電子商務(wù)做品牌-到底是不是個(gè)泡影?-淘寶營(yíng)銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶電子商務(wù),淘寶行業(yè)分析,淘寶營(yíng)銷引流。

鄙人比較喜歡思考，也喜歡去觀察零售行業(yè)的動(dòng)向，力圖去挖掘一些本質(zhì)的東西出來，而不喜歡被表現(xiàn)的紛繁所誤導(dǎo)。宇宙在古人的眼中，也許本質(zhì)就是“金木水火土”，但是我們電商的“金木水火土”是什么？可以說目前還是不明朗的。這幾天忽然對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌運(yùn)作這個(gè)概念比較感興趣，和友人聊天的時(shí)候，也喜歡說說如何做網(wǎng)絡(luò)品牌的概念，而不是拋貨。不才花了點(diǎn)時(shí)間思考，也和大家分享下我的看法，拋磚引玉而已，不要見笑。實(shí)體零售最大的優(yōu)勢(shì)就是

“在有限的地理范圍內(nèi)看得見摸得著”，

但是網(wǎng)絡(luò)倒過來了，叫

“在無限的疆域內(nèi)看不見摸不著”

。這里出現(xiàn)2個(gè)問題，網(wǎng)絡(luò)品牌可以做么？以及怎么做？首先，我覺得需要搞清楚品牌是個(gè)啥玩意？有人說品牌就是家喻戶曉唄，不對(duì)！太膚淺；有人說：品牌就代表品質(zhì)唄，也不對(duì)；有人說：品牌有獨(dú)特的風(fēng)格和特點(diǎn)唄，也不對(duì)，但是沾了點(diǎn)邊。如果我們說商品品牌，那么品牌的威力就是在生產(chǎn)成本上有資格有能力獲取更大的毛利空間！為什么可以做到？我想先和大家分享一個(gè)實(shí)體品牌星巴克的案例：倒不是我喜歡星巴克，而是樓下那個(gè)星巴克天天在我眼前晃，一成不變的深綠色讓我視覺內(nèi)傷。星巴克的品牌使命（BrandMission）是toinspireandnurturethehumanspirit–oneperson,onecupandoneneighborhoodatatime（去激發(fā)和培育顧客之心靈：一個(gè)人，一杯（咖啡），一個(gè)鄰居，相伴而生）。品牌使命說白了就是：這個(gè)品牌活著是干嘛的，比如陳冠希如果是個(gè)品牌的話，他畢生的使命就是泡遍天下美女，鄙視西門慶，這個(gè)就是他活著的原因。反過來說星巴克，我很佩服他們的選詞，句句珠磯，inspire是激發(fā)之意，inspire這個(gè)詞比excite要高級(jí)點(diǎn)，inspire是要用心去鼓舞的，是共鳴的概念，是個(gè)褒義詞，如果用provoke（鼓動(dòng)）就有點(diǎn)像希特勒一樣了，蠱惑人心，不像有深度的品牌風(fēng)范，更像侯總的電視購(gòu)物了。Nurture是培育（找不到更合適的中文詞，還有意會(huì)的層面），就像母雞孵蛋，沒有真誠(chéng)和耐心，你還nurture不出來小雞雞。還有這個(gè)humanspirit，這human用得好，就是把人當(dāng)人，人權(quán)（humanright）都是用這個(gè)詞，很有人道人本之意，于是乎，toinspireandnurturethehumanspirit就變成：激發(fā)與培育顧客(人)之心靈，深層意思就是：用真誠(chéng)的心態(tài)和耐心周到的服務(wù)，去打動(dòng)顧客內(nèi)心深處，一旦顧客的spirit都被你攝去了，賺錢只是個(gè)衍生物。oneperson,onecupandoneneighborhoodatatime真的是說的很漂亮，這個(gè)onecup就是一杯咖啡，喝了就沒了，但是他還加上了個(gè)person和neighborhood，之所以用person是為什么？person和human都是人的意思，但是英文中，person更強(qiáng)調(diào)的個(gè)體的具體的人，每個(gè)人都帶著自己的character和andself-esteem，是活生生有個(gè)性和需求的具體的人，說明星巴克賣咖啡之外，更悉心認(rèn)真去對(duì)待每一個(gè)不同的顧客。然后再加入neighborhood（鄰居）就更妙了，說明顧客一旦在星巴克消費(fèi)，那么他就從此成為星巴克的鄰居，就像鄰家女孩那么親切和頻繁往來了。更妙的是，3個(gè)單詞的排序是：先person、再cup、再neighborhood，說明他們是先服務(wù)人、再服務(wù)咖啡、最后成為鄰家般的朋友！