分家，分家后做的愛米高，愛米高每月的銷量在400-600萬，甚至更高，這個(gè)銷量意味著天貓女鞋類單店第一，無傳統(tǒng)品牌支撐，歷時(shí)一年，單價(jià)高于網(wǎng)絡(luò)第一品牌2倍，動(dòng)態(tài)評(píng)分高于平均水平60%以上等等。

再說一個(gè)今年雙十二，淘寶網(wǎng)全類目銷量第一的C店---小蟲米子，小蟲米子天貓店不是原公司的，只是因?yàn)樾∠x米子的創(chuàng)始人沒有注冊(cè)到此品牌，被其他人搶去注冊(cè)，做了天貓店，小蟲的天貓店成天廣告，從拍攝風(fēng)格到寶貝詳情基本復(fù)制原小蟲米子C店，廣告鋪天蓋地，依然銷售慘淡，為什么？很多消費(fèi)者不知道天貓店與C店原來不是一家，但是為什么都去C店買？

然后最后講一個(gè)身邊的，季候風(fēng)，2011年8月左右入駐天貓，基本是2012，2013年深圳地區(qū)傳統(tǒng)女裝做電子商務(wù)銷量最高的公司，把影兒，瑪斯菲爾，歌力思等等甩的一條街不止，常態(tài)銷量全網(wǎng)每月500萬以上，但是2013年巨虧，虧在哪里？

兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌，一個(gè)傳統(tǒng)品牌，兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌單價(jià)要高于傳統(tǒng)品牌網(wǎng)絡(luò)售價(jià)且做的十分出色，一個(gè)傳統(tǒng)品牌網(wǎng)絡(luò)售價(jià)與平均值持平卻虧損嚴(yán)重，僅僅是因?yàn)楫a(chǎn)品更接地氣，更容易被消費(fèi)者追捧么？

產(chǎn)品，鞋類和女裝類就傳統(tǒng)品牌來講，有很大的不同，鞋類基本是買手制，且一個(gè)品牌的延續(xù)性，在鞋類款式上基本不會(huì)做重大突破，每年只會(huì)略微修改一些不同元素，在跟高，楦型，皮料等等都能看到以往經(jīng)典款式的影子，所謂的流行趨勢(shì)，在國(guó)內(nèi)的品牌鞋類來講也無非是今年流行坡跟，今年流行水臺(tái)，今年流行魚嘴，總之鞋類產(chǎn)品如果想，可以完全復(fù)制一個(gè)品牌，因?yàn)榇笃放茙缀醵际菣n口拿版，自營(yíng)或代工工廠生產(chǎn)，極少部分自己設(shè)計(jì)師開發(fā)，愛米高的鞋整體偏歐美，更潮流，更國(guó)際范兒，再說一下，為什么百麗系的女鞋偏經(jīng)典長(zhǎng)青款，而不敢走潮流范兒呢？因?yàn)榈昝娴闹萍s，因?yàn)槠放频闹萍s，每個(gè)實(shí)體店所覆蓋的周邊人群，在很長(zhǎng)一段時(shí)間是趨于穩(wěn)定的，你能保證所覆蓋的這個(gè)地區(qū)都能接受潮流歐美版的鞋？為了業(yè)績(jī)，是不是要走常規(guī)經(jīng)典款，以達(dá)到覆蓋本地區(qū)最廣泛的人群？但是互聯(lián)網(wǎng)不一樣，互聯(lián)網(wǎng)品牌可以劃一個(gè)圈，喜歡這個(gè)圈的人會(huì)自動(dòng)跳進(jìn)來，且人群基數(shù)足夠龐大，龐大到支撐公司運(yùn)作，就好比裂帛的衣服，放在哪個(gè)實(shí)體店賣，絕對(duì)很難往下走，本地區(qū)喜歡民族風(fēng)的人群太少了，支撐不了這個(gè)實(shí)體店的運(yùn)作，但是如果放在網(wǎng)上，她就創(chuàng)造了無限的可能。

