[自在由我深度原創(chuàng)18]回眸—數(shù)字商品/服務(wù)的商業(yè)模式與定價(jià)策略-淘寶營(yíng)銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶派商合作,淘寶定價(jià),淘寶商業(yè)模式,淘寶營(yíng)銷引流。

這是一篇約稿，因?yàn)榉N種原因未發(fā)表，還是發(fā)到自己的版塊吧。

無論中美，數(shù)字商品都是電子商務(wù)從業(yè)者的心頭好：銷售規(guī)模爬升的同時(shí)，邊際成本趨向于零，而價(jià)格卻維持不變，毛利之高，可想而知。一度有經(jīng)濟(jì)學(xué)家驚呼，傳統(tǒng)的“價(jià)格最終將趨向于邊際成本”不復(fù)存在，互聯(lián)網(wǎng)就是“新經(jīng)濟(jì)”。（日后證明完全不是那么回事）

早期的數(shù)字商品，絕大多數(shù)僅僅轉(zhuǎn)換了商品或者服務(wù)的載體：從紙質(zhì)郵件到電子郵件，由CD唱片到網(wǎng)絡(luò)下載，報(bào)紙雜志變成了網(wǎng)頁上的各種新聞信息。這一階段，是徹頭徹尾的“用戶之戰(zhàn)”，所有的數(shù)字商品銷售商都在瘋狂的掠奪用戶，“燒錢”之說不脛而走。在狂熱的競(jìng)爭(zhēng)中，“免費(fèi)+燒錢”成了唯一能夠活下去的商業(yè)模式。在這個(gè)過程中，還衍生出了一個(gè)新行當(dāng)：互聯(lián)網(wǎng)廣告，按照瀏覽量來收廣告主的錢，并且曾一度被認(rèn)為是新經(jīng)濟(jì)的拯救者。（在中國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)廣告的興起也產(chǎn)生了一個(gè)新詞——垃圾流量，算是中國(guó)特色了。）最后，無論中美，大家都發(fā)現(xiàn)：無差別的標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)字產(chǎn)品/服務(wù)，在絕對(duì)透明的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上，免費(fèi)的價(jià)格戰(zhàn)必將持續(xù)；更要命的是，一旦用戶習(xí)慣于免費(fèi)，收費(fèi)將永無可能。

總之，那是一個(gè)波瀾壯闊，刺刀見紅，你方唱罷我登場(chǎng)的精彩時(shí)代；未能參與其中，是包括筆者在內(nèi)的一大批業(yè)界人士的終身遺憾。值得一提的是，在這個(gè)時(shí)代的尾巴上（00年前后），Goggle成立；隨后1年多，百度也誕生了。

不溫不火好一陣子后，在中國(guó)，以“傳奇”為代表的網(wǎng)絡(luò)游戲異軍突起，特別是網(wǎng)游道具的銷售，其火爆程度，生生掉落一地鏡片，那真是一個(gè)打盹都在賺錢的時(shí)代。第一次，大家發(fā)現(xiàn)，原來，在中國(guó)，數(shù)字商品的最高境界，賣的不是商品，也不是服務(wù)，哥賣的，是欲望。然而，玩弄人心終非王道，出不了巨頭級(jí)別的公司也屬正常。彼時(shí)，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)三巨頭，騰訊正在糾結(jié)是不是要把OICQ賣掉，阿里巴巴和百度還剛剛邁上征途。除此之外，的確乏善可陳。

在美國(guó)，數(shù)字商品出現(xiàn)了極具多元化和生活化的發(fā)展趨勢(shì)，幾乎能夠被數(shù)字化的所有商品和服務(wù)都上了線，包括并不僅限于網(wǎng)絡(luò)訂餐，比較購物，網(wǎng)絡(luò)婚戀，網(wǎng)絡(luò)招聘等等；而集大成者，就是Google。

Google是一家公認(rèn)偉大的互聯(lián)網(wǎng)公司，甚至沒有之一；

一，Google實(shí)現(xiàn)了真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化整合服務(wù)；訪問同一個(gè)平臺(tái)，得到完全不同的資訊，包羅萬象，而且，不收錢。

二，Google開創(chuàng)了競(jìng)價(jià)排名的收費(fèi)方式，使得資訊的自然增值＝公司收入的自然增長(zhǎng)，免去了人工干預(yù)和銷售團(tuán)隊(duì)的巨大成本，以便集中精力完善技術(shù)。

此后，中美的數(shù)字商品市場(chǎng)，徹底走向了不同的道路：

在美國(guó)，Google的高速成長(zhǎng)，刺激了一大批的追隨者，試圖通過技術(shù)創(chuàng)新和模式創(chuàng)新來獲取超額利潤(rùn)；在這個(gè)階段，基礎(chǔ)服務(wù)免費(fèi)+增值服務(wù)收費(fèi)的套路獲得了廣泛的認(rèn)同與快速的發(fā)展，而大家熟知的Kindle電紙書，AppStore應(yīng)用商店就是其中的卓越代表。

而在中國(guó)，大家都意識(shí)到，既然標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品賺不了錢，技術(shù)和模式創(chuàng)新又缺乏足夠的社會(huì)環(huán)境，唯一可行之路就是形成用戶壟斷，于是乎，三巨頭開始了持續(xù)數(shù)年的圈地進(jìn)程：