而且末尾加上個(gè)atatime是點(diǎn)睛之筆，說明星巴克服務(wù)顧客、服務(wù)咖啡、成為朋友是同時(shí)發(fā)生、不分先后、相互重合、你中有我的，服務(wù)人的時(shí)候也會(huì)推介顧客喜歡的咖啡，沖咖啡的時(shí)候隨便問問：“最近工作忙吧”，就成朋友了，hum，很強(qiáng)大。我覺得能夠?qū)懗鲞@個(gè)品牌使命之詞的人肯定不簡(jiǎn)單，明顯就把星巴克做了個(gè)定位：星巴克的主營(yíng)業(yè)務(wù)是服務(wù)而不是商品，星巴克的待客之道不是交易而是心靈之共鳴與交流，心之所致，金石為開，整出顧客的第二個(gè)家。星巴克是個(gè)盈利為目的的公司，但是居然在品牌方面演戲可以演得這么真誠(chéng)和動(dòng)人，奧斯卡金像獎(jiǎng)應(yīng)該給他們才對(duì)。他們家CEO叫Jim的說過“Starbucksisnotinthecoffeebusinessservingpeople,butinpeople’sbusinessservingcoffee”，這句話很經(jīng)典，意思是：星巴克不是在咖啡行業(yè)提供服務(wù)的，而是在服務(wù)行業(yè)提供咖啡的。簡(jiǎn)單的一個(gè)調(diào)換，把星巴克的聚焦點(diǎn)從咖啡[商品]變成了人[服務(wù)]。但問題是他們不僅僅是口號(hào)而已，而是真做到了，看看他們的品牌核心價(jià)值[BrandCoreValues]，核心價(jià)值就是這個(gè)品牌最重要的無形資產(chǎn)，是這個(gè)品牌之所以區(qū)別于其他品牌的核心。星巴克的核心價(jià)值是5個(gè)being：Beingwelcoming、BeingGenuine、Beingconsiderate、Beingknowledgeable、BeingInvolved。這個(gè)being就是個(gè)持續(xù)的狀態(tài)詞，表示他們可以始終如一地做到：時(shí)刻歡迎、時(shí)刻真誠(chéng)、時(shí)刻悉心、時(shí)刻講解、時(shí)刻參與。Welcoming表示他們對(duì)每位顧客的到來都是熱心地去接待，就像老友到訪一般，進(jìn)門就說：“Hey，how’sgoing,itseemsyou’rerushingtowork?”；BeingGenuine就是真誠(chéng)的，而不是假惺惺的，這個(gè)可為難他們的店員了，本來就是打工的，還要用心真誠(chéng)地去接待顧客，放到富士康，別說認(rèn)真對(duì)待客戶，跳樓都來不及了；然后是Beingconsiderate，如果一個(gè)紳士在天冷的時(shí)候給美女披上衣服，這個(gè)就是considerate，如果你去賓館發(fā)現(xiàn)一杯熱咖啡，這就是considerate，其實(shí)welcoming只要保持職業(yè)的微笑就可以了，但是considerate就需要真正愛顧客的人才做的出來的！Beingknowledgeable就是店員要很懂咖啡，與顧客侃侃而談咖啡美學(xué)，現(xiàn)在我們很多電商的客服都外包，顧客咨詢都變程序了，默哀下；Beinginvolved就是卷入其中，如果有個(gè)女生說：“I’mtired,Ijustwanttogetridofit,Idon’twanttogetinvolvedinthisnightmareanymore.”（我很累了，我想擺脫這段感情，我真的不想在這噩夢(mèng)般的愛中糾纏不休了），這個(gè)involved就是全身心的投入了，就賣杯咖啡都需要involved，技術(shù)難度很大，普通的百貨店員，都是機(jī)械式的介紹商品和收銀的，要做到把每個(gè)顧客都當(dāng)成密友，悉心接待，循循善誘，不以交易成功為導(dǎo)向，而是用大愛之心去感染每個(gè)顧客，做到這點(diǎn)很難，除非這個(gè)店員是閑得發(fā)慌的富二代MM來體驗(yàn)底層生活。Hum，不過星巴克的這些核心價(jià)值卻也或多或少實(shí)現(xiàn)了，這可是花了大力氣和投資做SOP、做detail、做培訓(xùn)，千錘百煉的執(zhí)行出來的。說了這么多星巴克，其實(shí)就是想表達(dá)：品牌之所以為品牌，是因?yàn)槠放朴猩Γ放圃诩儍r(jià)格路線之外找到了一個(gè)niche競(jìng)爭(zhēng)力，并且發(fā)揚(yáng)光大。

