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    實(shí)操案例解讀,玩轉(zhuǎn)直通車搜索人群

    2023-01-19|13:51|發(fā)布在分類 / 多多開店| 閱讀:41

    今天前言是一篇理論+實(shí)踐案例的帖子。



    你可以打開你的直通車后臺,跟著我的腳步,找到你的直通車尋人游戲。

    在日常的直通車運(yùn)營中,我們大部分的時(shí)間和精力都花在了關(guān)鍵詞和創(chuàng)意上,因?yàn)殛P(guān)鍵詞決定直通車的流量來源,創(chuàng)意決定點(diǎn)擊率,點(diǎn)擊率影響PPC,PPC影響成本和制作比。

    關(guān)鍵詞和創(chuàng)意固然重要,但你有沒有回想一下,搜索行為的本質(zhì)是什么?

    所有的搜索行為都來自于消費(fèi)者,搜索行為只能由需求產(chǎn)生。

    搜索行為的主體是消費(fèi)者,每個(gè)消費(fèi)者的行為和特征都是不同的。

    搜索人群是什么?

    2014年10月15日,開通搜索人群試用功能。

    在“千人”的基礎(chǔ)上進(jìn)一步優(yōu)化調(diào)整。

    在關(guān)鍵詞的基礎(chǔ)上,將人群細(xì)分為核心客戶、潛在客戶和定制客戶,并對這三個(gè)客戶群體進(jìn)一步細(xì)分,給予單獨(dú)的溢價(jià),從而進(jìn)行精準(zhǔn)投放,保證進(jìn)來流量的精準(zhǔn)性。

    簡單理解,點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、ROI都是從人的維度優(yōu)化的。

    目前直通車搜索人群分為三個(gè)模塊。

    一、店鋪標(biāo)簽?zāi)K店鋪標(biāo)簽的玩法很簡單,不需要想的太復(fù)雜。

    你只要根據(jù)產(chǎn)量和數(shù)據(jù)量的比例來控制保費(fèi)就可以了。

    但必須說明的是,當(dāng)?shù)赇伭髁炕鶖?shù)比較大的時(shí)候,店鋪標(biāo)簽的數(shù)據(jù)獲取能力會(huì)更強(qiáng)。

    只有根據(jù)大數(shù)據(jù)控制保費(fèi),才能在保證ROI的同時(shí)控制流量規(guī)模。

    第二,自定義人群模塊。

    以上圖片來自直通車官網(wǎng)對某品類搜索人群的解讀。

    只是簡單看一下。

    玩過定制人群的人都知道,目前直通車針對消費(fèi)者的特征分為以下四個(gè)特征,分別是:性別、年齡、月均消費(fèi)額度、品類筆單價(jià)。

    這四個(gè)標(biāo)簽是通用標(biāo)簽,每個(gè)類別的搜索者都會(huì)有這四個(gè)標(biāo)簽,因?yàn)樗鼈儧Q定了消費(fèi)者的主要特征,即性別、年齡和消費(fèi)能力。

    但是每個(gè)品類都有自己不同的特點(diǎn),比如服裝品類的產(chǎn)品風(fēng)格;母嬰品類的受眾,也就是寶寶的年齡和性別,汽車產(chǎn)品品類的汽車品牌。

    第三,天氣標(biāo)簽和天氣人群的玩法一樣簡單。

    一般只使用一級標(biāo)簽。

    通過分析不同的產(chǎn)品,得到這類產(chǎn)品的關(guān)鍵標(biāo)簽,然后根據(jù)每個(gè)標(biāo)簽的表現(xiàn)進(jìn)行溢價(jià)調(diào)整。

    比如:l暖寶寶、羽絨服等產(chǎn)品側(cè)重溫度標(biāo)簽。

    雨傘、防水服、防曬霜等產(chǎn)品側(cè)重天氣標(biāo)簽。

    l防霧霾口罩等產(chǎn)品側(cè)重空氣質(zhì)量標(biāo)簽。

    以上三點(diǎn)是目前直通車人群標(biāo)簽的大致情況。

    只有明確每個(gè)品類的特點(diǎn),才能探索出針對不同品類和產(chǎn)品的不同玩法。

    目前根據(jù)搜索人群的玩法總結(jié),店鋪和天氣標(biāo)簽的玩法比較簡單,店鋪標(biāo)簽的投放和調(diào)整選擇直通車賬號和店鋪流量基數(shù);不同產(chǎn)品的分析和選擇,天氣人群的分布和調(diào)整。

