從股票市場看B2C的價(jià)值2——銷售額的影響-淘寶營銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶B2C,淘寶行業(yè)分析,淘寶股票,淘寶銷售額,淘寶營銷引流。

Section1：銷售額迅速增長（對股價(jià)的影響）

投資人最青睞營業(yè)額瘋狂增長的神話，這點(diǎn)從風(fēng)投喜歡對賭可以一覽無余。所謂對賭，往往是約定一定的業(yè)績增幅，如果達(dá)到則風(fēng)投輸給創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)一定的股份，如果未達(dá)標(biāo)則創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)輸給風(fēng)投一定的股份（往往會因此喪失控股權(quán)）。國內(nèi)最早了解風(fēng)投對賭可能始于蒙牛大摩對賭，03年9月雙方協(xié)定在04-06年三年中如蒙牛的每股收益年復(fù)合增長率達(dá)到50%以上，大摩等三家機(jī)構(gòu)投資者就會將最多7830萬股(相當(dāng)于蒙牛乳業(yè)已發(fā)行股本7.8%)轉(zhuǎn)讓給蒙牛管理層，最終以蒙牛管理層勝出而告終。京東在第一輪融資時(shí)也有一個(gè)四年對賭的協(xié)議，但只用一年就達(dá)標(biāo)，贏得了更多的股份，劉強(qiáng)東披露過今日的股份現(xiàn)在不到30%。二融三融時(shí)風(fēng)投沒有再對賭，在創(chuàng)業(yè)的第8年京東仍在實(shí)現(xiàn)驚人的從30億+到100億的跨越，保持著300%的成長，令人尊敬，換我也不和京東賭。

銷售額對公司價(jià)值的影響最為明顯，相比凈利率、資產(chǎn)收益率等指標(biāo)也更易達(dá)成，更具可擴(kuò)展性（大家喜歡說scalable）。

在給定其他條件不變情況下，假設(shè)bestbuy凈利率3%（一般不到3%，去年約2.6%左右，08年甚至才2.2%），06財(cái)年Bestbuy銷售額360億美金，相乘得到凈利潤是1.08億美金。假如06到09這三年每年bestbuy都成長45%左右，09年銷售額就可以達(dá)到06年的三倍左右，其凈利潤也就可以相應(yīng)成長到3.24億美金，極為可觀。

不幸的是這樣三年三倍的成長沒有發(fā)生在bestbuy身上，而是花落Amazon。Bestbuy實(shí)際09年的銷售額僅497億美金，三年總成長40%不到，年復(fù)合成長僅11%左右。因此Bestbuy的市盈率僅12倍左右，相當(dāng)于傳統(tǒng)行業(yè)例如鋼鐵行業(yè)的估值水平，甚至低于國美蘇寧的18-20倍左右的市盈率；而Amazon的市盈率則達(dá)到50倍左右，股價(jià)更是高達(dá)100+美金，這也是京東努力的目標(biāo)吧。

再看一下Bluenile的業(yè)績變化，如下圖：

這里更明顯，07年后銷售增長停滯，股價(jià)增長也大幅回落，但06-07年最火的時(shí)候股價(jià)從30美金增長到100美金。俱往矣。

如何才能讓一個(gè)B2C企業(yè)銷售額高速成長呢？

最基礎(chǔ)的是主營業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，不論是京東新蛋、卓越當(dāng)當(dāng)，還是紅孩子樂友、鉆石小鳥九鉆、凡客夢芭莎，在行業(yè)時(shí)機(jī)成熟時(shí)高速成長都如家常便飯，僅是從傳統(tǒng)競爭對手那里搶市場份額就足以支撐企業(yè)的增長。網(wǎng)上零售的平均增幅每年100%是起步價(jià)，優(yōu)秀企業(yè)都有類似的履歷。