那么：電商現(xiàn)在流行講品牌，那么電商如何做品牌呢？

說了老半天星巴克，還是回到電商圈子來吧。關(guān)于品牌的詞匯太多了，除了最常見的品牌定位、品牌遠(yuǎn)景、品牌使命、品牌核心價(jià)值、品牌個(gè)性、品牌識(shí)別之外，還有品牌理念、品牌主張、品牌社會(huì)責(zé)任等等，但是歸根到底，為了簡(jiǎn)單起見，我就用我的淺見來指出品牌對(duì)我來說的精髓：

品牌

是一個(gè)承諾，是能讓顧客識(shí)別︱認(rèn)同︱忠誠(chéng)的承諾，是一個(gè)品牌必須很真誠(chéng)地、需要花錢、并且戰(zhàn)略︱戰(zhàn)術(shù)︱執(zhí)行層面去實(shí)現(xiàn)的承諾！

承諾是要“花錢”的，不是口號(hào)，但是承諾是賺錢的，品牌商的成功之處在于：花1元錢實(shí)現(xiàn)承諾，卻帶來比行業(yè)平均利潤(rùn)率更高的回報(bào)和ROI。說說星巴克，一杯咖啡制造成本是10元，如果只是賣咖啡，那么只能賺生產(chǎn)制作的錢，加個(gè)5元，15元賣出。但是由于星巴克有額外的承諾，承諾顧客是第二個(gè)家，同時(shí)顧客也買他的帳，所以顧客愿意為它支付額外的35元，總計(jì)就付50元了。而星巴克針對(duì)這個(gè)額外的35元，其實(shí)成本只花了10元，于是它在品牌升值處賺了25元，在咖啡制造方面只賺了5元，這個(gè)25元就是品牌的價(jià)值。當(dāng)然，品牌的承諾不是掛在嘴邊和寫在墻上的，而是滲透到企業(yè)戰(zhàn)略和運(yùn)作之中的精髓。說到這里還是虛，其實(shí)落實(shí)到電商，就變成2個(gè)問題：

1、我應(yīng)該在哪個(gè)地方去承諾顧客什么東西？2、我如何在組織和運(yùn)營(yíng)中去實(shí)現(xiàn)我的承諾？

網(wǎng)絡(luò)做品牌的難度在于：實(shí)體的那套品牌運(yùn)作方式，很難完全在網(wǎng)絡(luò)拷貝。實(shí)體的門店選址、門店環(huán)境、商品陳列、門店服務(wù)都是實(shí)體品牌商花重金打造品牌識(shí)別和價(jià)值的重要方面，你入駐恒隆廣場(chǎng)，就在租金方面下了重金；你打造超級(jí)豪華的門店和道具，就在環(huán)境方面下了重金；你在商品設(shè)計(jì)和研發(fā)方面，自然也下了重金；你在門店導(dǎo)購(gòu)小姐服務(wù)規(guī)范上，也下了重金。品牌商花錢是要回報(bào)的，當(dāng)然需要提高價(jià)格來拿回他做品牌的利潤(rùn)。但是大家有沒有注意到，在網(wǎng)絡(luò)上，門店選址的錢不需要了，域名價(jià)格都差不多，門店環(huán)境無非就是頁面設(shè)計(jì)，成本也不高，商品也只是圖文展示，服務(wù)呢，也不像在實(shí)體這么能夠身同感受……所以我說品牌一旦到了網(wǎng)上，就感覺陸地到了云端，踩得不踏實(shí)。那么網(wǎng)絡(luò)品牌應(yīng)該在哪個(gè)地方去承諾顧客什么東西？大家都知道，在實(shí)體零售門店，如果把購(gòu)買與否給解剖了，無非如下幾個(gè)因素：1、門店陳列與環(huán)境、2、商品功能與實(shí)用性、3、商品的設(shè)計(jì)與款式、4、商品的工藝與品質(zhì)、5、服務(wù)或增值服務(wù)。你可以承諾給顧客的，就躺在這幾個(gè)因素里面，看你的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里，就在哪里去承諾。這里舉幾個(gè)例子來瞎掰下不同品牌的伎倆：1、星巴克：不用說了，它在“增值服務(wù)”方面做了承諾，并且實(shí)現(xiàn)了它；2、HelloKitty：這個(gè)品牌是重點(diǎn)在“設(shè)計(jì)與款式”方面做了承諾，并且實(shí)現(xiàn)了它；3、雙立人：這個(gè)品牌在“工藝與品質(zhì)”方面做了承諾，而且…實(shí)現(xiàn)了它；4、BarbieGirl主題店：這個(gè)品牌在“陳列與環(huán)境”方面做了承諾，居然實(shí)現(xiàn)了它；5、霸王洗發(fā)水：這個(gè)品牌在“功能與實(shí)用”方面做了個(gè)去屑的承諾，并且實(shí)現(xiàn)了它。注：品牌可能也會(huì)在幾個(gè)地方做承諾，如上例子只是品牌承諾的側(cè)重點(diǎn)而已。如華哥爾內(nèi)衣，同時(shí)在品質(zhì)與設(shè)計(jì)方面做了承諾。