    所以這個(gè)帖子主要是針對如何玩轉(zhuǎn)定制人群的講解,對店鋪內(nèi)產(chǎn)品的核心人群進(jìn)行界定。

    有了目標(biāo),才談得上真正的精準(zhǔn)引流。

    案例分享與解讀:這是一家家紡店的四件套產(chǎn)品,引流能力很好。

    剛接觸這家店的時(shí)候,在分析了它的數(shù)據(jù)獲取能力、產(chǎn)品、受眾之后,發(fā)現(xiàn)它特別有表現(xiàn)力,于是開始優(yōu)化它的搜索人群。

    廢話少說,我們開始吧。

    下面這組圖是我接手的原始搜索人群數(shù)據(jù)。

    這家店的司機(jī)在做這一塊的時(shí)候并沒有一個(gè)明確的思路和方向,不過好在他的標(biāo)簽布局基本沒有大問題,為我后期的優(yōu)化開了一個(gè)好頭。

    我們先來解讀一下這個(gè)標(biāo)簽的現(xiàn)有數(shù)據(jù),門店和直通車賬號的數(shù)據(jù),以及產(chǎn)品分析,因?yàn)橹挥辛私猱a(chǎn)品和門店處于什么樣的推廣階段,才能有針對性的調(diào)整,把有限的精力集中在最有時(shí)效性的調(diào)整方向上。

    l漲停計(jì)劃2000天,PPC在1.5-2.0元之間。

    l本寶貝是店鋪流量的主要來源,店內(nèi)綜合流量基數(shù)一般是8000+的產(chǎn)品。

    該計(jì)劃處于注銷狀態(tài),并集中精力創(chuàng)造投資回報(bào)利潤。

    從人群數(shù)據(jù)來看,天氣人群一般,數(shù)據(jù)采集能力差。

    l店鋪流量基數(shù)小,店鋪標(biāo)簽表現(xiàn)一般在這些數(shù)據(jù)和問題明確之后。

    你可以開始轉(zhuǎn)變定制人群,因?yàn)槟壳暗娜巳簶?biāo)簽不支付溢價(jià)。

    在出價(jià)相同的基礎(chǔ)上,你需要先觀察各個(gè)子標(biāo)簽的數(shù)據(jù)獲取能力。

    簡單的理解就是,在同樣的競爭環(huán)境下,哪個(gè)標(biāo)簽獲得的數(shù)據(jù)更多,就意味著我們的產(chǎn)品符合那個(gè)標(biāo)簽的人群特征。

    我們基本可以通過直觀的數(shù)據(jù)來確定以下幾個(gè)標(biāo)簽:通過對以上一個(gè)標(biāo)簽的提煉,基本可以得出以下結(jié)論:l寶貝的受眾年齡段分別是:25~29,30~34,40~49歲。

    根據(jù)業(yè)務(wù)人員中訪客的特征,基本可以判斷寶貝的受眾性別特征為男性,產(chǎn)品單價(jià)較高,因此品類筆單價(jià)標(biāo)簽中的100~300尤為突出。

    L年齡組有斷層現(xiàn)象。

    品類里沒有最高單價(jià)300以上的標(biāo)簽。

    調(diào)整后再試試。

    讓我們考慮一下。

    每個(gè)消費(fèi)者不可能只有一個(gè)標(biāo)簽。

    我們的性別和年齡段不一樣,但是每個(gè)人的消費(fèi)能力不一樣。

    所以標(biāo)簽優(yōu)化到后期,一定要包含多種細(xì)分標(biāo)簽,才能找到產(chǎn)品對應(yīng)的精準(zhǔn)人群。

    下一階段,我們開始對提取的大標(biāo)簽進(jìn)行拆分重組,進(jìn)一步細(xì)分標(biāo)簽特征,找到產(chǎn)品對應(yīng)的精準(zhǔn)人群。