常見的招數(shù)包括但不限于：

招數(shù)一：擴(kuò)充產(chǎn)品線。

京東新蛋先是從3C擴(kuò)展到家電，京東近期更是進(jìn)一步擴(kuò)展到化妝品、百貨甚至賣起了天價(jià)鉆石，還收購了千尋。這一切基本是在復(fù)制Amazon的擴(kuò)張之路。Amazon09年主營業(yè)務(wù)的增長主要是依靠非媒體類產(chǎn)品，可見書和音像的增速已放緩，要依靠更多的3C、CE、家電、百貨、鞋類等，其中circuitcity破產(chǎn)和newegg增速緩慢給Amazon在電子類產(chǎn)品方面提供了很大的增長空間，另外光Zappos的并購就可以提供10億美金的銷售額，占到Amazon總銷售的近5%。雖然京東賣鞋比較晚，但易迅卻在Amazon收購Zappos之前就已經(jīng)開始賣鞋，可謂不謀而合。作為品牌B2C的vancl也沒閑著，產(chǎn)品線從襯衫到男裝、女裝、童裝、包包、鞋，最近更是29元開賣洞洞鞋，潮的很。說到底，只要新產(chǎn)品契合目標(biāo)人群的需要，潛力就很大。

首先，擴(kuò)充產(chǎn)品線可以顯著增加每個(gè)訂單的貨品數(shù)。由于滿足了目標(biāo)客戶多元化的潛在需求，加上捆綁促銷、Alsobuy推薦等網(wǎng)站功能，最大化發(fā)揮其效應(yīng)。

其次，當(dāng)產(chǎn)品線擴(kuò)充到高單價(jià)品并打消用戶購物顧慮，就能顯著提高平均貨品單價(jià)。例如京東率先打通物流的任督二脈，開賣大家電，為了09年銷售的飛速增長貢獻(xiàn)了極大的幫助，新蛋、世紀(jì)電器、淘寶電器城也順風(fēng)而起。鉆石小鳥則是從05年開第一家體驗(yàn)店后贏得了消費(fèi)者的信賴，在網(wǎng)上只敢買2000元鉆石的在體驗(yàn)店看到實(shí)物后敢買10000，陡然提高了訂單單價(jià)，也引領(lǐng)了鉆石行業(yè)的一波鼠標(biāo)+水泥的熱潮，持續(xù)至今，除了戴維尼外后進(jìn)者沒有誰敢不開體驗(yàn)店的。

再次，如果百貨的策略成功，又可以大幅增加用戶的購物頻率，每次來時(shí)再勾引他買一大堆東西。

招數(shù)二：降低用戶購物難度，降低運(yùn)費(fèi)，或者開自提點(diǎn)、開店。卓越當(dāng)當(dāng)、京東新蛋長期打著滿XX免運(yùn)費(fèi)的消耗戰(zhàn)，鉆石小鳥更是長期全場免運(yùn)費(fèi)（而且是fedex）。京東為了方便消費(fèi)者，爭奪更多的傳統(tǒng)用戶，自提點(diǎn)遍地開花，京東公告欄一度成為自提點(diǎn)開業(yè)列表，京東的銷售額如果自提點(diǎn)的貢獻(xiàn)達(dá)到20%請不要吃驚。鉆石小鳥09年連開4店，近期更是開出了第11個(gè)城市長沙的體驗(yàn)中心，九鉆、珂蘭等緊隨其后。紅孩子雖然沒有開實(shí)體店，但其競爭對手卻紛紛開店，樂友甚至推出“百城千店”的計(jì)劃，雖然成本會上升但可以接觸到更多的用戶。陳年最近的采訪中也流露出要開店，且最好開在優(yōu)衣庫對面，目前苦于店面難覓。雖然過去兩年B2C加上淘寶正加速著影響中國的零售，但畢竟還只占2%，更多的消費(fèi)者還不習(xí)慣直接線上購物，如果選擇不做他們生意一樣可以發(fā)展，如紅孩子和京東（大力發(fā)展物流，且京東大開自提點(diǎn)并開始提供全國上門取件的業(yè)務(wù)）；但如果選擇要做這部分人的生意，則開店在現(xiàn)階段不可避免。

招數(shù)三：用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)激勵用戶口碑相傳永遠(yuǎn)是最行之有效的方法，既增加新用戶，也提高轉(zhuǎn)化率。這些優(yōu)質(zhì)服務(wù)可以是價(jià)格低，東西多，速度快，售后好，產(chǎn)品新奇特，客服質(zhì)量高，品牌有感覺等等。京東以前的用戶投票顯示其50%以上新用戶來源于口碑，而當(dāng)時(shí)京東也就是價(jià)格低、東西多，其他方面還不顯山露水。這些veryls簽名檔說了n多遍了，不再贅述。