到了網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)站顧客是否購(gòu)買的因素就變成：

1、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境(UEUI、購(gòu)物體驗(yàn)、商品齊全、更新快速、查詢便利、營(yíng)銷互動(dòng)…)、2、商品功能與實(shí)用性（商品圖片、文字描述1.5米長(zhǎng)、視頻演示）、3、商品的設(shè)計(jì)與款式（圖片展示、街拍美圖、細(xì)節(jié)圖片）、4、商品的工藝與品質(zhì)（文字介紹、各種證書和認(rèn)證）、5、服務(wù)或增值服務(wù)（客服解答、神速送貨、上門服務(wù)、生日問候…）

先說說功能和實(shí)用。

舉個(gè)例子，有個(gè)做創(chuàng)意家居的叫什么來著？玩意網(wǎng)？他就把承諾重點(diǎn)放在功能與實(shí)用的創(chuàng)新之上，并且畢其功于一役，對(duì)準(zhǔn)這個(gè)承諾發(fā)力。不過我不知道他們的組織結(jié)構(gòu)、供應(yīng)鏈打造和企業(yè)文化是不是真正對(duì)準(zhǔn)和貫徹了功能創(chuàng)新這個(gè)精髓，如果不是，就很難成就這個(gè)品牌。另外，他們還需要弄清楚創(chuàng)意的不同概念，創(chuàng)意商品有設(shè)計(jì)創(chuàng)意和功能創(chuàng)意兩種，如果把一個(gè)清明上河圖印刷在很長(zhǎng)的圍巾上，那么這個(gè)是設(shè)計(jì)創(chuàng)意；如果是一盞裸體男人造型的燈，把男人的那個(gè)玩意做成開關(guān)，這個(gè)是功能創(chuàng)意，前者要比后者容易。最后，既然要玩創(chuàng)意，就要玩徹底，商品策略和營(yíng)銷策略都需要為創(chuàng)意而服務(wù)，供應(yīng)鏈的柔性整合也十分必要。我建議他們?cè)陧敳繉懮稀癈reateaBetterLife”，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意(Create這個(gè)詞)。

也說設(shè)計(jì)與款式。

這個(gè)因素是最容易在網(wǎng)絡(luò)上做品牌突破口的，很容易做視覺和沖動(dòng)性購(gòu)買。其實(shí)目前淘寶很多服裝店的優(yōu)勢(shì)和承諾應(yīng)該就是“設(shè)計(jì)與款式”，實(shí)體的很多服裝品牌，價(jià)格檔次固然是區(qū)別，但是設(shè)計(jì)與款式也是區(qū)別顧客群體的重要指標(biāo)。但是我隨便逛逛淘寶店，發(fā)現(xiàn)很多服裝店鋪都是韓風(fēng)，簡(jiǎn)單點(diǎn)說就是韓國(guó)服裝的堆砌，五彩斑斕，就是雜貨鋪，頂部banner也沒有說清楚自己的定位和主張，整體的風(fēng)格也沒有明顯的品牌識(shí)別。都是什么“七格格衣鋪”之類的俗氣名稱。假如有個(gè)這樣的店鋪“365花樣衣柜”，品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是有設(shè)計(jì)獨(dú)特、風(fēng)格多樣、更新奇快，那么就應(yīng)該把這個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在品牌運(yùn)作上，所有策略都圍繞這個(gè)東西去努力，一定會(huì)有回報(bào)。抄底兼并一個(gè)服裝廠，招聘自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行生產(chǎn)線的柔性改造，在設(shè)計(jì)和更新方面做深做細(xì)，不要老做仿貨，網(wǎng)站的設(shè)計(jì)風(fēng)格和商品展示就往體現(xiàn)商品設(shè)計(jì)與款式的方向努力，沖擊顧客的眼球不償命。