而女裝類，傳統(tǒng)品牌更傾向于設(shè)計(jì)制，即使會(huì)參考其它家的樣板，但是一定會(huì)有自己的品牌特性，主題系列。小蟲米子的女裝產(chǎn)品的零點(diǎn)式，沒有特定的主題，沒有特定的系列，完全靠老板對(duì)潮流的理解，對(duì)大牌的把控，換言之，就是哪個(gè)國(guó)際大牌的款好看，我就完全仿造，這樣出來的產(chǎn)品，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間沒有串聯(lián)關(guān)系，都是零點(diǎn)，所以會(huì)造成每款產(chǎn)品出來都有爆款的可能性，但是傳統(tǒng)女裝不這么做，這條裙子出來，一定會(huì)有同款面料或設(shè)計(jì)元素的短褲或者T恤出來，傳統(tǒng)女裝的產(chǎn)品是鏈條式，需要大量的不同鏈條設(shè)計(jì)，在這些鏈條中，爆款產(chǎn)生的概率大大降低，大部分的精力在于其它同類產(chǎn)品的陪襯，而不是單純的為了好賣去整合產(chǎn)品，傳統(tǒng)女裝也采用零點(diǎn)式在網(wǎng)絡(luò)上突破不行嗎？可能還真不行，因?yàn)樗麄兩岵坏茫谝簧岵坏靡灾黝}代表品牌的思維模式，第二舍不得現(xiàn)有供應(yīng)鏈模式，現(xiàn)有的供應(yīng)鏈?zhǔn)前肽曛崎_發(fā)，意味著一款面料開發(fā)出來，要物盡其用，要那許多款式來做陪襯，第三舍不得線下幾百家店面，每一季度的400款甚至更多的款式是供給線下幾百家店面選擇，每個(gè)店面會(huì)有不同的選擇，主題化系列化是最省事的設(shè)計(jì)方案。所以單純從產(chǎn)品上來講，愛米高和小蟲米子都做到了產(chǎn)品銷售的有效性，一切以適應(yīng)銷售為導(dǎo)向，而不太顧及整體的協(xié)調(diào)性。現(xiàn)在講利弊還為時(shí)尚早。

談到品牌，季候風(fēng)常備庫(kù)存在10-15萬件之間，每月銷量3萬件左右，這個(gè)動(dòng)銷比就是1：5，按說1：5也不是過于扯淡，可你要知道銷售的3萬件，每月要做1-3個(gè)單品聚劃算和一次品牌團(tuán)活動(dòng)，也就意味著單月應(yīng)季款如果在300款的話，能產(chǎn)生業(yè)績(jī)的也就50款以內(nèi)，滯銷產(chǎn)品的動(dòng)銷比可就不是1：5了。他們傻了么？為什么要這么備貨？因?yàn)闆]辦法！供應(yīng)鏈決定了你的備貨周期，往往是冬季的時(shí)候要把明年夏季的聚劃算款給做出來，要確定款式，要購(gòu)買面料丶輔料，要找工廠插單生產(chǎn)，要入倉(cāng)，完全沒有經(jīng)過測(cè)試的款，要提前半年確定單款下單3000件，甚至更多，或許有強(qiáng)勢(shì)的貨品看款比較準(zhǔn)，但是你能看準(zhǔn)幾次？反觀小蟲米子，大部分為新款預(yù)售，預(yù)售就會(huì)有幾百甚至上千的銷量，再去找工廠去生產(chǎn)，且每次都是小批量上新，而不像傳統(tǒng)服裝做網(wǎng)絡(luò)銷售，每次必一季度300款整體去拍照，再分波段去上新，小蟲做的是調(diào)整型銷售，傳統(tǒng)服飾做的是計(jì)劃型銷售，同樣的看愛米高與百麗系，愛米高的上新頻次也足夠高，而百麗系的訂貨會(huì)制度依然延續(xù)傳統(tǒng)概念做計(jì)劃型銷售，計(jì)劃型銷售不是不能做，而是對(duì)貨品總監(jiān)的考驗(yàn)過于高，試想一下，貨品總監(jiān)積累的是十幾年的經(jīng)驗(yàn)，但是他面對(duì)的是一個(gè)每天都在變化的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，你真的有這么強(qiáng)么？

在未來2-3年內(nèi)，個(gè)人愚見傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)絡(luò)店鋪上不會(huì)有太大的增長(zhǎng)空間，做月銷量300萬的店鋪很難做到月銷量千萬級(jí)別，兩個(gè)原因讓我對(duì)此做判斷，其一，每個(gè)品牌的網(wǎng)絡(luò)自然流量趨于穩(wěn)定，例如瑪斯菲爾，歌力思等品牌基本維持1-2萬日均流量，在不做推廣投入基礎(chǔ)上，銷量也會(huì)趨于穩(wěn)定，無非是在產(chǎn)品投入加大的情況下，業(yè)績(jī)略微上升，其二，說O2O也好，說對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的重視也好，傳統(tǒng)品牌的現(xiàn)有供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)不可能做重大調(diào)整，因?yàn)檫@不單單是供應(yīng)鏈的調(diào)整，還要面對(duì)線下百家甚至千家店鋪的供貨節(jié)奏調(diào)整，這個(gè)力度，即使年銷售過5億的公司，也未必有此系統(tǒng)。反而傳統(tǒng)品牌旗下的子品牌，甚至是網(wǎng)絡(luò)專供品牌將有無限的可能，其一，完全擺脫線下店鋪的顧及，更靈活在產(chǎn)品上的把控，其二，有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品企劃背景，對(duì)產(chǎn)品的表達(dá)，即使是視覺上也遠(yuǎn)高于草根出身的網(wǎng)絡(luò)品牌，其三，會(huì)嘗試新的斷點(diǎn)式供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，測(cè)試新款，快速反映，最好是與20-40人小工廠緊密合作，真正可以做到隨時(shí)生產(chǎn)，快速補(bǔ)貨的供應(yīng)鏈模式，其四，傳統(tǒng)品牌在第一品牌網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)舉步維艱的時(shí)候，更會(huì)把希望寄托于子品牌的網(wǎng)絡(luò)發(fā)力，在資源的配給上會(huì)做到不遺余力。