招數(shù)四：花錢買流量。如果ROI健康的話也可以將銷售額提高一個(gè)又一個(gè)的臺階，這方面vancl、m18都是很好的代表，不管線上還是線下的投放，抓到用戶就好。但假如口碑效應(yīng)一般，買流量更多導(dǎo)致銷售額臺階式的向上，而不是線性向上發(fā)展。

兵者，以正合，以奇勝。以上幾招算是“以正合”，但企業(yè)真要在估值上勝人一籌，領(lǐng)先同行，不得不出更有創(chuàng)新的招數(shù)。我們先分析下行業(yè)老大Amazon練了哪些新武功。

首先最重要的絕招是kindle及電子書。

電子書即便在美國也仍然是一個(gè)新興市場，目前擁有電子閱讀器的人口不足美國總?cè)丝诘?%。雖然kindle的銷售數(shù)據(jù)未披露，但Cnbc分析師估計(jì)其09年占Amazon銷售額2%，也就是4億美金左右；10年則可能占到4%，增長將翻倍還不止。如果大家還記得前面的數(shù)據(jù)，Amazon09年相比06年不過增長了3倍，年均復(fù)合增長45%；相比之下，kindle及其電子書業(yè)務(wù)就是Amazon的明日之星。

但電子書閱讀器和電子出版市場也存在著競爭對手。

Apple在6月宣布其Ipad銷售達(dá)到300萬臺僅用時(shí)80天！而據(jù)推測Amazon的kindle累積銷售不過300萬臺，因此最近Amazon迅速反應(yīng)將小版的kindle從259美金下調(diào)至189美金。不過閱讀器本身的銷售并不是主戰(zhàn)場，早在09年2月發(fā)布Kindle2一周后，Amazon就已宣布在AppStore里免費(fèi)發(fā)布面向iPhone和iTouch的Kindleapp（插件），并成為iphone里排名第一的閱讀器，也迅速開放給了新上市的ipad。可見，Amazon并不懼怕，只要你仍然通過kindleapp來看書，你還是要買Amazon的東西。因此，真正的戰(zhàn)場是在內(nèi)容和出版，誰擁有更多好的圖書資源，誰出版更多好書，這也是Amazon多年經(jīng)營的核心優(yōu)勢。

真正可怕的是Apple也在進(jìn)入電子書出版市場。一方面，由于Amazon主張新舊書統(tǒng)一按9.99美金定價(jià)，此前與Amazon在定價(jià)上摩擦很多的傳統(tǒng)出版商擁有了一個(gè)新選擇，要知道Apple的itune經(jīng)過多輪博弈最終是允許差別定價(jià)的。更令A(yù)mazon擔(dān)憂的是，3月下旬Apple簽約了提供個(gè)人出版服務(wù)的出版商Smashmouth！原先Amazon在出版上的重大創(chuàng)新優(yōu)勢是，個(gè)人可以在kindle上自行出版電子書，不需要通過任何出版商，只要用word寫好書就萬事大吉，轉(zhuǎn)換程序方便易用。分成機(jī)制為，按實(shí)際銷售額作者拿35%，kindle拿65%，這極大的改變了出版界的規(guī)則。但根據(jù)Apple與Smashmouth的合同，個(gè)人也可以通過Smashmouth與Appleibookstore的合作發(fā)行作品，且作者能夠拿到更高的版稅——60%，而Apple只拿30%，Smashmouth拿10%。雖然ibookstore只對apple產(chǎn)品開放，且ipad上線不久ibook書還不多，但戰(zhàn)場的主動權(quán)已經(jīng)在Apple手中。目前Apple的策略仍然是以賣電子消費(fèi)類產(chǎn)品為主，但如果有一天新產(chǎn)品賣的不那么好的時(shí)候，如果有一天Apple想將賣書變成公司重要的利潤來源，那Amazon就會有大麻煩。（更別提還有一個(gè)瘋狂的Google不知道要做什么……）

細(xì)心的讀者會發(fā)現(xiàn)在上一篇文章的股價(jià)圖里，從06年初開始到09年底，Amazon與Apple股價(jià)的成長幅度一致，都在170-180%左右。但10年起逐漸拉開差距，尤其在4月下旬分道揚(yáng)鑣，Amazon小幅下挫。如下圖：