談到品質(zhì)與工藝，

這個(gè)在網(wǎng)絡(luò)不好展現(xiàn)。如果你的商品的優(yōu)勢(shì)是品質(zhì)和工藝，有牛逼的廚具，不銹鋼都是18-10的，而且工藝優(yōu)良，比德國(guó)的還厲害，那么就應(yīng)該好好把玩和利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)來做網(wǎng)絡(luò)品牌，這里我寫得具體點(diǎn)（我瞎掰虛構(gòu)的）：1、頂部寫上“磐石品質(zhì)品質(zhì)生活DedicatedtotheBest”，品牌名就叫DB吧；2、頁面設(shè)計(jì)只用簡(jiǎn)約的灰色和白色，架構(gòu)簡(jiǎn)單秩然，大氣高端，視覺上體現(xiàn)品質(zhì)感；3、做出網(wǎng)站視覺SOP，必須中英文兼用，宋體12號(hào)，英文用Arial等嚴(yán)格細(xì)節(jié)規(guī)則；4、商品詳情頁面多寫品牌故事，另外從商品的原材料精選，到商品的設(shè)計(jì)，到商品的精細(xì)加工過程，到成品嚴(yán)格的次品篩選等，多做些圖文，整個(gè)過程貫穿“品質(zhì)”的精髓。甚至可以把商品的精心制作過程拍成Video，讓顧客自己去體驗(yàn)品質(zhì)是怎么打造出來的；5、拒絕折扣，抵御促銷陷阱，沒有市場(chǎng)價(jià)，就只有網(wǎng)站售價(jià)，玩品質(zhì)就玩到底；6、對(duì)外宣傳，拒絕大規(guī)模的燒門戶，做多主題營(yíng)銷和體驗(yàn)類活動(dòng)，多做社區(qū)營(yíng)銷的推廣形式，玩品質(zhì)的，就需要先打動(dòng)顧客的心，再打動(dòng)顧客的錢包……如上只是隨便說說而已，但是一旦選擇品質(zhì)作為品牌的航標(biāo)，那么所有品牌戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)、日常標(biāo)準(zhǔn)等等，都需要圍繞品質(zhì)做出整套系統(tǒng)，徹底執(zhí)行。