    因?yàn)槟挲g層和品類筆單價(jià)有斷層,所以嘗試加入了三個(gè)標(biāo)簽的組合。

    以下是我在標(biāo)簽重組后兩天的標(biāo)簽情況:我接手前指導(dǎo)司機(jī)做的前三個(gè)標(biāo)簽不完善,溢價(jià)比較高,所以把重點(diǎn)放在調(diào)整這三個(gè)標(biāo)簽的溢價(jià)上,把后面的放了。

    為了最大限度地利用自定義人群標(biāo)簽獲取數(shù)據(jù),性能較差的天氣標(biāo)簽被直接刪除。

    通過對一級標(biāo)簽的分析,找到了對應(yīng)的大受眾,開始通過重組尋找更精準(zhǔn)的受眾。

    那么如何才能確定重組后哪個(gè)標(biāo)簽是最適合我們店鋪的精準(zhǔn)受眾呢?

    主要的操作手段是通過溢價(jià)觀察標(biāo)簽的點(diǎn)擊率、點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率、出品率。

    下圖是標(biāo)簽重組四天后我做的保費(fèi)調(diào)整后的情況。

    目前數(shù)據(jù)較優(yōu)化初期有所改善,但溢價(jià)較高,且有一次偶然交易影響了總產(chǎn)量。

    所以只能把重點(diǎn)放在點(diǎn)擊率上。

    不難看出,四天時(shí)間,人群點(diǎn)擊率從5.82%上升到7.87%,本質(zhì)上是提升的。

    經(jīng)過兩周的數(shù)據(jù)收集和保費(fèi)調(diào)整,兩周后終于有了新的穩(wěn)定數(shù)據(jù)。

    我取了最近14天的數(shù)據(jù),獨(dú)立對比優(yōu)化初期的數(shù)據(jù)。

    寶貝總制作4.4,點(diǎn)擊量12333次,點(diǎn)擊率6.09%,PPC 1.69,交易358筆,點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率2.9%。

    我們來看看優(yōu)化后的自定義人群數(shù)據(jù)。

    此時(shí)人群標(biāo)簽中投產(chǎn)的L為5.71,相比寶貝的總投產(chǎn)比例增加了30%左右。

    點(diǎn)擊率為7.74%,占總點(diǎn)擊率的40%。

    相比寶貝的總點(diǎn)擊率,22%的lPPC增長了約22%,達(dá)到1.92元。

    因?yàn)橐鐑r(jià),交易筆數(shù)增長了211%。

    轉(zhuǎn)化率為4.21%,占寶寶總交易筆數(shù)的58%,比寶寶總點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率高32%左右。

    綜合以上數(shù)據(jù),精準(zhǔn)人群的精準(zhǔn)溢價(jià)帶來了更好的點(diǎn)擊率和點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率,對整個(gè)方案的ROI有巨大的拉動(dòng)作用,同樣的投入帶來了更多的成交。

    游戲總結(jié)l做一個(gè)全面的賬戶觀察,明確直通車賬戶的數(shù)據(jù)采集量和能力。

    l對產(chǎn)品有初步了解,通過業(yè)務(wù)人員的訪客分析和店鋪的CRM數(shù)據(jù),判斷產(chǎn)品的模糊受眾。

    l投放批量標(biāo)簽收集賬戶數(shù)據(jù),選擇高質(zhì)量的標(biāo)簽組合。

    l整合二級和三級標(biāo)簽。

    而轉(zhuǎn)化率高、ROI高的標(biāo)簽在人群畫像上的標(biāo)簽溢價(jià)也高。

    l控制了精準(zhǔn)的產(chǎn)品交易人群后,再考慮拓展賬戶投放區(qū)域;在保持ROI的情況下,可以增加主推的日數(shù)據(jù)量。

    一般來說,搜索人群的精準(zhǔn)投放會(huì)促進(jìn)自然搜索流量的精準(zhǔn),自然搜索流量源的持續(xù)精準(zhǔn)反作用于直通車搜索人群,從而進(jìn)入無限良性循環(huán),直接提升寶貝和店鋪的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率和出品率。

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