百度挾先進(jìn)概念之威，瘋狂的拓展代理商網(wǎng)絡(luò)，試圖全面覆蓋企業(yè)級(jí)廣告客戶。

阿里搭建電話銷售與線下直銷團(tuán)隊(duì)（迄今已近六千人），內(nèi)外貿(mào)齊出手，讓你聽到的，看到的，接觸到的都是阿里巴巴，想不買都不成。

騰訊相對(duì)比較幸運(yùn)，用戶群體穩(wěn)定，所以只需要拓展產(chǎn)品線，從單一的IM，變成社區(qū)，門戶，提升老用戶的興奮點(diǎn)，并安排一定的激勵(lì)規(guī)則獎(jiǎng)勵(lì)老客戶轉(zhuǎn)介紹新用戶，即可最終自成體系，成為企鵝帝國(guó)。

不得不承認(rèn)，在中國(guó)，圈地與模仿是無上之道；此后數(shù)年，在各自的領(lǐng)域中，三巨頭無論是商品/服務(wù)單價(jià)還是總收入，一飛沖天。

即使這樣，作為中國(guó)最大的數(shù)字商品/服務(wù)提供商，三巨頭的路徑依然有高下之分：騰訊最優(yōu)，百度其次，阿里第三。

騰訊的自成體系，規(guī)?；T檻最高，收入波動(dòng)最小，因此最優(yōu)。企鵝帝國(guó)的終極夢(mèng)想無非是：所有的中國(guó)人都是我的會(huì)員，所有會(huì)員的核心數(shù)字商品需求我都能滿足。如果把前面的“中國(guó)人”替換成“中國(guó)網(wǎng)民”，那么騰訊差不多算是成功了一半。騰訊的定價(jià)策略，有三大核心優(yōu)勢(shì)：

1，積少成多，購買門檻最低，每人只收一點(diǎn)點(diǎn)

2，購買者與消費(fèi)者可分離，加上微支付系統(tǒng)Q幣，禮品效應(yīng)和體驗(yàn)效應(yīng)明顯

3，用戶都是自己的，黏性高，營(yíng)銷成本極低

再加上騰訊的絕大部分?jǐn)?shù)字商品是情感類的剛性需求（比如說讓你的寵物狗狗生個(gè)病，你就得花Q幣去買藥；或者攀比買個(gè)新衣服啥的），騰訊甚至是可以調(diào)節(jié)自己的收入增長(zhǎng)幅度的，而且悄無聲息。這也就不難解釋，為何在全球金融危機(jī)深化的09年，騰訊的凈利潤(rùn)居然增長(zhǎng)了50%以上。

百度在中國(guó)，初期并沒有一味模仿Google的業(yè)務(wù)模式把重心放在技術(shù)上，而是如何差異化競(jìng)爭(zhēng)（如mp3下載）從現(xiàn)有渠道中爭(zhēng)取互聯(lián)網(wǎng)增量用戶，“百度一下”成了最具代表性的廣告語。此外，中美的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)環(huán)境不同，競(jìng)價(jià)排名只能保證百度的ARPU持續(xù)上升，卻并不能保證付費(fèi)客戶數(shù)的持續(xù)增長(zhǎng)。所以，百度的定價(jià)策略更多考慮到給渠道商較高的返傭，來間接建立一只直銷團(tuán)隊(duì)，推動(dòng)客戶數(shù)的持續(xù)增長(zhǎng)。不過，這樣做，控制力較弱，管理成本和道德風(fēng)險(xiǎn)較高，央視的多次曝光，各地法院的相關(guān)競(jìng)價(jià)排名訴訟，都源于此。

阿里的主營(yíng)業(yè)務(wù)，在三巨頭之中，其實(shí)是技術(shù)含量最低的，說穿了，就是內(nèi)貿(mào)/外貿(mào)黃頁的網(wǎng)頁版與電話/線下直銷的結(jié)合。但是，阿里有一個(gè)PR能力和布局能力極強(qiáng)的創(chuàng)始人馬云，硬是拔到了“讓天下沒有難做的生意”的高度，占據(jù)了道義的制高點(diǎn)。特別是旗下的淘寶網(wǎng)，雖然不怎么賺錢，卻也賺足了眼球。阿里的定價(jià)模式很簡(jiǎn)單，一刀切付年費(fèi)，而且是一次性預(yù)付。好處是現(xiàn)金流永遠(yuǎn)不會(huì)有問題，壞處是必須建立自己的龐大的經(jīng)驗(yàn)豐富的直銷團(tuán)隊(duì)，培訓(xùn)和運(yùn)營(yíng)成本頗高；此外，業(yè)務(wù)模式和百度一樣，受到宏觀經(jīng)濟(jì)的影響太大，09年毛利率大幅下降，即為明證。

其實(shí)，無論是何種數(shù)字商品或是服務(wù)，與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)相比，其商業(yè)模式本身與定價(jià)策略的結(jié)合異常緊密，甚至可以說，定價(jià)策略就是其商業(yè)模式的核心。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，定價(jià)策略更多是平衡成本，渠道，消費(fèi)者之間的利益關(guān)系，并不改變誰購買，誰買單，一切收入來自消費(fèi)者的基本邏輯。對(duì)于數(shù)字商品而言，多出了一個(gè)“觀眾”的概念，售賣的，本質(zhì)上說，是“注意力”，在信息冗余的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，最有價(jià)值的莫過于此。稀缺即價(jià)值，古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論又一次熠熠生輝。

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