最后說增值服務(wù)，

假如這個(gè)是你的強(qiáng)項(xiàng)，比如：你的網(wǎng)站系統(tǒng)對(duì)前端顧客的行蹤和喜好，可以動(dòng)用龐大的后臺(tái)統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行跟蹤，還有很牛逼的數(shù)學(xué)統(tǒng)計(jì)牛人為你進(jìn)行精準(zhǔn)分析；你有龐大的訓(xùn)練有素的客服團(tuán)隊(duì)；你有先進(jìn)的CRM系統(tǒng)；你有無人能敵的倉儲(chǔ)系統(tǒng)和配送能力……這些基礎(chǔ)設(shè)施的強(qiáng)大，讓你在這個(gè)網(wǎng)站購(gòu)物舒服無比，從你瀏覽商品、購(gòu)物咨詢、購(gòu)物流程、收到貨物、售后處理、精準(zhǔn)EDM和MSG互動(dòng)…到你生日的時(shí)候收到他們的禮物，你買了1條毛巾后的3個(gè)月忽然收到他們善意提醒你該換條毛巾了，到你買了一盒6個(gè)裝的避孕套的半個(gè)月之后（假如每2天sex一次）收到他們提醒你要保護(hù)愛人的短信…當(dāng)然我夸大了這些增值服務(wù)的能力，要做到如上的方面，投資可是個(gè)天文數(shù)字，100%的國(guó)內(nèi)B2C還做不到這一點(diǎn)。但是如果網(wǎng)站的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力在這個(gè)地方，而在其他方面的競(jìng)爭(zhēng)力不大，那品牌就應(yīng)該在這個(gè)地方發(fā)力。比如某個(gè)外賣網(wǎng)站，在物流方面有優(yōu)勢(shì)，那么就在這個(gè)地方整出套品牌戰(zhàn)略來，品牌名字就叫“QuickFood”，并且在網(wǎng)站上寫“如半小時(shí)之內(nèi)無法送達(dá)，則免收貨款”，就做上海地區(qū)，如果您外賣的毛利是20%，但是你只有90%的可能在半個(gè)小時(shí)之內(nèi)送達(dá)，那么就把其余10%的免收貨款作為成本項(xiàng)目吧，誰讓你把服務(wù)作為你的品牌核心呢？毛利還是有10%左右的，我說了品牌承諾是要花錢的，不是口號(hào)。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)品牌的運(yùn)作，歸根到底就是在純價(jià)格路線的基礎(chǔ)上，根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)，提煉出一個(gè)核心的東西，做出個(gè)品牌承諾，策略出整套的品牌戰(zhàn)略出來，并且將自己的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略等等都圍繞這個(gè)承諾貫穿到整個(gè)公司之中，這才是走上了品牌之路。

網(wǎng)絡(luò)品牌的目的是什么？目標(biāo)就是讓提高顧客的感知價(jià)值，讓您的

感知價(jià)值≥實(shí)際價(jià)格

，當(dāng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)讓大家喘不過氣來，那么就異軍突起，將感知價(jià)值提高到實(shí)際價(jià)格之上，獲取藍(lán)海的利潤(rùn)空間。如果你覺得你還有很強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，你的舅舅是年出口額幾十個(gè)億的OEM廠商，那么還可以繼續(xù)玩你的淘寶低價(jià)路線，如果不是，就換個(gè)思路。這里要丟出個(gè)新的概念，那就是：感知價(jià)值，比如我去宜家，假如所有的價(jià)格標(biāo)簽都撕掉了，我看到一個(gè)漂亮的杯子，我會(huì)感覺這個(gè)值多少錢？我心里感覺，大概50元吧，但是實(shí)際價(jià)格是40元，那么我就可能購(gòu)買了，所以這個(gè)感知價(jià)值很重要，網(wǎng)站的目的就是讓：感知價(jià)值≥實(shí)際價(jià)格。但是如果你在地?cái)偵峡吹竭@個(gè)杯子，也許一摸一樣，但是你的感知價(jià)值可能就只有10元了，所以即使實(shí)際價(jià)格只要20元，你都不會(huì)買，為什么？因?yàn)橐思业钠放剖侵靛X的，于是乎有下面的公式：

顧客感知價(jià)格(顧客愿意支付價(jià)格）=信譽(yù)指數(shù)*P(網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、功能實(shí)用、設(shè)計(jì)款式、工藝品質(zhì)、增值服務(wù))

這里P是感知價(jià)值，信譽(yù)指數(shù)是居于0~1之間的一個(gè)系數(shù)指標(biāo)，可以這樣理解。假如你是一號(hào)店的忠誠(chéng)用戶，一號(hào)店上有包餅干價(jià)格是20元，你對(duì)一號(hào)店的信譽(yù)指數(shù)是100%，那么你會(huì)花20元購(gòu)買。但是有一天你忽然到了一個(gè)二號(hào)店的網(wǎng)站，你不太熟悉，只是朋友推薦而已，你對(duì)二號(hào)店的信譽(yù)指數(shù)只有60%，那么你可能只愿意出12元購(gòu)買，你在二號(hào)店的感知價(jià)值就是12元。任何網(wǎng)站都不可能在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、功能實(shí)用、設(shè)計(jì)款式、工藝品質(zhì)、增值服務(wù)方面都做到100分，實(shí)體品牌都很難做到，所以對(duì)于電子商務(wù)人來說，就是要找到1~2個(gè)集中點(diǎn)，集合自己的優(yōu)勢(shì)，給出自己的承諾，并且讓整個(gè)公司戰(zhàn)略和執(zhí)行層都去實(shí)現(xiàn)這個(gè)承諾！讓顧客的感知價(jià)值大于你的實(shí)際價(jià)格，你才可能活得好。而感知價(jià)值要高，完全取決于品牌運(yùn)作的功底。中國(guó)是制造工廠，在全球的價(jià)值生物鏈中，是處于最低層的分利者，OEM不賺錢，ODM還勉強(qiáng)，OBM還剛上路，我們國(guó)內(nèi)的品牌，連實(shí)體的品牌運(yùn)作都玩不過國(guó)際大牌，別說網(wǎng)絡(luò)品牌了。但是我覺得，網(wǎng)絡(luò)品牌是值得去操作的，目前大家對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌的運(yùn)作還比較含糊，其實(shí)是可以具體化的，也必將是個(gè)重大的課題值得去研究和探索，我也就是丟出了幾個(gè)點(diǎn)而已。