這恰恰說明了4月ipad的發(fā)行對Apple利好，對Amazon利空。靠著Kindle業(yè)務(wù)迅速提升價(jià)值的Amazon在10年接下來的時(shí)間里，閱讀器銷售上kindle將直接遭受ipad的沖擊，環(huán)繞在Kindle上的光環(huán)將消退，3年300萬臺和3個(gè)月300萬臺是極大的差距；而在電子書市場上，目前Kindle零售9.99美金的電子書實(shí)際是Amazon虧著賣的（傳統(tǒng)出版商收的電子版權(quán)費(fèi)為12美金），市場還在培育階段，尚不能成為Amazon的主力銷售組成部分；而且長期來看Apple對Amazon構(gòu)成很大威脅，等市場培育好的時(shí)候，說不定Apple就出來主打這塊分一杯羹。我的水晶球說，從10年4月開始，如果沒有新的創(chuàng)新Amazon將被Apple長期壓制。

幸運(yùn)的是，Amazon除了Kindle神功外，還練了幾套工夫，雖不如Kindle般神奇，但也有一定潛力。先看FBA，fulfillmentbyamazon等相關(guān)業(yè)務(wù)。Veryls有過較為詳細(xì)的介紹，大致分為對大客戶的建站服務(wù)，對中小用戶的服務(wù)（09財(cái)報(bào)顯示占Amazon30%的銷售件數(shù)，unitsales），不再贅述。這里關(guān)心的是總量，到底占09年銷售額的多少，根據(jù)以下證券分析師的估計(jì)，大約09年總計(jì)給Amazon帶來約5億美金的銷售額，占總銷售額2%，與Kindle差不多。（注：12.45*20%+4.73*53%=約5億美金）

但FBA已發(fā)展多年，且不時(shí)會流失掉一些長期合作的大客戶，如Toys"R"Us、Borders，其中與前者的官司還讓Amazon輸了5100萬美金（后轉(zhuǎn)投GSI）。今年將引來最大的客戶Target.com的合約到期，目前分析師預(yù)計(jì)Target單飛（說不定也改投GSI？）的可能也很大。這會使Amazon損失2.5億美金的收入，約占收入09收入的1%。從上圖歷年的收入增長看幅度也不大，低于過去三年Amazon總體45%的年度復(fù)合增長率，因此對估值影響不會太大。

另一佐證是Amazon從事FBA多年，遠(yuǎn)早于Kindle，但在07-09年的很長時(shí)間，Amazon股價(jià)在80美金上下浮動，變化不大，直到09Q3才井噴，如果FBA也能每年100%興興向榮的話，早噴了。另外GSI也尚未證明自己，雖然Q1每股收益仍為負(fù)值的情況下股價(jià)最高沖到31美金目前回落到28美金，但接下來的華爾街投資預(yù)期至多有10%的增幅。在這樣的股價(jià)下如果GSI維持去年Q40.35美金的EPS，大概PE差不多是20+，且其過去兩年銷售額增幅有限。這可以是一項(xiàng)優(yōu)秀的生意，但對Amazon來說還不夠卓越，無法對估值產(chǎn)生重大影響。

BTW1，看看Amazon收高達(dá)20%的服務(wù)費(fèi)，國內(nèi)的貝塔斯曼、五洲等估計(jì)都要哭了，什么時(shí)候才能運(yùn)營這么又大又肥的客戶啊。

BTW2，說到Target，其08年總收入約650億美金，其中線上如上圖估計(jì)約12億美金，占比2%不到。Bestbuy的情況是09年總收入497億，線上部分24.5億，約占5%。兩者都算是線上運(yùn)營B2C相當(dāng)出色了，其中Bestbuy甚至在09年超過了Newegg。但兩家公司的估值并未因此而大幅上升，一方面因?yàn)榫€上收入增幅未來不可能太大，市場競爭激烈；另一方面占公司總零售比例很低。因此B2C不是什么特效藥，改變不了蘇寧和國美的價(jià)值，但不開只會被線上沖擊的更厲害，開了能保證公司與時(shí)俱進(jìn)不備淘汰。對其他傳統(tǒng)零售公司也是這樣，想要用B2C改變命運(yùn)，光學(xué)Amazon、Bestbuy沒用，只有學(xué)到07-09的Amazon才有看頭。品牌B2C或傳統(tǒng)品牌商進(jìn)軍電子商務(wù)稍微好一些，尤其后者如果在線下越做越差，拼死一搏，線上說不定可以做的更好，成為銷售額的重要支柱，但目前看來去淘寶開旗艦店更靠譜一些，獨(dú)立做B2C不是那么容易。