團(tuán)隊(duì)，舉個(gè)例子，當(dāng)時(shí)我招了個(gè)95年17歲的美工，他一個(gè)人做了4個(gè)美工該做的事情，雖離優(yōu)秀差得很遠(yuǎn)，光這份堅(jiān)韌，讓常人所不及，但是后來卻被美術(shù)主管給開了，為什么？傳統(tǒng)企業(yè)等級(jí)嚴(yán)明，但不可否認(rèn)的是專制帶來的是高效，這也是為什么過億的公司甚至不過百人的團(tuán)隊(duì)可以支撐，但是想想，所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維不就是互聯(lián)么，什么是互聯(lián)，就是超級(jí)平等，超級(jí)對(duì)等，美工主管會(huì)把人分工好，這個(gè)A叫做網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)師，這個(gè)B叫做美術(shù)操作員，這個(gè)C叫做….，總之就是做banner的安心去做你的banner，修圖的只用修好你的圖，這種管理有沒有錯(cuò)？沒有錯(cuò)！但是忘記了，電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)平均年來非常年輕，80年代在目前這個(gè)時(shí)候是最苦逼的，為什么？80年代的父母基本上是60年代左右的，60年代是什么年代？1958-1960年三年自然災(zāi)害，你知道餓死了多少人么？60年-70年，也就是我們父母在20歲之前最應(yīng)該學(xué)習(xí)的年代，卻為了剛剛能吃上飯勞動(dòng)，那也就意味著20歲以后成家立業(yè)生下80年的我們，大部分父母是沒有太高的教育背景以及成功背景，而90后是幸福的一代，因?yàn)樗麄兊母改甘?0年代，70年代出生的人，他們的青少年正好伴隨著恢復(fù)高考，在他們20歲的時(shí)候也正好趕上了90年代中國(guó)經(jīng)濟(jì)告訴增長(zhǎng)的時(shí)代，你看，就是錯(cuò)了10年，80年和90年目前的境遇完全不一樣，但是再過10年，80后30-40歲了，這又會(huì)成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)主流，扯得有點(diǎn)遠(yuǎn)，是什么意思？年輕的團(tuán)隊(duì)想的再也不是你想的那樣了，他們不在乎現(xiàn)階段利益的需求，因?yàn)樗麄儾惶边@個(gè)，他們更在乎的是他能否被需求，被認(rèn)可，被尊重。你要不斷的拿新的工作，新的目標(biāo)，新的挑戰(zhàn)去交給他，否則他一定會(huì)和你處處做對(duì)，表達(dá)自己的不滿。季候風(fēng)月銷量500萬的團(tuán)隊(duì)人數(shù)60人，小蟲米子月銷量2000萬的團(tuán)隊(duì)人數(shù)80人，為什么？我想很大的原因就是這些掌舵者對(duì)年輕人能量的預(yù)估不同，如果你是管理者，請(qǐng)相信，你的人一定會(huì)按照你預(yù)期發(fā)展的方向發(fā)展，你覺得他有無限能量，他一定會(huì)給你帶來奇跡，你覺得他各種毛病，那他一定會(huì)讓你更加厭煩，這就是85后，這就是生長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕人，你服也好，不服也好，這個(gè)時(shí)代一定是屬于他們。

你為什么做不好電商，單純的去講一個(gè)方面，都不足以去影響最后的結(jié)果，電商業(yè)績(jī)丶凈利潤(rùn)丶團(tuán)隊(duì)健康程度，以及影響力是一個(gè)完整的系統(tǒng)，窺其一角想去妄加評(píng)論，不大現(xiàn)實(shí)，希望各位像我這樣的電商人能在這條路上走的更遠(yuǎn)，與君共勉！

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