說了這么多品牌廢話，如果談到目前品牌商怎么做好電商，“品牌”就不能不去考慮了。我前面的文章說過這樣一個(gè)道理：任何實(shí)體品牌商觸網(wǎng)的時(shí)候，面對(duì)的網(wǎng)民都分為2種，一種是認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌的，一種是不認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌的。認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌的網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買此品牌商品，不過是實(shí)體的份額割到了網(wǎng)絡(luò)上；而不認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌的網(wǎng)民，還是會(huì)把這個(gè)實(shí)體品牌的商品當(dāng)成新商品來看待！那么實(shí)體品牌商在新網(wǎng)民用戶面前，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不見得比純粹的網(wǎng)商強(qiáng)。那么，實(shí)體品牌商觸網(wǎng)的時(shí)候，最需要考慮的問題是：如何吸引網(wǎng)絡(luò)新用戶，如何把自己在實(shí)體成功的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)上去。在這篇文章中我提到，實(shí)體品牌商關(guān)鍵是做了個(gè)承諾，并且在實(shí)體形成了圍繞這個(gè)承諾而制定的品牌和運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略和策略，并且用門店環(huán)境、商品陳列、門店服務(wù)等多層面的執(zhí)行去實(shí)現(xiàn)這個(gè)品牌識(shí)別和提升品牌價(jià)值，但是到了網(wǎng)絡(luò)上，很多實(shí)體品牌用以賺錢的品牌策略是無法復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)上去的！這是個(gè)誤區(qū)，是大家的盲點(diǎn)，也是值得繼續(xù)深挖掘的話題。服裝品牌做網(wǎng)購(gòu)相對(duì)容易，是因?yàn)樗麄兊钠放浦c(diǎn)“設(shè)計(jì)與款式”相對(duì)來說更容易在網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)，但是如果某個(gè)實(shí)體品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力是“品質(zhì)與工藝”，那怎么辦？如果某個(gè)實(shí)體品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力是“服務(wù)”，那怎么拷貝呢？hum...暫時(shí)我就不深究了，而這個(gè)死角，摸清楚了，才是真正的藍(lán)海。上次老板從歐洲回來，拍回一個(gè)奢侈家居商品的門店圖片給我參考，呵呵，其實(shí)這個(gè)品牌的著力點(diǎn)就在于把門店和陳列搞得無比的高端，陳列的奢侈與華麗，不亞于盧浮宮，但是商品不見得就真的很牛逼，但是他們價(jià)格昂貴，很大成分就是讓顧客為陳列和環(huán)境裝潢買單的，所以如果這個(gè)品牌做網(wǎng)購(gòu)，而且價(jià)格和實(shí)體差不多的話，呵呵，奢華的感覺一掃而光，感知價(jià)值自然縮水。。。PS（學(xué)veryls）：今天去了世博會(huì)，明顯感覺這幫人不會(huì)搞品牌，雖然世博主題是”bettercity，betterlife“，但是明顯就是個(gè)廟會(huì)，毫無體現(xiàn)其品牌初衷和價(jià)值，悲哀。

幕思城為您更新最近最有用的電商資訊、電商規(guī)則淘寶電子商務(wù),淘寶行業(yè)分析淘寶營(yíng)銷引流。了解更多電商資訊、行業(yè)動(dòng)向，記得關(guān)注幕思城！

這個(gè)問題還有疑問的話，可以加幕.思.城火星老師免費(fèi)咨詢，微.信號(hào)是為: msc496。

更多資訊請(qǐng)關(guān)注幕 思 城。