Amazon的最后一套功夫是云計(jì)算，說不定有機(jī)會支撐起未來的股價(jià)。分析師稱Amazon09年在云計(jì)算上的收入則已經(jīng)突破1億美元，約占總收入的0.41%。雖然目前仍不影響大局，但潛力巨大。因?yàn)樾袠I(yè)的巨頭Salesforce在云計(jì)算的收入已超過10億美元，凈利率6%左右，且09年成長到06年的三倍（與Amazon增幅一樣），目前的PE達(dá)到130倍+。相比之下，Amazon的云計(jì)算服務(wù)更偏基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，釋放閑置計(jì)算能力，尚不能給用戶提供高附加值，不過Amazon的09年報(bào)中稱在這一塊正加速創(chuàng)新，值得期待。這塊比較偏技術(shù)，讀都讀不懂，等待IT高手以后來解密，指引方向。

Section1小結(jié)：

做一個(gè)優(yōu)秀的B2C，創(chuàng)業(yè)之初是立足主業(yè)，快速發(fā)展，做到老大。期間的策略不見得有多少新意，只需要沿著目前B2C老大們成功的經(jīng)驗(yàn)，擴(kuò)相關(guān)產(chǎn)品線，優(yōu)化供應(yīng)鏈與物流最后一公里，加強(qiáng)口碑，有效投放。這一路上跟多是拼執(zhí)行力，拼服務(wù)意識，即可達(dá)到。

大公司幸運(yùn)的話這樣就可以上市，且由于創(chuàng)業(yè)期增速快可能會有不錯(cuò)的估值。小公司也可以贏得風(fēng)投的青睞。

然而，一旦市場飽和、競爭加劇導(dǎo)致增幅放緩，就逼著企業(yè)做到更卓越。為了提高企業(yè)的估值，企業(yè)必須不斷創(chuàng)新，且將有限的資源投入到對銷售額成長最有效的創(chuàng)新策略。因?yàn)樵谔嵘N售額、提升凈利率和提升資本收益率等多項(xiàng)指標(biāo)中，提升銷售額最具備可擴(kuò)展性，最能保持長期的增長從而提高企業(yè)的估值。

在如何創(chuàng)新上，平臺類B2C有很好的老師Amazon可以亦步亦趨，京東實(shí)際上也在這么做，除了前面提到的內(nèi)容外，京東甚至在做自己的網(wǎng)站聯(lián)盟、禮品卡、積分兌換頻道，對Amazon的模仿跟的很緊，也甚有執(zhí)行力。同時(shí)保持敏感，對行業(yè)的任何創(chuàng)新都做研究后選擇是否跟進(jìn)，青出于藍(lán)大可期待。但Amazon估值增加最大的一塊，對Kindle的模仿，京東并不具備天然優(yōu)勢，因此要達(dá)到Amazon的高度，京東還需要走出不同的創(chuàng)新道路，否則其PE長期來看恐怕達(dá)不到40倍。Newegg更慘一些，鑒于其美國增速已放緩，不負(fù)責(zé)任的推測下其上市后可能只有20-30倍。而當(dāng)當(dāng)以目前的營業(yè)范圍和銷售額增幅來看，如果在nasdaq上市也至多比新蛋好一點(diǎn)點(diǎn)。

品牌類B2C雖然模式與Amazon有不同，卻恰恰走在Apple和Kindle的道路上，可以以Apple為師，思考如何推出顛覆市場的產(chǎn)品。而在如何提升凈利率這塊，section2會有更多論述。

Tobecontinued

從股票市場看B2C的價(jià)值1——綜述

從股票市場看B2C的價(jià)值3——凈利率的影響

從股票市場看B2C的價(jià)值4——資產(chǎn)收益率的影響

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